某房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃方案

1、目 錄第一部分 前期發(fā)展策劃1. 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析1.1宏觀環(huán)境分析1.2 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析1.3 項(xiàng)目板塊市場(chǎng)分析2.0 項(xiàng)目市場(chǎng)定位及總體思路2.1 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析2.2 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析2.3 項(xiàng)目發(fā)展定位 2.3.1 發(fā)展商定位2.4 市場(chǎng)定位2.4.1 項(xiàng)目形象定位2.4.2 價(jià)格策略2.5 項(xiàng)目主題定位 2.5.1 主題概念 2.5.2 主題詮釋 2.5.3 主題構(gòu)筑要素第二部分 營(yíng)銷推廣策劃1“金逸豪廷”總體推廣背景及思路1.1推廣背景1.2推廣思路2“金逸豪廷”總體策劃思路3. 項(xiàng)目推廣階段3.1推廣出發(fā)點(diǎn)3.2分期推廣模式安排3.2.1市場(chǎng)預(yù)告期3.2.2整體造勢(shì)

2、期3.2.3開盤引導(dǎo)期3.2.4 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期3.2.5開盤強(qiáng)銷期4.銷售必備條件4.1法律文件4.2現(xiàn)場(chǎng)包裝4.2.1售樓大廳4.2.2示范單位4.2.3工地圍4.2.4戶外廣告牌4.3宣傳造勢(shì)4.4銷售工具4.5銷售策略5.媒體選擇5.1廣告媒體5.2自投媒體5.3媒體組合6.推售單位策略6.1目的6.2銷售進(jìn)度控制6.3價(jià)格策略6.3.1項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定原則6.3.2確定項(xiàng)目?jī)r(jià)格的影響因素6.4銷售渠道6.4.1現(xiàn)場(chǎng)銷售6.4.2房展會(huì)6.4.3聯(lián)誼會(huì)7.造勢(shì)活動(dòng)及促銷手段匯總7.1造勢(shì)活動(dòng)匯總7.1.1活動(dòng)目的7.1.2活動(dòng)分類7.2促銷活動(dòng)匯總7.2.1活動(dòng)目的7.2.2活動(dòng)形式8.銷售計(jì)

3、劃9.費(fèi)用預(yù)算9.1售樓處、現(xiàn)場(chǎng)包裝9.2廣告投放及媒體9.3銷售費(fèi)用第一部分 前期發(fā)展策劃1. 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析1.1宏觀環(huán)境分析和其它任何行業(yè)一樣，房地產(chǎn)的健康、穩(wěn)步發(fā)展與宏觀大環(huán)境密不可分，對(duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的進(jìn)行基本分析和預(yù)測(cè)，將有助于把握投資方向，樹立發(fā)展信心，金逸豪廷運(yùn)行期間約在20062007年間，現(xiàn)就該期間宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境預(yù)測(cè)分析如下：1.1.1 國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展根據(jù)新華社金融參考房地產(chǎn)參考及各媒體經(jīng)濟(jì)報(bào)道，中國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展良好，國(guó)民經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的、自主的增長(zhǎng)機(jī)制正在形成，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行開始出現(xiàn)良性互動(dòng)局面，以投資為主帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)，以消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了市場(chǎng)推進(jìn)和

4、政府調(diào)控良性互動(dòng)的新階段，對(duì)外貿(mào)易活力增強(qiáng)，產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。下一階段的經(jīng)濟(jì)工作重點(diǎn)一是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快增長(zhǎng)，積極完善消費(fèi)政策和消費(fèi)環(huán)境，擴(kuò)大消費(fèi)需求。二是增加農(nóng)民收入。三是積極促進(jìn)就業(yè)和再就業(yè)。四是進(jìn)一步深化各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)體制改革。五是繼續(xù)擴(kuò)大出口和利用外資。六是加強(qiáng)財(cái)政金融工作。從國(guó)家基本的經(jīng)濟(jì)政策來看，我國(guó)在20062007年期間，如果沒有突變的國(guó)際形勢(shì)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍將保持持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)。1.1.2房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整近年來中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了局部過熱的現(xiàn)象，高檔物業(yè)開發(fā)過剩，房地產(chǎn)貸款增長(zhǎng)過快，房地產(chǎn)融資過于依賴銀行，造成銀行風(fēng)險(xiǎn)過大，通貨膨脹的壓力增大，因此，國(guó)務(wù)院副總理曾培炎在全國(guó)房地產(chǎn)

5、工作會(huì)議上說，中國(guó)將重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用房和中低價(jià)位普通商品住房，主要措施是嚴(yán)格控制土地供給與審批制度，加大個(gè)人房信貸款力度和管理措施，調(diào)整銀行貸款政策。在2006 2007年間，中低價(jià)位的商品房將成為市場(chǎng)主流。實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)商進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。1.1.3 金融相關(guān)政策穩(wěn)健由于國(guó)家目前的經(jīng)濟(jì)政策還是以拉動(dòng)內(nèi)需、刺激個(gè)人消費(fèi)為主，加上東北老工業(yè)區(qū)改造、西部大開發(fā)以及三峽等大型基礎(chǔ)建設(shè)均需要大量資金支持，因此，近年來利率上調(diào)的機(jī)率不大。央行2003年上半年報(bào)告中，貨幣政策的基調(diào)是“人民幣存貸款基準(zhǔn)利率將保持基本穩(wěn)定”，“人民幣匯率的基本穩(wěn)定”。面對(duì)人民幣升值的壓力，中央的態(tài)度是：保持人民幣匯率基本

6、穩(wěn)定，完善匯率形成機(jī)制，采取綜合措施緩解人民幣升值的壓力。 結(jié)論：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，利率波動(dòng)不大，有利個(gè)人住房信貸，中低檔樓盤開始增量，市場(chǎng)資源進(jìn)一步集中在大型地產(chǎn)商手中。房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整，整體樓價(jià)向下。1.2 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析1.2.1 中山市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀剖析（市區(qū)） 中山市房地產(chǎn)市場(chǎng)目前呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：2005年1-10月房地產(chǎn)市場(chǎng)概況1.2.1.1、2005年1-10月商品房施工、竣工面積及銷售面積（數(shù)據(jù)來源中山統(tǒng)計(jì)局）：指標(biāo)名稱1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月商品房施工面積（萬(wàn)平方米）-3881累計(jì)54.221.7426.9535.5556.2121.89

7、70.1359.92商品房竣工面積（萬(wàn)平方米）-1867累計(jì)8.358.5827.6924.929.1822.8315.3320.45商品房銷售面積（萬(wàn)平方米）1573累計(jì)6.6112.8319.7113.7725.9230.1417.8211.07 注：2月份數(shù)字為1、2月份的累積數(shù)字。(2005年1-10月商品房施工、竣工面積及銷售面積走勢(shì)圖)施工面積由上圖可見，項(xiàng)目一般會(huì)選擇在1、2月份立項(xiàng)、報(bào)建、施工，趕在年中銷售旺季到來時(shí)推出市場(chǎng)。由于05年3月起報(bào)建費(fèi)上漲，因此許多項(xiàng)目都趕在報(bào)建費(fèi)上漲之前報(bào)建，導(dǎo)致1、2月份施工面積有一個(gè)大幅度的提升。3月份報(bào)建施工的部分將在06年左右竣工，導(dǎo)致0

8、6年供應(yīng)量集中放大。1.2.1.2、2005年1-10月商品房銷售額：指標(biāo)名稱1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月商品銷售額（億元）1.853.765.893.326.348.625.614.62（單位：億元）據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2005年1-10月，我市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資58.78億元，比去年同期增長(zhǎng)17.72%，中山商品房累計(jì)開發(fā)面積逾300萬(wàn)平方米，銷售面積311萬(wàn)平方米，創(chuàng)歷史最高水平,住宅銷售面積134.85萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)72.96%，商品房屋銷售額43.33億元，比去年同期增長(zhǎng)80.11%，住宅銷售額35.89億元，比去年同期增長(zhǎng)92.20%，批準(zhǔn)預(yù)售面積為202萬(wàn)平方米，

