學(xué)生案例作業(yè)-七號(hào)當(dāng)鋪-香奈兒香水營(yíng)銷案例.ppt

1、一直以來(lái)，香水總在世間男女中施展著浪漫魔法，它不僅是一種氣味，代表著每個(gè)人不同的特質(zhì)、更是一種制造記憶的方式，所以許多人有收藏香水的習(xí)慣，將不論是過往、亦或是正在進(jìn)行式的愛情小心翼翼地保存、甚至回憶。,CHANEL,公司簡(jiǎn)介,營(yíng)銷戰(zhàn)略,品牌文化,CHANEL香奈兒 創(chuàng)始人：Gabrielle Chanel （加布里埃。香奈爾） 注冊(cè)地：法國(guó)巴黎（1913年） 設(shè)計(jì)師： 1913年-1971年，Gabrielle Chanel （加布里埃。 香奈爾）1983年起,KarlLargerfeld（卡爾拉格斐爾德） 設(shè)計(jì)理念: 高雅、簡(jiǎn)潔、精美 香奈爾(CHANEL)是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌,香

2、奈爾時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格,她善于突破傳統(tǒng),早40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡(jiǎn)單、舒適,這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。 1913年開設(shè)女帽及時(shí)裝店制作服裝； 1921年起開發(fā)各式香水:如1921年的no.5香水和no.22香水, 1924年的cuirderussi香水, 1970年的no.19香水, 1974年的cristall香水,1984年的coco香水, 1990年的egoiste男用香水, 1996年的allure香水；,Chanel的相關(guān)產(chǎn)品,追求差異化：不試圖重現(xiàn)鮮花香味 品質(zhì)保證：鼻子煉就卓越的品質(zhì) 瓶形突破：無(wú)聲的推銷員 廣告?zhèn)鞑ィ后@人視覺始終高雅獨(dú)特 終端

3、建設(shè)：集中于富甲名流聚集的地方 情景營(yíng)銷： “放電影”,以“抽象”為目的 回避了純粹花朵的芳香 打漂亮仗-在苔蘚與其他植物之中，利用乙醛可以萃取植物精華的特性，發(fā)現(xiàn)了植物另一種不為人知的氣味，并讓這些氣味千變?nèi)f化。將乙醛、植物與多種鮮花結(jié)合，所創(chuàng)造出來(lái)的這一種前所未有的香味 花花世界：其它高檔香水品牌都一窩蜂的在追求真實(shí)鮮花香味 獨(dú)辟蹊徑：香奈兒5號(hào)香水反其道而行之，不試圖重現(xiàn)鮮花香味的同時(shí)又使香味變得美輪美奐、魔幻誘人,在香奈兒公司，所有的香水都不是按部就班地依循生產(chǎn)嗅、視、觸、聽、味等神經(jīng)，用身、心、靈去感受、體驗(yàn)產(chǎn)品，用全部心智去創(chuàng)造產(chǎn)品。正如香奈爾夫人自己所形容的：“這就是我要的。一種

4、截然不同于以往的香水；一種女人的香水；一種氣味香濃、令人難忘的香水。,Chanel No.5（香奈兒號(hào)）香水 這一種簡(jiǎn)單，形成了股新的美學(xué)力量成功地打進(jìn)了名媛淑女們高雅的心房，她們終于不必溺于浮華的富貴中，而可以在簡(jiǎn)潔有力的設(shè)計(jì)中 ，找到可貴的質(zhì)感。 香奈爾5號(hào)香水瓶有著狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、線條利落、“CHANEL”和“N5”之黑色字體呈現(xiàn)于白底之上，令人印象深刻。,著名的法國(guó)香水業(yè)有句名言：設(shè)計(jì)精美的香水瓶是香水的最佳推銷員。這就要求品牌設(shè)計(jì)要構(gòu)思巧妙，與眾不同，富于藝術(shù)感染力。,Allure Sport魅力運(yùn)動(dòng)男士香水 : 香水瓶由CHANEL藝術(shù)總監(jiān)Jacq

