第8講：信譽與企業(yè)發(fā)展.ppt

1、第8講：信譽與企業(yè)發(fā)展,目的：探討信譽的價值 內(nèi)容：信譽的含義；信譽發(fā)生作用的機制；如何塑造信譽。 重點：信譽作用機制 難點：培育企業(yè)的信譽,一、引言：中國目前的市場秩序,假冒偽劣商品充斥市場、合同得不到履行，借款人賴帳，經(jīng)理人缺乏誠信等。據(jù)估計，貨架上最少有15-40%貼有保潔標(biāo)志的日用品是假貨。在勞動力市場上，當(dāng)一個經(jīng)理從一個企業(yè)跳到另一個企業(yè)或被原公司以法解雇時，以兜售愿雇主“隱私”為主要炒作方式成為時髦。本來，這種缺乏職業(yè)道德的行為是不應(yīng)該受歡迎的，但競爭企業(yè)為了短期利潤則樂意雇傭這樣的員工。 裝修房屋的事例 為什么中國的市場秩序如此混亂，為什么企業(yè)和個人不愿講信譽，創(chuàng)造什么樣的制度環(huán)

2、境才能使人講信譽。,二、市場混亂的根源：缺乏信譽,西方有個說法，“誠實是最好的競爭手段”。但這個手段在中國似乎不靈。一個常見的例子是國家工程承包。假若一個工程有多家單位競標(biāo)，誰給的回扣高，擁有工程決策權(quán)的人就會把工程承包給他。這樣遵守信譽的單位就會吃虧，于是本來遵守信譽的單位也會“入鄉(xiāng)隨俗”，否則，這家企業(yè)就會死掉。 缺乏信譽是因為不守信譽更有利可圖。在承包商看來，雖然給了點回扣，但工程可以偷工減料，這是“吃小虧占大便宜”，何樂而不為呢？ 法律和信譽是維持市場有序運行的兩個基本機制?，F(xiàn)在，法律的重要性已經(jīng)被廣泛的關(guān)注，但對信譽的重要性的認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。事實上，與信譽相比，信譽機制是一種成本更低的

3、機制。特別是，在許多情況下，法律是無能為力的，只有信譽能起作用。一個沒有信譽的社會不可能有真正的市場經(jīng)濟。,坑蒙拐騙、違約盛行，有多方面的原因。但重要的有兩點：第一是產(chǎn)權(quán)制度?，F(xiàn)在的產(chǎn)權(quán)制度是讓人一次博弈，權(quán)力對任何人都是“有權(quán)不用，過期作廢”，在這種情況下，沒有人愿意為長期利益而犧牲短期利益，所以騙子才會很多。如果政府不改變產(chǎn)權(quán)制度，道德是不會建立起來的。第二是政府的問題。市場經(jīng)濟的最基本的東西是在私有產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上的自由簽約權(quán)，只要有了這樣的產(chǎn)權(quán)，至于以什么方式交易則是交易雙方的事。政府對經(jīng)濟的干預(yù)就是對人們自由簽約權(quán)的限制。因此，現(xiàn)在的不少欺騙實際上都是政府創(chuàng)造出來的，合法的欺騙比不合法的欺

4、騙多得多。因為在政府主導(dǎo)的市場經(jīng)濟的條件下，搞定政府比搞定市場更容易。生產(chǎn)一個高質(zhì)量的產(chǎn)品只能賺幾十元，而賄賂政府官員得到一個批文就會財源滾滾。所以，我們的企業(yè)都是面向政府，而不是面向市場。如果不解決產(chǎn)權(quán)問題，不廢除政府管制，中國的市場秩序會越來越亂，道德會越來越差。,三、信譽機制的作用,1、引例 1820年左右，山西人辦起了山西票號，也就是現(xiàn)代銀行雛形。那時候沒有中央銀行，沒有監(jiān)管，誰想辦票號都可以，但山西票號存在了一百多年，生意西到圣彼得堡，東到大阪、神戶，靠什么？ 在農(nóng)村，大家借錢不需要合同、借條，什么時候還款也不清楚，但為什么仍有很好的民間融資？ 2、什么是信譽 設(shè)想你在所住的小區(qū)買了

