量販式購物中心商業(yè)規(guī)劃方案

1、量販式購物中心商業(yè)規(guī)劃方案Planning Scheme Of Super Shopping Center山西侯馬SHANXI HOUMA本案的規(guī)劃核心THE KERNEL OF LAYOUT打造晉南地區(qū)獨一無二的商業(yè)旗艦本案的規(guī)劃核心 五大基本規(guī)劃核心：核心一量販不是大賣場，而是在百貨公司的基礎(chǔ)上衍生出來的更適宜于三級城市經(jīng)營的零售業(yè)態(tài)。核心二量販店可視為藍領(lǐng)店的概念，是相對于白領(lǐng)店（質(zhì)販店）孕育而生的。核心三以高銷售價格對應(yīng)高租金商鋪為規(guī)劃的基礎(chǔ)。核心四本案是一個標準的商業(yè)地產(chǎn)項目。核心五在發(fā)展商獲取銷售溢價的同時預(yù)留部分溢價資金做為本案商業(yè)運營的基本費用，從而降低純商業(yè)模式的風險。 核心

2、概念闡述： 核心一說明 以字面的含義及粗淺的理解，量販店有與大賣場的含義類似，其實不然，量販店不代表大賣場。以量販的經(jīng)營形態(tài)而言，是從百貨公司的經(jīng)營形態(tài)中逐漸衍生出來的，是以商品的價格為核心，而非以商品的銷售數(shù)量為絕對的界線，以量販獨有的經(jīng)營形態(tài)來更符合消費者的需求。 核心二說明 量販即可視為藍領(lǐng)店的概念。相對百貨店而言，一般百貨公司所面對的是所謂白領(lǐng)階層，在販賣優(yōu)質(zhì)品牌商品的同時在販賣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和環(huán)境，商品的價格帶是百貨店基本定位和鎖定目標消費者的基礎(chǔ)，而商品的價格帶又是通過品牌商品來表現(xiàn)的。量販店其實亦包含了上述的基礎(chǔ)，但作為商品價格帶是商場定位的根本，其所販賣的商品將更趨于低廉和平價，以

3、“佐丹奴”“真維斯”等品牌為例，其就是標準的適合量販店經(jīng)營的品牌，因為其價格帶基本鎖定在200元以下的范圍，商品的陳列以品種多，數(shù)量大來表現(xiàn)，而如“ESPRIT”等品牌即為標準的質(zhì)販型品牌，是針對中高收入的消費群體銷售的，無論從陳列、銷售模式、商品價格等均與上述品牌有絕對的區(qū)分。 針對本案位于侯馬地區(qū)，就當?shù)囟愿緵]有所謂的白領(lǐng)和藍領(lǐng)的定位和概念，所以說量販是本案商業(yè)和銷售推廣的最佳定義。 核心三說明侯馬房地產(chǎn)市場泡沫嚴重，在沿街商鋪可以銷售至15000元單價，二級市場可以將沿街商鋪炒做到20000元單價的情況下，平均租金僅支持2-5元/平方米/天，租賃市場和投資市場比例嚴重失調(diào)，且商鋪售價

4、幾乎高于普通住宅樓盤單價的10倍，可見本市場在此方面是非常不理性和不成熟的。用以對應(yīng)的有效方式即在統(tǒng)一規(guī)劃的基礎(chǔ)上，在將商品和業(yè)種嚴格區(qū)分的前提下，以高銷售單價對應(yīng)高租賃單價，以單一樓層來對應(yīng)相應(yīng)的銷售返租成本和經(jīng)營成本，而不進行全館平均分配的原則，從而使后期經(jīng)營的調(diào)整是局部的而不是全面的，以達到船小好調(diào)頭的原則。 核心四說明本案是標準的商業(yè)地產(chǎn)項目，絕非單一商業(yè)項目和地產(chǎn)項目，有機的結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)是本案成功勝出的基礎(chǔ)。在商鋪銷售中相互依托相互存在，為有效控制本案的銷售和招商工作，理應(yīng)在一根指揮棒下運做。這樣既可避免純銷售公司為獲得傭金混亂銷售拿錢走人的情況，也可避免純商業(yè)公司胡亂招商拿錢走人的

