服務營銷流程之客戶需求分析

1、獲取信任與需求 擁抱成功和喜悅,四大流程之三：服務營銷流程,2010年8月,安徽省分行營銷技能提升培訓,六大關鍵點之三：客戶需求分析方法與技巧,1、著重于客戶價值判斷的客戶識別推薦流程； 2、著重于客戶價值與服務渠道相統(tǒng)一的客戶引導分流流程； 3、著重于利用高效溝通技巧贏得信任，根據客戶不同需求進行產品組合營銷的服務營銷流程； 4、著重于客戶滿意度、忠誠度和貢獻度提升的客戶關系管理。,服務營銷的四大核心流程,客戶識別,引導分流,服務營銷,關系維護,關鍵點之一：客戶價值判斷方法與技巧,關鍵點之六：客戶價值提升方法與技巧,關鍵點之五：客戶關系管理方法與技巧,關鍵點之三：客戶需求分析方法與技巧,關鍵

2、點之四：產品組合營銷方法與技巧,關鍵點之二：高效的溝通方法與技巧,關鍵點之三：客戶需求分析方法,（一）客戶金融服務需求的五層次,（二）不同職業(yè)客戶的金融需求分析,（三）不同風險承受能力的金融需求,（四）4種人性金融需求,（五）了解客戶KYC法則,（六）探尋引導客戶需求SPIN技巧,5,你知道客戶的MAN嗎？,6,(一)客戶金融服務需求的五層次,一般需求的五個層次,金融需求的五層次,7,二.關鍵點之三：客戶需求分析方法,（一）客戶金融服務需求的五層次,（二）不同職業(yè)客戶的金融需求分析,（三）不同風險承受能力的金融需求,（四）4種人性金融需求,（五）了解客戶KYC法則,（六）探尋引導客戶需求SPI

3、N技巧,8,(二)不同職業(yè)客戶的金融需求分析,9,金融需求與產品服務方案,二.關鍵點之三：客戶需求分析方法,（一）客戶金融服務需求的五層次,（二）不同職業(yè)客戶的金融需求分析,（三）不同風險承受能力的金融需求,（四）4種人性金融需求,（五）了解客戶KYC法則,（六）探尋引導客戶需求SPIN技巧,10,(三)不同風險承受能力的金融需求,金融 產品四性,風險承受能力 與產品或產品組合匹配,11,(三)不同風險承受能力的金融需求,12,二.關鍵點之三：客戶需求分析方法,（一）客戶金融服務需求的五層次,（二）不同職業(yè)客戶的金融需求分析,（三）不同風險承受能力的金融需求,（四）4種人性金融需求,（五）了解

4、客戶KYC法則,（六）探尋引導客戶需求SPIN技巧,13,(四)4種人性金融需求,14,(四)4種人性金融需求,15,二.關鍵點之三：客戶需求分析方法,（一）客戶金融服務需求的五層次,（二）不同職業(yè)客戶的金融需求分析,（三）不同風險承受能力的金融需求,（四）4種人性金融需求,（五）了解客戶KYC法則,（六）探尋引導客戶需求SPIN技巧,16,(五)了解客戶-KYC法則,1、發(fā)現客戶真實需求四步法,2、了解客戶-KYC法則,17,1.發(fā)現客戶真實需求四步法,望,聞,問,切,18,2.了解客戶-KYC法則,KYC的目的是： 客戶身份識別 了解客戶需求的前奏 了解客戶才能有針對性推介適合客戶的產品

5、提高成交的機率,19,2.了解客戶-KYC法則,KYC,關于投資方面的問題,關于客戶個人情況的問題,資產主要來源 從事行業(yè) 年收入(包括非薪資收入在內) 每月可儲存金額占月收入之百分比 居住或經常往來居住或往來的國家,20,了解客戶-KYC法則,21,角色演練：如何做客戶的KYC,要求：利用所學課程進行KYC演練，了解你的客戶。 每組兩名學員，分別扮演客戶和理財人員。 準備3分鐘，表演3分鐘。其他學員觀察點評。,分組討論/角色演練 分組練習,（注：設計的腳本僅做KYC部分，不必探尋其他的需求）,22,二.關鍵點之三：客戶需求分析方法,（一）客戶金融服務需求的五層次,（二）不同職業(yè)客戶的金融需求

6、分析,（三）不同風險承受能力的金融需求,（四）4種人性金融需求,（五）了解客戶KYC法則,（六）探尋引導客戶需求SPIN技巧,23,(六)探尋引導客戶需求-SPIN技巧,針對高價值的營銷案例研究發(fā)現：,成功的營銷案例 客戶說話比營銷人員多 需求探詢比提供信息多 但多數的營銷人員 說得太多 問得太少,24,1、狀況性問題,3、暗示性問題,2、問題性問題,4、解決性問題,(六)探尋引導客戶需求-SPIN技巧,25,需求探尋與引導的重要技巧,(六)探尋引導客戶需求-SPIN技巧,26,1.狀況性問題(Situation),狀況性提問示例： 您平常都做哪些投資？ 您有買過黃金/基金/理財產品嗎？ 您這

