《媒介基礎(chǔ)知識(shí)》PPT課件.ppt

1、媒介基礎(chǔ)知識(shí),營(yíng)銷(xiāo) / 廣告 / 媒介,營(yíng)銷(xiāo)與廣告,營(yíng)銷(xiāo) 是商品在生產(chǎn)者與使用者之間交換,以求得各方滿(mǎn)意的過(guò)程.簡(jiǎn)單的說(shuō)就是商品在市場(chǎng)上的推廣.,在操作上,主要包括4項(xiàng)內(nèi)容(4P) : 商品 Product 是否可以滿(mǎn)足他的需求或?yàn)樗鉀Q問(wèn)題 價(jià)格 Price 價(jià)格是否可以接受 鋪貨 Place 分銷(xiāo)渠道是否給他提供方便 促銷(xiāo) Promotion 他們是否知曉這個(gè)產(chǎn)品(品牌) 以上所謂營(yíng)銷(xiāo)4要素是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的決定性因素,營(yíng)銷(xiāo)與廣告,營(yíng)銷(xiāo),商品,價(jià)格,鋪貨,促銷(xiāo),廣告,個(gè)人銷(xiāo)售,廣告是商品的一種非個(gè)人化，受控的呈現(xiàn)方式，由公開(kāi)的出資者在收費(fèi)的媒介上進(jìn)行，用以告知和說(shuō)服某一選定的受眾群

2、體。,短期促銷(xiāo),公關(guān),廣告,廣告在營(yíng)銷(xiāo)中是一個(gè)獨(dú)立但又相對(duì)較小的部分,它具有其他行銷(xiāo)方式所不具備的特點(diǎn): 同時(shí)性和可重復(fù)的與受眾溝通 提供信息 提醒消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi) 加強(qiáng)已有的購(gòu)買(mǎi)行為 改變受眾態(tài)度,信仰和行為,廣告活動(dòng)的環(huán)節(jié),市場(chǎng)調(diào)查廣告活動(dòng)的起點(diǎn)和依據(jù) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 消費(fèi)者 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 廣告策劃戰(zhàn)略決策階段 市場(chǎng)分析 定位策略 訴求策略 表現(xiàn)策略 媒介策略 定義受眾,廣告活動(dòng)的環(huán)節(jié),廣告表現(xiàn)產(chǎn)品要傳達(dá)的信息 創(chuàng)意 制作 媒介發(fā)布廣告實(shí)施環(huán)節(jié) 媒介策劃 媒介執(zhí)行 廣告效果測(cè)定檢查效果,為新活動(dòng)提供依據(jù) 媒介效果分析 廣告效果報(bào)告,廣告與媒介,創(chuàng)意與媒介是廣告的兩大組成部分 創(chuàng)意是產(chǎn)品要傳達(dá)的信息

3、 媒介是信息傳達(dá)的渠道和通路 整體策劃是定出策略和方向 媒介部在廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)均有參與.,廣告公司的通常設(shè)置,客戶(hù)部 媒介部 創(chuàng)意部 財(cái)務(wù)部 調(diào)查部 公關(guān)部,廣告主(客戶(hù)),媒介,制作單位,媒介,媒介是將信息從一端傳送到另一端的載體 媒介的分類(lèi) 電子媒介和印刷媒介 大眾媒介和特殊興趣媒介 消費(fèi)者媒介和貿(mào)易媒介 傳統(tǒng)媒介和新興媒介 媒介的功能 為經(jīng)濟(jì)體系服務(wù)(為政治體系服務(wù)) 告知 娛樂(lè) 填補(bǔ)閑暇 使人際傳播更順暢 影響 媒介在廣告中除了作為載體的功能之外,在特定的媒介上投放廣告,可將媒體本身的形象轉(zhuǎn)架在產(chǎn)品上.,媒介部的角色,計(jì)劃,控制客戶(hù)的廣告預(yù)算 建議 預(yù)算投向何處(市場(chǎng)/受眾) 運(yùn)用

4、何種媒體 說(shuō)明理由 執(zhí)行 購(gòu)買(mǎi)時(shí)段和版面 負(fù)責(zé)賬單收支,媒介部的分工,媒介計(jì)劃,媒介購(gòu)買(mǎi),客戶(hù)(客戶(hù)部),媒介,財(cái)務(wù),調(diào)研,媒介部的分工,媒介計(jì)劃 制定總體媒介計(jì)劃 各種資料數(shù)據(jù)研究 將媒介建議成文呈送 與媒介協(xié)商條款 媒介購(gòu)買(mǎi) 收集媒介資料,協(xié)調(diào)媒介關(guān)系 制定月排期表 安排媒介定位 監(jiān)督廣告發(fā)布情況 購(gòu)后分析 付款,媒介購(gòu)買(mǎi)的工作流程,購(gòu)買(mǎi)前(Pre Buy) 收集整理媒介資料,并隨時(shí)更新 了解掌握所負(fù)責(zé)市場(chǎng)媒介情況 根據(jù)媒介計(jì)劃提供的簡(jiǎn)報(bào)準(zhǔn)備月排期表 評(píng)估報(bào)告各種媒介機(jī)會(huì) 購(gòu)買(mǎi) 接到客戶(hù)簽字確認(rèn)的月排期表后,準(zhǔn)備訂單 下單購(gòu)買(mǎi),并收集媒介蓋章回傳訂單 準(zhǔn)備材料申請(qǐng)表,并提醒各有關(guān)方.直至材