9、商品房供銷比為1：0.65，商品房空置面積22.38萬(wàn)平方米，占總供應(yīng)量的12.7%，供求基本保持平衡。2005年號(hào)稱中山樓市政策年,各類土地政策和金融政策不斷,但我們從圖上可以看出, 除在6月份交易量出現(xiàn)短期調(diào)整之外，八九月份持續(xù)走強(qiáng)，并攀上新的高峰?？梢娬邔?duì)于樓市的調(diào)控作用并不十分明顯，這在某種程度上說明中山樓市以自買自住的自住性需求居多，投資性成分較少。其主要特點(diǎn)表現(xiàn)在： 房地產(chǎn)投資逐月升溫 增速放慢10月，港澳臺(tái)和外商企業(yè)完成投資6.87億元，同比增長(zhǎng)28.65%；內(nèi)資企業(yè)完成投資51.91億元，同比增長(zhǎng)16.41%，其中民營(yíng)企業(yè)投資為45.93億元，占全市房地產(chǎn)開發(fā)投資的78.15

10、%，同比增長(zhǎng)16.92%。從土地供應(yīng)量來看，根據(jù)中山市國(guó)土資源局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一至三季度，累計(jì)土地轉(zhuǎn)讓面積717.7萬(wàn)平方米，較去年同期增長(zhǎng)23%，到第三季度為止，樓盤成交宗數(shù)累計(jì)24383宗，較去年同期增長(zhǎng)9.5%，銷售金額累計(jì)82億元，較去年同期增長(zhǎng)30.8%。樓市均價(jià)為3017元/平方米，相比較04年樓盤均價(jià)2795元/平方米，增長(zhǎng)幅度不超過7.4%。中山樓市去年開始的銷售快速增長(zhǎng)勢(shì)頭得到抑制。僅05年1至6月份，中山商品房成交宗數(shù)為15134宗，比上年同期的14426宗增長(zhǎng)僅為5，成交面積166.9萬(wàn)平方米，比去年同期的155.3增長(zhǎng)7.5，成交金額為50.3億，比上年同期的41.6

11、億，增長(zhǎng)20.9。增長(zhǎng)速度明顯放緩,樓市向著良性健康的方向平穩(wěn)發(fā)展。 房屋施工穩(wěn)步增加1-10月，全市施工面積734.74萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)17.29%。其中住宅、辦公樓、商業(yè)營(yíng)業(yè)用房和其他用房施工面積分別為551.97、11.16、115.43和56.18萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)19.88%、20.80%、0.71%和33.34%。 商品房屋銷售量逐漸放大1-10月，商品房屋竣工面積175.98萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)78.24%，其中，住宅竣工面積為144.91萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)94.91%；商品房屋銷售面積153.60萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)60.56%，其中，住宅銷售面積134.85萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)72.96%；商品

12、房屋銷售額43.33億元，增長(zhǎng)80.11%，其中，住宅銷售額35.89億元，增長(zhǎng)92.20%。 鎮(zhèn)區(qū)樓市持續(xù)領(lǐng)舞 樓市發(fā)展重心向下05年中山鎮(zhèn)區(qū)樓市供應(yīng)量達(dá)81.73萬(wàn)平方米，總量是城區(qū)的2.5倍。其中僅05年上半年中山市建設(shè)局公布的資料顯示，商品房開工面積城區(qū)僅為67.63萬(wàn)平方米，而鎮(zhèn)區(qū)商品房開工面積則達(dá)到112.08萬(wàn)平方米，在04年以前的銷售排行中，城區(qū)多個(gè)項(xiàng)目占據(jù)銷售榜的前十名，但自05年以來，占據(jù)主要位置的基本上是鎮(zhèn)區(qū)盤，中山房地產(chǎn)的發(fā)展重心由城區(qū)轉(zhuǎn)移到鎮(zhèn)區(qū)。 城東樓市熱力不減在城市東移、廣珠輕軌過境等利好刺激下，城東樓市近年發(fā)展迅速，樓價(jià)也不斷走高（去年該區(qū)域的主流價(jià)格在3000

13、元/以下，但今年主流價(jià)格已達(dá)3000元/以上）。大盤（如尚城、聚豪園）的不斷涌現(xiàn)，使城東的居住氛圍日益濃厚，居住環(huán)境日漸成熟，深受外來人員和年輕白領(lǐng)追捧。 促銷不再是唯一法寶 消費(fèi)者不再僅因優(yōu)惠而心動(dòng)我司年前曾針對(duì)各樓盤的促銷活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前各地產(chǎn)商的銷售階段還是樓花為主。此時(shí)急于在成為現(xiàn)樓前出貨，但并沒有推出大型的促銷活動(dòng)，只是推出少量一口價(jià)單位，或在售樓現(xiàn)場(chǎng)有9.8折左右的折扣不等，而這些優(yōu)惠還只是針對(duì)未交樓的樓花執(zhí)行，較多成為現(xiàn)樓的樓盤沒有折扣。從這里可以看出消費(fèi)者的日漸理性，不會(huì)因一時(shí)優(yōu)惠就匆匆下定，可見促銷將不再是營(yíng)銷的唯一法寶。 面積在100-120的房型受追捧 城區(qū)

14、戶型增大據(jù)行業(yè)有關(guān)資料顯示，中山置業(yè)者以面積在100-120的房型需求最大，約占44%；其次是面積在120-140的房型，占20%；80-100與140-160的房型需求分別占15%、11%；70-80的房型需求相對(duì)較小。因此，面積在100-120的三房備受廣大置業(yè)者的追捧，并成為中山的熱銷戶型。在02、03年，市區(qū)所推出的戶型講實(shí)用性，60-80平方米的做兩房，90-120平方米的做三房。而到04年，萬(wàn)科城市風(fēng)景、朗晴軒等盤三房面積均在110平方米以上，最大的達(dá)到138平方米。鎮(zhèn)區(qū)盤在樓盤質(zhì)素、客戶定位與城區(qū)尚存在一定差距，戶型設(shè)計(jì)仍以實(shí)用性為主導(dǎo)。 各地產(chǎn)商品牌意識(shí)增強(qiáng)，開發(fā)水平、營(yíng)銷水平

15、大幅提高，推廣規(guī)模與力度空前； 外地著名品牌如萬(wàn)科、中海進(jìn)駐中山1.2.2 市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)未來走勢(shì)預(yù)測(cè) (2006-2007) 產(chǎn)品面積在100-120的三房將成為下一階段主流產(chǎn)品和主要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。社區(qū)化的樓盤更受歡迎。 價(jià)格市場(chǎng)的飽和及供應(yīng)量不斷增加，將導(dǎo)致整體市場(chǎng)價(jià)格漸趨平穩(wěn)，這一點(diǎn)在中高端產(chǎn)品市場(chǎng)上表現(xiàn)得尤為突出。面積在90120平方米之間的中、小戶型，單價(jià)在20003000元/平方米，總價(jià)25萬(wàn)左右，首期48萬(wàn)，月供10001500元的樓盤項(xiàng)目市場(chǎng)空間比較大。 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，重點(diǎn)將圍繞品質(zhì)和性價(jià)比上做文章。 消費(fèi)群體：根據(jù)中山市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)字，本地城區(qū)戶均居住面積已約達(dá)100

16、平方米，城區(qū)人均居住面積約達(dá)30平方米，農(nóng)村人均居住面積約達(dá)34.2平方米。中山樓市已經(jīng)進(jìn)入了二次置業(yè)時(shí)代。中山市房地產(chǎn)第一輪消費(fèi)主體是一部分先富起來的高收入群體，為自己購(gòu)買的住房，政府機(jī)關(guān)企事業(yè)單位購(gòu)買大量福利房，在20世紀(jì)90年代前8年也居于消費(fèi)主導(dǎo)地位。第一輪的消費(fèi)主體無(wú)疑最先成為二次置業(yè)者，他們看到日新月益的樓盤，無(wú)論是規(guī)劃、環(huán)境、物業(yè)管理都越來越進(jìn)步的新樓盤，也步入二次置業(yè)的新階段。經(jīng)福利分房的公務(wù)員群體也開始通過自己的選擇購(gòu)房，也算是進(jìn)入“二次置業(yè)”階層。大批在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及城郊地帶自建房的人士，大都具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為了尋求社區(qū)的安全感和歸宿感而重新選擇質(zhì)素高的社區(qū)。目前市場(chǎng)中具有購(gòu)

