科龍容聲冰箱品牌策劃PPT模板.ppt

1、1,科龍/容聲冰箱2000年品牌策劃, ppt模板下載,2,前 言,很榮幸能收到貴公司的邀請參加科龍/容聲冰箱提案，科龍集團作 為國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直是白羊希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。 白羊是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經(jīng)驗，無論在電器、房地產(chǎn)還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個又一個奇跡。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與國內(nèi)一大型企業(yè)合作長達五年之久，成功的對這個品牌進行管理，首家提出“產(chǎn)品地區(qū)差異化、促銷當(dāng)?shù)鼗钡慕?jīng)營概念；在零售業(yè)，白羊率先導(dǎo)入零售業(yè)整合營銷思路，引入商品促銷新

2、模式，開創(chuàng)了中國零售業(yè)經(jīng)營史上的新紀(jì)元。這是我們?yōu)橹院赖某煽儯瑫r也是我們可以與科龍共同分享的寶貴資源。,3,前 言,針對本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場資料，包括IMI消費者行為與生活形態(tài)年鑒、AC Nielsen 媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)以及時代廣告分析及信息資料等，并走訪了廣東及青島（主要競爭對手所在地）的一級市場大型零售商場、電器專賣店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結(jié)合部大型百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專賣店、佛山升平百貨、虎門新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。這使我們對冰箱的市場、消費者情況有了更加深刻的認(rèn)識，對行業(yè)的發(fā)展趨勢有了更加準(zhǔn)確、系

3、統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說，這是份科學(xué)、全面、實用性強的策劃案，它必然會對科龍/容聲冰箱的推廣起到很大的幫助作用。,4,提案目錄,冰箱市場分析 競爭對手分析 消費者分析 科龍/容聲現(xiàn)狀分析 科龍/容聲品牌定位 科龍/容聲2000年整體市場推廣策略 媒介策略 廣告管理方式 白羊廣告收費方式,5,1. 冰 箱 市 場 分 析,6,1、冰箱市場分析,1.1 簡述 1.1.1 生產(chǎn)狀況 中國冰箱行業(yè)經(jīng)歷了兩次高峰期之后，已進入了平緩發(fā)展期 1987-1989年（上半年）是我國冰箱生產(chǎn)的第一個增長高峰期，其中88年全國冰箱產(chǎn)量達到758萬臺； 1993-1995年是我國冰箱生產(chǎn)的第二個增長高峰期； 經(jīng)過

4、兩次的生產(chǎn)高峰，中國冰箱業(yè)已進入平緩發(fā)展時期，如1998年全國冰箱總產(chǎn)量僅比1997年增長1.7%。,表一：我國歷年冰箱生產(chǎn)量（單位：萬臺）,7,1、冰箱市場分析,1.1 簡述 1.1.2 供求關(guān)系,按照國內(nèi)各冰箱廠家投入購買冰箱生產(chǎn)線的設(shè)計生產(chǎn)能力看，我國冰箱行業(yè)的總生產(chǎn)能力已經(jīng)達到2000萬臺； 據(jù)國家信息中心估計，未來幾年我國冰箱的需求量大約在1100-1300萬臺之間；,在未來幾年，冰箱行業(yè)供大于求現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，冰箱廠家將會受到開工不足的困擾,8,1、冰箱市場分析,1.1 簡述 1.1.3 競爭品牌 冰箱品牌競爭經(jīng)歷相對集中時期之后，又將面臨戰(zhàn)國群雄紛爭的品牌大戰(zhàn),1990年前后，受中

5、國宏觀經(jīng)濟影響，消費者購買能力下降，為了促進銷售，部分廠家發(fā)動價格戰(zhàn)，大戰(zhàn)結(jié)果是不少廠家被迫退出了冰箱行業(yè)，整個冰箱行業(yè)只剩下50多家廠家； 九十年代中期，冰箱技術(shù)更新加快，一些廠家因產(chǎn)品開發(fā)跟不上而逐漸被淘汰，至今只有30多家冰箱企業(yè)能生存下來，冰箱競爭向優(yōu)勢品牌傾斜，品牌集中現(xiàn)象日趨明顯：前十名冰箱廠家的銷售量占總銷量的90%以上； 近年春蘭、康佳、TCL等國內(nèi)大家電集團紛紛進行多元化擴張，以及伊萊克斯、西門子、夏普、LG等更多國外品牌加入競爭,9,1、冰箱市場分析,1.1 簡述 1.1.4 冰箱家庭普及狀況 中國一級城市居民家庭冰箱市場已接近飽和 數(shù)據(jù)顯示，不少大城市居民家庭冰箱擁有率超

6、過了90%。,圖二：11個大城市家庭冰箱擁有量,10,1、冰箱市場分析,1.1 簡述 1.1.4 冰箱家庭普及狀況 未來中國冰箱最大的市場在二、三級城鎮(zhèn)，特別是農(nóng)村地區(qū) 經(jīng)歷幾次冰箱消費高峰，中國城鎮(zhèn)居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百戶家庭冰箱擁有率達到73%，尚有一定發(fā)展空間； 中國農(nóng)村居民家庭冰箱普及率相當(dāng)?shù)?，每百戶冰箱擁有量只?.49%，還有很大的發(fā)展空間。,（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭擁有量單位：臺/百戶）,11,1、冰箱市場分析,1.2 競爭現(xiàn)狀 1.2.1 技術(shù)競爭 中國家電企業(yè)面臨技術(shù)創(chuàng)新的時代，消費者尚屬非理性消費 提升產(chǎn)品技術(shù)含量，達到以產(chǎn)品帶動品牌形象建立的目的； 提煉產(chǎn)品

7、技術(shù)差異點，形成競爭優(yōu)勢：按照自身技術(shù)優(yōu)勢，企業(yè)對某項產(chǎn)品功能進行重新包裝，將最綜體現(xiàn)出的消費者利益點歸結(jié)為該項技術(shù)的應(yīng)用； 冰箱品牌優(yōu)勢不明顯，尚未出現(xiàn)全國性的強勢品牌； 市場不成熟，消費者品牌忠誠度低； 消費者普遍存在趨同性消費現(xiàn)象。,12,1、冰箱市場分析,1.2 競爭現(xiàn)狀 1.2.1 技術(shù)競爭 品牌競爭的核心是技術(shù)和產(chǎn)品競爭 企業(yè)注重技術(shù)競爭是冰箱企業(yè)發(fā)展成熟、消費者日趨理性的表現(xiàn)： 在冰箱發(fā)展初期，冰箱產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品之間差別小，企業(yè)之間的主要競爭手段是價格； 經(jīng)歷了價格戰(zhàn)導(dǎo)致部分企業(yè)退出冰箱行業(yè)的震動，冰箱廠家開始注重品牌形象的建設(shè)，于是，企業(yè)之間的競爭變成了企業(yè)榮譽大戰(zhàn)； 當(dāng)

