[“星河灣”品牌整合推廣].ppt

1、,“星河灣”品牌整合推廣,歷經(jīng)近兩年時(shí)間的推廣，星河灣已經(jīng)在廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)贏得了較高的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立起高檔次樓盤的形象。 同時(shí)，項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷上所創(chuàng)造的驕人成績(jī)，更使星河灣在行業(yè)內(nèi)的影響力迅速擴(kuò)展至全國(guó)，成為眾多內(nèi)地發(fā)展商來(lái)穗“取經(jīng)”的必踏之盤！,在2003年新一輪推廣工作展開(kāi)之前，讓我們對(duì)星河灣所烙下的品牌印記作一次簡(jiǎn)單的回顧。,品牌印記,一、好房子自己會(huì)說(shuō)話,純手工打造 自建水廠 騎江木道 園林水景 ,品牌印記,二、中國(guó)地產(chǎn)勞斯萊斯,國(guó)際大師定造交樓標(biāo)準(zhǔn) 小區(qū)柏油路 執(zhí)信中學(xué) 沒(méi)有一寸地方不帶裝飾 ,品牌印記,園林水景 自建水廠 景觀泳池 多陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì) ,三、好房子的標(biāo)準(zhǔn)（品質(zhì)鑒賞之

2、旅）,品牌印記,根據(jù)2002年1月所作的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，受眾對(duì)于星河灣的品牌形象有如下的描述：,品牌印記,有品位、高貴、有文化、有些接近“奢侈”,對(duì)比南奧、碧桂園等其他樓盤，消費(fèi)者對(duì)星河灣的印象比較接近，卻不夠清晰。,品牌印記,奧林匹克花園：運(yùn)動(dòng)概念/健康活力 麗江花園：和諧的社區(qū)文化氛圍 碧桂園：五星級(jí)的家/服務(wù) 雅居樂(lè)：國(guó)際文化品位 ,品牌印記,在硬件日趨同質(zhì)化的今天，以文化、生活方式等心理層面的要素為核心而進(jìn)行的品牌定位可謂愈演愈烈。,SOHO、一個(gè)新階層的誕生、國(guó)際精英生活特區(qū)、澳洲海岸度假生活,不管是硬件的比拼還是生活方式的推銷，各樓盤都務(wù)求在消費(fèi)者心中建立一個(gè)獨(dú)特而清晰的形象。

3、而我們同樣需要回答： 星河灣是什么？,品牌印記,品牌定位,星河灣是什么？,品牌定位,我們打造了什么？,品牌定位,品牌定位我們打造了什么,長(zhǎng)達(dá)1.83公里的騎江木道，使用了20000多根名貴木材； 移步景異的平均式綠化，46個(gè)園林水景遍布社區(qū)，水景面積超過(guò)3萬(wàn)平方米； 社區(qū)隨處可見(jiàn)珍貴的黑沙石、澳洲名貴沙巖、石英石、花崗巖。 ,星河灣，是實(shí)實(shí)在在的好材料！,品牌定位我們打造了什么,建筑呈星座式半圍合布局，通風(fēng)、采光、景觀、空間的流動(dòng)形成完美的融合； 建筑群體屋頂輪廓體現(xiàn)出一種自由流動(dòng)的群體組合美感。 ,品牌定位我們打造了什么,時(shí)間成就一幢建筑， 星河灣，是可以流傳的藝術(shù)！,品牌定位我們打造了什么

4、,鐵錘起落，價(jià)值數(shù)十萬(wàn)的景觀玻璃因?yàn)榘惭b不符標(biāo)準(zhǔn)而被粉碎； 一聲令下，即使損失百萬(wàn)，達(dá)不到設(shè)計(jì)要求的會(huì)所屋瓦還是一件不漏地通通更換重鋪；,品牌定位我們打造了什么,江畔堤岸的路沿，每一塊花崗巖都經(jīng)過(guò)手工打磨后自然切合，找不一點(diǎn)的混凝土。 “他（黃董）對(duì)建筑物、園林、綠化、樹(shù)木的比例有種先天的、近乎完美的苛求?！?,品牌定位我們打造了什么,沒(méi)有挑剔就無(wú)所謂完美 星河灣，是苛求造就的精品,品牌定位我們打造了什么,高低不一的塔樓，不定距的椰樹(shù)、無(wú)規(guī)則的地面裂磚，無(wú)不予人一種自由的感受 ； 每一個(gè)轉(zhuǎn)角、每一個(gè)街亭都是一種欣賞，充滿收藏的樂(lè)趣； 站在椰樹(shù)門前，看著紅色尖頂錯(cuò)落的房子，是一種擁有整個(gè)世界的錯(cuò)