5、情況。 核心五說明侯馬系晉南地區(qū)一個中等規(guī)模的縣級市，區(qū)域經(jīng)濟特征不是十分明顯。其商業(yè)目前的形態(tài)為中小型超市、批零市場和二線品牌專賣店、餐飲及娛樂休閑極不發(fā)達，作為銷售終端成本主要構(gòu)成的租金水準很低且短期內(nèi)無上揚空間，市場消費力無法在這一單邊市場表現(xiàn)，消費理念及消費習性亦因此而受到制約?？傊?，起碼意義上侯馬是一個非常初級的市場。本案座落在侯馬火車站對面二條主要商業(yè)街的交口處，系該市的地標建筑，系典型的綜合百貨大樓的設(shè)計，業(yè)主的收購均價是該市目前住宅售價的約三倍，其售價和市場的租金均價比較后已顯見泡沫。同時，唯其地標區(qū)位和地標建筑，該項目已成為該市的形象工程，政府從時間和目標上尤為關(guān)注，簡單的換

6、手交易已不可能，且從成本上亦無空間，除了選擇一個合適的業(yè)態(tài)進入一定周期的經(jīng)營外無其他 退出途徑。目前侯馬的商品結(jié)構(gòu)、市場狀況、零售業(yè)態(tài)、消費習性和消費指向均不支持這樣一個30000平方米體量的商場是顯而易見的。不對屬地市場的現(xiàn)狀進行全面的突破，從主導市場和引領(lǐng)消費的角度去架構(gòu)未來的經(jīng)營，那么存活的可能性幾乎沒有。這一歷程有一個必須的前提，即以開發(fā)商三年的經(jīng)營期作為退出機制來倒推通盤銷售額能否有溢價部分來支持經(jīng)營期的資金。換言之就是假設(shè)有2億元的銷售額，開發(fā)商拿走1.7億元，剩下的3000萬元來經(jīng)營三年，經(jīng)營成功則3000萬元繼續(xù)產(chǎn)生利潤，經(jīng)營失敗則以3000萬元的資本體宣告破產(chǎn)，確保了前期的利

7、潤。經(jīng)營期以商業(yè)管理公司來運作同銷售期的開發(fā)商斷開。 經(jīng)營期的資本金確定以后，第一要樹立此為犧牲打的概念，第二在這個資本盤面來選擇底限為確保三年經(jīng)營。力爭求存求發(fā)展的業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式。因此，未來的商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)確定將依據(jù)引領(lǐng)屬地市場原則和資本盤的原則來進行，其目標是完成開發(fā)退出機制。侯馬的地域特征THE CHARACTER OF HOUMA消費能力嚴重的二級分化市場 侯馬的基本概況：侯馬位于山西省西南部，人口23萬，屬于標準的內(nèi)陸型縣級城市。早期有“北侯馬南義烏”之稱號，是北方地區(qū)小商品銷售的中心。由于城市化發(fā)展，交通的便利，侯馬小商品的地位慢慢退出了歷史舞臺?，F(xiàn)在連接侯馬到省城太原的交通非常方

8、便，除常規(guī)火車外，每日均有多班大巴往返于二市之間。另由于侯馬自身的地理位置決定，其受陜西西安的商品輻射能力較大。城市功能輻射圈示意圖 侯馬的消費習性：做為山西西南地區(qū)屈指可數(shù)的縣級城市，其周邊又有多個縣鄉(xiāng)構(gòu)成，由于有煤礦等重工業(yè)產(chǎn)業(yè)支柱，貧富差距懸殊，在零售、服務(wù)等行業(yè)中的消費方式各不相同。其中：1、以煤礦主為主的消費群體集中在餐飲、娛樂方面的消費，由于收入高，在此方面的消費將趨于高端，需要有包廂等的就餐環(huán)境。在消費品方面除民生必須品在本地商場采購?fù)?，大件的高價格的商品主要會在太原甚至山西以外地區(qū)采購；這類消費群體僅占總消費人群的5%左右。2、以政府機關(guān)單位消費的人群只要集中在餐飲、娛樂方面的