8、企業(yè)注意到消費者更注重產(chǎn)品本身性能時，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高的前提下，如何以有效的技術(shù)競爭建立自身產(chǎn)品差異優(yōu)勢已經(jīng)成為企業(yè)競爭的主要競爭手段。,13,1、冰箱市場分析,1.2 競爭現(xiàn)狀 1.2.1 技術(shù)競爭 企業(yè)確立了以市場需求為導(dǎo)向建立技術(shù)優(yōu)勢的品牌競爭策略 因氣候潮濕，南方偏愛無霜冰箱，于是針對這一點，廠家提出了各種改良方案，如自動除霜、風(fēng)冷無霜、風(fēng)直冷無霜等； 1996年我國政府同意簽署了蒙特利爾協(xié)議，許多廠家都展開了無氟替換技術(shù)的宣傳，如新飛號稱全國無氟冰箱產(chǎn)量第一等； 近年來，冰箱技術(shù)競爭轉(zhuǎn)入最基本功能，也是關(guān)系消費者利益點靜音、節(jié)能、保鮮，如伊萊克斯首先掀起的靜音技術(shù)大比拚，海爾的節(jié)

9、能王省電60%，西門子的恒溫保鮮等； 1998年底，由海爾首先發(fā)起，新飛、長嶺等跟進，全國冰箱行業(yè)打響了抗菌健康技術(shù)大戰(zhàn)。,14,1、冰箱市場分析,1.2 競爭現(xiàn)狀 1.2.2 概念競爭 在技術(shù)同質(zhì)化的局面，必須靠產(chǎn)品概念優(yōu)勢去打破 概念競爭的出現(xiàn)表明企業(yè)之間的競爭升級： 概念競爭是產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化的必然結(jié)果； 技術(shù)同質(zhì)化程度越來越高，速度越來越快，企業(yè)很難在技術(shù)本身獲得絕對競爭優(yōu)勢。 在推廣新品時，企業(yè)越來越重視產(chǎn)品概念先行，以概念搶得先機： 海爾為了推廣99新產(chǎn)品，舉辦了“21世紀(jì)發(fā)展趨勢”新品推介會，推出了“21世紀(jì)發(fā)展趨勢”冰箱六大新概念； 結(jié)合99年消費主題“安全健康”，海爾、新飛等廠

10、家提出了“健康”產(chǎn)品概念，推出抗菌新產(chǎn)品，并大肆進行新聞炒作，掀起健康消費潮。,15,1、冰箱市場分析,1.2 競爭現(xiàn)狀 1.2.3 營銷表現(xiàn)（一、二級市場） 未來一兩年，競爭品牌主要集中在海爾、容聲、新飛等國內(nèi)企業(yè) 從目前市場表現(xiàn)看，海爾的表現(xiàn)最為活躍，領(lǐng)先同行，在1998年9月份的冰箱企業(yè)競爭力調(diào)查中名列消費者心目中理想品牌、年度實際購買品牌兩項第一，將要購買首先品牌第二名； 容聲冰箱名列99年將要購買品牌第一名，其余兩項第二名，表現(xiàn)尚可，維護了一個大品牌的榮譽； 新飛仍舊保持了第三名，總體表現(xiàn)令人滿意。,98年度全國冰箱品牌競爭力調(diào)查結(jié)果,16,1.3 發(fā)展趨勢 1.3.1 市場潛力 一

11、級市場 冰箱購置數(shù)量將有所增長 房改以及城市新增購置/新婚家庭也是冰箱消費主力，估計這類冰箱需求占總量33%，這類需求的主要特點是購買冰箱立足于一步到位，喜歡追求一些新穎的冰箱功能，是高檔冰箱的主要增長點。,1、冰箱市場分析,17,1.3 發(fā)展趨勢 1.3.1 市場潛力 一級市場 冰箱換代的周期導(dǎo)致冰箱添（換）置率將逐步進入高潮 雖然一級市場家庭冰箱擁有率較高，但消費者購買冰箱時間較早，如以冰箱使用壽命為10-15年來計，將有一半消費者的冰箱到了更新?lián)Q代的時候，這個數(shù)字是相當(dāng)巨大的；占了未來冰箱需求的29%，由于這些消費者都具有一定的冰箱使用知識，自己對冰箱的需求有一定的了解，會更注重冰箱的實

12、用功能；,1、冰箱市場分析,(到1997年城市冰箱平均使用年限比率),18,1、冰箱市場分析,1.3 發(fā)展趨勢 1.3.1 市場潛力 二、三級市場及農(nóng)村市場前景廣闊 冰箱市場未來第三個增長點會集中在廣大農(nóng)村市場，據(jù)中國統(tǒng)計年鑒1998年，1997年農(nóng)民家庭人均收入水平與九十年代初城鎮(zhèn)居民的家庭人均收入水平相當(dāng)，如果按照1990年我國城鎮(zhèn)居民冰箱擁有率為42.33%來推算，在今后幾年，約34%我國農(nóng)村2.3億戶家庭需要購買冰箱，即農(nóng)村冰箱需求量將達到7820萬臺冰箱，市場潛力是十分可觀的； 預(yù)計農(nóng)村新購冰箱會占總需求的27%；,（表二：農(nóng)村家庭冰箱擁有量，臺/百戶）,19,1、冰箱市場分析,1.