17、房需求的將是大量用于自住為改善居住品質(zhì)的二次置業(yè)者和滿足成家基本需求的新婚人群。1.3 項(xiàng)目板塊市場(chǎng)分析1.3.1 板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及分析 中山市區(qū)各板塊競(jìng)爭(zhēng)狀況： 北區(qū)板塊北區(qū)片區(qū)的總體特征教育地產(chǎn)帶動(dòng)片區(qū)效應(yīng)：該區(qū)域范圍內(nèi)有市重點(diǎn)中學(xué)華僑中學(xué)北校區(qū)，省一級(jí)學(xué)校中山市實(shí)驗(yàn)小學(xué)，石岐區(qū)第一小學(xué)，中港英文學(xué)校，陽(yáng)光花地幼兒園等。老城區(qū)配套成熟置業(yè)之選：旅游綜合商業(yè)廣場(chǎng)大信新都會(huì)，匯集品牌商家：大福源，置禾超市，麥當(dāng)勞，屈臣氏，國(guó)美電器等，石岐購(gòu)書中心，石岐影劇場(chǎng)，夏威夷水療館，著名食街厚興食街，飲食名店張溪，人民醫(yī)院。房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較成熟：北區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)時(shí)間較早，開發(fā)的樓盤數(shù)量比較多

18、，已經(jīng)形成了良好的居住氛圍。附注：北區(qū)市場(chǎng)上在售樓盤總建筑面積有76萬(wàn)平方米，但這些在售樓盤實(shí)際上可售的面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這個(gè)數(shù)，因?yàn)楸眳^(qū)的在售樓盤都處于后銷期階段，目前基本上沒有新開發(fā)的樓盤。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，目前在售的樓盤建筑面積大約在12萬(wàn)平方米。市場(chǎng)上的需求量。北區(qū)樓盤的供應(yīng)量?jī)H次于東區(qū)，但其市場(chǎng)需求量卻十分暢旺，基本上沒有出現(xiàn)滯銷的樓盤和爛尾樓的現(xiàn)象。隨著老城區(qū)配套成熟、教育地產(chǎn)帶動(dòng)片區(qū)效應(yīng)和商業(yè)氛圍的濃郁，選擇在北區(qū)置業(yè)的人群呈顯增長(zhǎng)勢(shì)頭，從北區(qū)二手商品房市場(chǎng)交易異常活躍就可見一斑。未來北區(qū)樓房的需求量依然很大。北區(qū)樓房需求特征： 客戶構(gòu)成比較復(fù)雜，附近二次置業(yè)的居民，為子女就讀名校而入住北區(qū)

19、的客戶，附近工作的管理層、中高級(jí)職稱的技術(shù)人員，還有本區(qū)域內(nèi)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)客戶。 老城區(qū)配套成熟和名校效應(yīng)是吸引客戶的主要因素。 主要以居住類型為主，存在投資客戶，但是所占的比例不大。未來北區(qū)土地供應(yīng)量和開發(fā)量：由于北區(qū)可開發(fā)土地十分有限，未來北區(qū)的城市框架將向港口方向拓展，房地產(chǎn)發(fā)展格局將向港口方向發(fā)展和進(jìn)行舊城區(qū)改造工程。目前大信新都匯已經(jīng)在大信新都匯在東明橋河的對(duì)岸購(gòu)買下996畝用地，項(xiàng)目名海岸家園，于3月18日開售，價(jià)格由32003500元/.此外還打聽到番禺一家地產(chǎn)商亦在此附近購(gòu)買下一幅地皮，略比大信新都匯那幅地小。未來一兩年內(nèi)延?xùn)|明橋方向?qū)⒂袃蓚€(gè)大項(xiàng)上市。北區(qū)目前物業(yè)類型分析北區(qū)調(diào)查統(tǒng)

20、計(jì)的已售和在售樓盤共十六個(gè)項(xiàng)目，其中純?yōu)槎鄬禹?xiàng)目共有十個(gè)，小高層與多層混合型項(xiàng)目共有五個(gè)，純?yōu)樾「邔禹?xiàng)目?jī)H一個(gè)。此外，還有兩個(gè)別墅項(xiàng)目，分別為清溪?jiǎng)e墅、和永怡公司開發(fā)少量別墅，逐漸向小高層發(fā)展成為一種趨勢(shì)，開發(fā)商由于地價(jià)上漲（特別是好地段）而通過增大容積率追加利潤(rùn)，目前不少消費(fèi)者認(rèn)為帶電梯的洋房檔次更高，住電梯洋房是身份的體現(xiàn)。按樓價(jià)劃分檔次，多層樓價(jià)：低檔2500元/，中檔2850元/，高檔3250元/；小高層樓價(jià)：最低價(jià)格3000元/，其次有3250元/、3450元/、3600元/不等。 東區(qū)板塊東區(qū)片區(qū)的總體特征市政規(guī)劃配套完善：孫文東路片區(qū)緊靠中山政治文化中心，成為中山的行政、文化、經(jīng)

21、濟(jì)中心、配套完善而且居住環(huán)境相對(duì)優(yōu)越，許多人把在東區(qū)購(gòu)房睇成是“有面子”的事情，在中山房地產(chǎn)潛在消費(fèi)狀況調(diào)查表明，選擇東區(qū)的消費(fèi)者占46.94%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排名第二的原北區(qū)（14.23%），從調(diào)查顯示，中山消費(fèi)者很注重房屋地段，對(duì)價(jià)格和生活配套設(shè)施則較為關(guān)注，而對(duì)交通狀況，小區(qū)規(guī)劃和戶型的關(guān)注度相對(duì)較低。市政規(guī)劃東移帶動(dòng)開發(fā)：中山城區(qū)逐漸東移，火炬開發(fā)區(qū)將成為中山城市的副中心，因此中山城區(qū)的城市框架大大地?cái)U(kuò)大，隨著市政規(guī)劃利好，眾多政府機(jī)構(gòu)向東轉(zhuǎn)移，市政配套迅速完善起來，而目前中山老城區(qū)的土地已經(jīng)成為稀缺資源，可開發(fā)利用的土地已經(jīng)很少，住宅頂目只有轉(zhuǎn)向周邊區(qū)域，從興中道以東區(qū)域已成為中山房地產(chǎn)開

22、發(fā)的熱點(diǎn)。附注：東區(qū)的樓房供應(yīng)量在眾多區(qū)域中居首位，市場(chǎng)上的需求量旺盛，但近年來也存在不少滯銷樓房，如東逸豪庭、半山翠苑、富豪山莊、荔景灣豪苑等。此外還有新開發(fā)的樓房，如頤和山莊、彩云居、高云臺(tái)等。市場(chǎng)上的需求量東區(qū)是中山政治文化中心，成為中山的行政、文化、經(jīng)濟(jì)中心、配套完善而且居住環(huán)境相對(duì)優(yōu)越，許多人把在東區(qū)購(gòu)房睇成是“有面子”的事情。正因?yàn)榈囟蝺?yōu)勢(shì)，不僅成為消費(fèi)者的熱門追捧的置業(yè)之地，而且吸引眾多房地產(chǎn)商入駐，市場(chǎng)上體現(xiàn)出了供需兩旺的局面。但今年以來，東區(qū)房地產(chǎn)銷售速度明顯放慢，變相降價(jià)促銷手法多樣，整體上東區(qū)呈現(xiàn)出市場(chǎng)飽和的跡象。隨著東區(qū)房地產(chǎn)經(jīng)過多年來的發(fā)展，市場(chǎng)上消化一定的客戶；房屋

