藍(lán)月亮品牌策劃方案.ppt

1、整合品牌，提升傳播銷售力（藍(lán)月亮品牌整合傳播策略）,廣州白羊廣告有限公司 2001年11月,非常感謝藍(lán)月亮給予白羊廣告 這次提案機(jī)會(huì)，我們感到非常榮幸！,我們的任務(wù)傳播扮演的角色,通過(guò)有效的品牌整合，建立藍(lán)月亮鮮明的品牌形象 建立品牌與產(chǎn)品的整合傳播力與銷售力 樹立主銷產(chǎn)品（洗手液及絲毛凈）的產(chǎn)品個(gè)性及核心消費(fèi)者利益點(diǎn) 結(jié)合空中與地面（銷售終端）的傳播信息，加強(qiáng)每一個(gè)溝通渠道的傳播效果,整合的力量,一、傳播策略制定的依據(jù),一切從消費(fèi)者的需求出發(fā),1、根據(jù)消費(fèi)者分析市場(chǎng),市場(chǎng)空間廣闊,隨著人們生活水平的提高，洗滌用品作為日常生活消費(fèi)品，形成了巨大的市場(chǎng)空間,國(guó)內(nèi)日用品行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)容量趨勢(shì)圖,銷售

2、額,單位：億元人民幣,資料來(lái)源：白羊廣告資料庫(kù),產(chǎn)品多元化,消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入增加，物質(zhì)生活豐富，生活質(zhì)素不斷提升，對(duì)洗滌產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化細(xì)分的需求趨勢(shì)： 衣服、地板、廚房、廁所都要潔凈；衣服分化纖、純棉、混紡、羊毛、絲綢、皮衣都要照顧,功能個(gè)性化,市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品需求個(gè)人化，因此要求產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的功能細(xì)分： 對(duì)消費(fèi)者而言，她們選擇洗滌用品，除了想得到“干凈”“潔凈”的效果外，他們還想得到如滋潤(rùn)、殺菌、不傷手、不同的氣味、營(yíng)養(yǎng)肌膚等利益。,2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng),不同的區(qū)域?qū)κ植煌?洗滌用品品牌消費(fèi)有明顯的地域差異： 同一知名品牌在不同的城市使用率差異非常大： 消費(fèi)者長(zhǎng)期的使用習(xí)慣，形

3、成對(duì)區(qū)域品牌的情感偏好，全國(guó)品牌與區(qū)域品牌在不同地方市場(chǎng)形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng) 作為以江浙、廣東市場(chǎng)為主，在全國(guó)其它市場(chǎng)的銷售態(tài)勢(shì)相對(duì)均勻的藍(lán)月亮，不同的區(qū)域設(shè)定的對(duì)手不同 金魚主要是以北京（天津）、江浙、東北一帶為主的華北、華東、華中市場(chǎng)； 開米以北京、江浙、廣州為主； 正章也是以江浙、寧夏一帶為主要市場(chǎng),不同的產(chǎn)品對(duì)手不同,藍(lán)月亮洗手液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 金魚消毒洗手液（北京、江浙）；開米貝芬洗手液（北京、四川、江蘇、上海）；祖絲（福建、四川、廣州） 藍(lán)月亮潔廁液類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 奇力（江浙、黑龍江、四川、上海）；威猛先生（上海、江浙、廣州）；正章（上海、江浙、四川）,3、從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮,我們?cè)鯓?/p>

4、洞悉消費(fèi)者,隨機(jī)攔截式問(wèn)卷調(diào)查 樣本量100份； 樣本特征：30-45歲的已婚婦女 廣州本地人/外地來(lái)廣州居住不滿一年 /外地來(lái)廣州居住三年以上各近三分之一 座談會(huì)的定性研究 樣本量：8人/場(chǎng)，共一場(chǎng)；廣州 樣本特征： 30-45歲的已婚婦女（遵循配額） 個(gè)別消費(fèi)者電話深度訪問(wèn) 樣本量：5份；北京、長(zhǎng)沙、上海、成都 樣本特征：30-40歲的家庭主婦 每月專業(yè)公司提供的洗滌市場(chǎng)信息公司現(xiàn)有資料庫(kù),洗滌用品消費(fèi)習(xí)慣,立體需求模式,消費(fèi)者的理性需求主要表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品基本功能和附加功能的需求；感性需求注重人性的尊重,消費(fèi)者購(gòu)買洗滌用品的原因,數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào),消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品功效外，對(duì)產(chǎn)品的一些附加

5、功能、及自己的使用感受同樣重視,超市的魅力,超市是消費(fèi)者購(gòu)買洗滌用品最多的場(chǎng)所；,消費(fèi)者購(gòu)買洗滌用品的場(chǎng)所,數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào),購(gòu)買系列化,消費(fèi)者每次購(gòu)買洗滌用品的種類,數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào),消費(fèi)者一般會(huì)一次性購(gòu)買2-3種洗滌用品，而且偏向于購(gòu)買同一個(gè)品牌；,忠誠(chéng)于品牌,“當(dāng)家里的這些產(chǎn)品用得差不多了，我就會(huì)提醒自己購(gòu)買補(bǔ)充，一般不會(huì)等到已經(jīng)完了再購(gòu)買 ” “在購(gòu)買時(shí)，我一般首先選擇自己熟悉和常用的牌子，然后再比較她們的價(jià)格” “我通常會(huì)在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間里堅(jiān)持使用同一個(gè)牌子的產(chǎn)品，促銷是我試用其它牌子產(chǎn)品的重要原因” 白羊廣告座談會(huì)研究,消費(fèi)者心中的藍(lán)月亮,專業(yè)、有品位的品牌形象,藍(lán)月亮是一個(gè)專

6、業(yè)的名牌洗滌品牌，她不土氣，有品位，屬于洗滌用品中不錯(cuò)的品牌,藍(lán)月亮的品牌印象,數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào),不容忽視的老用戶資源,消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的產(chǎn)品功效認(rèn)同度高，藍(lán)月亮有很好的老用戶口碑 “我用過(guò)藍(lán)月亮的衣領(lǐng)凈，效果挺不錯(cuò)！” “我第一次買藍(lán)月亮是朋友推介，說(shuō)油污克星不錯(cuò)，用了以后感覺(jué)還可以，現(xiàn)在地板清潔劑、玻璃水等我都是買藍(lán)月亮，效果都不錯(cuò)！” 白羊廣告座談會(huì)研究,親和力稍顯不足,藍(lán)月亮是一個(gè)熟悉的品牌，但與消費(fèi)者之間有一定的距離感,在藍(lán)月亮的大本營(yíng)廣州，藍(lán)月亮在未提示下的知名度為38%，提示狀況下知名度是95%,數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào),藍(lán)月亮的知名度,品牌資產(chǎn)累積不夠,消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的產(chǎn)品認(rèn)知仍然停