5、一包煙，付了錢。當(dāng)你要出門時，店主說“回來回來，你還沒有付錢呢”。你說付過了，店主說沒付，這樣的事能靠法律解決嗎？不能，因為法官沒有辦法斷定誰說的是真話（除非在小店安裝電眼，但這會增加小店的經(jīng)營成本）。那么，為什么這樣的事不經(jīng)常發(fā)生呢？因為如果這次受到店主的敲詐（吃了啞巴虧），下次你就不會去買東西，鄰居也不會去買東西，店主只得關(guān)門。所以，信譽就是為了長遠(yuǎn)利益而犧牲眼前利益。,人們對信譽的需求源于“信息不對稱”（指交易中一方知道的信息另一方不知道，如產(chǎn)品質(zhì)量的信息），在這種情況下，信譽是指掌握信息的一方不欺騙另一方的承諾。 設(shè)想你是一位畫家，畫了一副畫，這副畫值多少錢依賴于你是否再畫同樣的畫。如

6、果你只畫一副，有人愿意出價100萬。如果你沒有好的信譽這副畫就不可能賣100萬，因為買的人會想：你今天這副畫賣100萬，晚上你再畫一副同樣的畫，明天就會以50萬的價格賣出，我的畫就會貶值。所以，要賣出100萬，你必須有足夠的信譽讓買主相信你就畫這一張，如果你不能說服買主，你只能以低價出售，或當(dāng)場砍掉自己的指頭，保證不再畫。這就是信譽的代價。 市場上進行的交換實際上“承諾的交換”。當(dāng)我們決定買電視機時，我們一定是相信廠家承諾的質(zhì)量和功能，否則我們不會購買。因為，作為消費者，我們?nèi)狈I(yè)的知識直接判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。人們?yōu)槭裁丛敢赓徺I有品牌的商品，因為品牌是對消費者的承諾，消費者相信廠家在乎自己的牌子

7、。,3,3、信譽機制作用方式：以鄉(xiāng)村社會為例 假設(shè)在一個封閉的小山村，張三向李四借了100元錢，他們之間無須書面的合同或借據(jù)，但李四并不擔(dān)心張三賴帳，為什么？因為，如果張三真的不還錢，李四就會把此事宣揚出去，以后張三就借不到錢。為了能夠繼續(xù)借到錢，張三一定會按時還錢，這就是中國的傳統(tǒng)“好借好還，再借不難”。退一步說，即使以后張三不借錢，他也會擔(dān)心，壞了名聲，做人就難了，遇到困難沒有會幫助他。 鄉(xiāng)村信譽能夠發(fā)揮作用，可以從三個方面加以解釋：第一，借款人追求的是長遠(yuǎn)利益，不會為了短期利益而損害自己名譽（重復(fù)博弈）。農(nóng)民不但關(guān)心自己的未來，還關(guān)心自己后代的福利。他要在這個鄉(xiāng)村祖祖輩輩的生活，就要與其

8、他村名進行不斷的重復(fù)博弈，就一定要講信譽?！案競舆€”是農(nóng)村幾千年的傳統(tǒng)，如果老子賴帳，兒子難以借到錢（打倒黃世仁，也打倒了我們的這個傳統(tǒng)）。第二，一個不守信譽的消息很快會被全村人知道。信息是個人行為受到監(jiān)督的基礎(chǔ)，如果一個干了壞事，別人不知道，他就困難繼續(xù)做壞事。第三，人們有積極性懲罰違約者，辦法是不再與他交往。,4、市場經(jīng)濟中的信譽機制 信譽是一雙隱形眼。如果說法律是是一雙有形眼，信譽則是一雙隱形眼。信譽是由交易雙方自己維持的，對違約的懲罰是交易的中斷，這是由被欺騙方實施的，而不是由法院實施的。就是說，我不敢騙你，并不是害怕法律的懲罰，而是害怕失去未來做生意的機會。法律是由第三方實施的，它