5、uesHelleu設(shè)計(jì)，造型闊大、曲線優(yōu)美，金屬銀灰面以銀色不反光的設(shè)計(jì)，及上金屬環(huán)的黑色橡膠瓶蓋的設(shè)計(jì)感性柔和，如此設(shè)計(jì)跟Chanel首款運(yùn)動(dòng)腕表J12互相呼應(yīng)。,CHANCE邂逅香水 外包裝及瓶身擺脫了過往的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了令人難忘的新驚喜，以渾圓的瓶身愉悅視覺，粉紅色包裝來(lái)挑逗感官。有別于Chanel經(jīng)典香氛的方形瓶身，Chance是Chanel史上第一款圓形瓶子的香水，正式地為Chanel揭開了這個(gè)新紀(jì)元的序幕！在渾圓之內(nèi)，注滿的是狂野的動(dòng)力、性感的魅力及澎湃的創(chuàng)造力，亦蘊(yùn)含著宇宙無(wú)限的意義，成功的為Chanel香水寫下歷史的新一頁(yè)。,將其終端專柜、專店等開設(shè)在高檔百貨、五星級(jí)酒店、高級(jí)會(huì)

6、所等富甲名流聚集的地方,強(qiáng)烈的視覺 不一樣的高雅 chanel的廣告?zhèn)鬟_(dá)的是一種高尚、飄逸和典雅，讓消費(fèi)者可以去欣賞，更可以去品味和回憶這種設(shè)計(jì)表達(dá)與廣告請(qǐng)?jiān)V求,簡(jiǎn)約.經(jīng)典 拋棄了緊身束腰、鯨骨裙箍與長(zhǎng)發(fā)，提倡肩背式皮包與織品套裝，CocoChanel一手主導(dǎo)了二十世紀(jì)前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式，一種簡(jiǎn)單舒適的奢華新哲學(xué).,無(wú)論是帶有強(qiáng)烈男性元素的運(yùn)動(dòng)服飾(Jerseysuit)、兩件式的斜紋軟呢套裝（Tweed）、打破舊有價(jià)值觀的人造珠寶、帶有濃郁女性主義色彩的山茶花圖騰，抑或是MarylinMonroe在床上唯一的穿著ChanelNo.5，Chanel屢屢挑戰(zhàn)舊有體制創(chuàng)造出新的時(shí)尚。

7、 都在體現(xiàn)chanel品牌的精神,品位，用靈感與身心創(chuàng)造的卓越品質(zhì),雙c,雙C:雙c在chanel服裝的扣子或皮件的扣環(huán)上，可以很容易地就發(fā)現(xiàn)將coco chanel的雙c交疊而設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志，這更是讓chanel迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌薄?菱形格紋：從第一代chanel皮件越來(lái)越受到喜愛之后，其立體的菱形車格紋竟也逐漸成為chanel的標(biāo)志之一，不斷被運(yùn)用在chanel新款的服裝和皮件上。后來(lái)甚至被運(yùn)用到手表的設(shè)計(jì)上，尤其是“matelassee”系列，k金與不銹鋼的金屬表帶，甚至都塑形成立體的“菱形格紋” 山茶花：chanel對(duì)“山茶花”的情有獨(dú)鐘現(xiàn)在對(duì)于全世界而言，“山茶花”已經(jīng)等于是chanel王國(guó)的“國(guó)花”。不論是春夏或是秋冬，它除了被設(shè)計(jì)成各種質(zhì)材的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運(yùn)用在服裝的布料圖案上。,”,所謂的情景營(yíng)銷就是在銷售過程中，運(yùn)用生動(dòng)形象的語(yǔ)言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來(lái)的美好圖像，激起顧客對(duì)這幅圖的向往，并有效刺激顧客購(gòu)買欲望的手段。 針對(duì)年輕女性-CHANEL香奈兒的銷售人員會(huì)從追求簡(jiǎn)潔、精美、突破傳統(tǒng)、追求個(gè)性的角度來(lái)設(shè)計(jì)場(chǎng)景，例如：“當(dāng)您在周末舞會(huì)中翩翩起舞的時(shí)候，CHANEL香奈兒會(huì)讓您展現(xiàn)出唯美、個(gè)性十足的一面”。 對(duì)于已婚女性而言，他們銷售人內(nèi)涵員設(shè)計(jì)的場(chǎng)景中則會(huì)有更多的關(guān)于“激情，絕對(duì)女性的”的。,正因如此，從美學(xué)、營(yíng)