7、留在于衣領(lǐng)凈的使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,藍(lán)月亮的產(chǎn)品認(rèn)知,數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào),衣領(lǐng)凈的提及率高達(dá)85% 但近年投入較大的洗手液給到藍(lán)月亮的品牌積累并不多,小結(jié),隨著人們經(jīng)濟(jì)水平、生活質(zhì)素的提高，洗滌用品呈現(xiàn)多元化和人性化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，更加關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求 并沒(méi)有一個(gè)品牌能夠與藍(lán)月亮形成全面的競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)藍(lán)月亮又要面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 藍(lán)月亮在市場(chǎng)上具備知名度和專業(yè)口碑，但是品牌和產(chǎn)品形象模糊，缺乏親和力；同時(shí)，眾多產(chǎn)品與品牌的推廣缺乏協(xié)同效應(yīng),4、消費(fèi)者透視,每個(gè)人都會(huì)有自己的愛(ài)好、自己的品味、自己的生活方式 要了解他們，就要觀察他們生活的每個(gè)環(huán)節(jié)，全面了解她們的生活,我們?cè)L問(wèn)了三個(gè)心目中的目標(biāo)對(duì)象，深

8、入了解她們生活的方方面面,消費(fèi)者寫真（利箐）,利箐：女， 32歲，公務(wù)員 家庭收入：6500元/月 家庭成員：三口之家（兒子三歲） 購(gòu)買洗滌用品的要求： 她對(duì)洗手液、絲毛凈、廁清、漂漬液、油污克星、玻璃水等都有需求，希望不同的物體都能夠找到合適的洗滌用品去清潔，并且購(gòu)買時(shí)總是希望一次能夠?qū)⑦@些品牌買齊，當(dāng)然最好用同一個(gè)牌子的產(chǎn)品,消費(fèi)者寫真（利箐）,生活態(tài)度： 最開心的是：兒子的每一點(diǎn)進(jìn)步 最擔(dān)心的是：兒子和老公的身體健康 最大的壓力：不夠時(shí)間陪伴兒子 人生最大的愿望： 家人健康、家庭和美 怎樣才是好妻子？ 對(duì)家人關(guān)懷備至，給家人營(yíng)造一個(gè)健康、舒適的生活環(huán)境，孩子茁壯成長(zhǎng)，老公能夠全心全意工作

9、,消費(fèi)者寫真（何雪林）,何雪林：女， 38歲，家庭主婦 家庭收入：4500元/月 家庭成員：五口之家（兒子十歲） 購(gòu)買洗滌用品的要求： 經(jīng)常購(gòu)買的是廁清、油污克星、洗衣粉等，希望產(chǎn)品功效一定要好，價(jià)錢不要太貴，最好經(jīng)常有促銷活動(dòng),消費(fèi)者寫真（何雪林）,生活態(tài)度： 最開心的是：兒子說(shuō)菜很好吃，胃口很好 最擔(dān)心的是：兒子和老公的身體健康 最大的壓力：經(jīng)濟(jì)壓力（上有老，下有?。?人生最大的愿望： 兒子考上大學(xué)，有出息，能出人頭地 怎樣才是好妻子？ 能夠讓一家人和和美美過(guò)日子,消費(fèi)者寫真（梁蔓立）,梁蔓立：女，35歲，已婚，護(hù)士 家庭收入：4000元/月 家庭成員：三口之家（兒子八歲） 購(gòu)買洗滌用品的

10、要求： 經(jīng)常購(gòu)買的是洗手液、廁清、油污克星、地板清潔劑等，產(chǎn)品一定要強(qiáng)效； 最好一個(gè)牌子能夠有所有的洗滌用品，會(huì)給人很科學(xué)合理的感覺(jué),消費(fèi)者寫真（梁蔓立）,生活態(tài)度： 最開心的是：兒子考了第一名 最擔(dān)心的是：老公工作不順利 最大的壓力：兒子的健康 人生最大的愿望： 成為兒子的同盟軍，老公的知心人 怎樣才是好妻子？ 營(yíng)造一個(gè)溫馨的家的氛圍，一家人開開心心生活,她們的共性,她們非常熱愛(ài)自己的家庭，渴望擁有溫馨、親和、充滿情趣的家庭生活 她們無(wú)微不至地關(guān)心著自己地家人，因此一有時(shí)間，她們就饒有興致地忙里忙外 當(dāng)她們將整個(gè)家收拾得干凈、整潔、漂亮?xí)r，這個(gè)溫馨、情趣、浪漫的家里，每一個(gè)角落便充滿著女主人

11、對(duì)家人的關(guān)愛(ài)與呵護(hù)。,家庭和家庭生活幾乎成為她們的全部！,5、SWOT分析,優(yōu)勢(shì),藍(lán)月亮是專業(yè)洗滌用品市場(chǎng)中擁有較高知名度的品牌 “專業(yè)”、“使用效果好”的品牌核心價(jià)值已經(jīng)建立，并得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同 產(chǎn)品種類齊全、能滿足消費(fèi)者的不同需求,劣勢(shì),洗滌用品是一種低關(guān)注度、高忠誠(chéng)度的產(chǎn)品，一般不會(huì)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S過(guò)程，因此這種隨意性很強(qiáng)的產(chǎn)品購(gòu)買決策特性很難對(duì)藍(lán)月亮前期建立的“專業(yè)”但缺乏親和力的品牌形象直接聯(lián)想 近年藍(lán)月亮傳播忽視了品牌的整合，因此雖然單個(gè)產(chǎn)品的投入不少，但對(duì)整個(gè)藍(lán)月亮品牌資產(chǎn)所做的貢獻(xiàn)并不多，整體品牌形象尚未真正形成，通過(guò)僅集中對(duì)單一產(chǎn)品的推廣就能達(dá)到帶動(dòng)整體產(chǎn)品銷售的期望是不現(xiàn)實(shí)

