家私網(wǎng)銷策劃方案

1、家私網(wǎng)銷策劃方案 目錄一、前言二、我理解的網(wǎng)銷三、家私網(wǎng)銷是否可行四、我們需要做的五、我們可能需要的資源一、前言 網(wǎng)上銷售大勢由市場決定，家私家具類等大件產(chǎn)品并非不可行。“有需求，供給少” 決定了做家私在線銷售可行。在合適的平臺下，采取有力的推廣方式獲取收益并不難。做網(wǎng)絡(luò)營銷，我以數(shù)據(jù)分析為工具，以提高銷售及轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)，但熟悉流程及產(chǎn)品是前提。下面我簡要表述了我的想法及做法，有些內(nèi)容因為涉及到具體操作方式所以略過，希望理解。二、我理解的網(wǎng)銷1. 大概分為四步：吸引客戶、產(chǎn)品介紹、進(jìn)行交易、客戶評價；這四步缺一不可，都很重要，每步缺失都會對銷售造成損失或妨礙銷售擴(kuò)大，如下圖所示； 1. 怎么吸

2、引客戶？這第一步任務(wù)的角色猶如足球隊的前鋒，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)為：流量再導(dǎo)入到銷售平臺，通過各種付費(fèi)或非付費(fèi)的方式獲取到流量關(guān)系到產(chǎn)品銷售量。因此，怎樣獲取最大流量是整個營銷過程中最最重要的環(huán)節(jié)，下圖展示了部分獲取流量的概要； 1. 獲取了流量，客戶上門了，怎樣成功賣出產(chǎn)品也很重要，怎樣成功在網(wǎng)上賣出產(chǎn)品與實體銷售相似但有不同，下圖涉及到部分促使產(chǎn)品成功銷售的要素及提高關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售的方法； 1. 客戶決定是否購買環(huán)節(jié)是很多商家由于技術(shù)或者條件限制未注意到的。此環(huán)節(jié)的操作可參考成熟平臺，通過技術(shù)手段來彌補(bǔ)，下圖展示涉及到交易因素但未列出購買順暢度的改善方法； 1. 客戶評價是對包括售后服務(wù)等的產(chǎn)品質(zhì)量和銷

3、售服務(wù)的綜合評價，售后服務(wù)的好壞也影響到口碑營銷及二次銷售等，所以不能忽視。很多流量小的商家通過對該環(huán)節(jié)的改善提高了銷售額，下圖有部分列出； 三、家私網(wǎng)銷是否可行產(chǎn)品和物流沒問題，信譽(yù)有保障這三個基本因素決定了家私網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性。有多種橫向縱向數(shù)據(jù)顯示了大件或價值較高的產(chǎn)品在網(wǎng)購中所占比重日益提高。此外，我在淘寶隨機(jī)選取一家以家具產(chǎn)品為主的商家“林氏木業(yè)家具旗艦店”，并對其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，查看其近半年的月銷售額，結(jié)果發(fā)現(xiàn)此商家是2010年11月入駐的淘寶商城，11月銷售額23萬以上，12月達(dá)318萬以上，1月截至2011-1-10日累積的銷售額也達(dá)137萬之多，預(yù)計1月截至月底也將超300萬的

4、銷售額。（見下圖）因此，只要推廣得當(dāng)，家私網(wǎng)銷還是有潛力的。四、我們需要做的網(wǎng)絡(luò)營銷如看不到硝煙的戰(zhàn)場，選擇合適的戰(zhàn)場也能促成成功的銷售。做在線銷售，首先要有平臺，然后通過有力的推廣，再進(jìn)行成功的銷售，最后維護(hù)好售后，這就是我們要做的。（一）平臺搭建網(wǎng)銷平臺很多，但市場份額決定了目前主流是以淘寶為主，淘寶目前銷售性質(zhì)結(jié)構(gòu)完善：直銷、分銷、批發(fā)都有，而且阿里集團(tuán)淘寶分部目前和以后也主推商城（大大的電視廣告應(yīng)該也見過了吧）。因此，我們可借助淘寶商城來實現(xiàn)網(wǎng)售家具的前期工作。從長久考慮，可實行淘寶商城和自主銷售平臺結(jié)合進(jìn)行在線銷售。慢慢依靠自主平臺也是大勢所趨（自主平臺后期的優(yōu)勢面述），不論是已成熟