9、不僅要求交易的雙方能夠觀察到交易的行為，而且要求能夠被第三方驗證，在許多情況下，要做到是非常困難的。 信譽能夠降低交易成本。就經(jīng)營者而言，如果消費者懷疑廠家的信譽，在購買商品時就會更加挑剔，經(jīng)營者的成本就會增加。就消費者而言，如果他們懷疑廠家產(chǎn)品的質(zhì)量，就會花費很多時間和精力去搜尋滿意的商品，購買成本也會提高。因而，信譽的喪失直接導(dǎo)致社會總成本的提高。更為嚴(yán)重的是信譽的喪失會導(dǎo)致市場的萎縮：如果人們喝牛奶都是假的，人們寧愿喝稀飯，牛奶市場就會萎縮；如果經(jīng)理人都不講職業(yè)道德，雇主就不愿雇傭經(jīng)理，經(jīng)理市場就會萎縮；如果資本市場不講信譽，投資者就不愿投資，資本市場籌集資金就會困難，企業(yè)就長不大。,用

10、“廟”的聲譽約束“和尚”的行為 現(xiàn)代社會被稱為“匿名社會”，與鄉(xiāng)村社會不同。居民的流動性較大，交易雙方通常并不認(rèn)識，相互之間也缺少其他制約關(guān)系，比如信息的傳遞，這使得受害人的懲罰措施受到很大限制，從而導(dǎo)致以個人為基礎(chǔ)的信譽機制失靈。完善的市場經(jīng)濟之所以能夠發(fā)揮信譽機制的作用，除了法律制度以外，是因為在更高的形態(tài)上復(fù)制了鄉(xiāng)村社會的三個條件。 現(xiàn)代復(fù)制信譽機制主要手段是現(xiàn)代組織，包括企業(yè)、社團組織、中介組織。一個人生命是有限的，但一個組織的生命是無限的。如果個人的利益取決于組織的價值，而組織的價值依賴于組織的信譽，個人就會注重信譽。比如說，一個人的一生分兩個階段，第一階段從事生產(chǎn)活動；第二階段退休

11、。假設(shè)在第一階段，誠實獲得100萬元收益，不誠實獲得120萬收益。如果以個人從事交易活動，第一階段建立信譽，他的收益就會減少，于是，他可能干一錘子買賣。但是，假定他成立了一個公司，退休之后的生活來源是出售公司獲得的收益。顯然，公司的聲譽越好，賣的價錢就會越高。在這種情況下，只要出售企業(yè)的價值高于20 萬元，他就注重聲譽，誠實經(jīng)營。這就是信譽的自我實現(xiàn)。,在市場經(jīng)濟中，企業(yè)是信譽的載體，企業(yè)將個人的一次博弈行為轉(zhuǎn)化為重復(fù)博弈?，F(xiàn)代社會的“商號”起著傳統(tǒng)社會“姓氏”的作用，也就是說現(xiàn)代社會是通過廟來約束和尚行為的。一個人可以很容易地在黑岸中消失，而一個企業(yè)是不容易逃跑的。 參加社會組織等于獲得了一

12、個“社會印章”，得到了一個信譽認(rèn)證。如果某個人壞事，外人無法追蹤這個具體的人，但他可以很容易地識別這個人所屬的團體，從而對其實施團體懲罰，類似一種“連坐制”。這樣，團體成員的不當(dāng)行為就會損害團體整體的聲譽，組織就有積極性對行為不軌者實施內(nèi)部懲罰。 形形色色的中介組織通過監(jiān)督和記錄市場中的交易行為，為現(xiàn)代社會信譽機制提供了信息基礎(chǔ)。,四、如何建立信譽機制,1、完善產(chǎn)權(quán)制度 企業(yè)作為信譽的載體的一個前提條件是，企業(yè)的老板或決策者必須有實實在在的“賭注”在企業(yè)里，從而有積極性維護企業(yè)的聲譽。如果和尚不能從廟的聲譽中得到好處，和尚為什么要重視廟的聲譽呢？如果企業(yè)的價值與決策者的利益無關(guān)，決策者為什么要