12、的,劣勢(shì),產(chǎn)品和品牌沒(méi)有統(tǒng)一的品牌規(guī)范，弱化了品牌資產(chǎn)的累積和品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力,藍(lán)月亮產(chǎn)品包裝缺乏規(guī)范,玉蘭油的統(tǒng)一形象,機(jī)會(huì),中國(guó)消費(fèi)者的生活水平在提高，對(duì)洗滌用品的功能細(xì)化需求日益增加，激活了各類洗滌用品的市場(chǎng)潛力 一般洗滌用品的壟斷性品牌尚未出現(xiàn) 消費(fèi)者購(gòu)買洗滌用品時(shí)都有習(xí)慣性品牌選擇的偏好，這對(duì)擁有相當(dāng)老用戶的藍(lán)月亮無(wú)疑是一個(gè)利好消息,威脅,洗滌用品市場(chǎng)空間巨大，眾多品牌紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)激烈 洗滌用品品牌消費(fèi)存在明顯的地域差異，一些地方品牌各據(jù)山頭,二、整體品牌策略,策略指引,進(jìn)一步強(qiáng)化藍(lán)月亮正面的品牌形象， 利用消費(fèi)者對(duì)使用藍(lán)月亮產(chǎn)品的良好口碑， 整合品牌、產(chǎn)品概念及承諾， 建立一

13、致的可持續(xù)發(fā)展的品牌核心價(jià)值， 以空中傳播造勢(shì)，配合扎實(shí)的賣場(chǎng)推廣， 解決傳播的銷售力難題， 將藍(lán)月亮塑造成洗滌行業(yè)的主導(dǎo)品牌,1、目標(biāo)消費(fèi)群定位,目標(biāo)消費(fèi)群基本特征,30-50歲，已婚女性 大中城市居民 高中學(xué)歷以上 雙職工家庭，工薪階層 家庭月收入：6000元/月以下,目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)描述,在工作單位 她們生活很有規(guī)律，一般正點(diǎn)上下班，工作壓力不大 在家里 家庭觀念較強(qiáng)，做家務(wù)是每天的必修課；她們精打細(xì)算，細(xì)心照料家人，希望在能力范圍內(nèi)給至愛(ài)的人營(yíng)造一個(gè)潔凈、健康、溫馨、舒適、整整有條的家居環(huán)境,家庭幾乎成為她們的全部！,目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)描述,她們無(wú)微不至地關(guān)心著自己的家人，因此一有時(shí)間，

14、她們就饒有興致地忙里忙外，精心打理家務(wù)，為家人做一頓美味可口的飯菜 她們希望將整個(gè)家收拾得干凈、整潔、漂亮，讓每一個(gè)角落充滿著女主人對(duì)家人的關(guān)愛(ài)與呵護(hù)，令丈夫及子女都能感受到她的關(guān)懷,家務(wù)不再是累贅，更多是一種生活的樂(lè)趣和享受！,目標(biāo)消費(fèi)群需求,為家人營(yíng)造一個(gè) 潔凈、健康、溫馨的家居環(huán)境 做一個(gè)稱職的、盡心盡責(zé)的好媽咪、好妻子,“母親媽媽”的聯(lián)想檢測(cè),母親是家的象征 權(quán)威的、值得信賴的 離不開、忘不了 家的精神支柱,母親是最真摯的感情,與生俱來(lái) 舔犢情深 寵愛(ài)有加 噓寒問(wèn)暖,呵護(hù)關(guān)愛(ài) 關(guān)懷備至 體貼入微,“母親媽媽”的聯(lián)想檢測(cè),母親是為人處世之道 真誠(chéng)坦白 修養(yǎng)好 和睦相處，敬老愛(ài)幼 有責(zé)任的

15、 寬容的、忍讓的,母親是積極向上的象征 鼓勵(lì)、殷切期望、 開朗、樂(lè)觀 心境平和、愉快 自然、純真的感覺(jué) 很快樂(lè),2、品牌的立體定位,品牌立體定位的分解結(jié)構(gòu),市場(chǎng),企業(yè),產(chǎn)品,消費(fèi)者,藍(lán)月亮 品牌定位,品牌的立體定位分解,市場(chǎng)：,高,高,競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,同 質(zhì) 化,藍(lán)月亮將參與競(jìng)爭(zhēng)激烈的、產(chǎn)品高度同質(zhì)化 的洗滌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),品牌的立體定位分解,責(zé)任感,家庭觀念,高,高,藍(lán)月亮面向那些家庭觀念強(qiáng)的，樂(lè)意承擔(dān)母親責(zé)任的，致力于為家人營(yíng)造一個(gè)潔凈、健康家居生活的平實(shí)型傳統(tǒng)媽媽,消費(fèi)者：,品牌的立體定位分解,企業(yè)：,親和力,藍(lán)月亮是一個(gè)了解消費(fèi)者需求的、親和力強(qiáng)的專業(yè)洗滌用品企業(yè)，是理想家居生活的倡導(dǎo)者，媽

16、媽的貼心人,專業(yè),強(qiáng),強(qiáng),品牌的立體定位分解,產(chǎn)品：,附加價(jià)值,基 本 價(jià) 值,基本價(jià)值：功效、價(jià)格、質(zhì)量 附加價(jià)值：關(guān)愛(ài)、呵護(hù)、溫馨、情趣、品位感,藍(lán)月亮是高附加值的人性化洗滌類精品， 幫助女主人營(yíng)造一個(gè)清潔、溫馨的家居環(huán)境,為了增加藍(lán)月亮的品牌親和力和目標(biāo)受眾對(duì)藍(lán)月亮的認(rèn)受性，我們把藍(lán)月亮擬人化,如果將藍(lán)月亮比喻成一個(gè)人,藍(lán)月亮應(yīng)該是個(gè)家庭主婦，不會(huì)太老，大概在30-40歲左右 她是一個(gè)好妻子、好媽媽，性格溫和、很有責(zé)任心，家庭和家庭生活是她的全部； 她認(rèn)為洗滌用品的分類一定要精細(xì)，針對(duì)不同的東西會(huì)有不同的洗滌用品去清潔它；她整天操持家務(wù)，將家拾掇得井井有條，因?yàn)樗谕铱偸切l(wèi)生的、潔凈的

