消費者行為學PPT第二章.ppt

1、市場營銷（管理）溫馨貼士（13）-南風法則,“南風”法則也稱為“溫暖”法則，源于法國作家拉封丹寫過的一則寓言：北風和南風比威力，看誰能把行人身上的大衣脫掉。北風首先來一個冷風凜冽寒冷刺骨，結(jié)果行人把大衣裹得緊緊的。南風則徐徐吹動，頓時風和日麗，行人因為覺得春意上身，始而解開紐扣，繼而脫掉大衣，南風獲得了勝利。 溫暖勝于嚴寒 管理學借鑒：領(lǐng)導者在管理中運用“南風”法則，就是要尊重和關(guān)心下屬，以下屬為本，多點人情味，使下屬真正感覺到領(lǐng)導者給予的溫暖，從而去掉包袱，激發(fā)工作的積極性。 親愛的同學們，意氣風發(fā)即將走上工作崗位的你們，細心體會這一寓言，希望能為你敲開求職實習的大門，感動你們第一位顧客。那

2、么何不從現(xiàn)在做起對我們的親人、師長、朋友,第二章 消費者購買決策過程,學習目標,熟悉消費者決策的類型和特點； 了解消費者信息搜集的類型； 熟悉消費者對產(chǎn)品的評價標準及選擇規(guī)則； 了解非店鋪購物方式與傳統(tǒng)購物方式的差異； 熟悉消費者重復購買與品牌忠誠的差別; 掌握激發(fā)消費者問題認知的方法； 掌握消費者不滿情緒的表達方式及企業(yè)應(yīng)對消費者抱怨的反應(yīng)。,課堂思考,購買過程中你是怎么決策的呢？,本章概述,第一節(jié) 消費者購買決策過程概述,一、影響消費者購買決策的因素,1消費者的購買介入程度,2備選產(chǎn)品的品牌差異程度,二、消費者購買行為的類型,三、消費者購買決策的參與者,（1）發(fā)起者。發(fā)起者是首先提議購買某

3、種產(chǎn)品或服務(wù)的人。 （2）影響者。影響者是其觀點或建議對決策有影響的人。 （3）決定者。決定者是最后決定整個購買意向的人。 （4）購買者。購買者是實際執(zhí)行購買決策的人。 （5）使用者。使用者是實際消費產(chǎn)品或服務(wù)的人。,四、消費者購買決策的一般過程,第二節(jié) 問題認知和信息搜集,一、問題認知,消費者 問題的 類型和 認知過程,消費者問題的類型,消費者問題的認知過程,激發(fā) 消費者 對問題 的認知,一般性問題的認知 和選擇性問題的認知,激發(fā)問題認知的方法,二、信息搜集,內(nèi)部 信息 搜集,1內(nèi)部信息搜集的含義,3內(nèi)部信息搜集的過程,2內(nèi)部信息的類型,外部 信息 搜集,1外部信息搜集的含義,3. 外部信息

4、搜集行為的測量,2外部信息搜集的途徑,第三節(jié) 購買評價與選擇,一、評價標準及其相對重要性,例如,二、選擇規(guī)則,（一）聯(lián)結(jié)式規(guī)則 （二）分離式規(guī)則 （三）按序排除規(guī)則 （四）詞典編輯式規(guī)則 （五）補償性選擇規(guī)則,案例,不可理喻的汽車選購過程 許多讀者可能對什么是購物行為模式研究不甚了解，讓我們通過一個汽車選購的過程加以闡明。 若有人問你：“如果一名消費者要買汽車，他會憑什么判斷汽車的質(zhì)量和性能優(yōu)劣？”許多人會提及發(fā)動機性能、安全性能、耗油量、最大速度、最大加速度等，更專業(yè)的則會告訴你諸如最大扭矩、最大輸出功率、平均首次故障里程、發(fā)動機平均無大修里程、從靜止到100千米時速加速時間，等等。所有這些

5、聽起來都不錯，都是反映汽車性能的重要指標，但這些指標對很多消費者來說只是一堆抽象的數(shù)字，很少有人能準確地記住它們，更少有人能把各個競爭牌子的汽車的這些性能指標羅列在一起，進行理性的分析比較。 人們買汽車之前基本上都會親往現(xiàn)場看車，很多人甚至要試駕。但即使是試駕，也不大可能試出汽車的性能難道你真能試試汽車從靜止加速到時速100千米要幾秒嗎？難道你能把汽車開到最快，看看它的極速是多少嗎？難道你會先把車開至高速，然后來個急剎車，看看它的制動距離是多少米嗎？這些顯然都是不現(xiàn)實的，在我們的公共交通網(wǎng)上你不可能有這樣的機會，就算帶你去到賽車場，有膽量做這些“危險動作”的顧客也是百中無一。,那么，當一名消費