5、以渠道模式為主的京東、當(dāng)當(dāng)、新蛋，還是快速發(fā)展以垂直模式為主的麥包包、M18、夢芭莎之類，曾經(jīng)或現(xiàn)在都依靠淘寶進(jìn)行銷售，積攢人氣和信任度以后向自主平臺發(fā)展而且規(guī)模越做越大。簡而言之，前期做淘寶，長期做平臺。淘寶商城的搭建：1. 申請：如以公司現(xiàn)在的性質(zhì)和規(guī)模適合申請“專營店”， 同一大類下經(jīng)營多個家私類品牌，具體準(zhǔn)備材料需與公司確認(rèn)某些資質(zhì)，在此不詳述；時間兩天+7個工作日審核； 2. 上線準(zhǔn)備：產(chǎn)品資料準(zhǔn)備，產(chǎn)品種類和數(shù)量越多越好，具體原因不表；店鋪美工也很重要，建議前期外包；時間兩周左右。 3. 費(fèi)用：商城押金繳納￥10000元（退出商城可退還），6000元技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)，5%實時劃扣技術(shù)

6、服務(wù)費(fèi)，以上都為淘寶收??；產(chǎn)品拍攝費(fèi)用（公司網(wǎng)站已經(jīng)有大部分圖片，這類費(fèi)用不多）；商城裝修費(fèi)用￥1000以內(nèi)。 4.自主平臺的搭建：公司目前已經(jīng)有MY*.COM，粗略觀察已經(jīng)很好的符合需求，只需針對如何提高轉(zhuǎn)化率及與淘寶商城數(shù)據(jù)同步進(jìn)行針對修改，關(guān)鍵字排名方面歸類在下面“自主平臺推廣”一節(jié)中。（二）平臺推廣當(dāng)你做過淘寶和搜索引擎百度為代表這兩種推廣以后，你便會發(fā)現(xiàn)兩種平臺驚奇的相 似。淘寶更像垂直的百度，有搜索有競價；而百度也很像百科全書版的淘寶，有產(chǎn)品銷售有信息服務(wù)，更多更全但業(yè)務(wù)流程都很短或者說沒有，只是一個搜索結(jié)果展 示；我喜歡總結(jié)兩者為：淘寶為站內(nèi)，百度為站外。注：谷歌/SOSO/SO

7、GOU/有道/雅虎都為搜索，此處未寫是為了簡述。但其推廣方式類似，于是用百度這個市場份額最大的具有代表性。淘寶商城的推廣：1. 寶 貝搜索是免費(fèi)方式中最重要的一環(huán)，用此方式做的好的商家獲取的展示流量可占其總流量的一半以上，效益非?？陀^。根據(jù)淘寶搜索規(guī)則，怎樣對淘寶商品進(jìn)行優(yōu)化 決定了商品在搜索結(jié)果中的展示位置。我的經(jīng)驗是：先根據(jù)產(chǎn)品結(jié)合淘寶數(shù)據(jù)針對家具家私類產(chǎn)品及類別選取核心和長尾寶貝關(guān)鍵詞，依靠同類下產(chǎn)品數(shù)量覆蓋面來 進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)題優(yōu)化，以此來實現(xiàn)在淘寶搜索產(chǎn)品的展示率，具體操作較麻煩需配合【關(guān)鍵字分析軟件】和【產(chǎn)品上架軟件】來實現(xiàn)精準(zhǔn)操作。 2. 類目搜索也是免費(fèi)方式中比較核心的。多數(shù)人在不

8、知品牌不知具體產(chǎn)品的情況下喜歡瀏覽淘寶分類或搜索欄下的分類來選取產(chǎn)品，其也可歸類到搜索推廣方式中，但因其搜索方式的不同所以產(chǎn)品編輯時選擇恰當(dāng)?shù)姆诸惣皹?biāo)題是很重要的，優(yōu)化手段流程同上一條。 3. 直通車是付費(fèi)方式中獲取展示最快速的一種。怎么選取合適的關(guān)鍵字和價格達(dá)到最優(yōu)展示是所有商家希望的，因此方法+經(jīng)驗很重要。再次強(qiáng)調(diào)結(jié)合淘寶數(shù)據(jù)分析選取產(chǎn)品關(guān)鍵字的重要性也在于此。 4. 參加淘寶聯(lián)盟是09年以來商家熱衷的推廣方式。其優(yōu)勢在于商家在賣出產(chǎn)品之后才給予推廣人設(shè)定比例的提成，劣勢在與怎樣平衡“既定比例提成下 商家剩余的利潤與推廣人的積極性”。從08年至今，淘寶聯(lián)盟共支出約億提成予推廣者，可見其給商