17、、一塵不染的，孩子能夠在健康、舒適的環(huán)境里成長(zhǎng)；,如果將藍(lán)月亮比喻成一個(gè)人,她無(wú)微不至地關(guān)愛(ài)著自己的家庭，照顧老公和孩子；在她的眼里家務(wù)不是累贅，更多的是一種生活的樂(lè)趣和享受；,她期望家是溫馨的、情趣的、其樂(lè)盈盈的；因此她時(shí)不時(shí)地?zé)粋€(gè)新鮮的菜式、偶爾換一塊漂亮的桌布、或者送小孩一個(gè)小禮物，給家人一些小驚喜,其實(shí)藍(lán)月亮就好象媽媽一樣，家庭觀念很強(qiáng)，很有家庭責(zé)任感，具有很強(qiáng)的親和力，在處理家務(wù)上具有絕對(duì)的專業(yè)權(quán)威，同時(shí)，她又無(wú)微不至地呵護(hù)孩子，關(guān)愛(ài)老公，料理家務(wù)，是個(gè)真正的好妻子、好媽咪,從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮,現(xiàn)在的藍(lán)月亮： 其實(shí)她家里現(xiàn)在用的洗滌用品里可能就有藍(lán)月亮，但她好象并不記得是什么時(shí)候

18、用過(guò)還是聽說(shuō)過(guò)藍(lán)月亮這個(gè)牌子，依稀感覺(jué)應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的專門做洗滌用品的牌子；,從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮,期望的藍(lán)月亮： 藍(lán)月亮就象一個(gè)很親切的媽咪和妻子，感覺(jué)離不開她，她能真正無(wú)微不至、盡心盡責(zé)地照顧家庭,品牌定位,藍(lán)月亮 一位盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親,雙重含義 體現(xiàn)品牌的專業(yè)性：家庭的衛(wèi)生潔凈，媽媽是絕對(duì)的專業(yè)權(quán)威 藍(lán)月亮就是媽媽：讓品牌更富有人性，將其帶給家庭潔凈、溫馨感覺(jué)，與媽媽對(duì)家人的關(guān)懷呵護(hù)的感覺(jué)進(jìn)行完美嫁接,對(duì)消費(fèi)者的利益承諾,體貼入微的關(guān)懷和呵護(hù),闡述 品牌對(duì)每一位母親的承諾 母親對(duì)家人的承諾,藍(lán)月亮的品牌口號(hào),三重含義 藍(lán)月亮以高品質(zhì)產(chǎn)品向每一位媽媽表達(dá)企業(yè)的心意 媽媽呵護(hù)家人的心

19、愿 每一個(gè)家庭成員（享受者）得到更多關(guān)愛(ài),藍(lán)月亮的品牌個(gè)性,體貼入微,踏實(shí),溫柔,細(xì)致,盡善盡美,富有愛(ài)心,藍(lán)月亮的品牌形象,有責(zé)任感,親切,受人尊重,可靠,可信賴的,健康,完美,藍(lán)月亮的傳播調(diào)性,可信賴的,溫馨的,親切的,原則：品牌的整合,目的,建立鮮明的藍(lán)月亮整體品牌形象及主張，同時(shí)在每一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與每一次促銷過(guò)程中都能累積品牌資產(chǎn)，從而在消費(fèi)者頭腦中建立對(duì)藍(lán)月亮品牌及產(chǎn)品的一致認(rèn)知,整合品牌的手段,一致的品牌承諾： 就象媽媽一樣體貼入微的呵護(hù)與關(guān)愛(ài) 一致的品牌表達(dá)： 一個(gè)形象可人的卡通吉祥物 統(tǒng)一的調(diào)性 一本整合產(chǎn)品手冊(cè) 一套統(tǒng)一的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)體系,品牌形象及包裝創(chuàng)意介紹,品牌的

20、演繹與產(chǎn)品的關(guān)系：品牌屋,洗手液 天然、與生 俱來(lái)的好母親,以絲毛凈為主的衣物洗滌類用品 給生活添新意的好母親,以廁清為主的廁廚洗滌類用品 盡心負(fù)責(zé)的好母親,利用不同的產(chǎn)品概念、一致的品牌承諾及創(chuàng)意演繹，建立并豐滿 “藍(lán)月亮盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親”品牌形象,定位：盡心盡責(zé)的好母親 承諾：體貼入微的關(guān)懷和呵護(hù),產(chǎn)品形象創(chuàng)意介紹,第三部分 整合傳播策略,傳播目標(biāo),利用藍(lán)月亮的先期建立的品牌資產(chǎn)與用戶資源，整合品牌、產(chǎn)品概念及承諾，迅速并有效建立藍(lán)月亮鮮明的整體品牌形象、知名度及其獨(dú)特的核心品牌價(jià)值 以獨(dú)特一致的品牌主張及差異化的產(chǎn)品概念，圍繞“母親”做文章，誘導(dǎo)消費(fèi)者以心去感受藍(lán)月亮的心意，引

21、發(fā)消費(fèi)者的情感偏好 鞏固、提升藍(lán)月亮在洗手液、絲毛凈等主要產(chǎn)品上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，令消費(fèi)者視其為購(gòu)買首選,傳播信息組合模型,企業(yè)實(shí)力： 洗滌專家， 提升生活質(zhì)素,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 高性價(jià)比、 品種豐富,用戶資源： 對(duì)使用效果 的一致認(rèn)可,藍(lán)月亮的品牌定位及利益承諾： 盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親 體貼入微的呵護(hù)與關(guān)愛(ài),有效的產(chǎn)品及賣場(chǎng)推廣： 與品牌形象統(tǒng)一的產(chǎn)品形象 規(guī)范統(tǒng)一的賣場(chǎng)信息管理,市場(chǎng) 驅(qū)動(dòng)力,凝聚消費(fèi)者注意力,促進(jìn)產(chǎn)品銷售力,差異化調(diào)性： 以情感動(dòng)人 平實(shí)、親和力,原則一：市場(chǎng)區(qū)域策略,市場(chǎng)類別及劃分依據(jù),綜合考慮以下幾個(gè)要素：區(qū)域市場(chǎng)的整體容量、區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)于藍(lán)月亮的重要程度、區(qū)域市場(chǎng)推廣的難