23、供應(yīng)量居高不下，房?jī)r(jià)相對(duì)高昂，而且相當(dāng)部分是大房型面積，樓房的總價(jià)高，導(dǎo)致與客戶消費(fèi)能力，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不相符合；東區(qū)一兩年來，小樓盤在市場(chǎng)上所占的比例居多，小樓盤不可克制的一個(gè)問題是后期管理的投入與收益的矛盾比較突出，加上小區(qū)內(nèi)可塑造的綠化、休閑娛樂的空間少，理性的消費(fèi)者或二次置業(yè)的客戶考慮購(gòu)買的可能性較少；東區(qū)市政工程向東移的趨勢(shì)，降低其地段價(jià)值，同時(shí)周邊郊區(qū)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸成熟，在性價(jià)比的基礎(chǔ)上，選擇的空間更多。以上因素是東區(qū)目前房地產(chǎn)銷化放慢的主要原因。東區(qū)與北區(qū)相比較，反而北區(qū)所占的優(yōu)勢(shì)更多，原因是北區(qū)教育體系帶動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展更加持久。東區(qū)樓房需求特征： 本區(qū)域的地段是吸引客戶的主要因素

24、客戶構(gòu)成中，聚集政府部門或事業(yè)單位的公務(wù)員，中山市本地居民，外地來駐在中 山辦事的派安差，鎮(zhèn)區(qū)有強(qiáng)烈愿望向往城市居住的居民。 地緣性較強(qiáng)，大多數(shù)是在附近居住和工作的人群。 近年來東區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)供過于求，需要更加細(xì)分市場(chǎng)。如彩云居、康星頓、頤和山莊、水云軒等都有目的性地針對(duì)市場(chǎng)某一類客戶群，而設(shè)計(jì)出富有個(gè)性的產(chǎn)品。未來東區(qū)土地供應(yīng)量和開發(fā)量東區(qū)城市架構(gòu)將向火炬開發(fā)區(qū)和博愛路方向延伸，目前市政工程大量東移，目的就是使城市的輻射覆蓋更大的范圍。在東區(qū)與火炬區(qū)的交界處，可開發(fā)的土地面積比較大，其中內(nèi)蒙古自治區(qū)地產(chǎn)商家鄂爾多斯已經(jīng)在綠茵麗都購(gòu)買下一幅地皮，目前處于前期規(guī)劃階段。在博愛路方向，除沿博愛

25、路兩邊集中了幾家房地產(chǎn)外，向博愛路朝南方向可開發(fā)的空間也比較大，其中有代表性房地產(chǎn)商就是昌生地產(chǎn)，等開發(fā)完金葉豪苑后，將于此范圍內(nèi)開發(fā)一個(gè)160多畝的項(xiàng)目。東區(qū)目前物業(yè)類型分析東區(qū)調(diào)查統(tǒng)計(jì)已售和在售二十六個(gè)項(xiàng)目中，高層項(xiàng)目占三個(gè)，小高層項(xiàng)目占十三個(gè)，多層項(xiàng)目占七個(gè)，多層和小高層混合型項(xiàng)目占三個(gè)，其中多層項(xiàng)目多數(shù)屬早期開發(fā)。東區(qū)開發(fā)的樓盤建設(shè)用地的規(guī)模普遍不大，而容積率幾乎都超過2，小區(qū)內(nèi)的活動(dòng)空間配備不足，人均分配的配套設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與城區(qū)人均住房面積30.03相匹配。樓房?jī)r(jià)格按近三年劃分，多層：低價(jià)2100元/，占的份額很小，中檔價(jià)位3000元/，高檔價(jià)位3500元/；小高層或高層：低價(jià)位30

26、00元/，中檔價(jià)位3600元/，高價(jià)位4100元/，其中東區(qū)中檔價(jià)位的樓房數(shù)量偏多。 博愛路板塊博愛路片區(qū)的總體特征博愛路聚集的樓房素質(zhì)均比較高，被大多數(shù)人們認(rèn)定為高檔樓群。之所以被認(rèn)為高檔樓群，有如下幾大優(yōu)勢(shì)：地理位置的優(yōu)勢(shì)，博愛路是中山的三大交通主干道，交通非常方便，博愛路可以直接連通東區(qū)、西區(qū)、南區(qū)，連接南部各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的桂山公路也與博愛路交接；自然資源的優(yōu)勢(shì)，該地段匯聚了孫文公園、中國(guó)電信公園、紫馬嶺公園、長(zhǎng)江旅游風(fēng)景區(qū)、沿博愛路兩路邊的寬闊的綠色長(zhǎng)廊等良好的自然條件；高檔配套設(shè)施優(yōu)勢(shì)，中山市名校中山市第一中學(xué)高中部，博文學(xué)校，中山市體育館，全面健身廣場(chǎng)，中山市文化藝術(shù)中心，大型休閑活動(dòng)廣場(chǎng)

27、等；知名房地產(chǎn)公司推動(dòng)，集中打造高端產(chǎn)品。例如雅居樂、盈豐創(chuàng)建、新龍基等知名地產(chǎn)公司。 西區(qū)板塊西區(qū)片區(qū)總體特征西區(qū)交通便捷，主要交通干線有105國(guó)道，廣珠公路，博愛路，岐江公路，中山一路，富華大道等，交通樞紐有市汽車站、市長(zhǎng)途汽車站、市公共汽車站，構(gòu)成立體交通網(wǎng)絡(luò)，是外地進(jìn)入中山市區(qū)的要沖之一，又是中山商貿(mào)對(duì)外輻射的一個(gè)重要區(qū)域。因而其地段形成獨(dú)具特色的經(jīng)濟(jì)，目前西區(qū)飲食商戶有130多家，汽車經(jīng)銷商戶30多家，貨運(yùn)物流商戶50多家，專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，大型的綜合性批發(fā)市場(chǎng)和商業(yè)廣場(chǎng)20多家；為配套商業(yè)發(fā)展，西區(qū)還擁有富華酒店，國(guó)際酒店，富洲酒店等多家酒店，中山蘭桂坊酒吧街也聚集中山多家知名酒吧，成

28、為中山市民生意洽談、休閑娛樂的一大去處。西區(qū)與其它區(qū)域相比，商業(yè)前景更為看好，這是各業(yè)界普遍認(rèn)同的。商業(yè)繁榮所帶來巨大的經(jīng)商人流和就業(yè)人口，意味著巨大的住房需求和投資機(jī)會(huì)。從西區(qū)現(xiàn)有住房數(shù)量來看，西區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展空間，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到一個(gè)市場(chǎng)飽和點(diǎn)。沙朗于1999年劃歸入西區(qū)，行政上沙朗歸屬西區(qū)，但中山市本地居民的觀念上卻依然把沙朗看成一個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，而且對(duì)沙朗落后面貌的印象在短時(shí)間內(nèi)難以消除。伴隨著沙朗經(jīng)濟(jì)、治安、衛(wèi)生等各方面建設(shè)都搞上來，才能消除人們的偏見。西區(qū)的需求量西區(qū)原先是中山城市的郊區(qū)，房地產(chǎn)業(yè)和其它產(chǎn)業(yè)一樣基本上是一片空白，因此房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)北區(qū)、東區(qū)發(fā)展較滯后，從西區(qū)現(xiàn)有房屋的數(shù)量