13、注重企業(yè)的信譽呢？企業(yè)追求信譽的關(guān)鍵問題是產(chǎn)權(quán)問題，產(chǎn)權(quán)能夠為人們追求長遠(yuǎn)利益提供一種穩(wěn)定的預(yù)期。產(chǎn)權(quán)不清，人們就無須對自己的行為承擔(dān)責(zé)任，也不可能從企業(yè)的信譽中獲得好處，自然就沒有必要講信譽。 在市場經(jīng)濟中，企業(yè)之間的競爭最終是信譽和品牌的競爭，而品牌是有信譽凝聚而成的。一個企業(yè)如果失去了信譽，就失去了客戶，也就失去了未來發(fā)展的可能。從這個意義上說“信譽是企業(yè)的生命”，重視信譽也就是重視企業(yè)的生命。,2、加強知識產(chǎn)權(quán)保護 市場經(jīng)濟中的信譽是通過諸如“商號”、“品牌”這樣的無形資產(chǎn)而發(fā)揮作用的，沒有商號和品牌，信譽就沒有載體，沒有對商號和品牌的有效保護，人們就不可能講信譽。 在中國，偷竊別人的

14、物資財產(chǎn)會受到譴責(zé)，而偷竊別人的知識財產(chǎn)常常不被譴責(zé)。更有甚者，地方政府有時保護侵害知識產(chǎn)權(quán)的行為，這是破壞市場秩序的集團犯罪行為。,3、規(guī)范政府行為 信譽機制的建立需要相對穩(wěn)定的政策環(huán)境，政策越不穩(wěn)定，未來的預(yù)期越不確定，人們越追求短期利益，信譽越不容易建立。因為：第一，不確定性的增加，重復(fù)博弈的可能性就會降低，人們將更沒有耐心建立信譽；第二，不確定性的增加，觀察欺騙的行為就更加困難，因為違約者可能將原因歸結(jié)為外界因素，而不是自己故意的。 如果政府政策朝令夕改，今天合法的事，明天就不合法；今天是你的東西，明天就不是你的。你們投資者、企業(yè)就會對未來缺乏信心，于是就會抱著能撈一把就撈一把經(jīng)營企業(yè)

15、，自然企業(yè)不會講信譽。 政府的主要功能是界定產(chǎn)權(quán)，保護交易的秩序，試圖用加強政府管制的辦法來規(guī)范市場常常事與愿違。政府部門的權(quán)利越大，企業(yè)面臨的環(huán)境越不穩(wěn)定，坑蒙拐騙就越盛行。政府管制經(jīng)常形成惡性循環(huán)，越管越亂，越亂越管。所以，不要給政府的權(quán)利越多，也不要讓政府承擔(dān)更多的責(zé)任，政府承擔(dān)的責(zé)任越大，它擁有的權(quán)利也會越大。 討論1：江門長提風(fēng)波 討論2：依靠壟斷權(quán)獲得的認(rèn)證機構(gòu)能建立市場信譽嗎？ 討論3：政府對企業(yè)的評比能夠建立市場信譽嗎（巨人集團破產(chǎn)的啟示）？ 討論4：你怎樣看待民營企業(yè)的政治化傾向。,4、減少政府的交易活動 信譽機制發(fā)生作用的條件之一是交易一方有積極性懲罰欺騙方，否則欺騙就可能