13、3 發(fā)展趨勢 1.3.1 市場潛力 國內(nèi)冰箱競爭市場集中的增長點 城市新增/新婚家庭：33%； 更新?lián)Q代：29%； 農(nóng)村新購：27%（基數(shù)巨大，此部分增長空間不可估量）； 出口：11%。,20,1.3 發(fā)展趨勢 1.3.2 消費者購買趨勢 打算在未來幾年購買冰箱的消費者數(shù)量巨大 在今后有可能購買冰箱的人中，有40%的人下次購買冰箱的時間在未來5年以內(nèi)，在5年以后購買冰箱的人占17%，另外由42%不能肯定未來購買冰箱的時間 另據(jù)中國消費者協(xié)會“安全健康消費年”主題調(diào)查，99年消費者購買冰箱意向比例為14.77%。,1、冰箱市場分析,21,1.3 發(fā)展趨勢 1.3.2 消費者購買趨勢 消費者對冰箱

14、容量的需求又逐漸增大的趨勢 比較目前擁有冰箱平均容量（174升）、近兩年購買冰箱平均容量（189升）和今后購買冰箱平均容量（205升）可以看出，消費者今后購買時，由77%打算購買180升以上的大冰箱,174升,189升,205升,1、冰箱市場分析,22,1、冰箱市場分析,1.3 發(fā)展趨勢 1.3.3 技術(shù)趨勢 以技術(shù)為基礎(chǔ)的區(qū)域化產(chǎn)品開發(fā)思路被企業(yè)普遍接受 國內(nèi)冰箱競爭焦點仍為技術(shù)大比拼； 一級市場冰箱需求已經(jīng)從實用型向享受型轉(zhuǎn)化，預(yù)計大容量、智能化、健康型產(chǎn)品將會逐漸成為主流； 二、三級市場以及農(nóng)村市場，對冰箱的需求仍以實用實惠為主，而且對冰箱技術(shù)有特殊要求，如寬電壓帶、寬氣候等。,23,1

15、、冰箱市場分析,1.3 發(fā)展趨勢 1.3.3 技術(shù)趨勢 國內(nèi)冰箱技術(shù)競爭焦點分為兩大層次： 低層次技術(shù)競爭 環(huán)保技術(shù)：包括無氟化、節(jié)能化、靜音化以及制造材料的可回收化 健康技術(shù)：全方位使用抗菌材料、自動除臭系統(tǒng) 高層次技術(shù)競爭 電腦智能化技術(shù)：采用電腦芯片、數(shù)字整流電路等數(shù)字控制技術(shù)， 實現(xiàn)精確控溫、電腦顯示、人工智能等 變頻技術(shù)：變頻壓縮機與變頻控制器交替使用可以低速運轉(zhuǎn)，無須 重復(fù)開啟，減少能耗，降低噪音 多溫多控技術(shù)：根據(jù)食品儲存都需要的最佳溫度和濕度，設(shè)置溫度 不同的儲藏室，冷藏室與冷凍室獨立控制等,24,1.3 發(fā)展趨勢 1.3.4 市場表現(xiàn)特征 企業(yè)紛紛提出發(fā)展戰(zhàn)略，倡導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)、

16、銷售國際化； 不同地域特點消費者對冰箱有不同的需求，導(dǎo)致新的市場決定論產(chǎn)品區(qū)域化開發(fā)，銷售當(dāng)?shù)鼗?隨著冰箱擁有量的提高，以及冰箱的消費心理日趨理性， 冰箱需求的季節(jié)性將逐步減弱； 一級市場的零售終端的競爭異常激烈； 隨著代理制的日趨合理，冰箱廠家營銷網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)縱深發(fā)展趨勢，完善的分銷渠道是廠家實現(xiàn)最大市場回報的保證。,1、冰箱市場分析,25,2、競爭對手分析, ppt模板下載,26,2.1 競爭品牌確定 科龍、容聲的競爭對手：海爾（全面競爭），新飛、美菱（主要局部戰(zhàn)場），一級市場還有伊萊克斯、西門子 海爾冰箱是近年市場表現(xiàn)較活躍的品牌，產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量好、系列全、品種多，是科龍、容聲在各個

17、層面上的最主要競爭對手； 新飛、美菱：考慮到產(chǎn)品的相似性及其相應(yīng)的跟隨競爭策略，全國范圍內(nèi)，新飛、美菱將作為容聲的主要競爭品牌； 伊萊克斯：伊萊克斯是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場推廣模式的典范，在一級市場、重點的二級市場上，是科龍冰箱必須足夠重視的對手； 西門子：從西門子的產(chǎn)品特點以及我們對局部銷售終端的調(diào)查、了解，WTS系列冰箱的市場表現(xiàn)良好，是科龍智能冰箱的強勁對手。,2、競爭對手分析,27,2.2 海爾冰箱 2.2.1 海爾集團 = 張瑞敏和他的經(jīng)營哲學(xué) 張瑞敏和他的經(jīng)營哲學(xué) 以國際化作為海爾發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)： 積極推動產(chǎn)品出口（先難后易、以自身品牌出口）； 獲得多項國際認(rèn)證，成為世界級合格供應(yīng)商

18、33制市場原則：1/3國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)銷售，1/3國內(nèi)生產(chǎn)、國外 銷售，1/3國外生產(chǎn)、國外銷售 實現(xiàn)科研機構(gòu)國際化； 科技創(chuàng)新：創(chuàng)新科技，技術(shù)輸出國外； 多元化發(fā)展：近年來，海爾涉足了空調(diào)、電視、電腦、移動電話等新領(lǐng)域。,2、競爭對手分析,28,2.2 海爾冰箱 2.2.1 海爾集團 = 張瑞敏和他的經(jīng)營哲學(xué) 集團形象通過對張瑞敏個人的新聞炒作實現(xiàn)： 張瑞敏的哈佛講學(xué)，海爾醫(yī)治休克魚案例； 亞太地區(qū)50位封面人物； 被金融時報評為亞太地區(qū)最具信用的十大公司之一（第七名）； 受國務(wù)院推崇的“日事日畢，日清日高”（即OEC）管理模式； 1995年，國家級企業(yè)管理現(xiàn)代創(chuàng)新成果一等獎； 海爾企業(yè)文化全

19、國巡回展，其實是張瑞敏經(jīng)營思想大傳播。,2、競爭對手分析,29,2.2 海爾冰箱 2.2.2海爾冰箱形象在某種意義上代表了整個海爾集團形象 海爾集團的發(fā)展是從海爾冰箱起步的，作為集團核心企業(yè)，在集團發(fā)展的過程中輸出人才、管理和效益。海爾冰箱是集團內(nèi)部管理體系最完善的事業(yè)部，是集團公認(rèn)的“黃埔軍?！?； 緊跟集團宣傳的主調(diào)，海爾冰箱是整個海爾品牌的精銳部隊，如企業(yè)上市、產(chǎn)品國際化等，都走在集團前列； 近幾年，海爾冰箱贏得了良好業(yè)績： 產(chǎn)品出口歐、亞、美、非100多個國家地區(qū)，并在境外建立了生產(chǎn)基地（印尼、菲律賓、計劃在美國、澳洲建立生產(chǎn)基地）； 通過了ISO9001、ISO14001等多項認(rèn)證，成