9、消費，年均消費數(shù)額約9900萬元，由于屬于公關(guān)、應(yīng)酬性的消費，且又屬于公款消費，故其在消費單價上不是追求費用的高低，更需要的是消費的環(huán)境、消費的隱蔽性，并在開具發(fā)票等方面能夠提供便利的。對于商品類消費主要由送禮、在大型城市消費形態(tài)為主。這類消費群體僅占總消費人群的2%左右。3、普通百姓的人群的消費基本集中在民生日用品為主，一般消費類商品也均以在本地消費為主。他們在消費期間過多的是考慮商品的價格而相對忽視商品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。平價是針對這類消費群體最有效的手段。這類消費群體僅占總消費人群的絕大多數(shù)。 消費人群結(jié)構(gòu)餅狀示意圖餐飲娛樂民生日用品中高消費品平價消費品煤礦主個體經(jīng)營者高端本地的消費本地采

10、購異地采購為主少量消費政府機關(guān)人員高端本地的消費本地采購送禮獲得異地采購為主少量消費普通百姓一般情況下不消費本地采購少量消費大量在本地消費本地消費習性匯總示意表 侯馬的商業(yè)特征： 本案立地位置基本以火車站為核心向四周擴散，本案立地位置是二大商業(yè)街區(qū)的核心，起到紐帶作用，也是二大商業(yè)街區(qū)的中心。 市場經(jīng)營模式 屬地市場商業(yè)經(jīng)營模式陳舊，基本為租賃型經(jīng)營形態(tài)，部分低檔商品（如：皮鞋、洗滌化妝品等）的經(jīng)營戶由于資金匱乏及商店的經(jīng)營格局的限制采用了扣率形式的經(jīng)營形態(tài)。 市場商品結(jié)構(gòu)屬地市場商品品牌強弱不一，有相對中高檔的品牌，如：蘋果、鱷魚、皮爾卡丹等，也有許多不知名的中低檔品牌，基本商品單價在200

11、元以內(nèi)，少量中高檔商品單價超過1000元，主力業(yè)種均為服飾類商品，音像、電器等專業(yè)市場匱乏，超市等商品價格偏高，休閑娛樂等市場表現(xiàn)不明顯。 市場經(jīng)營環(huán)境 均為老舊的商業(yè)環(huán)境，沒有中央空調(diào)、電扶梯等基本商業(yè)硬件，各商場經(jīng)營管理不明顯且促銷活動很弱，沒有成型的集中的購物中心。本案周邊仍存在即將開業(yè)的或在建的商業(yè)項目，會在一定程度上瓜分廠商資源和分化消費力。 業(yè)種規(guī)模效益 相對諸多的現(xiàn)有市場而言，新港市場的經(jīng)營情況是最好的，其主要原因自一是業(yè)種的相對集中而產(chǎn)生的規(guī)模效益，以該市場二樓為例，由于集中了女性服飾商品，其經(jīng)營業(yè)績和租金價格均高與一樓。 消費市場潛力 根據(jù)侯馬市2002年統(tǒng)計年鑒顯示其批發(fā)、