22、度、區(qū)域傳播系數(shù) 一般分為三類市場(chǎng)： 鞏固型市場(chǎng)：藍(lán)月亮的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)好，或具有戰(zhàn)略性意義 發(fā)展型市場(chǎng)：市場(chǎng)潛力較大，缺乏強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有一定市場(chǎng)基礎(chǔ) 維持型市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，市場(chǎng)基礎(chǔ)一般,基本市場(chǎng)策略,區(qū)域市場(chǎng)推廣手段組合,鞏固型市場(chǎng)采取整合的手段，加強(qiáng)推廣力度，力爭(zhēng)整體式提升 發(fā)展型市場(chǎng)整合的手段和力度低于鞏固型市場(chǎng)，力爭(zhēng)突破 維持型市場(chǎng)的手段相對(duì)單一，更多依靠輻射,原則二： 挖掘購(gòu)買誘因,購(gòu)買誘因,表面誘因,一個(gè)盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親,深層誘因,超值心理滿意,超值物質(zhì)享受,表面誘因,超值物質(zhì)享受： 從產(chǎn)品種類的豐富程度，到產(chǎn)品實(shí)際的使用效果，再加上競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)?shù)膬r(jià)格，藍(lán)月亮

23、在同級(jí)別產(chǎn)品中都是出類拔萃的，因此，對(duì)于隨著日益提升的生活水準(zhǔn)而越來(lái)越關(guān)注生活質(zhì)素的普通百姓來(lái)說(shuō)，其吸引力是不言而喻的,深層誘因,超值心理滿意： 進(jìn)一步完善值得信賴的洗滌專家形象，賦予藍(lán)月亮更多情感與人性，明確藍(lán)月亮以“母親”身份開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)理念并在傳播中體現(xiàn)，塑造鮮明的“藍(lán)月亮：一個(gè)盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親”的品牌形象，加上產(chǎn)品中所體現(xiàn)的對(duì)目標(biāo)對(duì)象及其家人的體貼入微的呵護(hù)與關(guān)愛(ài)，再配合在促銷、公關(guān)活動(dòng)中所創(chuàng)造的“對(duì)母親的支持與關(guān)愛(ài)”的氛圍，更可獲得獨(dú)特的心理附加價(jià)值滿足,階段劃分及目標(biāo),藍(lán)月亮洗滌用品,第一階段：品牌整合 利用前期累積的品牌資產(chǎn)，建立藍(lán)月亮的整體品牌形象 增強(qiáng)藍(lán)月亮品牌親

24、和力，形成情感偏好 讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到藍(lán)月亮是洗滌行業(yè)中產(chǎn)品系列最全、性價(jià)比最優(yōu)越的品牌 第二階段：夏季產(chǎn)品推廣 在符合品牌定位及價(jià)值主張的前提下，鞏固、提升藍(lán)月亮洗手液的產(chǎn)品形象 以形式各異的促銷活動(dòng)，吸引目標(biāo)對(duì)象重復(fù)購(gòu)買 第三階段：冬季產(chǎn)品推廣 在符合品牌定位及價(jià)值主張的前提下，鞏固、提升藍(lán)月亮絲毛凈的產(chǎn)品形象 加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，建立忠誠(chéng)度,階段推廣總表,9-12月,4月-8月,1月-3月,全線產(chǎn)品,五一促銷,國(guó)慶促銷,春節(jié)促銷,雙節(jié)促銷,品牌整合,冬季產(chǎn)品推廣,夏季產(chǎn)品推廣,洗手液,絲毛凈,旺季促銷,主題促銷,廁清 油污克星,廁清 油污克星,第一階段：品牌整合,1月中旬 - 3月 電視

25、：形象廣告“成長(zhǎng)篇” 報(bào)廣： “謝謝媽媽篇” DM ：“愛(ài)家會(huì)咨詢篇”,1月 公關(guān)活動(dòng)： “藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)成立新聞發(fā)布會(huì)”,1月中旬 - 3月 現(xiàn)場(chǎng)派送：“藍(lán)月亮產(chǎn)品免費(fèi)派送” 現(xiàn)場(chǎng)展示/促銷活動(dòng)：“愛(ài)家會(huì)”成立及優(yōu)惠、“藍(lán)月亮洗滌精品超市” 促銷活動(dòng)： “謝謝媽媽的愛(ài)” 、“集條形碼換折扣券”,1月,2月,3月,藍(lán)月亮：盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親,4月,第二階段：夏季產(chǎn)品推廣,4月中旬 - 8月上旬 電視：洗手液 “活膚篇” 報(bào)廣：“藍(lán)月亮好媽媽大比拼”,4月上旬-5月中旬 公關(guān)活動(dòng)：“藍(lán)月亮好媽媽”大評(píng)選 合辦節(jié)目：“藍(lán)月亮好媽媽計(jì)劃（雜志/電臺(tái)/電視/網(wǎng)站）”,4月下旬 -5月、6月下旬-

26、8月上旬 現(xiàn)場(chǎng)派送：“藍(lán)月亮洗手液免費(fèi)派送” 現(xiàn)場(chǎng)展示/促銷活動(dòng)：“藍(lán)月亮洗滌精品超市” 促銷活動(dòng)： 藍(lán)月亮常規(guī)促銷，如“每周一星”等,洗手液：清清爽爽，彈性十足,第三階段：冬季產(chǎn)品推廣,9月中旬 - 12月 電視：絲毛凈廣告“新感覺(jué)篇” 報(bào)廣：“溫暖家庭多色彩兒童繪畫比賽”,9月中旬-10月中旬 公關(guān)活動(dòng)：溫暖家庭多色彩兒童繪畫比賽,9月中旬 -12月 現(xiàn)場(chǎng)派送：“藍(lán)月亮絲毛凈免費(fèi)派送” 現(xiàn)場(chǎng)展示/促銷活動(dòng)：“藍(lán)月亮洗滌精品超市” 促銷活動(dòng)： 藍(lán)月亮常規(guī)促銷，如“捆綁促銷”,絲毛凈：天天新感覺(jué),公關(guān)、促銷建議,公關(guān)：愛(ài)家會(huì),思路： 對(duì)于洗滌用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)高忠誠(chéng)度的顧客群要比吸引新的目標(biāo)消