20、為世界級合格供應(yīng)商； “日清日高、日事日畢”的OEC管理帶來產(chǎn)品品質(zhì)提高； 以國際星級標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)為核心，實現(xiàn)服務(wù)一體化。,2、競爭對手分析,以上各項活動，建立了自身高品質(zhì)、高技術(shù)、高服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時極大的完善了海爾的品牌形象。,30,2.2 海爾冰箱 2.2.3 營銷體系建設(shè) 營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 在全國建立了數(shù)十個營銷中心，4000多個二、三級營銷站，是集團自身網(wǎng)絡(luò)最強大的企業(yè)； 在一級市場主要以店中店、電器園為主，二、三級市場以特許經(jīng)營店為主； 售后服務(wù)完善，如統(tǒng)一的電話服務(wù)中心號碼，每個營銷中心都配備服務(wù)車。 建立了快速反應(yīng)的營銷隊伍 注重人員的培訓(xùn)； 實行模式化管理，強調(diào)統(tǒng)一執(zhí)行能力；

21、 完善的信息反饋。,2、競爭對手分析,31,2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場推廣 推廣原則：海爾冰箱 為您著想 明確以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場推廣原則 市場差異化原則：遵循“你的難題，我們的課題”開發(fā)理念，按照市場需求進行細分，創(chuàng)造了鮮明的產(chǎn)品新概念； 廣告宣傳以貼近市場為原則 促銷地區(qū)化原則：針對不同區(qū)域的特點，由當(dāng)?shù)貭I銷中心按照統(tǒng)一的指導(dǎo)方針有選擇執(zhí)行。,2、競爭對手分析,32,2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場推廣 97年開始，海爾冰箱按重新設(shè)定的推廣基本原則，在全國市場全面掀起了品牌整合運動 97年開始隨著事業(yè)本部體制的完善，在集團整體思路指導(dǎo)下，海爾冰箱重新整合市場的策略，堅定了產(chǎn)品為導(dǎo)向

22、的市場推廣策略，1997年在全國打響了服務(wù)、質(zhì)量、科技和品牌四大戰(zhàn)役，力圖建立一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象： 服務(wù)戰(zhàn)役：以統(tǒng)一的售后電話為核心，建立信息服務(wù)中心，推出“只要一個號碼，其余的事我們來做”的售后“心橋服務(wù)”理念； 質(zhì)量戰(zhàn)役：一級市場推出了國際化的品牌宣傳和全面質(zhì)量管理運動，隨著營銷網(wǎng)絡(luò)不斷完善，開始向二、三級市場滲透；,2、競爭對手分析,33,2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場推廣 科技戰(zhàn)役：圍繞“科技領(lǐng)先”和“造福大眾”為核心思想，推出了無氟節(jié)能、冷藏上置式和寬電壓帶、寬氣候帶高檔精品冰箱； 品牌戰(zhàn)役：針對容聲連續(xù)7年產(chǎn)銷量第一、世界第一理應(yīng)在中國等宣傳，海爾冰箱適時地推出了從消費者

23、角度出發(fā)的“消費者的眼睛是雪亮的”、“開箱合格率第一名”等多項訴求。,2、競爭對手分析,34,2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場推廣 海爾冰箱品牌戰(zhàn)役延續(xù)到1998年，并在總體戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，大量推出了雙王子、畫王子、果菜王、小小王子、統(tǒng)帥等多款實用型冰箱； 98年中，海爾冰箱在全國各大城市舉行了“21世紀(jì)發(fā)展趨勢”新品展銷會，全面整合了產(chǎn)品系列，提出未來冰箱六大趨勢； 1998年冰箱市場旺季，抗菌健康型冰箱開始問世； 進入99年，海爾冰箱延續(xù)并強化了健康概念的宣傳，并將幾乎所有產(chǎn)品賦予了健康訴求，而一些98年重點產(chǎn)品如畫王子、小王子等逐漸讓位給抗菌冰箱，預(yù)計健康型抗菌冰箱將會是99年度海爾產(chǎn)品

24、推廣的重點。,2、競爭對手分析,35,2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場推廣 推廣特點：極大限度營造售點終端促銷氣氛的氣氛并一以 貫之 貫徹集團“周周有活動 月月有促銷”的指導(dǎo)方針，充分發(fā)揮了營銷中心的主觀能動性，形成了非常有效的當(dāng)?shù)鼗黉N模式； 重視售點終端的促銷氣氛，制造熱銷的銷售表現(xiàn)，常用模式有： 廣場活動：集產(chǎn)品推介、表演、參與于一體的綜合推廣會； 大量現(xiàn)場消費者參與活動，現(xiàn)場派發(fā)禮品； 新品上市人為制造缺貨現(xiàn)象，實施先預(yù)約再集中兌現(xiàn)、新品有限發(fā)售等； 加強直銷員的管理、培訓(xùn)。,2、競爭對手分析,36,2.2 海爾冰箱 2.2.4 市場推廣 重視現(xiàn)場功能演示效應(yīng)，展現(xiàn)新技術(shù)和新功能：

25、大量當(dāng)?shù)馗鞣N媒體的軟性新聞炒作： 在銷售旺季期間，海爾都會利用當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布一些海爾冰箱熱銷當(dāng)?shù)?、產(chǎn)品供不應(yīng)求之類的軟性文章，制造熱銷效果； 在新產(chǎn)品上市時，配合硬性廣告的投放，海爾一般在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布一些集團統(tǒng)一的新聞稿件制造上市氣氛。,2、競爭對手分析,37,2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 廣告投放：98年海爾廣告投放量位居第二名，僅次于容聲 98年度容聲冰箱的廣告投放量：7992萬元 98年度海爾冰箱的廣告投放量：7239萬元,2、競爭對手分析,38,2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 廣告投放：99年1-4月海爾廣告投放量位居第一名 99年1-4月海爾冰箱的廣告投放量：2216