29、可見這一事實(shí)，西區(qū)是從去年以來，商品房才出現(xiàn)較大的供應(yīng)量。與其它區(qū)域相比原西區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求量處于一種不溫不火的狀態(tài)，早期長(zhǎng)洲實(shí)業(yè)開發(fā)的一系列工程，其中有不少屬于安居工程，能夠真正證明長(zhǎng)洲實(shí)業(yè)開發(fā)成功，只能以翠景灣為例子。另外在西區(qū)還有兩個(gè)外地進(jìn)入的房地產(chǎn)商，分別為港資項(xiàng)目柏景臺(tái)和珠海投資的項(xiàng)目藍(lán)波灣，而這兩個(gè)樓盤卻戲劇性地出現(xiàn)了滯銷狀態(tài)。同一地段的另外兩個(gè)樓盤如日升華庭和瑞安花園卻由于價(jià)格比較低，推出市場(chǎng)很快就被消化掉。西區(qū)的另一端市場(chǎng)城鄉(xiāng)結(jié)合部沙朗，沙朗居民集中居住的面積雖然并不是很大，但沙朗已售的商品住房和在售的商品住房數(shù)量并不比原西區(qū)少。隨著西南板塊的撬動(dòng)和配套設(shè)施的日益完善，西區(qū)整

30、體居住環(huán)境將有較大的變化，同樣人們選擇在西區(qū)置業(yè)的觀念將會(huì)有較大的改觀。西區(qū)未來的房地產(chǎn)市場(chǎng)前景看好?？偨Y(jié)西區(qū)需求的特征： 原西區(qū)最大的目標(biāo)客戶主要是附近的個(gè)體工商戶和在此工作的人群，西區(qū)房地產(chǎn)業(yè)和其它產(chǎn)業(yè)基本上同時(shí)發(fā)展起來的，而房地產(chǎn)具有基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性的產(chǎn)業(yè)，早期這類目標(biāo)客戶群的消費(fèi)能力，大多數(shù)只能處于“安居”的水平，因而早期房?jī)r(jià)以中低水平比較容易比市場(chǎng)接受。 雖然西區(qū)與石岐區(qū)僅一河之隔，而且緊鄰繁榮市區(qū)，但中山市本地居民，如石岐區(qū)，東區(qū)的居民選擇西區(qū)置業(yè)始終所占的比例不大。 西區(qū)商業(yè)氛圍良好，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)入自住型和投資型兩相活躍的良好局面。 市場(chǎng)細(xì)分工作做得更細(xì)，小

31、戶型和大戶型產(chǎn)品錯(cuò)位組合，既適合不同層次客戶群需求，又避免過激的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。未來西區(qū)土地供應(yīng)量和開發(fā)量西區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較慢，可供開發(fā)的土地多，朝南至博愛路一帶，儲(chǔ)備的土地量過1000畝.緊靠藍(lán)波灣處，長(zhǎng)洲實(shí)業(yè)擁有一幅土地，但面積不是很大，大概60畝左右。此外長(zhǎng)洲實(shí)業(yè)在翠景灣背后，獅窯河對(duì)崖儲(chǔ)備大量土地，同時(shí)了解到，未來西區(qū)辦事處將搬遷于此，未來幾年內(nèi)這是西區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。在彩虹規(guī)劃區(qū)，今年九月份掛牌出讓兩幅商住用地，建筑用地面積分別為70463.9，99951.6。其中70463.9這幅用地已經(jīng)由寶麗房地產(chǎn)發(fā)展有限公司買下，成交單價(jià)44.89萬(wàn)/畝。在金沙花園附近，金怡苑房地產(chǎn)公司已經(jīng)

32、購(gòu)買下一幅商住用地，面積大約100畝（據(jù)了解到將比現(xiàn)在的金怡苑大幾倍），準(zhǔn)備在今年底或明年初動(dòng)工。毗鄰廣浩華庭，共有三幅地塊對(duì)我們?nèi)佼€商住用地構(gòu)成威脅，分別為金沙股分有限公司78畝和110畝兩幅商住用地，長(zhǎng)洲實(shí)業(yè)100多畝商住用地。除此之外，昌生地產(chǎn)也有意向在沙朗尋找適合開發(fā)的土地。僅彩虹規(guī)劃區(qū)至沙朗一帶，按1.5容積率來計(jì)算，未來兩三年內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)量將達(dá)多少萬(wàn)平方米，不言而喻，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一種白熱化狀態(tài)。西區(qū)物業(yè)類型分析原西區(qū)新開發(fā)的項(xiàng)目多以小高層洋房為主，投資性比較明顯的項(xiàng)目有柏景苑，名仕天地，創(chuàng)興廣場(chǎng)，僅創(chuàng)興廣場(chǎng)為多層住宅。而沙朗一帶則以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型的多層住宅為主。按樓價(jià)劃分，多層：低價(jià)

33、1750元/，中價(jià)2050元/，高價(jià)2500元/。高層：低價(jià)2700元/，中價(jià)3000元/，高價(jià)3300元/。 南區(qū)板塊南區(qū)片區(qū)總體特征南區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直受到交通障礙的影響，在中山中心城區(qū)的東南西北四個(gè)區(qū)域中，南區(qū)的經(jīng)濟(jì)是最為落后，加上早期房地產(chǎn)開發(fā)失敗帶來的負(fù)面影響，在本地居民的印象中，南區(qū)是一個(gè)郊區(qū)，不是很適宜居住。潛在購(gòu)房者選擇的南區(qū)作為理想購(gòu)房區(qū)域僅占5.53%。隨著萬(wàn)科和雅居樂兩大地產(chǎn)巨頭的入駐，輪流的強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳和形象宣傳，把人們的注意力牽引至南區(qū)，讓更多人了解和認(rèn)識(shí)南區(qū)。同時(shí)影響南區(qū)政府的規(guī)劃，南區(qū)結(jié)合中山市的整體規(guī)劃，整合了物流，旅游，工業(yè)，餐飲，汽車配件及房地產(chǎn)等行業(yè)，重新調(diào)

34、整產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，提出了四大組團(tuán)式發(fā)展平臺(tái)：一、從渡頭西區(qū)延伸至樹涌工業(yè)園的西環(huán)工業(yè)板塊；二、以生態(tài)旅游為核心的中環(huán)生態(tài)旅游區(qū)；三、以全國(guó)最大進(jìn)口水果批發(fā)市場(chǎng)和廣州華通行為龍頭的河埔商貿(mào)物流區(qū)；四、集行政、金融、商住和文化于一體的行政文化商住區(qū)。為了配合新的發(fā)展形勢(shì)，南區(qū)政府結(jié)合規(guī)劃做好各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將城南路、岐關(guān)西路進(jìn)行道路拓寬改造，做到路通，財(cái)通。南區(qū)的自然資源豐富，環(huán)境優(yōu)越，由于自然資源的稀缺性和不可復(fù)制性，造就其開發(fā)高檔住宅項(xiàng)目，除了萬(wàn)科和雅居樂外，同時(shí)還有永安百貨公司開發(fā)的新項(xiàng)目永安新城和臺(tái)商開發(fā)的大型別墅項(xiàng)目玉湖山莊。結(jié)論： 從中山市中心城市各大板塊的地段經(jīng)濟(jì)、行政、歷史文化、交

35、通狀況、市政配套設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施、樓房供應(yīng)量，物業(yè)價(jià)格水平，潛在消費(fèi)者理想擇業(yè)區(qū)域綜合因素，調(diào)查分析，樓房的價(jià)格策略必須考慮區(qū)域片區(qū)自身價(jià)值。區(qū)域片區(qū)自身價(jià)值遞減排序：東區(qū)博愛路區(qū)北區(qū)（指石岐區(qū)）西區(qū)火炬區(qū)南區(qū)。 中山人擇居觀念依然呈現(xiàn)出比較保守狀態(tài)，地緣性特點(diǎn)明顯，如火炬區(qū)、南區(qū)、西區(qū)高端客戶主要流向東區(qū)、博愛路區(qū)。 中山房地產(chǎn)市場(chǎng)上概念炒作不成熟，消費(fèi)者對(duì)概念炒作接受程度不高，消費(fèi)者置業(yè)除受地段影響外，置業(yè)呈現(xiàn)出理性特征。對(duì)概念炒作較多有博愛路優(yōu)雅翠園、朗晴軒，東區(qū)的頤和山莊、水云軒，火炬區(qū)的健康花城，西區(qū)的藍(lán)波灣。從這些概念炒作的項(xiàng)目來分析，這些發(fā)展商多為外地的，似乎都有點(diǎn)照抄異地的經(jīng)