7、些錢是將來給小孩上學用嗎？,定義：了解客戶現況、背景的發(fā)問 目的： 搜集客戶信息 設定與客戶對話方向 找尋提問進一步問題的機會,27,2.問題性問題(Problem),問題性提問示例： 您對目前投資的報酬率滿意嗎？ 您會不會覺得目前定存的利率太低？ 現在的服務您還滿意嗎？ ,定義：針對客戶對現況的困難及不滿提出問題 目的： 發(fā)掘客戶隱藏性需求 引發(fā)客戶正視困難的存在 展現專員對客戶問題的了解,28,3.暗示性問題(Implication),暗示性提問示例： 目前投資的收益率，會不會影響你的購房計劃？ 目前定存的低利率太低、通膨又高，會不會影響到你退休生活？,定義：有關客戶對于問題所可能衍生的后

8、果、影響及連帶效應提出問題 目的： 加深問題對客戶造成的困擾 營造專員對客戶問題的關切,29,4.解決性問題(Need-Payoff),解決性提問示例： 一款收益穩(wěn)定又保本的理財產品，會不會對實現你的理財目標有幫助？ 一個年收益5%且風險較低的債券，是不是能幫你實現退休規(guī)劃？,定義：讓客戶自我回饋出明確性的需求，并確認未來價值對客戶的重要性 目的： 將客戶的隱藏性需求轉為明確性需求 創(chuàng)造客戶自我承諾的過程 將客戶的負面痛苦轉為正面希望,30,客戶經理: 您目前都投資過哪些金融產品?（狀況性提問） 客戶: 一般都是銀行存款,有時也會買些國債（穩(wěn)健型投資客戶） 客戶經理: 感覺這些投資收益怎么樣?

9、（問題性提問） 客戶: 談不上投資,基本上是保本唄（客戶對目前的收益并不滿意） 客戶經理: 這么說您還是比較傾向保本投資的?（暗示性提問） 客戶: 這是最起碼的保障,也希望有些收益（客戶想投資收益性產品） 客戶經理:這么說您還是想投一些收益較高的產品？（暗示性提問） 客戶: 閑散資金放著也是放著,如果能有好點收益,誰不愿意? 客戶經理: 了解了.那您怎么沒有投資一些收益性的產品? （狀況性提問） 客戶: 平時忙,也不知道哪些產品好些? 而且現在股市也不好,比較擔心套進去； 客戶經理：是呀，投資就有風險的呀，但各種投資的風險的確非常不同。如果我?guī)湍扑]一款和股市關聯性不大的產品，您能接受嗎？（解

10、決性提問） 客戶好奇地說：是嗎，那收益率如何呀？ 客戶經理: ,應用示例(續(xù)),尋找問題點, 瞄準您能解決而客戶又急需解決的問題,4.解決型問題案例,31,4.解決型問題案例,32,這段銷售對話中，客戶經理利用傾聽了解客戶的過往投資經驗、收益的預期、風險的偏好等等信息，進而使用狀況性提問、問題性提問、暗示性提問和解決性提問四種提問技巧，將客戶對于投資的隱性需求轉化為顯性需求，讓客戶對產品產生了了解的興趣和欲望，為進一步的產品介紹創(chuàng)造了條件，更為成功的銷售進行充分的鋪墊。,有效率的提問步驟,(六)探尋引導客戶需求-SPIN技巧,狀況性問題,問題性問題,暗示性問題,解決性問題,揭示隱含需求,明確需

11、求,33,(六)探尋引導客戶需求-SPIN技巧,趙本山賣拐,SPIN提問營銷模型最主要的精神在于滿足客戶的需求，也就是說客戶經理等營銷人員應充分練習發(fā)問的技巧，利用情況性問題（Situation Questions）來建立客戶的背景資料庫，并以難題性問題（ProblemsQuestions）來探索客戶的隱藏性需求，接著采用暗示性問題 （Implication Questions）使客戶了解隱藏性需求的重要與急迫性，進而提出需求代價的問題（Needpayoff Questions）讓客戶產生明確的需求，最后提出解決方案，讓客戶感受到產品或服務的價值以及購買利益（Benefits）并加以支持與贊同，最終達到成交的目的。,分組練習：有效提問的步驟,要求：利用所學課程進行SPIN演練，每組選出兩名學員，分別扮演客戶和客戶經理，進行SPIN式詢問。,分組討論/角色演練 分組練習,由各組自行設計角本，要求能完整表現SPIN詢問過程。,35,課程回顧,要做客戶需求分析，首先要了解客戶需求的五個層次 首先通過KYC了解客戶基本情況，然后通過SPIN逐步引導確認客戶需求，借助觀察和傾聽分析客戶真實需求。 掌握不同職業(yè)、不同風險承受能力、不同人性等類型客戶的金融需求特點，有助于快速準確地挖掘客戶的真實需求。,36,課程小結,方法是技巧，方法