26、萬元（第一名） 99年1-4月新飛冰箱的廣告投放量：1880萬元（第二名）,2、競爭對手分析,39,2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 廣告投放：99年1-4月海爾廣告投放量比去年同期下降9%,2、競爭對手分析,40,2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 98年以產(chǎn)品廣告（產(chǎn)品形象、產(chǎn)品功能）為主的投放組合 98年度海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的60%； 98年度海爾產(chǎn)品形象廣告投放量占廣告總量的40%；,2、競爭對手分析,41,2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 99年所有投放廣告幾乎全部是產(chǎn)品功能廣告 99年1-5月海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的90%以上，相對于98年度

27、的60%比重，這種增長幅度是驚人的，也說明了海爾強力推行以產(chǎn)品為主導(dǎo)的推廣模式；,2、競爭對手分析,42,2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 主推產(chǎn)品在當(dāng)年廣告投放所占比例巨大 1998年，海爾冰箱重點產(chǎn)品是畫王子、小小王子、雙王子、果菜王、小王子； 99年重點產(chǎn)品是抗菌冰箱。,2、競爭對手分析,43,2、競爭對手分析,2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 重點產(chǎn)品比較突出 畫王子是海爾冰箱98年全年重點推廣產(chǎn)品，集中在全年冰箱銷售旺季（4-8月），雙王子是海爾冰箱在97年底至98年春節(jié)重點推廣產(chǎn)品，果菜王是海爾冰箱在98年熱銷啟動期（2-5月）的重點推廣產(chǎn)品，而小小王子則是在冰箱熱銷中

28、期（6-7月）重點推廣產(chǎn)品； 從1998年底，海爾冰箱開始在全國推出抗菌冰箱，并將推廣攻勢延續(xù)99年冰箱旺銷季節(jié)，而98年的一些重點產(chǎn)品，如畫王子、雙王子則逐漸減少廣告投放，因此預(yù)計抗菌冰箱將會是海爾冰箱全年推廣的重點。,44,2、競爭對手分析,2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 廣告篇分析產(chǎn)品訴求點單一 在海爾冰箱所有的電視廣告中，除一條廣告篇是綜合介紹海爾冰箱各款新產(chǎn)品功能/特點之外，其余廣告篇都是新產(chǎn)品功能篇，大約有8篇，分別包括海爾冰箱伴侶、果菜王冰箱、畫王子冰箱、抗菌冰箱、雙王子冰箱、統(tǒng)帥冰箱、海爾無霜冰箱、小小王子； 海爾冰箱的產(chǎn)品廣告訴求點比較單一，如畫王子主要突出冰箱外形、

29、整體帶畫的特點，雙王子主要突出冷藏室、冷凍室既可分置、又能上下擺放，統(tǒng)帥冰箱主要是突出其不需要穩(wěn)壓器的優(yōu)勢等。,45,2、競爭對手分析,2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 由于營銷策略上重視促銷，因此重視報紙廣告的投放 海爾的報紙廣告占總投放量的36%，是所有品牌比例最高； 新飛報紙廣告比例最低，只有6%； 容聲報紙廣告比例是31%，科龍的報紙廣告比例是14%。,46,2、競爭對手分析,2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 特別是在銷售旺季前夕，報紙廣告投放幾乎占總體投入50% 海爾在旺季開始前后，非常重視報紙廣告的投放，這與海爾促銷活動多、重視促銷的效果有關(guān)，但也不能否認(rèn)報紙廣告在宣傳

30、新產(chǎn)品功能時的信息量是電視廣告所不能比擬的。,47,2、競爭對手分析,2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 利用各地二級代理公司，將投放與促銷當(dāng)?shù)鼗袡C結(jié)合 利用各地營銷中心對當(dāng)?shù)貜V告公司進行管理，確保報紙投放與促銷活動同步； 在投放報紙廣告時，海爾在全國統(tǒng)一設(shè)計的報紙廣告上專門設(shè)置一塊促銷活動專欄，由當(dāng)?shù)貭I銷中心根據(jù)市場動態(tài)來具體操作，并明文規(guī)定，沒有促銷活動，禁止廣告刊登。,48,2、競爭對手分析,2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 新產(chǎn)品推廣已形成基本模式 海爾在推廣冰箱新產(chǎn)品時，非常善于提煉出新概念，并且在推廣概念時，還能很好地將新聞媒體、相關(guān)專家結(jié)合起來大肆造勢，對概念的灌輸起

31、到很好的推波助瀾作用； 海爾新產(chǎn)品上市一般都經(jīng)歷以下推廣模式：,報紙媒體的新產(chǎn)品概念炒作,中央電臺投放廣告,當(dāng)?shù)鼗?促銷活動,熱銷現(xiàn)象炒作,報紙廣告完善新產(chǎn)品功能的訴求,49,2、競爭對手分析,2.2 海爾冰箱 2.2.5 廣告策略 全年廣告投放比較平緩 與競爭對手相比，海爾冰箱廣告投放量的變化幅度較小，廣告投放與銷售季節(jié)相關(guān)性不強包括在9-11月份冰箱銷售淡季中，海爾冰箱的廣告投放量也達到了400萬元，這可能與海爾冰箱“淡季不淡，市場是創(chuàng)造出來的”經(jīng)營理念有關(guān)，海爾經(jīng)常在淡季時不斷推出季節(jié)性不強的新產(chǎn)品。,50,2.2 海爾冰箱 2.2.6 劣勢 海爾擁有龐大的營銷體系，營銷成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品

32、價格高，但產(chǎn)品利潤不大； 海爾“周周有活動，月月有促銷”的促銷模式過于形式化，雖然前期效果不錯，但隨著模式的深入進行，營銷中心變成了應(yīng)付，效果一次比一次差； 海爾的營銷體系比較完善，但當(dāng)?shù)貭I銷中心促銷決策自主權(quán)少，故需要層層上報，因此信息反饋周期長，決策周期更長，這樣促銷活動的時效性差； 海爾在二、三級市場的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢，縱深度不夠，整個網(wǎng)絡(luò)的到達率不高，海爾冰箱在二、三級市場以及農(nóng)村近期將難有作為；,2、競爭對手分析,51,2.2 海爾冰箱 2.2.6 劣勢 營銷中心人員頻繁調(diào)動，與商家協(xié)調(diào)性差； 海爾營銷政策比較僵化，缺乏靈活性，強調(diào)集團產(chǎn)品銷售必須80%為零售，這將會阻礙海爾冰箱向二