27、費(fèi)群要重要得多 藍(lán)月亮的市場(chǎng)基礎(chǔ)好，用戶口碑好，這是在市場(chǎng)推廣中可以重點(diǎn)利用的品牌資產(chǎn) 藍(lán)月亮的主要目標(biāo)對(duì)象都是家庭型女性，對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，為家人營(yíng)造一個(gè)潔凈、健康、溫馨、舒服、整整有條的家居環(huán)境幾乎就是她們生活的全部，因此她們對(duì)“愛(ài)家會(huì)”有共鳴 目的： 將“愛(ài)家會(huì)”建設(shè)成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的俱樂(lè)部，為培養(yǎng)、提升消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的忠誠(chéng)度做貢獻(xiàn),公關(guān)：愛(ài)家會(huì),藍(lán)月亮“愛(ài)家會(huì)”成立新聞發(fā)布會(huì) 時(shí)間：1月份啟動(dòng) 告知性，營(yíng)造新聞熱點(diǎn)，并向目標(biāo)對(duì)象傳達(dá)藍(lán)月亮“愛(ài)家會(huì)”成立信息及宗旨，吸引社會(huì)關(guān)注目光 藍(lán)月亮“愛(ài)家會(huì)”意見(jiàn)征詢活動(dòng) 以DM形式（或隨產(chǎn)品包裝附發(fā)），向藍(lán)月亮既有用戶咨詢對(duì)“愛(ài)家會(huì)”內(nèi)容、運(yùn)作等問(wèn)

28、題的看法，讓她們相信“愛(ài)家會(huì)”是真心實(shí)意為她們專門設(shè)計(jì)的，而且能夠幫助她們解決生活問(wèn)題，從而產(chǎn)生歸屬感 首批藍(lán)月亮“愛(ài)家會(huì)”會(huì)員參與的主題活動(dòng) 從用戶回信中選擇出最有意義的建議，舉辦相應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)主題活動(dòng)（如子女教育、家庭問(wèn)題處理等咨詢），并邀請(qǐng)首批會(huì)員參加,公關(guān)：好媽媽計(jì)劃,思路： 西方文化潮流對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化，父母與子女之間的價(jià)值觀差異越來(lái)越大，子女教育已經(jīng)成為主要社會(huì)問(wèn)題 在中國(guó)，大多數(shù)的當(dāng)代年輕人已經(jīng)不再有座右銘，不再有崇拜的對(duì)象，他們更相信自己，心比天高，喜歡挑戰(zhàn)權(quán)威，但他們也有一個(gè)致命的弱點(diǎn)缺乏思考，特別是對(duì)人生的深層次思考 以藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)的名義，聯(lián)合婦聯(lián)、團(tuán)委等相關(guān)單位共同主辦“藍(lán)月亮

29、好媽媽計(jì)劃”，計(jì)劃分為兩部分：好媽媽評(píng)選、好媽媽交流會(huì),公關(guān)：好媽媽計(jì)劃,藍(lán)月亮十佳好媽媽評(píng)選活動(dòng)： 實(shí)質(zhì)上是一個(gè)征文比賽，只要購(gòu)買任何藍(lán)月亮產(chǎn)品就可獲得參賽表格（資格） 參賽者必須用50個(gè)字以下短文來(lái)闡述、證明“為什么我的媽媽是世間上最好的媽媽？”，這無(wú)疑是讓年輕人有機(jī)會(huì)重新或是從更深層次審視自己對(duì)母親的看法，其意義不言而喻 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：十佳好媽媽（10個(gè)/城市），好媽媽（50/名）,公關(guān)：好媽媽計(jì)劃,藍(lán)月亮好媽媽交流會(huì)活動(dòng)： 以城市為單位，舉辦藍(lán)月亮好媽媽現(xiàn)場(chǎng)交流會(huì)，提供一個(gè)機(jī)會(huì)藍(lán)月亮品牌與目標(biāo)對(duì)象之間溝通，有助于提升品牌的親和力 為擴(kuò)大活動(dòng)影響，可以選擇一些著名雜志（如家庭、家庭醫(yī)生），開

30、辟藍(lán)月亮好媽媽專欄，邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)好媽媽撰寫教育孩子心得，也可邀請(qǐng)教育專家參與，并設(shè)置專家信箱 通過(guò)藍(lán)月亮網(wǎng)站或者其它著名女性網(wǎng)站舉辦有專家、好媽媽、普通消費(fèi)者共同參與的對(duì)話節(jié)目 建議將以上內(nèi)容匯總成冊(cè)，編寫藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)之好媽媽?？?促銷：集條形碼抽大獎(jiǎng),目的： 這是一個(gè)長(zhǎng)期性活動(dòng)，可以豐富藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)的活動(dòng)內(nèi)容 鼓勵(lì)藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)會(huì)員重復(fù)購(gòu)買藍(lán)月亮產(chǎn)品，形成習(xí)慣性購(gòu)買 增加促銷活動(dòng)的趣味性，使之成為會(huì)員最喜歡的業(yè)余愛(ài)好，就象收集郵票一樣,促銷：集條形碼抽大獎(jiǎng),操作： 由藍(lán)月亮提供專門設(shè)計(jì)的“藍(lán)月亮條形碼”收集單（類似集郵本），收集單上有16個(gè)空格，集滿后，會(huì)員將收集單放近由藍(lán)月亮提供的、郵資已付的信

31、封里寄回總部，然后，就會(huì)收到藍(lán)月亮送出的10元折扣券及一張新的條形碼收集單 每一張寄回總部的收集單，有三次參加現(xiàn)金抽獎(jiǎng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)：每年國(guó)慶節(jié)，舉辦價(jià)值人民幣100萬(wàn)元的大抽獎(jiǎng)，還有兩次以城市為單位的小型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這些現(xiàn)金獎(jiǎng)令活動(dòng)趣味橫生 為了提高消費(fèi)者的收集興趣，可以考慮為藍(lán)月亮所有產(chǎn)品專門設(shè)計(jì)、制作形式內(nèi)容各異的小卡通（而非單調(diào)的條形碼）,促銷：藍(lán)月亮春季特惠大行動(dòng),目的： 整合藍(lán)月亮品牌，建立“藍(lán)月亮：盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親”的整體品牌形象 讓消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮有一個(gè)鮮明的品牌認(rèn)知：作為一個(gè)擁有產(chǎn)品系列最全、性價(jià)比卓越的洗滌專家，藍(lán)月亮還有關(guān)心消費(fèi)者的人性化的一面，從而提高它們對(duì)藍(lán)月亮的認(rèn)