6、者去經(jīng)銷商那兒看車的時候，他究竟看什么？挑什么？如果不是為了獲得一些感性認識，消費者根本就不用去看車，只要面對一堆汽車性能數(shù)據(jù)就好了。既然要去實地看車，總該有一些因素在汽車銷售現(xiàn)場對消費者產(chǎn)生影響。這就是我們在這里討論“購物行為模式研究”的目的。 在美國，營銷專家專門通過一項購物行為模式研究來了解消費者購車的決策過程。他們在多個汽車經(jīng)銷商處安裝了攝像機，把顧客在看車現(xiàn)場的一舉一動錄下來進行觀察分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在影響顧客購車決策的因素之中，有許多竟是相當?shù)胤艘乃?，比如用腳踢輪胎，聽它的響聲；反復開關(guān)車門，感覺車門的分量，聽車門關(guān)閉的聲音，等等。如果車門關(guān)閉時聲音清脆，顧客往往會覺得汽車的質(zhì)量可

7、疑；相反，如果車門關(guān)閉時的聲音低沉，就會覺得這輛車高貴典雅。,還有就是車門的重量。理性地說，車門應(yīng)以輕為宜，如果車門太重，顯然會給年紀大的或是身體虛弱的顧客會帶來很大的不便。但購物行為模式研究發(fā)現(xiàn)，車門越輕，顧客就越會覺得汽車的用料不夠貨真價實，質(zhì)量可疑，不上檔次。對錄像帶的分析表明，有許多型號的汽車性能指標相當理想，顧客剛來到經(jīng)銷現(xiàn)場的時候也對這款車表現(xiàn)出最濃烈的興趣，但在踢了幾腳輪胎，開關(guān)了幾次車門之后，就開始無緣無故地認為這款汽車不夠高貴，質(zhì)量平平。 于是，許多汽車制造商根據(jù)研究成果，在輪胎的回音、車門的重量、關(guān)閉車門時的聲音等“細枝末節(jié)”方面狠下功夫，讓輪胎和車門能發(fā)出低沉、厚重的回音

8、，在技術(shù)上毫無必要地加大車門的重量（但又不能重得讓老人關(guān)門時感到吃力），等等。,想一想,第四節(jié) 商店選擇與購買,一、從購買意向到實際購買,（1）他人的態(tài)度。他人的態(tài)度影響程度取決于所持否定態(tài)度的激烈程度，與購買者關(guān)系的密切程度，以及在本產(chǎn)品購買問題上的權(quán)威性。 （2）對購買風險的再認識。一般而言，購買風險越大，消費者對采取最后購買行動的疑慮就越多，對購買就會更審慎。 （3）價格預期的改變。當消費者預期該商品的價格可能不久要下降或有更好的品牌會出現(xiàn)時，部分消費者寧愿犧牲時尚等待一段時間換來更低的價格。 （4）意外情況的出現(xiàn)。如收支的變化、工作的變動、新產(chǎn)品的出現(xiàn)、競爭產(chǎn)品降價等。,二、情境因素與

9、購買,消費者情境(consumer situation)是指消費者購買活動發(fā)生時個體面臨的一系列短暫的環(huán)境因素。如購物時的天氣狀況，購物場所的擁擠程度、消費者購物時的心情等。情境由一些暫時性的事件和狀態(tài)構(gòu)成，它既不是營銷刺激（產(chǎn)品、廣告），又不是消費者特征（個性、態(tài)度等），然而它會對消費如何評價產(chǎn)品以及是否和如何反應(yīng)產(chǎn)生重要影響。 一般認為，消費者情境包括物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、購買任務(wù)、先前狀態(tài)等。,三、沖動性購買,（1）沖動性，即突然涌起一種強烈的購買欲望，而且馬上付諸行動； （2）強制性，即有一種強大的促動力促使消費者馬上采取行動； （3）減少認知評價，消費者很少進行認知性評價，甚至不