5、覺(jué)。 ,品牌定位我們打造了什么,星河灣，是一個(gè)心情盛開(kāi)的地方,品牌定位我們打造了什么,品牌定位我們打造了什么,星河灣，看得見(jiàn)的好品質(zhì),品牌定位我們打造了什么,“我們?cè)谛呛訛郴ㄙM(fèi)心血打造的產(chǎn)品一天天完善、成熟，我們要說(shuō)的話越來(lái)越少了，因?yàn)榇蠹叶伎吹靡?jiàn)。” 南方都市報(bào)黃董專訪,在產(chǎn)品層面，星河灣是什么？,品牌定位,消費(fèi)者需要什么？,品牌定位消費(fèi)者需要什么,買了奧園的張先生，走進(jìn)了衛(wèi)生間，仔細(xì)地開(kāi)關(guān)著每一個(gè)水龍頭；,消費(fèi)者可能鐘情運(yùn)動(dòng)，但不會(huì)忽視品質(zhì),品牌定位消費(fèi)者需要什么,左岸交樓的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚； ,星河灣，是每一個(gè)置業(yè)者不變的品質(zhì)夢(mèng)想,品牌定位消費(fèi)者需要什么,廣州買家

6、不急，比較過(guò)后，看清楚，最后才買，星河灣就天天有樓賣。 南方都市報(bào)黃董專訪,在市場(chǎng)層面，星河灣是什么？,品牌定位,星河灣，看得見(jiàn)的好品質(zhì)。,星河灣，是置業(yè)者的品質(zhì)夢(mèng)想。,星河灣是什么？,品牌定位,從產(chǎn)品及市場(chǎng)兩個(gè)角度的論證，我們提煉出星河灣的品牌核心價(jià)值：,品 質(zhì),在夢(mèng)想、品位以及氣質(zhì)等等的“軟”概念滿天飛的今天，星河灣獨(dú)辟蹊徑，占據(jù)品質(zhì)這樣一個(gè)“硬”概念，同樣是一種突破！,品牌定位,我不跟人家“比多”，我“比好”、“比質(zhì)”。 南方都市報(bào)黃董專訪,傳播定位,傳播定位,好房子自己會(huì)說(shuō)法 中國(guó)勞斯萊斯 好房子的標(biāo)準(zhǔn),星河灣一直在訴求自己的品質(zhì)，這是我們寶貴的品牌資源，我們需要進(jìn)行一次整合。,傳播定

7、位,星河灣一直遵循高標(biāo)準(zhǔn)原則，不斷得到市場(chǎng)的高度評(píng)價(jià)，我們需要一次總結(jié)、歸納。,提高華南板快的整體開(kāi)發(fā)水平 廣州住宅的名片 中國(guó)地產(chǎn)的樣板間,傳播定位,星河灣的全國(guó)擴(kuò)張已邁開(kāi)了堅(jiān)實(shí)的一步，面對(duì)新的環(huán)境，新的挑戰(zhàn)，我們需要一次自我提升，需要理論的指導(dǎo)，需要一個(gè)可傳承的價(jià)值核心。,2003年，位于朝陽(yáng)區(qū)CBD的北京星河灣即將啟動(dòng)。,傳播定位,各種檔次的樓盤都以不同的角度闡述自己的品質(zhì)。市場(chǎng)需要給品質(zhì)一個(gè)權(quán)威的詮釋，以正視聽(tīng)，我們需要一次強(qiáng)勢(shì)的占位。,錦繡香江好的住宅靠品質(zhì)說(shuō)話 東雅軒好房子自己會(huì)說(shuō)話 國(guó)際品質(zhì)、金鑰匙品質(zhì),星河灣的品質(zhì)是學(xué)術(shù)的，我們卻沒(méi)有自己的理論體系。 星河灣做出了實(shí)實(shí)在在的成績(jī)