32、同度 主題： 謝謝媽媽 藍(lán)月亮春季特惠大行動(dòng),促銷：藍(lán)月亮春季特惠大行動(dòng),操作： 推出“藍(lán)月亮洗滌精品超市”虛擬賣場(chǎng) 利用“三八”婦女節(jié)作為由頭，以號(hào)召目標(biāo)對(duì)象的家人，如丈夫、子女等，感謝媽媽幫助媽媽做家務(wù)為切入點(diǎn)，推出優(yōu)惠套裝產(chǎn)品老公家務(wù)套裝,促銷：藍(lán)月亮洗滌精品超市,目的： 這是一個(gè)常年舉辦的常規(guī)促銷活動(dòng) 整合藍(lán)月亮旗下各產(chǎn)品，推出“藍(lán)月亮洗滌精品超市”虛擬賣場(chǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮及旗下各產(chǎn)品有一個(gè)較清晰的一致認(rèn)知，從而提高她們購(gòu)買藍(lán)月亮各類產(chǎn)品的興趣 利用“藍(lán)月亮洗滌精品超市” 活躍賣場(chǎng)，同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程中，不斷規(guī)范賣場(chǎng)建設(shè)、推廣，提高導(dǎo)購(gòu)員的整體實(shí)戰(zhàn)能力,促銷：藍(lán)月亮洗滌精品超市,操作：

33、執(zhí)行“月月有促銷、周周有活動(dòng)”的原則：一般來(lái)說(shuō)，“藍(lán)月亮洗滌精品超市”是虛擬的（僅是現(xiàn)場(chǎng)宣傳物料明示），但凡是周末、節(jié)假日，藍(lán)月亮都要舉辦戶外現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示、銷售活動(dòng) 常規(guī)促銷活動(dòng)：“每周一星”，就是考慮市場(chǎng)實(shí)際銷售狀況、氣候及區(qū)域特征等因素，每周選出一個(gè)產(chǎn)品作為特價(jià)，優(yōu)惠消費(fèi)者 多買多送：凡是在超市購(gòu)買超過(guò)一定數(shù)額，都可以相應(yīng)的折扣券充數(shù)，如購(gòu)買數(shù)額分為3個(gè)檔次：50元、100元、200元，折扣券的數(shù)值分別為5元、12元、30元 所有的賣場(chǎng)都放置藍(lán)月亮專門設(shè)計(jì)的藍(lán)月亮健康完全手冊(cè)，供消費(fèi)者閱讀、收藏，手冊(cè)的主要內(nèi)容包括：所有產(chǎn)品功效介紹、健康常識(shí)，以及折扣券（5/50元、12/100元、30/

34、200元）,溫暖家庭多色彩 - 兒童繪畫比賽,活動(dòng)目的 利用現(xiàn)在家庭都望子成龍的心理，創(chuàng)造給孩子表現(xiàn)天分的機(jī)會(huì)，并以此提高藍(lán)月亮品牌知名度，促進(jìn)銷售 時(shí)間建議 2002年9月-10月 地區(qū)建議 全國(guó)各地,溫暖家庭多色彩 - 兒童繪畫比賽(續(xù)),活動(dòng)方法 9月初刊登“溫暖家庭多色彩兒童繪畫比賽”的報(bào)紙稿，邀請(qǐng)家庭中有16歲以下孩子的家庭參加比賽 賽事以年齡分組 12-16歲 8-12歲 8歲以下 消費(fèi)者購(gòu)買任何藍(lán)月亮產(chǎn)品后，即可獲得一份繪畫比賽的報(bào)名表格,溫暖家庭多色彩 - 兒童繪畫比賽(續(xù)),怎么做？ 以“我眼中溫暖的家庭”為主題繪畫， 9月中旬前寄回藍(lán)月亮總部 每個(gè)城市選出前50名兒童的作品

35、進(jìn)入最后評(píng)選并刊登邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)投票的信息及投票表格,溫暖家庭多色彩 - 兒童繪畫比賽(續(xù)),同時(shí)在10.1國(guó)慶節(jié)前的兩個(gè)周六日在各地商業(yè)人流旺的地點(diǎn)進(jìn)行展覽，并接受投票 凡是參加投票的消費(fèi)者即可獲得購(gòu)買藍(lán)月亮產(chǎn)品的現(xiàn)金優(yōu)惠券 最后在10.1節(jié)的當(dāng)周，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)儀式,獎(jiǎng)品建議,一等獎(jiǎng)：1名/城市 二等獎(jiǎng)：2名/城市 三等獎(jiǎng)：5名/城市 鼓勵(lì)獎(jiǎng)：20名/城市 以藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)的名義主辦，與當(dāng)?shù)氐拿佬g(shù)協(xié)會(huì)、團(tuán)委合作，把前3名的保送到美術(shù)學(xué)院,溫暖家庭多色彩 - 兒童繪畫比賽(續(xù)),宣傳物料 參賽信息的報(bào)紙廣告 海報(bào)，單張，吊旗 報(bào)紙廣告 邀請(qǐng)投票表格 軟廣告投放 切入角度“藍(lán)月亮了解每一位母親對(duì)培養(yǎng)優(yōu)秀

36、下一代的心情，除了提供潔凈、健康、舒適、整整有條的家居環(huán)境外，還需要提供一個(gè)展示才華的機(jī)會(huì)”,媒介策略原則,客戶簡(jiǎn)報(bào),廣告推廣費(fèi)用： 人民幣3000萬(wàn)元,備注：執(zhí)行的媒介策略我們必須了解客戶的市場(chǎng)目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推廣進(jìn)程等相關(guān)信息,廣告目標(biāo),廣告目標(biāo)： 幫助完成年度目標(biāo)銷售任務(wù) 幫助建立藍(lán)月亮鮮明的品牌形象 幫助建立主銷產(chǎn)品（洗手液及絲毛凈）的產(chǎn)品個(gè)性及核心消費(fèi)者的利益點(diǎn),從媒體角度出發(fā)我們需要考慮的因素,媒體選擇,投放波段,可行性,目標(biāo)消費(fèi)群,到達(dá)率,媒體比重,接觸頻率/視點(diǎn),目標(biāo)對(duì)象,產(chǎn)品特性,使用者,購(gòu)買者,藍(lán)月亮是大眾化的日常洗滌用品,25-45歲的家庭主婦,25-45歲

37、的家庭主婦,目標(biāo)對(duì)象界定,指數(shù),000,%,000,%,男性,1620,50,562,31,62,女性,1621,50,1222,69,138,女性年齡層,9-14,152,9,0,0,0,15-17,77,4,0,0,0,18-19,55,3,4,0,0,20-24,192,11,58,5,45,25-29,191,11,132,11,100,30-34,209,12,188,15,125,35-39,185,10,173,14,140,40-44,167,9,161,13,144,45-49,107,6,102,8,133,50-54,83,5,80,7,140,55-59,98,6,88

