樣板市場(chǎng)操作策略及計(jì)劃.pptx

1、樣板市場(chǎng)操作策略及計(jì)劃,1,蕎潤(rùn)天然食品有限公司2013.828,目錄,樣板市場(chǎng)概念與意義 運(yùn)營(yíng)計(jì)劃 策略把握 作業(yè)體系 費(fèi)用與激勵(lì) 運(yùn)營(yíng)管理 本案總結(jié),2,考慮的主要問(wèn)題 1、銷售目標(biāo)如何擬定及分解？ 2、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的要求及分工？ 3、銷售管理如何產(chǎn)生實(shí)效？ 4、小型訂貨會(huì)如何舉辦和實(shí)效？ 5、運(yùn)營(yíng)模式如何沉淀與復(fù)制？,3,樣板市場(chǎng)概念,樣板市場(chǎng)即榜樣市場(chǎng)，是供加盟者參考并模仿的一種運(yùn)營(yíng)模式。企業(yè)在招商過(guò)程中，僅靠一則招商廣告和業(yè)務(wù)人員的游說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們要讓經(jīng)銷商看到實(shí)際的東西。在招商會(huì)的同時(shí)，可以帶經(jīng)銷商參觀樣板市場(chǎng)，使經(jīng)銷商從樣板市場(chǎng)中感覺(jué)到這就是自己的未來(lái)，按照樣板市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式就

2、能夠賺到錢，就能夠爭(zhēng)取到市場(chǎng)。,樣板市場(chǎng)要具有較為廣泛的通用性、延展性、可復(fù)制性，必須將日常所遇到的問(wèn)題、問(wèn)題的處理方法、人力管理模式、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式、宣傳推廣模式、商品陳列與擺放、甚至銷售案例等諸多模式進(jìn)行有效的組合，最終匯總為一套文字性的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)傳授給其他加盟者。,意義與要求,4,總體目標(biāo)：建設(shè)區(qū)域知名嬰褲品牌； 綜合影響力及銷售量進(jìn)入當(dāng)?shù)厍?名； 產(chǎn)品覆蓋率：當(dāng)?shù)爻?0%以上覆蓋率； 品牌知名度：20%以上的品牌認(rèn)知度； 美譽(yù)度：透氣好，品質(zhì)好，價(jià)格實(shí)惠，樂(lè)于分享使用心得給親朋,我們的目標(biāo)：,整合營(yíng)銷，立體推進(jìn),策略,5,3個(gè)階段總目標(biāo)描述,2個(gè)月,6個(gè)月,12個(gè)月,6,分區(qū)域營(yíng)銷與區(qū)域

3、品牌建設(shè),人員與費(fèi)用支持,運(yùn)營(yíng)管理與渠道激勵(lì),終端生動(dòng)化建設(shè),小型客戶洽談會(huì)及產(chǎn)品訂貨會(huì),促銷活動(dòng)與推廣,現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)與推薦,樣板門店,樣板地區(qū),樣板縣,運(yùn)營(yíng)策略之“6輪驅(qū)動(dòng)”,復(fù)制借鑒,全省和全國(guó)市場(chǎng),復(fù)制借鑒,復(fù)制借鑒,渠道開(kāi)發(fā)總策略,7,A地,B地,C地,樣板市場(chǎng)為點(diǎn),重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制,相鄰重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制連線,輻射相鄰市場(chǎng)建成功市場(chǎng)面,1、點(diǎn)線面結(jié)合，以點(diǎn)連線，帶動(dòng)面； 2、對(duì)經(jīng)銷商，利益驅(qū)動(dòng)，服務(wù)跟進(jìn)，終端制勝； 3、著力建設(shè)實(shí)效網(wǎng)點(diǎn)和培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶群；,8,競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,高,中,低,高,中,低,市場(chǎng)潛力,醫(yī)院,小型連鎖便利店，社區(qū)店,各經(jīng)營(yíng)客戶,大賣場(chǎng),當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)商超，母嬰店,區(qū)域連鎖超市

4、,樹(shù)立形象，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)采取自營(yíng)或支持經(jīng)銷商進(jìn)入方式,通路激勵(lì),目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng),希望寶店區(qū)域目標(biāo)賣場(chǎng),目標(biāo)超市： 區(qū)域連鎖超市、 （當(dāng)?shù)夭少?gòu)） 當(dāng)?shù)鼐C合超市 當(dāng)?shù)啬笅氲?醫(yī)院特通 以上門店，較好進(jìn)場(chǎng)，較好管理；,暫時(shí)放一放,銷售政策主要條款,9,1、合作保證金 與下級(jí)分銷商簽約合作協(xié)議后，客戶支付足額保證金，開(kāi)始行使合作權(quán)益； 2、貨款支付 采取款到發(fā)貨方式，收到客戶足額款項(xiàng)后24小時(shí)發(fā)貨，結(jié)算價(jià)格為到岸價(jià)格。 3、貨物運(yùn)送 公司安排車輛負(fù)責(zé)貨品運(yùn)輸?shù)娇蛻羲诔鞘?4、貨物驗(yàn)收 在雙方約定到貨地點(diǎn)驗(yàn)收貨物，有異議在到貨后7天內(nèi)書面提出 5、退換貨物 原則上不退貨。商超退回的破損包和滯銷品可