36、營(yíng)模式。 中山市房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)概念炒作接受程度不高，經(jīng)過調(diào)查分析，個(gè)人推論主要跟本地消費(fèi)者的學(xué)歷水平、就業(yè)類型、生活方式、信息接觸靈敏度有關(guān)。中山市人口整體學(xué)歷水平不高，高新技術(shù)工業(yè)數(shù)量少，處于藍(lán)領(lǐng)階層的工人占多數(shù)。真正的中產(chǎn)階層聚集于政府部門的公務(wù)員和個(gè)體私營(yíng)老板，因而在中山啟動(dòng)概念炒作十分艱苦。 中山市房地產(chǎn)市場(chǎng)物業(yè)同質(zhì)化程度高，主要是由于其它行業(yè)轉(zhuǎn)入房地產(chǎn)開發(fā)，開發(fā)水平不高造成。因而未來中山市房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品走精品化道路是跳出激烈競(jìng)爭(zhēng)圈層的最重要辦法。如小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、園林綠化雕塑、小區(qū)功能配套設(shè)施、新型環(huán)保的建筑材料應(yīng)用等方面著手。 隨著中山房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸成熟和城區(qū)可開發(fā)利用的空間有限

37、，小樓盤的生存更加困難。樓市郊區(qū)化、大盤化的發(fā)展是今后幾年房地產(chǎn)發(fā)展的主要特點(diǎn)。如凱茵新城、華發(fā)生態(tài)園、翠林蘭溪、城市風(fēng)景、玉湖山莊、鄂爾多斯、健康花城、大信的海岸家園等大項(xiàng)目。 未來市場(chǎng)上供應(yīng)的高端產(chǎn)品數(shù)量大，單單別墅項(xiàng)目有華發(fā)生態(tài)園（1000畝）、翠蘭林溪（400畝）、玉湖山莊（4000畝）、碧堤灣畔（200畝）、凱茵新城（3000畝）、鄂爾多斯（380畝）、大信的海岸家園（996畝）產(chǎn)品可能由別墅和洋房組合。而鎮(zhèn)區(qū)的別墅項(xiàng)目有橫欄的南珠灣、三鄉(xiāng)雅居樂新城、紅寶石山莊、俊豪名居，小欖的陽(yáng)光美加等。市場(chǎng)上別墅項(xiàng)目存量有奕翠園、聚豪園、星港灣、陽(yáng)光花地、永怡花園等。 經(jīng)過未來房地產(chǎn)供應(yīng)量的調(diào)查

38、分析，推論：市場(chǎng)上性價(jià)比高的、界于中端和高端夾層的產(chǎn)品市場(chǎng)空間巨大。2.0 項(xiàng)目市場(chǎng)定位及總體思路2.1 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析2.1.1 項(xiàng)目自身素質(zhì)及資源 高性價(jià)比（中檔價(jià)格，高檔產(chǎn)品；洋房?jī)r(jià)格，別墅享受） 優(yōu)美景觀(浪漫水景生態(tài)主題園林) 完美規(guī)劃（圍合式、南北布局、盡量考慮采光、通風(fēng)、居住、活動(dòng)與景觀均好性，注重建筑群體的組合關(guān)系，注重建筑細(xì)節(jié)對(duì)時(shí)尚、優(yōu)雅、親和居住氛圍的營(yíng)造） 經(jīng)典戶型（方正實(shí)用，功能合理，南北通透，院落情懷） 便捷交通（博愛路、105國(guó)道、沙溪南路、寶珠路、新濠路交匯處） 成熟配套（醫(yī)院、學(xué)校、市場(chǎng)、銀行、郵局等） 高雅格調(diào)（歐陸經(jīng)典式建筑風(fēng)格） 品質(zhì)地段（沙溪未來CBD片

39、區(qū)規(guī)劃、緊鄰1000余畝生態(tài)園、緊鄰中山主城區(qū)繁華商圈，入則寧?kù)o，出則繁華） 主題會(huì)所 風(fēng)情商業(yè)街 運(yùn)動(dòng)社區(qū)、學(xué)習(xí)型社區(qū)、休閑社區(qū)、智能社區(qū) 規(guī)模適中 ，住宅總建筑面積8萬(wàn)平方米，806套的總戶數(shù)，從居住角度來講是比較理想的社區(qū)。2.1.2 項(xiàng)目的SWOT分析STRENTH（優(yōu)勢(shì)）： 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 社區(qū)配套優(yōu)勢(shì) 周邊配套優(yōu)勢(shì) WEAKNESS（劣勢(shì)）： 地段形象稍差 品牌號(hào)召力略遜 OPORTUNITY（市場(chǎng)機(jī)會(huì)） 在項(xiàng)目面市期間直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，產(chǎn)品差異化特征比較明顯 利用規(guī)劃，社區(qū)配套，園林營(yíng)造淡化劣勢(shì) 置業(yè)門檻的相對(duì)較低，可供挖掘的客戶范圍廣泛THREAT（威脅） 目前市場(chǎng)上中大戶

40、型競(jìng)爭(zhēng)激烈，將導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，如果項(xiàng)目銷售時(shí)間過長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)不斷增加 外地地產(chǎn)大鱷的挺進(jìn)，將使整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，營(yíng)銷推廣成本升高根據(jù)對(duì)“金逸豪廷”的SWOT分析，我們已經(jīng)清楚項(xiàng)目最突出的優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比，在營(yíng)銷過程中重點(diǎn)要提升區(qū)域形象、完善小區(qū)生活配套、提升地產(chǎn)商品牌形象、塑造小區(qū)獨(dú)特的個(gè)性文化和生活方式。 2.2 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 2.2.1 競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)分析 2.2.2 產(chǎn)品缺口及項(xiàng)目機(jī)會(huì)目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品尚未將中檔社區(qū)的產(chǎn)品素質(zhì)、生活方式、置業(yè)價(jià)格三者加以整合，因此，本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)在于優(yōu)良的產(chǎn)品素質(zhì)、精心營(yíng)造的社區(qū)生活形象及適當(dāng)?shù)膬r(jià)位。2.3 項(xiàng)目發(fā)展定位2.3.1 發(fā)展商定位2.3.1.

41、1 發(fā)展商形象定位 務(wù)實(shí)、穩(wěn)健、誠(chéng)信2.3.1.2 發(fā)展商經(jīng)營(yíng)理念 以市場(chǎng)為依托、重視產(chǎn)品品質(zhì)、追求適度超前，為客戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活空間2.3.1.3 發(fā)展商的競(jìng)爭(zhēng)理念 恪守商業(yè)道德、依靠創(chuàng)新、出色的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)2.4 市場(chǎng)定位中高檔價(jià)位、高產(chǎn)品素質(zhì)，面向中高收入群體的高性價(jià)比社區(qū)。2.4.1 項(xiàng)目形象定位 10萬(wàn)平米城市精英優(yōu)越生活領(lǐng)地，形象需體現(xiàn)陽(yáng)光、快樂、自信、向上及優(yōu)質(zhì)生活。 2.4.2 價(jià)格策略根據(jù)產(chǎn)品單元的差異性（朝向、樓層、景觀、裝修情況、市場(chǎng)接受度）進(jìn)行合理訂價(jià)，以低于市場(chǎng)同類產(chǎn)品、具有震撼力的價(jià)格入市，引起市場(chǎng)的高度關(guān)注，并在銷售的不同階段，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，作相應(yīng)的靈活調(diào)整。