9、家?guī)淼木薮笮Ч?，此方式不可小覷，我曾經(jīng)做過推廣者月推廣銷售額大約25萬元。多年站長經(jīng)驗，對怎樣吸引站長推廣積極性也比較擅長。 5. 店鋪搜索屬于知名品牌的一種被動推廣方式并不適用于所有商城或者C店。因此其作用相對其他推廣方式可忽略不計。 6. 淘寶站內(nèi)論壇、吧等及淘寶外各種互動形式的發(fā)帖都可歸為“帖子經(jīng)營”方式。此類時效較慢屬于吃力不討好類型，但也屬于推廣方式的輔助。經(jīng)營適當(dāng)也可獲取不菲流量，如重要帖子的前排位置、軟文等，拿捏準(zhǔn)確效果也會很好。 7. 硬廣。費(fèi)用非常高，此類適合品牌、單價低、轉(zhuǎn)化率較高的產(chǎn)品，除非有適合的單價較低、性價比高、品牌類的家具類產(chǎn)品可投放，否則根據(jù)公司的情況此類風(fēng)險

10、較高，一般可放棄硬廣。 8. 超級賣霸，我習(xí)慣叫賣霸。此方式也是付費(fèi)中效果很好的展示方式，但需根據(jù)公司產(chǎn)品來進(jìn)行報名參加活動，一般位置7天可獲取大約30萬以上的流量，產(chǎn)品選取合適加轉(zhuǎn)化率效益也可觀，此類重點(diǎn)在于產(chǎn)品性價比。 9. 鉆石展位，習(xí)慣叫鉆展。付費(fèi)中一種，與賣霸操作中需要注意的相似，產(chǎn)品性價比+轉(zhuǎn)化率短期也可獲取可觀效益。此兩種方式在店鋪經(jīng)營一段時間后，對產(chǎn)品及行業(yè)熟悉以后方可操作，因為付費(fèi)所以有一定的轉(zhuǎn)化風(fēng)險。 10. 更多活動報名方式。淘寶為了能獲取更多附加增值服務(wù)費(fèi)用也費(fèi)心費(fèi)力為商家提高流量多賺錢，提供了很多付費(fèi)及非付費(fèi)活動，如團(tuán)購類的聚劃算等等。此類方式操作：選合適產(chǎn)品報名、審

11、核展示進(jìn)行銷售提高轉(zhuǎn)化率、相關(guān)產(chǎn)品銷售、二次銷售。 11.推廣方式很多，上面截取了文章開頭截圖中主要的方式，一些淘寶內(nèi)及外的推廣方式由于重要性及時效性不及上述或帶來的流量比重較小未在此詳述，但實際操作中都要輔助推廣而且去做，所以如果與貴公司所不同意的可進(jìn)行討論而繼做決定。簡之，成熟的商家店鋪完善產(chǎn)品描述保證在不低于行業(yè)基準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率之后，主要進(jìn)行產(chǎn)品的搜索優(yōu)化，輔助直通車、聯(lián)盟、活動等主要方式，基本可達(dá)到行業(yè)店鋪獲取的流量中上水準(zhǔn)，當(dāng)然這些前提都是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。自主平臺的推廣：根據(jù)我給多個公司推廣的實際經(jīng)驗，做關(guān)鍵字自然排名即SEO是性價比最高的站外推廣方式，費(fèi)用最低效果長久。競價或關(guān)

