淺析星巴克品牌聯(lián)盟策略的動(dòng)因

1、 論文題目：字體：楷體，字號(hào)：小一淺析星巴克品牌聯(lián)盟策略的動(dòng)因摘要: 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日益加大，品牌聯(lián)盟由于投資少、見效快等優(yōu)點(diǎn)為品牌管理者們指明了一條營銷捷徑。這預(yù)示著品牌聯(lián)盟時(shí)代的到來。星巴克在短短的二十多年時(shí)間里由原來的咖啡作坊發(fā)展成為在五大洲擁有數(shù)萬家連鎖店的著名公司，它的成功離不開品牌聯(lián)盟。本文主要分析了星巴克品牌聯(lián)盟的動(dòng)因，總結(jié)了其品牌聯(lián)盟策略的成功之處。關(guān)鍵詞：星巴克；品牌聯(lián)盟；動(dòng)因彼得德魯克曾經(jīng)說過“90年代是聯(lián)盟的時(shí)代?！蔽磥淼氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是公司與公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是公司族群之間的競(jìng)爭(zhēng)，是有著固定合作關(guān)系的營銷網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌聯(lián)盟為星巴克創(chuàng)造了一個(gè)這樣營銷網(wǎng)絡(luò)，使星巴克在激烈

2、的市場(chǎng)上屹立不倒。1星巴克及其品牌聯(lián)盟策略星巴克(starbucks)于1971年誕生于美國西雅圖， 1987年被現(xiàn)任董事長霍華德舒爾茨先生收購。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。目前公司已在北美、拉丁美洲、歐洲、中東和太平洋沿岸37個(gè)國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和

3、咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財(cái)富雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克之所以能取得如此成就離不開舒爾茨先生的帶領(lǐng)，離不開獨(dú)特的體驗(yàn)營銷策略，更離不開成功的品牌聯(lián)盟策略。品牌聯(lián)盟作為星巴克品牌建設(shè)戰(zhàn)略之一，發(fā)揮了其獨(dú)特的魅力，使星巴克在顧客心中創(chuàng)造出了單個(gè)品牌無法實(shí)現(xiàn)的精彩效果。1993年barnes & noble開始與星巴克合作，讓星巴克在書店里開設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)；1994年8月，星巴克和百事可樂發(fā)表聯(lián)合聲明，結(jié)盟為“北美咖啡伙伴”，致力于開發(fā)咖啡新飲料，行銷各地；1996年，星巴克和全美最大的聯(lián)合航空公司（united airline）合作，在飛機(jī)上供應(yīng)星巴

4、克咖啡；2007年，星巴克和蘋果公司達(dá)成了一項(xiàng)合作協(xié)議，在星巴克的連鎖分店中安裝相關(guān)終端設(shè)備。星巴克尋找那些能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，為此要求合作伙伴能夠清晰理解和掌握星巴克品牌的精髓和宗旨。僅在1991年至1997年間，星巴克就發(fā)展了與12個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系。星巴克相信，將來的成功依舊要靠培育與不同企業(yè)內(nèi)部和外部的合作關(guān)系來實(shí)現(xiàn)。2星巴克品牌聯(lián)盟策略的動(dòng)因2.1實(shí)現(xiàn)資源的互補(bǔ)與共享根據(jù)泰吉（t.t.t yebjee）和奧蘭地（g.e.osland）等人提出的“戰(zhàn)略缺口” 假說（strategic gap），客觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求企業(yè)取得戰(zhàn)略績(jī)效的目標(biāo)與企業(yè)依靠自身資源和能力所能夠達(dá)到的目標(biāo)

5、之間存在著一個(gè)缺口，即戰(zhàn)略缺口，這種缺口促使企業(yè)由單純的自我發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐?lián)盟與合作1?？梢姡瑧?zhàn)略缺口是推動(dòng)品牌所有者在全球競(jìng)爭(zhēng)中建立聯(lián)盟的重要?jiǎng)恿Γ瑧?zhàn)略缺口越大，企業(yè)參與品牌聯(lián)盟的動(dòng)力越強(qiáng)。星巴克通過品牌聯(lián)盟擬補(bǔ)戰(zhàn)略缺口之余還獲得外部資源，從而獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌聯(lián)盟能獲得的外部資源包括伙伴品牌的商標(biāo)、商譽(yù)、客戶資源、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)、銷售手段、分銷渠道等。例如，星巴克和barnes & noble合作，在barnes & noble書店里開設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)。這樣，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購書；而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。星巴克提供可口的飲料和舒適的“第三空間”，barnes &