33、、三級市場推廣； 海爾冰箱廣告投放計劃性、系統(tǒng)性不強，具有較強的隨機性； 海爾廣告投放不重視科學(xué)評估效果。,2、競爭對手分析,52,2.3 伊萊克斯冰箱 2.3.1 概況 “伊萊克斯冰箱進入中國市場初期照搬既有推廣模式，走過了一段彎路”（伊萊克斯中國公司總裁語） 在進入中國市場初期，按照在其它市場的推廣成功經(jīng)驗，伊萊克斯確定了以強勢品牌形象、先進產(chǎn)品、技術(shù)、管理等來開拓市場，但由于中國市場競爭激烈，參與競爭的廠家數(shù)量又多，而消費者的品牌意識比較淡薄，品牌忠誠度不高，因此，伊萊克斯在中國市場的高投入并沒有獲得相應(yīng)的回報； 不成功的經(jīng)歷使經(jīng)營者意識到照搬是沒有用，必須將伊萊克斯的優(yōu)勢與中國的實際情

34、況結(jié)合起來； 針對中國消費者購買家電產(chǎn)品往往會有后顧之憂的特點，伊萊克斯確定了“零缺陷”競爭策略，并舉行了一系列保值促銷活動，獲得了消費者的青睞。,2、競爭對手分析,53,2.3 伊萊克斯冰箱 2.3.2 近期針對中國市場特點，推出了概念清晰的兩大系列 產(chǎn)品 伊萊克斯在中國主要推廣兩個系列產(chǎn)品，一個是新靜界系列，另一個是省電奇冰系列； 伊萊克斯針對產(chǎn)品基本功能靜音、省電，提煉訴求點，從伊萊克斯的現(xiàn)場銷售看，消費者對伊萊克斯的認(rèn)同度高，銷售業(yè)績比較滿意； 98年度主推產(chǎn)品是新靜界，主要訴求點是靜音，統(tǒng)一體現(xiàn)在伊萊克斯的電視廣告、報紙廣告上，值得注意的是新靜界冰箱的上市推廣活動主題是“聽了再買”，

35、容易產(chǎn)生聯(lián)想記憶； 99年度的主推產(chǎn)品是省電奇冰，主要訴求點是省電，采用變頻技術(shù)，每天耗電量只有0.49度。,2、競爭對手分析,54,2.3 伊萊克斯冰箱 2.3.3 入鄉(xiāng)隨俗，打起售后服務(wù)牌，售后服務(wù)措施具有較強 的殺傷力 中國消費者普遍擔(dān)心冰箱的品質(zhì)差，維修不方便且費用高 針對消費者這種心理，伊萊克斯提出了“100包換， 10年包修，10年保值”的服務(wù)新措施，專門解決消費者的后顧之憂 作為一個國外品牌，伊萊克斯能與國內(nèi)廠家在服務(wù)方面進行競爭，這種轉(zhuǎn)變是值得肯定的，也說明國外品牌在不斷尋求變革，以適應(yīng)中國市場，提升競爭力 伊萊克斯以對自身產(chǎn)品的高品質(zhì)、低返修率的自信來實施新的服務(wù)措施，因此如

36、果在宣傳中不斷強化這一點，給消費者的影響是相當(dāng)深刻的，事實上，伊萊克斯也在不斷加強新聞炒作,2、競爭對手分析,55,2.3 伊萊克斯冰箱 2.3.4 市場推廣策略分析 伊萊克斯新產(chǎn)品推廣的節(jié)奏強 在新產(chǎn)品上市初期，集中在中央電視臺播放電視廣告，制造上市氣氛，提高產(chǎn)品認(rèn)知度，全面啟動市場； 隨著電視廣告的投放，伊萊克斯開始由選擇在一些重點城市舉行“伊萊克斯家電展示會”，推介重點新產(chǎn)品； 伴隨著推介會的深入，伊萊克斯馬上轉(zhuǎn)入產(chǎn)品促銷階段，即舉辦一些與產(chǎn)品特點有關(guān)聯(lián)性的促銷活動，推動產(chǎn)品銷售； 從現(xiàn)場感覺看，消費者普遍熟悉伊萊克斯產(chǎn)品情況，有的還是指名購買，因此，從總體來說，伊萊克斯具有一定的競爭力

37、。,2、競爭對手分析,56,2.3 伊萊克斯冰箱 2.3.4 市場推廣策略分析 促銷活動新穎，針對性強 伊萊克斯的促銷活動主要有兩種，一種是“精品推介會”形式，另一種是服務(wù)性的促銷活動； 根據(jù)分析報告的結(jié)果，對消費者吸引力最強的依次為：以舊換新、讓利/優(yōu)惠、現(xiàn)場講解/展示會，因此，伊萊克斯的精品推介會對消費者了解企業(yè)、產(chǎn)品能起到很好的作用，同時為購買的最終達成起到了良好的促進作用； 根據(jù)前面分析，針對消費者最擔(dān)心冰箱使用有后顧之憂，伊萊克斯提出了“100包換 10年包修 10年保值”的服務(wù)新措施，全面解決消費者的難題，對消費者的吸引力是相當(dāng)大的。,2、競爭對手分析,57,2.3 伊萊克斯冰箱

38、2.3.4 市場推廣策略分析 以點帶面的廣告策略非常有效 伊萊克斯的廣告投放策略是由面到點的：即在新產(chǎn)品上市時，先在中央電視臺實行大范圍廣告轟炸，廣告費用較大，然后緊跟產(chǎn)品推廣的進程，基本上是產(chǎn)品推廣在哪里，廣告就在哪里投放，廣告投放費用相對較少，但更有效。,2、競爭對手分析,58,2.3 伊萊克斯冰箱 2.3.4 市場推廣策略分析 報紙廣告、電視廣告組合非常有技巧：電視廣告建立品牌知名度，報紙廣告促進銷售； 在98年上半年，伊萊克斯將廣告費用全部用在電視媒體上，特別是中央電視臺； 從98年整年看，伊萊克斯的報紙廣告投放比例不高，但從98年下半年起，隨著促銷活動的不斷進行，伊萊克斯幾乎將廣告全