16、是每一個人的最優(yōu)選擇。但當(dāng)政府或國有企業(yè)是主要的購買方時，只要政府官員本身得到好處，被欺騙方就沒有積極性懲罰欺騙方（這方面的例子不勝枚舉，如承包工程、銀行信貸等等）。因為政府官員采購是“為了別人花別人的錢”，并不在乎真假優(yōu)劣，并沒有積極性懲罰假冒偽劣，企業(yè)自然就沒有積極性提高產(chǎn)品質(zhì)量。而且能夠從政府接到定單的企業(yè)還會打敗生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，這也是“劣幣驅(qū)逐良幣”。 因此，為了讓信譽機制更好地發(fā)揮作用，除規(guī)范政府行為外，還要減少政府的直接交易行為。,5、建立有效的信息傳輸系統(tǒng) 企業(yè)、個人講信譽另一個條件是欺騙行為能夠被受害者發(fā)現(xiàn)并被潛在的市場參與者知曉，否則，這里騙后就會到別處騙人，就沒有必要

17、講信譽。 市場經(jīng)濟在使信譽復(fù)雜化的同時，也造就了很好的信息傳輸手段和組織，來服務(wù)于市場。先進技術(shù)的出現(xiàn)和使用，使得欺騙的行為能夠很快地傳播，這會減少企業(yè)欺騙行為。但是僅僅有先進的信息傳遞技術(shù)不行，還必須有各種獨立的、不屬于任何官方部門的資信評估機構(gòu)、新聞媒體等。這里的前提是資信評估機構(gòu)必須注重自己的信譽，或者它就會幫助企業(yè)造假。,6、完善法律體制 信譽和法律作為維持市場秩序的兩個基本工具，既有替代的一面，又有互補的一面。就替代而言，良好的信譽可以減少對法律的需求，節(jié)約交易成本。就互補性而言，信譽和法律常常互為加強。一方面，由于大量的合同是不完備的，如果沒有信譽，法律也無能為力；另一方面，如果沒

18、有法律，人們建立信譽的積極性就會降低。 法律和信譽也有分工：法律規(guī)定了交易雙方的權(quán)利與責(zé)任的大范圍，信譽負(fù)責(zé)法律難以規(guī)定或沒有規(guī)定的狀態(tài)。 法律對生產(chǎn)假冒偽劣商品企業(yè)的處罰應(yīng)該是懲罰性的，而不應(yīng)該是補償性的，也就是說，懲罰應(yīng)該大到事前遏制企業(yè)造假的動機，而不是事后補償消費者的損失。,五、職業(yè)經(jīng)理與職業(yè)道德,1、引言：中國的企業(yè)為什么長不大 國外的大公司（如摩托羅拉、愛立信）在中國地區(qū)派一個經(jīng)理，經(jīng)過十多年發(fā)展就會成為很大公司，為什么中國在不同區(qū)域或海外辦企業(yè)總是長久不了幾年？有人認(rèn)為中國沒有真正的企業(yè)家或資金扶持，果真如此嗎？本人中國企業(yè)長不大的深層原因是中國缺少職業(yè)經(jīng)理的職業(yè)道德。由于缺少職業(yè)道德，在不同區(qū)域辦的分公司，過幾年可能就會成為職業(yè)經(jīng)理本人的了，所以中國的企業(yè)不敢辦很多分公司。,2、職業(yè)經(jīng)理的職業(yè)道德 在家挑選一位保姆，你可能會選擇一個比較能干、利索的人，但這還不夠，你可能還希望保姆是一個比較可靠、值得信任的人。挑選企業(yè)的保姆（職業(yè)經(jīng)理）也是一樣，單純具有經(jīng)營管理能力是不夠的，你還要保證職業(yè)經(jīng)理為你盡職盡責(zé)。因而作為一名職業(yè)經(jīng)理，必須具備兩個條件：一是合格的經(jīng)營能力；二是良好的職業(yè)道德。 職業(yè)道德就是要求企業(yè)代理人至少要做到三點：一是盡心。職業(yè)經(jīng)理要把足夠的時間和精力用在公司的發(fā)展上；二是忠誠。經(jīng)理不能把公司的財產(chǎn)變成自己的，在發(fā)生利益沖突時