海爾透明冰柜廣告方案(ppt 32頁).PPT

1、2020/9/13,1, AICI 2001,透明冰柜廣告方案,Haier,2020/9/13,2,冰柜市場環(huán)境,2020/9/13,3,冰柜市場環(huán)境,冰柜市場集中在商用用途. 因為氣候原因,南方好于北方. 因為消費水平原因,東南沿海好于內(nèi)地.,2020/9/13,4,影響冰柜購買的因素,生活方式：中國傳統(tǒng)的生活方式不喜好冷食。 生活價值取向：東西方的價值取向存在根本的差異，對東方價值而言，個性與浪漫不是主流。 傳統(tǒng)概念：對冰柜的認識停留在用來賣冰棍、裝冷凍食品的層次。 生活空間：是影響購買的最主要因素。,2020/9/13,5,AICI的思考方式,需求問題 需求現(xiàn)實與預期之間的差距,短缺沒有

2、 不足有，但量不足 不滿有，但質(zhì)不滿,2020/9/13,6,從Haier冰柜帶給目標消費群的實際利益出發(fā)，導入品牌定位與個性主張，雙重激發(fā)認知、購買欲望，達到樹立形象、擴大品牌忠誠之目的。,需求 = 問題,現(xiàn)實狀態(tài)不能完全滿足目標消費群的需求,對于現(xiàn)實狀態(tài)的不滿導致對于新形態(tài)的追求,AICI的思考方式,2020/9/13,7,求訴方式,2020/9/13,8,目標受眾描述,收入：白領(lǐng)以上階層，家庭年收入超過5萬元左右。 居住條件：房屋有15平米以上客廳,躍層/復式/外銷公寓/別墅等業(yè)主。 文化：有較高欣賞能力，對西式生活有渴望和追求，認同主流時尚。,2020/9/13,9,影響購買因素的解決

3、方案,生活空間：沒有足夠的生活空間就沒有家庭冰柜的存在價值，因此傳訊要面對特定群體。 生活方式:隨著世界文化的互相溶合與生活觀念的改變，中國人對西式生活習慣有了認同，如喝冷飲、喝洋酒、吃冰鎮(zhèn)食品等,這創(chuàng)造了冰柜的家用基礎(chǔ)。新生活觀念的樹立對產(chǎn)品的存在至關(guān)重要。,2020/9/13,10,生活價值取向:消費者越來越重視個性需求和生活品位,西式的價值取向影響著越來越多的人。令冰柜成為一種生活格調(diào)和品位的象征去影響他們的價值趨向. 對冰柜的認識問題:對消費者加以引導，認識冰柜的新功能和新用途.,影響購買因素的解決方案,2020/9/13,11,廣告目標,廣告目的： 創(chuàng)造需求，為消費者提供一種表現(xiàn)個人

4、品位，滿足高檔生活格調(diào)的透明家庭冰吧。 滿足受眾陳設(shè)家用透明冰柜的欲求。 廣告目標: 1.提升知名度、美譽度，促進消費者的購買。把需求化為時尚，使產(chǎn)品知名度達到10%。 2.提升市場銷量，提升市場占有率。使這種需求變?yōu)楦邫n生活的主流文化，提升占有率5%以上，提升銷量20%。 3.抑制競爭品牌，確立家用冰柜第一品牌的地位。讓消費者有品牌偏愛和品牌價值認同感。,2020/9/13,12,求訴方式,與眾不同的,個人品牌價值 社會性品牌價值,差異,支持,原因,結(jié)果,求訴,2020/9/13,13,求訴方式,2020/9/13,14,求訴方式,凝 煉,品牌形象,提 升,訴 求,思維剃刀,唯一、普適,藝術(shù)

5、升華,最強音,歸納核心與共通、共同,排除復雜,2020/9/13,15,核心概念,產(chǎn)品概念: 透明的家庭冰吧。 在新的價值取向的今天，追求時尚，追求個性生活是一種潮流。而透明冰柜(冰吧)正可以滿足他們在客廳塑造一種酒吧或吧式文化氛圍的產(chǎn)品。他們需要這種氣氛來表現(xiàn)自己的格調(diào)，品位和生活形態(tài)。,2020/9/13,16,產(chǎn)品形象發(fā)想圖,核心概念,2020/9/13,17,如何與消費者達成共鳴,共鳴：是經(jīng)驗的復合，是感知的一致。,2020/9/13,18,核心概念,廣告承諾： 滿足新潮品位需求的透明家庭冰吧。 以概念和承諾支持產(chǎn)品推廣，這樣有利于與目標受眾達成共鳴。形成有效傳播，進而形成有效的推廣。

6、,2020/9/13,19,核心概念,品牌個性： 精致的 典雅的 精致的典雅的品牌個性能有力的支持“品位”，營造主流時尚，而非一般的流行。,2020/9/13,20,海爾透明冰柜的運作規(guī)劃,通過新的概念訴求，由廣告達成定向傳播。結(jié)合PR，SP形成整合傳訊的效果。由廣告提升品牌形象和親和力，達成對消費這決策的形成的促進。由PR，SP引發(fā)對品牌的廣泛關(guān)注和促進夠購買的開展。,2020/9/13,21,海爾透明冰柜的運作規(guī)劃,傳訊階段劃分： 第一階段：定向人群的產(chǎn)品上市傳達和品牌形象塑造。(6-7月) 第二階段：品牌塑造和產(chǎn)品功能訴求。(7-8月) 第三階段：產(chǎn)品功能訴求和銷售拉動。(8-9月) 第

7、四階段：產(chǎn)品形象提示階段。(9月-),2020/9/13,22,海爾透明冰柜的運作規(guī)劃,2020/9/13,23,NP,MG,RADIO,TV,On-Line,POP,Out-Door,DM,創(chuàng)造市場,NP,TV,MG,海爾透明冰柜的運作規(guī)劃,2020/9/13,24,執(zhí)行時間: 6月1日-10月1日 執(zhí)行地點: 北京/上海/廣州/南京/青島/杭州,海爾透明冰柜的運作規(guī)劃,2020/9/13,25,海爾透明冰柜的運作規(guī)劃,2020/9/13,26,各類媒體分配比例：,海爾透明冰柜的運作規(guī)劃,2020/9/13,27,廣告物細分,報紙:報廣/軟文. 電視:廣告30/15秒,專題1/3分. 雜志:廣告/軟文. 戶外:燈箱/產(chǎn)品膠貼. 廣播:30秒促銷信息.