12、鍵字投放雖然時效性最快，但避免不了惡意點(diǎn)擊、價格隨競爭水漲船高成本上升等，風(fēng)險也會因競爭對手或搜索本身而增加。通常我在做此類平臺推廣下選擇以SEO方式為主要手段。1.SEO方式下的簡要說明：1）依據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)站挖掘核心及長尾關(guān)鍵字，經(jīng)初步分析挖掘出9000多家具及相關(guān)類的詞，篩選掉一些無用及搜索量小的詞，理想狀況下可獲取約3萬以上流量；2）選好合適的關(guān)鍵字，通過對主站MY*.COM的優(yōu)化及站群的操作方式，來獲取定向流量，導(dǎo)入到自主平臺，在一些客戶對淘寶等性質(zhì)平臺信賴度比較高的情況下，提供商城購買鏈接。3）再次提到轉(zhuǎn)化率，流量獲取之后怎樣提高自主平臺的轉(zhuǎn)化率也是最最關(guān)鍵的。簡要列之：信賴度、產(chǎn)品描述

13、、產(chǎn)品性價比、客服服務(wù)、支付方式、物流等等。4）會員關(guān)系管理維護(hù)涉及到后期客戶維護(hù)在此就不寫了，SEO的具體實現(xiàn)方式比較繁雜，需要更多紙墨，也是我做的較多的較擅長方面所以可面談。2.競價或關(guān)鍵字投放（兩者可成為PPC）方面的簡要說明：1）選擇谷歌及百度進(jìn)行投放，設(shè)置好價格、地區(qū)、針對客戶、時間段及合適的詞，投入與回報也是較合適的。2）此類方式需要在掌握好產(chǎn)品銷售情況的前提下做好LOADING頁的設(shè)計，轉(zhuǎn)化銷售效果才能更好。3.其他需付費(fèi)投放方式說明：1）導(dǎo)航站。具體因流量、位置、知名度、PR等價格不同；2）行業(yè)站。具體價格不同；3）相關(guān)站。有些相關(guān)資訊站或?qū)з徴具m合做硬廣，針對性也較強(qiáng)，可選性

14、較高；4）購買鏈接，更多的是增加主站權(quán)重而非銷售流量導(dǎo)入；4其他非付費(fèi)推廣方式說明：1）團(tuán)購站活動參與。全國大大小小團(tuán)購站上千家，可選人氣較高的網(wǎng)站聯(lián)系。曾參與過服裝類的產(chǎn)品與拉手網(wǎng)廣州站合作過，產(chǎn)品合適效果不錯，推薦！但需注意選貨備貨及物流等；2）友情合作。包括友鏈及位置推薦，有與慧聰、西陸合作的經(jīng)驗，在發(fā)展需要的情況下可招聘或外包給有互聯(lián)網(wǎng)資源的BD進(jìn)行此項工作，往往帶來的效果超過預(yù)期；3）群發(fā)等方式不推薦長期，初期可做；微博及SNS的營銷可做，推薦！但周期較長需要一定經(jīng)驗的人去掌握度；還有一些方式需熟悉家具這個行業(yè)之后方可發(fā)掘；綜上，無論平臺的差別性在哪，最行之有效的方式流程都是“初期數(shù)

15、據(jù)分析+產(chǎn)品完善，中期客戶引導(dǎo)提高轉(zhuǎn)化，后期客戶服務(wù)口碑營銷”，團(tuán)隊必須強(qiáng)大的執(zhí)行力才可帶來豐富的流量及收益！五、我們可能需要的資源團(tuán)隊和公司的支持力度是我們做此項工作所必不可少的。本著以最少的資源獲取最大收益的原則，初期人員精簡和少量投入即可。根據(jù)公司目前的狀況，我有一些自己的想法可參考。1. （一）團(tuán)隊組建 2. 數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化、推廣人員一名； 3. 美工一名，估計公司現(xiàn)在也有，此職位必須有； 4. 文案及活動組織策劃一名，估計公司也有或團(tuán)隊人員可兼任；長遠(yuǎn)發(fā)展此職位需要有專員； 5. 客服人員根據(jù)銷售狀況設(shè)置，目前公司也有； 6. 外連或BD一名，團(tuán)隊人員可兼任； 前期此類核心已算完善，可根據(jù)發(fā)展?fàn)顩r增減1. （二）投入預(yù)算 2. 淘寶平臺搭建及后期推廣費(fèi)用：申請商城及店鋪裝修費(fèi)用前面已述；直通車費(fèi)用根據(jù)投放的關(guān)鍵字及數(shù)量和競爭情況而定；聯(lián)盟費(fèi)用是產(chǎn)品售出以后結(jié)算，可自設(shè)比例；淘寶活動報名