5、換貨，但運(yùn)費(fèi)由客戶 承擔(dān)；質(zhì)量問(wèn)題的貨品，屬于廠方責(zé)任的，廠方負(fù)責(zé)退換貨運(yùn)費(fèi),分銷商管理約定,10,1、經(jīng)銷產(chǎn)品及價(jià)格約定 協(xié)議經(jīng)銷品牌及遵守公司市場(chǎng)價(jià)格體系和政策 2、經(jīng)銷區(qū)域 根據(jù)客戶銷售網(wǎng)絡(luò)和資源劃定，原則上以當(dāng)?shù)乜h市范圍為主； 3、銷售目標(biāo)和鋪貨考核 在協(xié)議期內(nèi)約定合理銷售目標(biāo)，及達(dá)成快速高效的鋪貨 4、銷售激勵(lì) 制定中長(zhǎng)期返利政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)營(yíng) 5、費(fèi)用支持 根據(jù)客戶銷售目標(biāo)，在進(jìn)場(chǎng)、促銷、推廣、人員上給予合理支持。 6、取消經(jīng)銷權(quán)約定 在客戶不能很好繼續(xù)經(jīng)營(yíng)約定區(qū)域時(shí)，或經(jīng)銷商蓄意破壞雙方的合作關(guān)系時(shí)，取消經(jīng)銷權(quán)，并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任,11,合格門店特征描述,12,客戶洽談會(huì)及訂貨

6、促銷,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要舉辦不同類型洽談會(huì)和訂貨促銷，通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷促進(jìn)銷售。,13,1、單品突破： 因?yàn)橘Y源（資金）有限，難以支持大量商品昂貴的條碼/上架費(fèi)；即使勉強(qiáng)支付了條碼/上架費(fèi)用；也會(huì)無(wú)法繼續(xù)支付持續(xù)的特殊陳列和促銷；銷量起不來(lái)，被逐步末位淘汰。所以： 只選擇少數(shù)較具優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品入場(chǎng)。(建:嬰童產(chǎn)品入店) 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，必須盡快擴(kuò)大銷量； 以避免排名落后而被分配較差的陳列位置和陳列面積。方法是：在入場(chǎng)的同時(shí)，做好一個(gè)季度甚至半年的促銷（各種特殊陳列、DM、人員導(dǎo)購(gòu)、免費(fèi)派送、特價(jià)等等）計(jì)劃帶著促銷規(guī)劃進(jìn)行入場(chǎng)談判，往往還能獲得較優(yōu)惠的入場(chǎng)條件 集中資源，形成促銷和陳列的強(qiáng)勢(shì) 比如：將新品一年的

7、促銷預(yù)算，在入場(chǎng)的第一個(gè)季度花掉1/2，在前半年花掉2/3從時(shí)間上實(shí)現(xiàn)資源集中。 由此，進(jìn)入良性循環(huán)（如圖2、3所示，惡性循環(huán)與良性循環(huán)的比較），以期望在若干時(shí)間（比如半年）后，銷量突破盈虧平衡點(diǎn)，開(kāi)始有盈利。 單品突破，建立超級(jí)終端對(duì)該品牌的運(yùn)作以及該品牌產(chǎn)品的信心，后續(xù)產(chǎn)品的跟進(jìn)將獲得跟好的入場(chǎng)、陳列、促銷條件。,超市商品策略：?jiǎn)纹?、單店集中突破策?14,15,2、單點(diǎn)突破： 因?yàn)橘Y源（資金）有限，難以支持在太多的超級(jí)終端系統(tǒng)（通常，每個(gè)超級(jí)終端系統(tǒng)少則十幾家門店，多則幾百家門店）的入場(chǎng)和促銷配合；即使勉強(qiáng)為之，也會(huì)因?yàn)橘Y源分散，無(wú)法推動(dòng)產(chǎn)品在每個(gè)超級(jí)終端系統(tǒng)、每一家門店的銷量快速成長(zhǎng)，

8、而每一家門店的都有不少的固定成本；輕則虧本；重則被逐步末位淘汰。所以： 只選擇部分廠家或者合作經(jīng)銷商客情較好、在目標(biāo)市場(chǎng)較具影響力超級(jí)終端系統(tǒng)進(jìn)入。集中資源空間上集中 將有限的資源（資金）集中投入少數(shù)的超級(jí)終端系統(tǒng)，營(yíng)造局部強(qiáng)勢(shì)，做成樣板。 在樣板超級(jí)終端系統(tǒng)的示范作用下，再進(jìn)入其他系統(tǒng)，會(huì)更具說(shuō)服力，會(huì)有更強(qiáng)的談判能力；獲得更經(jīng)濟(jì)的入場(chǎng)條件。,產(chǎn)品終端生動(dòng)化,銷售的產(chǎn)生在于臨門一腳，因此，抓好終端產(chǎn)品管理，對(duì)銷售影響巨大。,16,以基本排面為中心，確保曝光率,促銷活動(dòng)為第一個(gè)支撐點(diǎn),廣告物料助銷為第二點(diǎn),+,+,助銷品設(shè)計(jì)參考,17,跳跳卡,廣告條、促銷小卡片,小氣模,促銷板,DM單,現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)