39、部投放在報紙媒體。,2、競爭對手分析,59,2.3 伊萊克斯冰箱 2.3.4 市場推廣策略分析 現(xiàn)場效果好 直銷員的培訓(xùn)相當(dāng)?shù)轿唬航?jīng)各大終端實地考察，伊萊克斯直銷員在包括對產(chǎn)品的熟悉程度、導(dǎo)購技巧、服務(wù)態(tài)度等方面，表現(xiàn)出的水平相當(dāng)高； 現(xiàn)場布置規(guī)范：包括樣機擺放、POP的粘貼、訴求點提煉等方面，給人以整潔有序形象。,2、競爭對手分析,60,2.3 伊萊克斯冰箱 2.3.4 市場推廣策略分析 注重對促銷活動進行動態(tài)新聞炒作 今年伊萊克斯在一級市場掀起的熱潮，除活動本身吸引力大外，還得益于伊萊克斯一直保持對整個活動的跟進宣傳； 伊萊克斯注重向消費者灌輸一種理念，即伊萊克斯是以高品質(zhì)的產(chǎn)品保證了對消

40、費者承諾“冰箱10年保值” 的實現(xiàn)。,2、競爭對手分析,61,2.4 西門子冰箱 2.4.1 概況 1998年，西門子WTS系列冰箱開始中國南京生產(chǎn)，并進入中國市場； 西門子一共有三個系列產(chǎn)品，分別為新秀、行家、精英； 西門子冰箱的外形出色、技術(shù)含量高、口碑好，但產(chǎn)品價格偏高； 但據(jù)經(jīng)銷商反映，西門子促銷活動嚴(yán)重缺乏，既影響經(jīng)銷商推廣其產(chǎn)品的動力，又在促進消費者購買方面缺乏吸引力。,2、競爭對手分析,62,2.4 西門子冰箱 2.4.2 貫徹以明星產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場推廣策略 經(jīng)歷數(shù)十年在高科技領(lǐng)域的耕耘，西門子樹立了為消費者所認(rèn)同的高科技品牌形象； 憑借西門子積累的品牌形象，在推廣WTS系列冰箱

41、時，西門子更注重對產(chǎn)品本身功能的宣傳； 在宣傳WTS系列冰箱時，西門子將精英系列作為明星產(chǎn)品進行重點推介，突出宣傳其采用電腦技術(shù)等高科技給消費者帶來的利益點，充分樹立了西門子技術(shù)先進的高科技產(chǎn)品形象。,2、競爭對手分析,63,2.4 西門子冰箱 2.4.3 產(chǎn)品系列整合有序 雖然西門子WTS冰箱有三個系列，產(chǎn)品功能點并不相同，但西門子通過科學(xué)的產(chǎn)品分類、明星產(chǎn)品推介方式，將產(chǎn)品概念訴求統(tǒng)一； 西門子是根據(jù)控溫的方式來劃分產(chǎn)品系列的：新秀采用機械控溫，行家采用電子控溫，精英采用電腦控溫；同時這樣的劃分手段還將精英系列放在目前冰箱市場技術(shù)含量最高的地位，提升了產(chǎn)品的高科技形象； 按照西門子精英系列

42、冰箱的主要特點（電腦控溫、電腦顯示、雙溫雙控），提煉出“精確控溫，凝固新鮮時刻”的訴求點。,2、競爭對手分析,64,2.4 西門子冰箱 2.4.4 一以貫之的宣傳效果好 西門子在電視、平面、POP上實施一體化創(chuàng)意策略，可聯(lián)想性強，廣告記憶度高； 西門子重視終端布置，現(xiàn)場整體形象好； 直銷員訓(xùn)練有素，給消費者親切感較強。,2、競爭對手分析,65,2.5 新飛冰箱 2.5.1概況 市場追隨策略取得了一定成績 從其市場表現(xiàn)看，新飛冰箱的新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)一直緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者海爾、容聲走，只要兩者推出新產(chǎn)品，新飛馬上跟進，因此新飛是典型的市場追隨者； 新飛的跟隨策略相當(dāng)成功，新產(chǎn)品的推出時間幾乎與主要對

43、手（如海爾、容聲）不相上下，而且新飛仍舊保持一定的反應(yīng)能力。,2、競爭對手分析,66,2.5 新飛冰箱 2.5.1概況 產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)合理，系列全、品種多 新飛冰箱以消費者的需求作為產(chǎn)品分類的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品類別非常清晰； 新飛冰箱一共有雙綠環(huán)保型、高效節(jié)能、抗菌、寧靜、風(fēng)冷無霜智能保鮮、七彩虹、變頻無氟等六大系列冰箱。,2、競爭對手分析,67,2.5 新飛冰箱 2.5.2 市場推廣 低價入市，銷售渠道短，下貨快 新飛冰箱一般是采取賣大戶的銷售方式，以向大經(jīng)銷商供貨為主，而且新飛冰箱對經(jīng)銷商的銷售政策非常靈活，允許經(jīng)銷商采取賒銷方式進貨，保證產(chǎn)品快速進入市場； 新飛采用低價格的營銷策略，即相對于海爾、

44、容聲等主要對手，新飛力爭在保持產(chǎn)品技術(shù)不落后的基礎(chǔ)上，以更低的價格取勝。,2、競爭對手分析,68,2.5 新飛冰箱 2.5.2 市場推廣 產(chǎn)品推廣以經(jīng)銷商為主，廠家在廣告上給予積極配合 由于新飛在價格上給予經(jīng)銷商優(yōu)惠，經(jīng)銷商的利潤較高，因此許多經(jīng)銷商都樂于經(jīng)銷新飛冰箱，并大力消費者推銷（據(jù)我們在一些商場的調(diào)查，新飛往往是商家首先向消費者推介的產(chǎn)品）； 新飛主要在廣告投放方面給予配合，一般貨能到的一級市場都會在當(dāng)?shù)仉娨暸_有廣告投入，而且在中央電視臺集中投放電視廣告。,2、競爭對手分析,69,2.5 新飛冰箱 2.5.2 市場推廣 以產(chǎn)品功能廣告為主，突出重點產(chǎn)品 新飛品牌形象廣告投放并不多，98

45、年度只占廣告總量22%，99年上半年也只有29%； 進入98年下半年，新飛冰箱重點推介抗菌冰箱“奮進號”，并在廣告、現(xiàn)場等方面給予突出。,2、競爭對手分析,98年度產(chǎn)品廣告投放,99年1-4月產(chǎn)品廣告投放,70,2.5 新飛冰箱 2.5.3 廣告策略 廣告投放有目的地避開主要競爭對手的廣告攻勢 從新飛98年廣告投放看，與容聲、海爾等傳統(tǒng)投放集中4-6月份方式相反，集中在7-8月旺季后期，也是多數(shù)對手廣告投放量不大的空隙期，以獲取最大收益。,2、競爭對手分析,71,2.5 新飛冰箱 2.5.3 廣告策略 非常重視在中央電視臺的廣告投放 新飛在中央電視臺電視臺的廣告投放量非常巨大，98年占全年廣告