5、料按時(shí)到媒介手中（給出材料前務(wù)必檢查） 廣告帶審批 準(zhǔn)備付款申請(qǐng)表 播出前一天和媒體電話(huà)確認(rèn),保證播出,媒介購(gòu)買(mǎi)的工作流程,購(gòu)買(mǎi)后(Post Buy) 隨時(shí)監(jiān)測(cè)播(刊)出情況(播出過(guò)程中有任何問(wèn)題立即通知有關(guān)各方) 播出結(jié)束后,收集播出證明或樣報(bào)樣刊 準(zhǔn)備監(jiān)測(cè)報(bào)告 如有錯(cuò)播漏播,和媒介協(xié)商解決 準(zhǔn)備購(gòu)后分析報(bào)告 協(xié)助財(cái)務(wù)付款事宜,稱(chēng)職的媒介購(gòu)買(mǎi)人員,不出錯(cuò) 對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域的媒介有相當(dāng)?shù)牧私?善于溝通與表達(dá) 團(tuán)隊(duì)精神 獨(dú)立處理事務(wù)的能力 維護(hù)公司及客戶(hù)的利益,如何做一個(gè)稱(chēng)職的媒介購(gòu)買(mǎi)人員,仔細(xì),仔細(xì),仔細(xì) 合理安排時(shí)間 配合同伴的工作 工作之中的學(xué)習(xí) 積極的態(tài)度,如何做一個(gè)稱(chēng)職的媒介購(gòu)買(mǎi)人員,媒體

6、刊例上都有什么? 給新媒體打電話(huà)要問(wèn)什么問(wèn)題? 如何保證不出錯(cuò)? 如何節(jié)省時(shí)間? 和媒體的事務(wù)性溝通 : 白紙黑字 + 電話(huà)提醒 ,電視月排期表,電視月排期表,媒介術(shù)語(yǔ),媒介術(shù)語(yǔ),受眾 / Audience 比較寬泛的說(shuō)法,指某一特定群體.從媒介角度出發(fā),類(lèi)似媒介的使用者.,目標(biāo)受眾 / Target Audience 指某一特定群體,為某一產(chǎn)品潛在的使用者或購(gòu)買(mǎi)者.在媒介計(jì)劃中使用的清晰而可行的界定. 人口統(tǒng)計(jì)分類(lèi)(年齡,性別,收入,教育程度) 心理狀態(tài)分類(lèi) 產(chǎn)品使用者,媒介術(shù)語(yǔ),收視率(點(diǎn)) / Rating 某一媒體在特定時(shí)間之內(nèi)覆蓋的個(gè)人或家庭,在總數(shù)所占的百分比.,北京1臺(tái)19:00

7、的節(jié)目覆蓋到的人口,*目標(biāo)受眾為全部4歲以上人口時(shí),北京電視臺(tái)1套19:00的收視率為12個(gè)點(diǎn)(所有4歲以上人口的12%) *目標(biāo)受眾為女性20-45歲時(shí),北京電視臺(tái)1套19:00的收視率為5個(gè)點(diǎn)(所有20-45歲女性的5%),北京20-45歲女性 (目標(biāo)受眾),北京4歲以上全部人口,媒介術(shù)語(yǔ),總收視率(點(diǎn)) / GRP (TARP) 有機(jī)會(huì)看到某則廣告的目標(biāo)受眾的百分比. *通常指一個(gè)投放期間內(nèi),我們所購(gòu)買(mǎi)的電視收視點(diǎn)的總和,故此是毛額,計(jì)算的人次的比例,不是人數(shù)的比例.,收視率始終是百分比 不同市場(chǎng)之間的收視率不能相加,媒介術(shù)語(yǔ),到達(dá)率(1+) / Reach(1+) 有機(jī)會(huì)收看到媒介排期

8、表中的廣告一次以上的人口百分比.,滿(mǎn)婷香皂4月份在北京的電視投放,1次以上到達(dá)率為82%,平均頻次為5.7 代表的是: 4月的電視投放,有82%的目標(biāo)受眾看到廣告至少1次以上, 平均每個(gè)被覆蓋的受眾看到過(guò)廣告5.7次,平均頻次 / Average Frequency 在特定時(shí)間內(nèi),被覆蓋到的目標(biāo)受眾有機(jī)會(huì)看到某一廣告的平均次數(shù).,媒介術(shù)語(yǔ),有效頻次 / E Frequency 預(yù)先設(shè)定的受眾需要看到廣告的次數(shù),達(dá)到這個(gè)次數(shù),受眾才能完全理解廣告并進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為.,滿(mǎn)婷香皂4月份在北京的電視投放,1次以上到達(dá)率為82%,平均頻次為5.7,有效到達(dá)率(5+)為50% 代表的是: 4月的電視投放,有82%的目標(biāo)受眾看到廣告至少1次以上, 平均每個(gè)被覆蓋的受眾看到過(guò)廣告5.7次, 看過(guò)廣告5次以上的受眾占全部受眾的50%,有效到達(dá)率 / E Reach 有機(jī)會(huì)看到廣告達(dá)到一定次數(shù)(即有效頻次)的目標(biāo)受眾百分比.,媒介術(shù)語(yǔ),總收視率 = 1次以上到達(dá)率 x 平均頻次 1次以上到達(dá)率 = 總收視率 / 平均頻次 平均頻次 = 總收視率