9、購(gòu)與推薦,1、產(chǎn)品畫冊(cè)：品牌旗下系列產(chǎn)品展示和賣點(diǎn)宣傳， 2、新品上市手冊(cè)（終端運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)）：品牌釋義、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格定位和指導(dǎo)價(jià)、陳列規(guī)范、配套廣告物料的布置、導(dǎo)購(gòu)流程、客戶異議解答、銷售技巧、售后服務(wù)、會(huì)員營(yíng)銷、促銷活動(dòng)與推廣活動(dòng)組織要?jiǎng)t、進(jìn)貨單等。 3、人員服務(wù)：對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，各級(jí)銷售人員跟進(jìn)給予輔導(dǎo)和銷售協(xié)助支持。,18,19,推廣總策略,1、狠抓終端產(chǎn)品鋪市率與出樣率； 2、終端生動(dòng)化建設(shè)的重點(diǎn)跟進(jìn)與配合、 激勵(lì)政策的跟進(jìn)； 3、旺季大促、淡季小促加互動(dòng)活動(dòng) 4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持，營(yíng)造良好口碑效應(yīng)。,20,品牌與產(chǎn)品推廣結(jié)構(gòu)圖,年度推廣,品牌層面,渠道層面,產(chǎn)品層面,廣告,終端廣告,網(wǎng)絡(luò)

10、廣告,報(bào)刊廣告,地面活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),新聞、軟文,圍繞主推產(chǎn)品的廣告、促銷、活動(dòng),活動(dòng),年度各階段整體促銷活動(dòng)開(kāi)展,各階段開(kāi)展的渠道促銷活動(dòng),各級(jí)地區(qū)的訂貨會(huì)推介與促銷,年度具體推廣計(jì)劃詳見(jiàn)附件,21,各階段推廣及促銷策略應(yīng)用,可開(kāi)展推廣活動(dòng)方式,22,視頻廣告,平面廣告,公關(guān)活動(dòng),地面活動(dòng),產(chǎn)品特價(jià),試用派發(fā),搭贈(zèng)促銷,親子活動(dòng),異業(yè)合作,DM廣告,特殊陳列,抽獎(jiǎng)活動(dòng),銷售返利,人員促銷,品牌塑造,通路推銷,終端拉動(dòng),23,超透氣系列推廣與品牌認(rèn)知,超透氣,核心賣點(diǎn),T型褲工藝支持,終端： 1、小氣模展示產(chǎn)品實(shí)物 2、促銷海報(bào)、DM 3、貨架跳跳卡 4、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑] 5、活動(dòng)派送,包裝： 1、張貼

11、活動(dòng)易撕貼 2、內(nèi)置活動(dòng)卡片,網(wǎng)絡(luò)： 1、目標(biāo)社區(qū)口碑營(yíng)銷 2、百度SEM營(yíng)銷 3、視頻營(yíng)銷,渠道促銷： 返利與捆綁搭贈(zèng)聯(lián)合,產(chǎn)品超透氣，健康型,帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售,形成希望寶寶品牌印象,希望寶寶紙尿褲，真透氣，真不錯(cuò)，值得購(gòu)買哦,推廣目標(biāo),節(jié)奏,水果面條,品牌宣傳目標(biāo)描述,24,品牌目標(biāo)與銷售目標(biāo)相輔相成，銷售離不開(kāi)品牌的宣傳和美譽(yù)度建立，品牌的推廣則促進(jìn)銷售的達(dá)成。,對(duì)于品牌的認(rèn)知，都是由聚少成多而成，從小范圍的認(rèn)知到大面積的認(rèn)可，品牌的建立需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。,2014年希望寶店品牌建設(shè)，遵循： 先從點(diǎn)，再到面；先從終端，再到媒體的投入策略； 樣板市場(chǎng)目標(biāo)描述： 品牌影響力：經(jīng)過(guò)半年運(yùn)營(yíng)，綜合影響力進(jìn)入當(dāng)?shù)厍?名； 產(chǎn)品覆蓋率：經(jīng)過(guò)半年運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品覆蓋率達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的70%以上； 綜合銷量：順利完成公司擬定銷售目標(biāo),25,作業(yè)團(tuán)隊(duì),蕎潤(rùn)總部派遣協(xié)助及指導(dǎo)運(yùn)營(yíng),經(jīng)銷商當(dāng)?shù)卣衅负凸芾?，以銷售結(jié)果導(dǎo)向進(jìn)行激勵(lì),詳細(xì)職責(zé)詳見(jiàn)附件,26,人員薪酬計(jì)劃與銷售激勵(lì),詳細(xì)見(jiàn)附件：,27,2014年?duì)I銷各目標(biāo)總結(jié),策略要點(diǎn)總結(jié),28,概念產(chǎn)品的差異化作為市場(chǎng)突