38、,7,117,60-64,95,5,90,7,140,65+,162,9,144,12,133,總?cè)丝?日用品購(gòu)買者,媒介目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定,主要目標(biāo)消費(fèi)群 30-40歲的家庭主婦,次要目標(biāo)消費(fèi)群 25-29歲、41-45歲的家庭主婦,媒介目標(biāo)的媒介接觸習(xí)慣,回顧：洗手液媒介投放狀況,2000年9月-2001年10月洗手液媒體投放狀況,電視是最主要的媒體選擇,資料來(lái)源：AC尼爾森,回顧：洗手液電視投放,洗手液總體投放量為2972萬(wàn)元，其中藍(lán)月亮投放為2028萬(wàn)元，占整個(gè)市場(chǎng)的69%，金魚和開米占了其它的份額，費(fèi)用懸殊相當(dāng)驚人,2000年9月-2001年10月洗手液電視投放狀況,資料來(lái)源：AC尼爾森

39、,我們選擇的媒介建議,我們選擇相應(yīng)的媒體組合來(lái)配合產(chǎn)品銷售推廣,電視廣告投放原則,廣告投放原則一：結(jié)合中央臺(tái)及省臺(tái)對(duì)各地方的影響，制定電視廣告投放策略,電視投放的基本要點(diǎn),作為一個(gè)全國(guó)性的品牌，選擇中央臺(tái)的覆蓋是必要的（品牌及功能傳播） 重點(diǎn)市場(chǎng)投放補(bǔ)充中央臺(tái)的不足： 選擇各市場(chǎng)收視點(diǎn)較好及收視占有率較高的電視臺(tái) 部分區(qū)域性較強(qiáng)的產(chǎn)品推廣可適當(dāng)考慮相關(guān)市場(chǎng)的衛(wèi)視組合 選擇收視成本較低的廣告段 如果費(fèi)用允許，可以指定位置以保障較高的收視率 挑選合適的節(jié)目,電視廣告投放量制定的三大因素,廣告 投放量,如何把錢用在刀刃上？,中央臺(tái)的運(yùn)用,權(quán)威性，可信性,覆蓋廣，建立到達(dá)率,大范圍有效地同一時(shí)間 傳達(dá)

40、廣告信息,體現(xiàn)藍(lán)月亮的品牌形象，進(jìn)一步強(qiáng)化知名度 全國(guó)范圍的強(qiáng)勢(shì)覆蓋（包括二三級(jí)城市和農(nóng)村地區(qū)） 與地方電視臺(tái)相配合達(dá)到最佳成本效益,中央電視臺(tái)各頻道收視比較,中央一臺(tái) 仍然是最佳選擇 六套和八套對(duì)城市的 覆蓋也是不錯(cuò)的選擇,例：湖南衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、福建衛(wèi)視的覆蓋組合,節(jié)目的選擇,為了使藍(lán)月亮有更多的機(jī)會(huì)接觸到家庭主婦，爭(zhēng)取在電視連續(xù)劇、飲食節(jié)目、合家歡如綜藝節(jié)目（歌舞、大型晚會(huì)）的時(shí)段進(jìn)行投放 在進(jìn)行電視廣告波段的排期時(shí)，第一周的投放次數(shù)需稍重一些；另外，前兩天的投放比重也要加大，以吸引消費(fèi)者的注意力,報(bào)章廣告投放原則,廣告投放原則二：各主要市場(chǎng)報(bào)章雜志平面廣告投放主要選擇當(dāng)?shù)刈钍?/p>

41、目標(biāo)對(duì)象歡迎的報(bào)刊和雜志 不單單以發(fā)行量作標(biāo)準(zhǔn) 以目標(biāo)對(duì)象報(bào)刊雜志閱讀率作衡量,戶外廣告投放原則,廣告投放原則三：選擇大型超市、購(gòu)物場(chǎng)所附近人流量大的戶外媒體，配合賣場(chǎng)推廣的五化目標(biāo)，提醒消費(fèi)者關(guān)注藍(lán)月亮，形成強(qiáng)勁地面攻勢(shì),如何分配我們的預(yù)算？,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素： 銷售目標(biāo) 對(duì)手狀況 省級(jí)電視臺(tái)的效果/中央臺(tái)的落地狀況 各地區(qū)的實(shí)際需要的廣告投放量 媒介成本 預(yù)留一部分費(fèi)用作備用金 旺季結(jié)束后進(jìn)行淡季的持續(xù)投放 以相關(guān)的媒體配合各市場(chǎng)的活動(dòng),？,廣東應(yīng)該怎么辦？,面臨的問(wèn)題 中央臺(tái)、衛(wèi)星電視及省級(jí)電視臺(tái)在各個(gè)城市的收視效果不理想以及各城市的有線電視臺(tái)接收并播放香港的電視節(jié)目，吸引了絕大部分的電視觀

42、眾,解決的方法 為了保證收視的效果，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)行廣告投放 根據(jù)銷售規(guī)模選取重點(diǎn)的城市進(jìn)行投放 利用香港電視滲透的影響，贊助相關(guān)的節(jié)目，提高品牌的知名度,決勝賣場(chǎng)（藍(lán)月亮賣場(chǎng)推廣策略建議）,賣場(chǎng)推廣原則,賣場(chǎng)推廣的重要性,賣場(chǎng)建設(shè)是整合傳播的重要內(nèi)容之一：因?yàn)橘u場(chǎng)是企業(yè)與顧客溝通的窗口，賣場(chǎng)輸出的信息，直接與目標(biāo)顧客面對(duì)面接觸，信息到達(dá)率高，針對(duì)性強(qiáng)，是傳播品牌信息、產(chǎn)品信息、促銷活動(dòng)信息的最直接的途徑 賣場(chǎng)建設(shè)也是與其他品牌形成有效區(qū)隔的手段：在現(xiàn)今，產(chǎn)品同質(zhì)化，行銷手段大同小異，只有與其他品牌形成有效區(qū)隔，才能突顯品牌個(gè)性，才能吸引顧客,（2）風(fēng)格個(gè)性化：為了在售點(diǎn)的天空中脫穎而出，需要突出差異性，如紅色調(diào)的運(yùn)用。,（1）形式生動(dòng)化：在表現(xiàn)上，突出生動(dòng)、活潑、親和的特點(diǎn)。如采用一些富有生動(dòng)感的形式。如活動(dòng)式、立體式pop。,（3）信息導(dǎo)購(gòu)化：