46、量2/3之多，可能與新飛主要以批發(fā)為主的銷售策略有關(guān)。,2、競爭對手分析,72,2.5 新飛冰箱 2.5.3 廣告策略 99年加大了廣告投放量 1998年新飛的廣告投放量排名行業(yè)第三位，居容聲、海爾之后； 1999年，在其他主要對手紛紛降低廣告投放的形勢下，新飛明顯加大廣告投放。,2、競爭對手分析,73,2.5 新飛冰箱 2.5.4 劣勢 產(chǎn)品開發(fā)思路不強，新產(chǎn)品的推出一直跟著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者走，因此產(chǎn)品沒有什么特色； 過分倚重經(jīng)銷商，易受經(jīng)銷商控制，對企業(yè)的長期發(fā)展不利，而且售點布置因缺乏對經(jīng)銷商的監(jiān)控也顯得整合性較差； 因價格便宜，消費者對新飛的產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同度不高。,2、競爭對手分析,74,2.

47、6 美菱 2.6.1 市場推廣 品牌形象鮮明，美菱基本建立了“冰箱保鮮專家”的品牌形象 從1997年開始，美菱推出保鮮冰箱后，提出了“保鮮專家”的概念，并將所有冰箱全部命名為保鮮冰箱； 在以后的產(chǎn)品推廣中，美菱一直堅持走保鮮專家的形象道路，主推保鮮技術(shù)，逐漸在消費者中建立了“美菱是專門生產(chǎn)保鮮冰箱廠家”的形象，可以說是成功的 。,2、競爭對手分析,75,2.6 美菱 2.6.2 市場推廣 市場推廣以產(chǎn)品為主導(dǎo)，產(chǎn)品概念清晰 在產(chǎn)品功能訴求方面，美菱一直都是強調(diào)自己為保鮮專家，產(chǎn)品訴求也是圍繞著美菱如何將保鮮技術(shù)不斷完善、提升，例如，為了對抗海爾、新飛的健康技術(shù)，將“保鮮技術(shù)”歸結(jié)為冰箱功能跨世

48、紀(jì)發(fā)展的新趨勢，它的保鮮含義包容了抗菌、深冷、速凍、冰溫、保濕、NHC六大功能； 美菱產(chǎn)品系列全部冠以“保鮮”的銜頭，計有保鮮巨星、保鮮狀元、保鮮先行者、保鮮王、保鮮博士、保鮮精靈六大系列產(chǎn)品，都是主推“保鮮”訴求； 針對不同的目標(biāo)市場有兩種檔次的系列產(chǎn)品（宣稱同具有保鮮功能）：保鮮系列中高檔次的城市消費者，“喜臨門”“福盈門”系列低收入的農(nóng)村市場；,2、競爭對手分析,76,2、競爭對手分析,2.6 美菱 2.6.3 廣告策略 美菱廣告量大，投放季節(jié)相對集中 1998年美菱廣告投放總量為4541萬元，位居同行第四位 1998年，美菱主要在上半年投放廣告，在旺季后期逐漸減少廣告投放，廣告投放的高

49、峰期是2月、6月。,77,2、競爭對手分析,2.6 美菱 2.6.3 廣告策略 99年美菱廣告投放呈現(xiàn)下降趨勢 1999年1-4月份美菱廣告投放量位居第五位，但比去年同期下降了40%多，是廣告投放下降最大的冰箱廠家。,78,2、競爭對手分析,2.6 美菱 2.6.3 廣告策略 報紙廣告投放雖少，但目的明顯 美菱報紙廣告/電視廣告的比例大約為2：8，正好是冰箱行業(yè)的平均水平； 報紙廣告成系列投放，重點投放在美菱根據(jù)地，屬形象廣告，記憶度高。,79,2、競爭對手分析,2.6 美菱 2.6.3 廣告策略 重視中央電視臺投放 1998年中央電視臺的廣告投放量占總量的一半，而1999年1-4月份，在中央

50、電視臺的廣告投放量占總量的86%，這可能與美菱的賣大戶式銷售策略有關(guān)。,99年1-4月中央電視臺投放,98年度中央電視臺投放,80,2、競爭對手分析,2.6 美菱 2.6.3 廣告策略 以產(chǎn)品功能廣告為主 1998年-1999年4月，美菱幾乎全部都是投放產(chǎn)品功能廣告 美菱保鮮冰箱廣告投放量最大，是市場推廣的重點。,98年度產(chǎn)品廣告投放,99年1-4月產(chǎn)品廣告投放,81,3、消費者分析, ppt模板下載,82,3、消費者分析,3.1 簡述 3.1.1 冰箱品牌購買現(xiàn)狀 在目前家庭擁有的冰箱中，容聲冰箱占第一位，有9%的家庭擁有容聲冰箱；而在近兩年購買的冰箱中，海爾占了第一位，有17%的人選擇購買

51、了海爾冰箱，容聲占第二位，新飛列第三位。,83,3、消費者分析,3.1 簡述 3.1.2 近年冰箱購買品牌分析 從近兩年冰箱的購買看，容聲冰箱在北京、上海、南京和濟南的購買率較低，而海爾除了廣州外其余城市的購買率較高，新飛仍然只是在鄭州表現(xiàn)最突出。,84,3、消費者分析,3.2 消費者特征 3.2.1 目標(biāo)消費者年齡 目標(biāo)消費者的年齡為：25-50歲，男性比例略比女性高,16-24,25-34,35-44,55-60,45-54,1.6/2.9,24.1/26.6,37.7/33.8,9.4/10.1,27.2/26.6,5.1/8.3,15.2/20.8,44.4/35.0,11.8/9.2,23.6/26.7,6.7/8.4,27.6/38.6,31.3/34.9,9.2/3.6,25.2/14.5,5.9/5.3,18.6/24.5,41.2/36.2,12.7/12.8,21.6/21.3,5.4/9.1,22.8/27.3,35.9/37.7,7.6/10.4,28.3/15.6,11.8/6.3,31.4/29.7,31.4/32.8,6.9/7.8,18.6/23.4,決策男/