10、經(jīng)過認知評價； （4）忽視購買結(jié)果，驅(qū)動購買的力量是如此強烈和不可抵擋，以致消費者對購買行為的潛在不利后果很少或根本不予考慮。,四、商店選擇,（1）先品牌后商店，即先確定準備購買的品牌，再尋找一個適合的商店進行購買，這是常見的情況； （2）先商店后品牌，即首先選定商店，然后再在店內(nèi)完成品牌選擇； （3）同時選擇品牌和商店，即品牌選擇與商店選擇間并沒有明顯的先后順序，或者對商店和品牌同時進行評價。,（一）商店選擇與產(chǎn)品選擇,（二）影響商店選擇的因素,1商店的位置與規(guī)模 2商店形象 3商店促銷手段 4消費者個人特征,（三）品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素,1購物點內(nèi)商品陳列 2削價與促銷 3店堂位

11、置與氣氛 4銷售人員,非店鋪購買主要包括電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、郵寄、網(wǎng)上購物（即B-2C交易）等。 但非店鋪購物方式與傳統(tǒng)購物方式相比，消費者不能直接檢查產(chǎn)品實體，感知的風險通常較傳統(tǒng)購物方式要大；并且缺乏在購物過程中的社會體驗，缺乏主動性和刺激性。此外，中國非店鋪購買的發(fā)展還需要加強信用制度的建設(shè)、完善配送系統(tǒng)和支付手段等。,五、非店鋪購物,1交易或購買的完成最終伴隨著貨幣的支付。傳統(tǒng)支付方式主要是現(xiàn)金支付。現(xiàn)在越來越多的商品購買特別是耐用消費品的購買活動多使用非現(xiàn)金方式如支票支付、信用卡支付等。 2許多制造企業(yè)還為消費者購物提供分期付款、信貸支持等服務(wù)，從而大大促進了消費

12、者的購買活動。,六、購買支付,第五節(jié) 購后行為,一、產(chǎn)品的安裝與使用,許多產(chǎn)品尤其是耐用消費品，需要經(jīng)過安裝調(diào)試后，才能使用，如空調(diào)、熱水器等。消費者在使用前的準備階段所獲得的體驗，對決定其滿意狀況具有重要影響。企業(yè)應(yīng)提供必要的安裝服務(wù)和使用說明書。,想一想,二、消費者的滿意度,（一）消費者滿意與不滿意的形成過程 （二）影響消費者對產(chǎn)品或品牌預期的因素 （三）影響消費者對產(chǎn)品實際績效認知的因素,三、重復購買與品牌忠誠,四、購買后不協(xié)調(diào),消費者在購買產(chǎn)品，特別是購買住房、汽車、計算機等高介入產(chǎn)品后會考慮自己的購買選擇是否最佳的問題。購買后不協(xié)調(diào)是指消費者在購買產(chǎn)品后對自己的購買決策感覺到心理上不

13、平衡。如消費者在購買別克車后可能會有這樣的焦慮：奧迪車可能更適合自己的形象或社會地位，如果當初購買奧迪車就好了，可能不會像現(xiàn)在這樣后悔。消費者購買后如果認知不一致，心理就會處于不平衡的緊張狀態(tài)，從而發(fā)展為不滿意的情緒。,五、消費者不滿及其行為反應(yīng),消費者不滿一般是指消費者由于對交易結(jié)果的預期與實際情況存在較大出入而引起的行為上或情緒上的反應(yīng)。 產(chǎn)品效用與消費者的期望之間的差距越大，消費者購買后產(chǎn)生不滿意的體驗就越深刻。此外，差距對個人的重要性和差距能夠被修正的程度以及購買的費用(包括時間和金錢)有關(guān)。不同的消費者、同一消費者在不同的購買問題上，不滿情緒的表達方式可能存在差異。,1消費者不滿情緒

14、的表達方式 （1）自認倒霉，以后不再購買該產(chǎn)品品牌。 （2）負面宣傳，勸阻他人購買該品牌。 （3）直接對商家 (或廠家)提出抱怨，要求企業(yè)退貨、調(diào)換、維修、補償或補救。 （4）投訴，向大眾傳媒和消費者協(xié)會投訴等。 （5）申請仲裁，由政府行政機構(gòu)出面調(diào)解和干預。 （6）向法院提起訴訟，力求運用法律武器討回損失。,2影響消費者抱怨行為的因素 （1）消費者不滿的程度或水平。 （2）消費者對抱怨本身的態(tài)度。 （3）對責任的歸因。 （4）從抱怨行動中獲得的預期利益大小。 （5）消費者的個性。 （6）消費者的知識和經(jīng)驗。 （7）消費者用于抱怨的資源及其可獲得性，如是否時間、精力來采取行動。,本章小結(jié),根據(jù)