42、2.4.3 目標(biāo)客戶群定位 人員立足于沙溪區(qū)域，輻射周邊十公里范圍內(nèi)的城區(qū)、大涌、沙朗、東升等區(qū)鎮(zhèn)，個(gè)人月收入在3000元左右及以上的普通市民和外來人員。年齡以2540歲之間為主；職業(yè)以當(dāng)?shù)厣虅?wù)人員、年輕公務(wù)員、個(gè)體戶、私營(yíng)業(yè)主、教職員工、醫(yī)護(hù)人員、企業(yè)的中高層管理、技術(shù)人員、自由職業(yè)者等為主。 沙溪鎮(zhèn)：四個(gè)工業(yè)區(qū)、2100多家工商企業(yè)、7000多家個(gè)體工商戶、三個(gè)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)。2公里范圍內(nèi)聚集大量公共事業(yè)單位和政府辦事機(jī)構(gòu)。主流客戶群：個(gè)體戶、工薪階層、公共事業(yè)單位職工、私營(yíng)企業(yè)主購(gòu)房動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)：二次置業(yè)改善居住環(huán)境，第一次置業(yè)（安居樂業(yè)），方便上班、結(jié)婚用房 西區(qū)： 西區(qū)與沙溪鎮(zhèn)一線之隔

43、，西區(qū)商貿(mào)業(yè)繁榮，酒店業(yè)、娛樂業(yè)、飲食業(yè)異常發(fā)達(dá)，各種各樣的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)等，聚集了大批年輕工薪階層和個(gè)體戶。主流客戶群：工薪階層、個(gè)體戶購(gòu)房動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)：第一次置業(yè)（安居樂業(yè)）、方便上班、結(jié)婚用房 石岐區(qū)、東區(qū)、南區(qū)：從事第三產(chǎn)業(yè)、公共事業(yè)或從事生產(chǎn)的年輕工薪階層。購(gòu) 主流客戶群：工薪階層、公共事業(yè)單位職工房動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)：第一次置業(yè)（安居樂業(yè)）、方便上班、結(jié)婚用房。 大涌： 私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商戶、高級(jí)管理人員和高技術(shù)人員。大涌鎮(zhèn)與沙溪鎮(zhèn)在地緣上同稱隆都，在風(fēng)俗上和人文情懷上比較接近，而且在親緣上有連帶關(guān)系。 主流客戶群：中小型私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商戶、管理人員和高技術(shù)人員。購(gòu)房動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)：向

44、往城區(qū)生活和改善居住環(huán)境且方便照料自己事業(yè)，安居樂業(yè)和解決戶籍問題。 東升、板芙、橫欄：主流客戶群：私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商戶、管理人員和高技術(shù)人員。購(gòu)房動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)：向往城區(qū)生活和改善居住環(huán)境，又想節(jié)約購(gòu)房成本。2.5 項(xiàng)目主題定位2.5.1 主題概念金逸豪廷精英生活，城市座標(biāo)2.5.2 主題詮釋 精英代表著一種特定的客戶群體，精英生活就很旗幟鮮明地闡述我們項(xiàng)目是針對(duì)這種特定客戶群量身定做的，此外精英生活蘊(yùn)含著一種優(yōu)越的、精品的、高雅的生活。 金逸豪廷位于中山市中心組團(tuán)板塊，沙溪鎮(zhèn)入口的朗心綜合商務(wù)區(qū)，該位置被沙溪鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)成沙溪鎮(zhèn)標(biāo)志性建筑，代表沙溪鎮(zhèn)城市建設(shè)的的形象，發(fā)展的潛力不言而喻，用“

45、城市座標(biāo)”高度概括我們項(xiàng)目將要打造城市的標(biāo)志性建筑。2.5.3 主題構(gòu)筑要素 產(chǎn)品的優(yōu)越性提供了高品質(zhì)的生活空間 適中的價(jià)位提供置業(yè)的可能性 主題會(huì)所、戶外運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施、各式各樣的俱樂部組織提供了休閑、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)、享受優(yōu)越的條件。 精心塑造的“高檔、活力、健康、優(yōu)越”的社區(qū)形象滿足目標(biāo)客戶群內(nèi)心需要被認(rèn)同的居地身分，從而滿足部份社會(huì)認(rèn)同與尊重的需求。第二部分 營(yíng)銷推廣策劃1. “金逸豪廷”總體推廣背景及思路1.1 推廣背景 金逸豪廷項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案是以項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群定位為基礎(chǔ), 并以其作為整體策略的根本性支撐, 從而貫穿于整個(gè)營(yíng)銷宣傳策略之中, 使未來的宣傳推廣可以充分體現(xiàn)

46、金逸豪廷的真實(shí)質(zhì)量。 項(xiàng)目現(xiàn)狀是宣傳推廣的實(shí)際操作性因素。一期項(xiàng)目預(yù)計(jì)5月上旬開工,按照項(xiàng)目之工程建筑進(jìn)度,基本于2006年9月份內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，2007年10月1日示范單位正式開放。根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗(yàn),每年的5-10月是房地產(chǎn)的熱銷期,所以本項(xiàng)目如果各方面的前期籌備工作淮備充足, 能夠按照預(yù)期時(shí)間開盤,明年國(guó)慶節(jié)開盤是項(xiàng)目最好的推售時(shí)機(jī)。1.2 推廣思路 標(biāo)榜城市中心地塊價(jià)值的絕對(duì)賣點(diǎn), 引導(dǎo)城市規(guī)劃未來沙溪CBD的識(shí)知與關(guān)注。 樹立沙溪建設(shè)新亮點(diǎn), 建立新標(biāo)準(zhǔn)都市化住宅理念, 即營(yíng)造新城市主義概念。 建立沙溪獨(dú)一無(wú)二大景觀、新景觀小區(qū)形象。 宣傳公司開發(fā)背景, 奠基公司企業(yè)形象。 樹立金逸豪廷項(xiàng)

47、目市場(chǎng)影響力, 奠定項(xiàng)目品牌形象,并為后期項(xiàng)目開發(fā)作好準(zhǔn)備。 配合前期的項(xiàng)目推廣階段,突出項(xiàng)目整體形象 及時(shí)反饋、測(cè)試市場(chǎng)的真實(shí)反應(yīng), 為銷售策略和后期的調(diào)整提供最準(zhǔn)確的參考數(shù)據(jù)。2. “金逸豪廷”總體策劃思路 推廣階段推廣時(shí)間推廣目的推廣思路推廣主題市場(chǎng)預(yù)告期2006.04.07 2006.07.30項(xiàng)目初步形象建立, 引起關(guān)注顯示地塊位置優(yōu)勢(shì), 并宣傳公司開發(fā)背景,塑造項(xiàng)目品牌和公司知名度誠(chéng)信廣浩，金逸豪廷及家，就在這里整體造勢(shì)期2006.08.01 2006.08.31使項(xiàng)目在市場(chǎng)產(chǎn)生多角度,多層面效應(yīng),創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)標(biāo)榜項(xiàng)目賣點(diǎn), 突出項(xiàng)目質(zhì)量,推出新高尚住宅理念精英生活，城市座標(biāo)-金逸

48、豪廷地段篇開盤引導(dǎo)期2006.09.01 2006.09.30正是介入項(xiàng)目一期銷售宣傳,進(jìn)入內(nèi)部登記，造成旺銷聲勢(shì)。深度挖掘樓盤各種優(yōu)勢(shì)元素,重組項(xiàng)目宣傳方式和賣點(diǎn),力求達(dá)到市場(chǎng)旺銷的態(tài)勢(shì)（貴族）都市生活，（繁華）城市座標(biāo)-金逸豪廷地段篇內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2006.10.01 2006.10.31樓盤形象及認(rèn)知的延伸,使市場(chǎng)關(guān)注度得以持續(xù)保持，進(jìn)入內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。（已取得預(yù)售證）將客戶認(rèn)可的賣點(diǎn)擴(kuò)展,提升并保持項(xiàng)目形象及在市場(chǎng)中的地位,爭(zhēng)奪潛在客群都市優(yōu)質(zhì)生活的標(biāo)準(zhǔn)，由金逸確定(生活篇)開盤強(qiáng)銷期2006.11.01 2006.12.31通過開盤達(dá)到強(qiáng)銷的效果，創(chuàng)造市場(chǎng)熱銷。提升并保持項(xiàng)目形象及在市場(chǎng)中的地