6、 noble則提供廣泛的書籍和人流，兩者實(shí)現(xiàn)了資源的互補(bǔ)與共享。2.2利用聯(lián)盟企業(yè)的銷售網(wǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額星巴克和伙伴品牌的聯(lián)盟，可利用對(duì)方特有的資源、條件和消費(fèi)群體開拓新的市場(chǎng)以獲得更高的市場(chǎng)收益。1994年8月，星巴克和百事可樂發(fā)表聯(lián)合聲明，結(jié)盟為“北美咖啡伙伴”，致力于開發(fā)咖啡新飲料，行銷各地。星巴克借用了百事可樂100多萬個(gè)營銷據(jù)點(diǎn)，進(jìn)行品牌銷售迅速拓寬市場(chǎng)，而百事則利用了星巴克在咖啡界的商譽(yù)，提高了產(chǎn)品形象。此后兩者共同推出一系列的新產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)。1996年，星巴克和全美最大的聯(lián)合航空公司（united airline）合作，在飛機(jī)上供應(yīng)星巴克咖啡。在此之前，聯(lián)合航空公司的乘務(wù)員每

7、次詢問顧客需不需要咖啡的時(shí)候都是說“請(qǐng)問您需要咖啡嗎”，而在合作后，乘務(wù)員只會(huì)問“請(qǐng)問您需要星巴克咖啡嗎”，這一轉(zhuǎn)變，不僅提高了星巴克的知名度，還為星巴克增加了2000萬客人，開拓航空消費(fèi)市場(chǎng)。2.3打造強(qiáng)勢(shì)聯(lián)盟品牌品牌聯(lián)盟有助于打造強(qiáng)勢(shì)聯(lián)盟品牌，達(dá)到“1+12”的效果，即聯(lián)盟的整體價(jià)值大于各部分價(jià)值之和。許多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)已經(jīng)日趨白日化，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，客觀上要求企業(yè)必須努力減少產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品培育、市場(chǎng)推廣的時(shí)間2。而通過不同品牌的聯(lián)盟，能充分利用各伙伴品牌已有的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)、品牌培育手段、企業(yè)管理制度、市場(chǎng)渠道等寶貴資源與經(jīng)驗(yàn)，加快強(qiáng)制品牌的打造速度，以及時(shí)跟上行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，贏得

8、先機(jī)。縱觀星巴克品牌聯(lián)盟歷史，不難發(fā)現(xiàn)其都是與知名品牌聯(lián)盟為主， 利用伙伴品牌已有的技術(shù)和銷售渠道打造強(qiáng)勢(shì)品牌。例如，利用百事可樂公司的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，利用其銷售網(wǎng)銷售，這樣一來便節(jié)約時(shí)間，贏得先機(jī)。2.4降低品牌經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，包括全球化下的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等風(fēng)險(xiǎn)，這就決定了企業(yè)獨(dú)自開發(fā)新產(chǎn)品、新品牌有很高的風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)企業(yè)通過與其他伙伴品牌結(jié)成聯(lián)盟，做到利益共享、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，有利于降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。通過與百事可樂公司的聯(lián)手合作，星巴克生產(chǎn)的瓶裝法布基諾打進(jìn)了美國的各大超級(jí)市場(chǎng)。其后又推出了幾款淡咖啡飲品，這些貼有特殊標(biāo)簽的咖啡是針對(duì)某些特定的消費(fèi)者量身定做的，而星巴克咖啡的傳統(tǒng)口味則是比較濃的。與此同時(shí)，公司在產(chǎn)品多樣化的道路上繼續(xù)探索。1998年，名為tiazzi的果茶飲料出現(xiàn)在星巴克的連鎖店中，這是一款混合有芒果和漿果香味的飲品，針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象是那些并不習(xí)慣咖啡口味但渴望在炎熱的夏季得到一杯清涼飲料的顧客。正是由于和百事可樂公司合作，降低了星巴克單獨(dú)研制新產(chǎn)品所帶來的資金、技術(shù)、營銷等風(fēng)險(xiǎn)。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌聯(lián)盟不失為一種好的營銷方法。而選擇適當(dāng)?shù)幕锇槭瞧放坡?lián)盟成功的奠基石。星巴克取得今天這樣的輝煌離不開其在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇了適當(dāng)?shù)钠放?。我國的企業(yè)可借鑒星巴克品