目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(ppt 30頁).ppt

1、12.09.2020,1,第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位,12.09.2020,2,對于任何一個企業(yè)來說，不管其實力有多么強大，都不可能全面滿足所有消費者的需求，也只能滿足部分購買者的需求，為部分購買者提供有效的服務(wù)。 因此企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時要做好三步：一是，按一定標(biāo)準(zhǔn)進行市場細(xì)分Segmenting ；二是，評估選擇對本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場，實行市場目標(biāo)化Targeting ；三是，確定自己在市場上的競爭地位搞好產(chǎn)品的市場定位Positioning 。即實施“STP”營銷。這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。,12.09

2、.2020,3,第一節(jié) 市場細(xì)分,市場細(xì)分化和目標(biāo)營銷是第二次世界大戰(zhàn)后市場營銷理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾.史密斯首先提出的一個新概念，此后受到廣泛的重視和普遍運用。,12.09.2020,4,一、市場細(xì)分的概念,市場細(xì)分是根據(jù)反映客戶消費需求的差異指標(biāo)，將整體市場劃分為一些由消費需求大致類似的消費者群體所組成的子市場群的過程。 其中每一個消費者群，就是一個子市場或叫細(xì)分市場。每一個子市場都是有著相似需求和欲望的購買者群。,12.09.2020,5,理論依據(jù),（1）消費需求的絕對差異性特征 （2）消費需求的相對同質(zhì)性特征,12.09.2020,6,二、消

3、費者市場細(xì)分的依據(jù),12.09.2020,7,消費者市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn),（一）地理細(xì)分,地理細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費者所在的地理位置、地形氣候等變量來細(xì)分市場。 對于銷路廣闊的消費品，用地理變數(shù)細(xì)分往往是進行市場細(xì)分的第一步。,12.09.2020,9,地理因素細(xì)分,12.09.2020,10,人口細(xì)分，是指企業(yè)按照人口統(tǒng)計變量細(xì)分消費者市場的活動。 常用的人口統(tǒng)計細(xì)分變量有：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、民族等。,（二） 人口細(xì)分,12.09.2020,11,人口統(tǒng)計細(xì)分,12.09.2020,12,（三）心理細(xì)分,心理細(xì)分，是指按照消費者的個性、動機、態(tài)度

4、、偏好及生活方式等心理變量來細(xì)分消費者市場。,12.09.2020,13,心理細(xì)分,12.09.2020,14,（四）行為細(xì)分,行為細(xì)分，指是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠度、消費者待購階段等行為變量來細(xì)分消費者市場。,12.09.2020,15,行為細(xì)分,12.09.2020,16,三、有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),1. 可識別性：具有區(qū)別于其他細(xì)分市場的明顯的差異性不同特點。 2. 可測量性：各個細(xì)分市場的購買力水平是能夠測量的，它滿足市場對購買力要素的基本要求。 3. 可進入性：企業(yè)有能力進入該細(xì)分市場

5、，去滿足其客戶的需求。 4. 可盈利性：企業(yè)進入該細(xì)分市場后有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。,12.09.2020,17,第二節(jié) 市場目標(biāo)化,企業(yè)對市場進行細(xì)分后，就要根據(jù)自己的經(jīng)營目標(biāo)和資源能力選擇目標(biāo)市場。此后企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是針對目標(biāo)市場進行的。因此選擇目標(biāo)市場對企業(yè)營銷有著非常重要的意義。,12.09.2020,18,一、市場目標(biāo)化：（目標(biāo)營銷、選擇目標(biāo)市場）,目標(biāo)營銷：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標(biāo)選擇一個或幾個子市場作為自己的目標(biāo)市場，這樣的營銷活動就稱為目標(biāo)營銷。,12.09.2020,19,二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,三種選擇： 無差異營銷戰(zhàn)略 差異營銷戰(zhàn)略 集中

6、營銷戰(zhàn)略,12.09.2020,20,（一）無差異營銷戰(zhàn)略,特點：企業(yè)以整個市場（全部細(xì)分市場）作為目標(biāo)市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。 圖示：企業(yè)的營銷組合整個市場 優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性。 缺點：不能長期吸引消費者，不能滿足顧客的全部需要，競爭力小。 適用條件：供小于求，新產(chǎn)品開發(fā)上市，消費者需求差異不大。,12.09.2020,21,（二）差異營銷戰(zhàn)略,1、特點：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個子市場作為目標(biāo)市場，針對每個目標(biāo)市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷組合。 2、圖示：營銷組合1 細(xì)分市場1 營銷組合2 細(xì)分市場2 營銷組合3 細(xì)分市場3 3、優(yōu)點：全面滿足消費者的不同需求

7、有利于提高企業(yè)競爭力；有利于樹立本企業(yè)形象，擴大市場占有率。 4、缺點：成本高，精力易分散。 5、適用條件：實力雄厚的大企業(yè)。,12.09.2020,22,（三）集中營銷戰(zhàn)略,特點：企業(yè)對市場細(xì)分后，把精力主要集中在某一個或極少數(shù)幾個細(xì)分市場上，實行專業(yè)化經(jīng)營。 圖示： 營銷組合細(xì)分市場1 優(yōu)點：便于企業(yè)集中精力實行專業(yè)化經(jīng)營，節(jié)省費用，加強競爭力，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽，在小市場上爭大占有率。 缺點：風(fēng)險性大。 適用條件：本身資源有限的中小企業(yè)，或大企業(yè)初次攻進一個新市場。,12.09.2020,23,三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的依據(jù),（一）企業(yè)：企業(yè)的資源能力即企業(yè)的實力。 （二）市場：市場需

8、求類似程度即市場是否同質(zhì)。 （三）產(chǎn)品：一方面是產(chǎn)品本身選擇性大小。另一方面是產(chǎn)品的生命周期。 （四）競爭者：一般應(yīng)同競爭者的戰(zhàn)略有所區(qū)別避開它。若競爭者的實力較弱可考慮與之相同。,12.09.2020,24,第三節(jié) 市場定位,企業(yè)在選定目標(biāo)市場之后，還要進一步確定本企業(yè)在目標(biāo)市場上的位置，有哪些競爭優(yōu)勢，即進行市場定位，完成一個市場選擇過程。市場定位是20世紀(jì)70年代提出的一個新概念。,12.09.2020,25,一、市場定位的含義,市場定位：就是根據(jù)市場競爭情況和本企業(yè)條件，確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場的位置。也就是為企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上樹立一定的特色，在顧客的心目中占據(jù)一個獨特的地

9、位，塑造企業(yè)及產(chǎn)品的特定形象，并爭取顧客的認(rèn)同。 市場定位實質(zhì)是要獲得目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，確立產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象。,12.09.2020,26,二、市場定位的步驟,企業(yè)進行市場定位就是要確定自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上有什么競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢主要從兩方面體現(xiàn)：一是成本競爭優(yōu)勢，二是差異競爭優(yōu)勢。,12.09.2020,27,市場定位的步驟：,具體步驟： 1、確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 2、準(zhǔn)確地選擇相對的競爭優(yōu)勢。 3、明確地顯示獨特的競爭優(yōu)勢。,12.09.2020,28,三、市場定位策略,1、初次定位：新成立的企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進入新市場時的首次定位。 2、重新定位：企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象。 3、對峙定位：使自己的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品處于相同的市場位置與競爭者直接競爭。 4、避強定位：回避競爭對手使產(chǎn)品定位于市場空白點。,12.09.