15、購買介入程度的不同和品牌差異程度組合可把消費者購買行為劃分為習慣性購買行為、復雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為和多樣性購買行為四種復雜程度不同的購買類型，不同的購買類型有不同的特點，企業(yè)的營銷策略也應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整。 消費者決策過程實際上是一個認識問題、分析問題和解決問題的過程。對于復雜的購買決策，一般要經(jīng)過問題認知、信息搜集、評價與選擇、購買、購買后行為五個階段。 消費者在意識到問題之后，是否和采取何種行動取決于兩個方面的因素：一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小或強度；二是在資源和時間的約束條件下，該問題的相對重要性。企業(yè)應(yīng)運用各種營銷手段激發(fā)消費者對問題的認知。消費者獲取信息主要有四

16、種途徑：經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源。,在經(jīng)過信息搜集獲得必要的信息后便進入評價和選擇階段。評價階段涉及采用什么樣的標準對備選品作出評價和運用何種決策規(guī)則從備選品中進行選擇。 消費者決策過程并不隨著購買過程的結(jié)束而結(jié)束。在使用產(chǎn)品和服務(wù)過程中，消費者將其實際表現(xiàn)水平同期望水平進行比較，并體會到滿意或不滿意，進而決定以后的購買行為。,思考練習,1消費者主動型問題與被動型問題有何差別？這種差別為什么很重要？ 2品牌與零售店鋪的選擇順序?qū)ζ放撇呗杂泻斡绊懀繉α闶凵痰臓I銷策略又有何影響？ 3影響消費者抱怨行為的因素有哪些？ 4培養(yǎng)顧客對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的忠誠為什么特別重要？ 5如何激發(fā)消費者對

17、下列產(chǎn)品或活動的問題認知？ A兒童補鈣產(chǎn)品； B減肥茶 C血壓計 D女子健身俱樂部 E消毒碗柜,想一想,案例分析,亞都是如何開拓市場的？ 市場上有一種常見的現(xiàn)象是某個產(chǎn)品走紅，眾多企業(yè)一擁而上，一塊去擠占那個本來就不大的市場。而亞都公司最切身的體會是要主動去創(chuàng)造市場、引導市場。 亞都公司由3個人發(fā)起，注冊資金僅5萬元，最初在一間破倉庫創(chuàng)業(yè)，其拳頭產(chǎn)品是加濕器。加濕器顧名思義是空氣加濕的，使人有個舒適的生活環(huán)境。20世紀80年代亞都公司的老板、創(chuàng)始人在日本進修期間，看到日本雖然氣候很濕潤，但加濕器每年的市場保有量大約是150萬臺。于是，他受到啟發(fā)，帶了一臺樣機回到國內(nèi)，從事研究開發(fā)。機器不難制造

18、，技術(shù)也不是十分復雜，但問題是有沒有市場。中國人多年以來講的是溫飽，吃飽、穿暖就可以了。但在溫飽之余還要講究科學生活，講濕度在國人看來就完全是件新鮮事了。如何創(chuàng)造這個市場，使用戶接受它呢？當時市場前景非常渺茫。亞都經(jīng)過分析之后，確定了這樣幾個方向： （1）瞄準洋人。住在北京的洋人大都來自發(fā)達國家，他們很講究生活環(huán)境品質(zhì)，而中國人的心態(tài)都或多或少地迷信洋人。亞都首先針對北京眾多的使館,和商社展開攻勢。終于英國大使館最先被亞都說服了，買了30臺，配備在各個房間里，此后幾乎北京所有的使館和大部分商社都有購買了亞都的加濕器。 （2）瞄準名人?？紤]到大家都有一種對名人崇拜的心理。亞都又把自己的產(chǎn)品免費送給北京的一些名人，包括一些社會名流和知名企業(yè)家，讓他們先用。國外有種說法，稱這些人為消費領(lǐng)袖。通過他們的嘴講出使用情況如何好，比自己宣傳有力得多。 （3）關(guān)照病人。人們通常都很重視關(guān)照