49、位,爭(zhēng)奪潛在客群待定3. 項(xiàng)目推廣階段3.1 推廣出發(fā)點(diǎn) 由于本項(xiàng)目規(guī)模大,開發(fā)周期長(zhǎng), 產(chǎn)品涉及住宅、臨街商鋪, 所以推廣應(yīng)以打造項(xiàng)目品牌和形象為主, 提升項(xiàng)目在沙溪的整體地位。3.2 分期推廣模式安排 3.2.1 市場(chǎng)預(yù)告 時(shí)間: 2006年4月 2006年7月 目的: 前期的市場(chǎng)潤(rùn)色的自的主要是將項(xiàng)目首度推出市場(chǎng), 獲取市場(chǎng)認(rèn)知, 并達(dá)到前期的客戶積累, 爭(zhēng)奪潛在客戶源, 并初步樹立公司形象和項(xiàng)目品牌。 方式: 首度推廣利用新聞采訪、軟性繕稿宣傳、專家訪談等手段, 輔以路牌廣告將本項(xiàng)目在市場(chǎng)上推出曝光,這一階段將同時(shí)配合項(xiàng)目一期的宣傳進(jìn)行新聞炒作, 使本案成功為城市輿論焦點(diǎn),引起社會(huì)公眾

50、的認(rèn)知,從而在市場(chǎng)建立項(xiàng)目的深刻印象。 手段:a. 以軟性媒體為主, 通過大量繕稿、報(bào)紙的專題報(bào)導(dǎo)、專家訪談等將本項(xiàng)目之形象概念作大量定位。b. 戶外路牌廣告, 將項(xiàng)目的形象及奠基信息作適量曝光。 3.2.2 整體造勢(shì)期 時(shí)間: 2006年8月 目的: 制造市場(chǎng)熱點(diǎn),引起社會(huì)關(guān)注, 提升項(xiàng)目印象值和心理價(jià)值, 烘托受關(guān)注氣氛，為開盤的轟動(dòng)效應(yīng)做準(zhǔn)備。 方式: 通過多方位, 多角度及多種形式之廣告媒介組合, 將本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的素質(zhì)圍繞著宣傳進(jìn)行規(guī)模較大、針對(duì)性較強(qiáng)的宣傳, 將整盤的形象不斷充實(shí)、完善的同時(shí), 使買家進(jìn)入對(duì)本項(xiàng)目之關(guān)注,期對(duì)金逸豪廷項(xiàng)目本身產(chǎn)生極高的認(rèn)同, 直至已產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 手段:

51、此階段不應(yīng)放棄第一階段的推廣手段, 但又要與市場(chǎng)預(yù)告期有所區(qū)分, 通過系列式的報(bào)紙、路牌、直投雜志進(jìn)行廣告宣傳, 以高密集式的播放頻率, 營(yíng)造聲勢(shì), 鞏固項(xiàng)目品牌形象。3.2.3 引導(dǎo)期（內(nèi)部登記）時(shí)間: 2006年9月 目的: 此階段目的是造成市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng),聚集人氣, 為開盤熱銷作前期準(zhǔn)備; 配合銷售工作的開展, 完成預(yù)定銷售指標(biāo), 為整個(gè)項(xiàng)目的銷售工作全面開展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 方式: 此階段的還沒有銷售許可證, 只能以內(nèi)部登記的形式進(jìn)行前期的蓄客，為下一階段的銷售作鋪墊。配合售樓部開業(yè)慶典。 手段:整合多方媒體資源和訴求點(diǎn), 引發(fā)爆炸性宣傳效果, 戶外廣告加大力度,并直接曝光金逸豪廷的實(shí)際

52、賣點(diǎn), 形成區(qū)域和市場(chǎng)的主流氣候。配合戶外、報(bào)紙、雜志、燈旗、以及公共宣傳品和自身宣傳品, 形成轟動(dòng)效果。3.2.4 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)間: 2006年10月 目的: 保持項(xiàng)目受關(guān)注程度, 抬升項(xiàng)目口碑, 使項(xiàng)目一直保持高競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)認(rèn)同, 以縮短銷售周期, 快速回籠資金。 方式: 本階段的實(shí)地操作較為廣泛, 由于有銷售許可證, 在廣告宣傳方面可以神形結(jié)合、雙合推廣。在前一階段的內(nèi)部登記期基本告一段落的前提下, 根據(jù)登記的實(shí)際情況對(duì)推廣模式、渠道和頻率進(jìn)行調(diào)整, 以細(xì)化宣傳項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)為主, 并分步循序?qū)㈨?xiàng)目賣點(diǎn)推出, 保持關(guān)注點(diǎn)的新鮮度, 多角度迎合不同需求、不同偏好客戶群的要求，進(jìn)行開盤炒作、整

53、合營(yíng)銷、多角度全方位宣傳推廣。 手段:以報(bào)紙夾報(bào)為主, 以項(xiàng)目不同賣點(diǎn)為要素, 設(shè)計(jì)系列廣告,分期推廣,并對(duì)推廣效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析, 將最受歡迎的幾個(gè)賣點(diǎn)著重再推出, 并結(jié)合戶外和直投雜志, 強(qiáng)行塑造項(xiàng)目在沙溪的強(qiáng)勢(shì)地位。3.2.5 開盤強(qiáng)銷期時(shí)間: 2006年11月 12月 目的: 給項(xiàng)目再造聲勢(shì)，加大受關(guān)注程度, 抬升項(xiàng)目口碑, 使項(xiàng)目一直保持高競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)認(rèn)同。 方式: 進(jìn)行開盤活動(dòng)炒作、整合營(yíng)銷、多角度全方位宣傳推廣。 手段:以報(bào)紙夾報(bào)為主, 以項(xiàng)目不同賣點(diǎn)為要素, 設(shè)計(jì)系列廣告,分期推廣,并對(duì)推廣效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析, 將最受歡迎的幾個(gè)賣點(diǎn)著重再推出, 并結(jié)合戶外和直投雜志, 強(qiáng)行塑造項(xiàng)目

54、在沙溪的強(qiáng)勢(shì)地位。4. 銷售必備條件4.1 法律文件五證齊全是項(xiàng)目開售的基本條件之一，具體包括： 土地使用權(quán)證 建設(shè)用地規(guī)劃許可證 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 施工許可證 預(yù)售許可證4.2現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)銷售環(huán)境應(yīng)該是從外(圍墻、戶外廣告) 到內(nèi)(售樓處、樣板間) 的和諧統(tǒng)一，是項(xiàng)目檔次高低的最直觀的反映，是銷售人員與客戶交流的主要場(chǎng)所，并直接影響到客戶對(duì)項(xiàng)目先入為主的印象。所謂“好環(huán)境，”好心情”，環(huán)境、氣氛的好壞對(duì)客戶、銷售員的情緒都有很大影響。建議根據(jù)項(xiàng)目形象定位在正式開盤前做好現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的整治及包裝，具體包括如下方面：4.2.1 售樓大廳（完成時(shí)間9月1日前，9月10日開業(yè)） 售樓大廳是樓盤給客戶的第一印象，從外觀造型上應(yīng)獨(dú)樹一幟，能吸引眼球，并且與樓盤整體形象完全相吻合，同時(shí)還應(yīng)提升項(xiàng)目的整體印象值。本項(xiàng)目規(guī)模較大，開發(fā)周期長(zhǎng)，應(yīng)建設(shè)專門的，高品位的銷售大廳。售樓大廳的位置以視面角角度最大且交通最方便為準(zhǔn), 以項(xiàng)目地塊分析，臨寶珠路轉(zhuǎn)角位建設(shè)銷售大廳, 并保證一定的高度，則經(jīng)過寶珠路的車輛行人都能夠看到銷售大廳。 售樓大廳應(yīng)注重周圍環(huán)境的營(yíng)造，首先應(yīng)設(shè)置必要的功能區(qū)，如停車位，其次，門前小廣場(chǎng)要設(shè)計(jì)現(xiàn)代感的綠植、水景等精致的小景觀，并且設(shè)置醒目的樓盤標(biāo)志。因銷售大廳處于路口的絕佳位