12、零售和餐飲的年消費額在13億元其中批發(fā)和零售消費為9300萬元，餐飲消費為5700萬元城鎮(zhèn)居民消費水準食品類年人均消費1416元服裝類年人均消費716元居住類年人均消費361元，年人均可支配收入5857元年人均可支配支出為4064元在崗職工平均年人均收入8251元 存貸款規(guī)模擴大 城鎮(zhèn)居民儲蓄存款25億元 金融機構(gòu)存款額達32億元 金融機構(gòu)各項貸款余額21億元上述數(shù)據(jù)基本可以滿足本案在未來的消費能力本案的商業(yè)定位COMMERCE MOTIF量販式復(fù)合形態(tài)的購物中心百貨公司商鋪化本案的基本定位以商品價格來區(qū)分市場，多業(yè)態(tài)組合的量販式復(fù)合形態(tài)的購物中心量販的概念是平價的、為中低價格帶的商品為主的，

13、符合絕大多數(shù)的消費群體的，其不僅表現(xiàn)在商業(yè)經(jīng)營模式上面，表現(xiàn)在商品能夠符合侯馬絕大多數(shù)的消費群體上面，在銷售上也表現(xiàn)在以小分割面積為銷售主力的銷售模式上面。量販是符合侯馬此類地縣級城市的、經(jīng)濟收入和儲蓄不高的、人口數(shù)量相對 較少的最有效的商業(yè)模式。購物中心是指能夠滿足未來消費群購物、餐飲、娛樂、休閑的一個場所，是將多數(shù)零售業(yè)態(tài)有效集中的場所，是充分發(fā)揮商品與商品之間在銷售時達到1+12的效果的場所，是能夠滿足不同消費群體消費的場所。購物中心需要大體量面積支撐，對于本案的面積超過25000平方米，且地理位置優(yōu)越，是購物中心定位是本案最佳的商業(yè)定位。 各樓層定位：樓層定位示意圖量販式購物中心是本案

14、的最佳選擇和定位！ 本案的命名建議： 標志的建議本案標志示意圖 命名的原由1、侯馬目前最大的綜合性商業(yè)設(shè)施，面積當屬第一；2、侯馬第一家綜合性購物中心，業(yè)態(tài)當屬第一；3、它將擁有侯馬最好且最標準的百貨公司，百貨當屬第一；4、它將擁有侯馬最大的標準的賣場，超市當屬第一；5、它將擁有侯馬第一個室內(nèi)商業(yè)街概念，商鋪當屬第一；6、它聘請了上海專業(yè)的公司進駐全程銷售招商和管理，專業(yè)當屬第一；7、第一亦將代表最好，字面本身意義上具有積極向上的含義；本案的銷售闡述SALE EXPLAIN以小面積分割全客層銷售對象的銷售模式本案的銷售闡述銷售是本案開發(fā)商獲得基本收益并能夠為商業(yè)招商和經(jīng)營帶來資金保障的唯一途徑

15、，是最先啟動的、最關(guān)鍵的步驟。為了使本案銷售達到最佳效果，其具備了以下的條件： 良好的地理環(huán)境 本案地理位置占有絕對的優(yōu)勢，優(yōu)于其它現(xiàn)有商場和再建商場的位置，所謂商業(yè)能否成功經(jīng)營，地理位置占了60%以上的要素，本案在此方面無可非議。 政府扶持的項目 做為本案是市政府扶持的項目，是今年政府的形象工程之一。由于國家在銀行貸款等宏觀經(jīng)濟方面有所控制，大都市的商業(yè)地產(chǎn)貸款越來越難，而本案由于得到市政府的配合，在未來購鋪中能夠得到當?shù)劂y行的極大支持，為本案銷售帶來巨大的經(jīng)濟支持。 新穎的商業(yè)題材 量販概念是最能夠適合侯馬本地市場的商業(yè)題材，在山西本概念是沒有的，在本案中可以說是量販的概念是唯一性的、是最新穎的，所有唯一性和新穎的商業(yè)題材都將為本案銷售帶來靈魂核心。 最廣的受眾銷售 本案有購鋪自營的形態(tài)、有返租形態(tài)等，既能夠面向純投資性購鋪顧客也能夠面向投資經(jīng)營性購鋪顧客，屬于絕對的全客層銷售的房地產(chǎn)項目。另本案基本購鋪對象應(yīng)為本地及周邊有投資概