8、。我們卻沒(méi)有占據(jù)行業(yè)權(quán)威的寶座。 星河灣站到了足夠的高度，語(yǔ)言霸權(quán)卻還沒(méi)有掌握在我們手里。,傳播定位,這一切，在2003年將成為歷史！,品質(zhì)是一門學(xué)問(wèn)，星河灣站在地產(chǎn)的角度，以自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出行業(yè)內(nèi)的第一套完整的品質(zhì)理論。,傳播定位,了解星河灣的品質(zhì)，就好比讀一本厚厚的書(shū)。,星河灣品質(zhì)論 （中國(guó)地產(chǎn)教科書(shū)）,傳播定位,傳播定位,一門的理論，總會(huì)從物理、時(shí)間以及精神三個(gè)層面去闡述事物發(fā)展的客觀規(guī)律：,精神,物理,時(shí)間,星河灣品質(zhì)論軸線圖,傳播定位,以物質(zhì)定義品質(zhì),品質(zhì)唯物論,傳播定位,品質(zhì)唯物論,傳播定位,物質(zhì)是客觀世界的第一屬性，所以品質(zhì)首先是物質(zhì)的、是客觀的。 品質(zhì)不是抽象的意識(shí)，更不

9、是流行的思潮。脫離了物質(zhì)基礎(chǔ)，品質(zhì)也就成為虛無(wú)縹緲的概念。,品質(zhì)唯物論,傳播定位,星河灣堅(jiān)持做現(xiàn)樓，堅(jiān)持做成品，目的就是讓消費(fèi)者以物質(zhì)感受品質(zhì)。 砸玻璃、掀屋瓦，在星河灣，成本可以不惜，進(jìn)度可以追趕，惟有質(zhì)量不可將就。,品質(zhì)唯物論,傳播定位,直到今天，所有的勞斯萊斯汽車發(fā)動(dòng)機(jī)都是完全手工制作的。 第一次世界大戰(zhàn)期間，勞斯萊斯變成了步槍制造商。,品質(zhì)唯物論,傳播定位,現(xiàn)在仍在路上行駛的最老的勞斯萊斯是1904年生產(chǎn)的。自1904年到現(xiàn)在，超過(guò)60%的勞斯萊斯仍然性能良好。 創(chuàng)始人亨利萊斯就曾說(shuō)過(guò)：“車的價(jià)格會(huì)被人忘記，而車的質(zhì)量卻長(zhǎng)久存在。”。,他們?cè)诜穸ㄆ褚阎脑氐奈镔|(zhì)特性的不變性時(shí)，竟否

10、定了物質(zhì)，即否定物質(zhì)世界的客觀實(shí)在性。 列寧 給我物質(zhì)和運(yùn)動(dòng)，我將創(chuàng)造出這個(gè)世界 笛卡爾,品質(zhì)唯物論,傳播定位,以時(shí)間定義品質(zhì),品質(zhì)沉淀論,傳播定位,品質(zhì)沉淀論,傳播定位,真正的品質(zhì)，可以接受時(shí)間的考驗(yàn)，甚至只有時(shí)間才能讓它大器漸成，締造完美; 極品佳釀，除以產(chǎn)地作區(qū)分外，無(wú)不以年份作為品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。,真正的品質(zhì)，具有永不過(guò)時(shí)的美感，可以世代流傳，謂之經(jīng)典; 世界八大奇跡之一的金字塔，其建筑之美，歷經(jīng)千年，在珍品匯粹的羅浮宮前仍毫不遜色。,品質(zhì)沉淀論,傳播定位,時(shí)間拒絕一切浮華和虛假，沉淀下來(lái)的也只有傳世的品質(zhì)； 曾經(jīng)在地產(chǎn)界喧囂一時(shí)的諸多“概念”，已經(jīng)灰飛煙滅，被市場(chǎng)拋棄。,品質(zhì)沉淀論,傳

11、播定位,第一批勞斯萊斯的售價(jià)是395英磅，而現(xiàn)在的勞斯萊斯卻是價(jià)值25萬(wàn)； 凡高的作品，在他逝世之后十多年才被世人所認(rèn)同。,品質(zhì)沉淀論,傳播定位,以精神定義品質(zhì),品質(zhì)觀心論,傳播定位,品質(zhì)觀心論,傳播定位,物質(zhì)決定意識(shí)，從個(gè)人而言，追求品質(zhì)是一種人生的態(tài)度、也是一種生活方式。 對(duì)品質(zhì)的追求和堅(jiān)持甚至可以體現(xiàn)一個(gè)民族的內(nèi)涵，也可以代表一個(gè)國(guó)家的精神。,中產(chǎn)階級(jí)會(huì)站在物質(zhì)的基礎(chǔ)上，站得踏實(shí)了，再務(wù)實(shí)地談精神。 德國(guó)的機(jī)械，代表的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)；瑞士的鐘表，反映的是精密的品質(zhì)；法國(guó)的香水，制造的是浪漫的品質(zhì)。,品質(zhì)觀心論,傳播定位,1998年，勞斯萊斯易主德國(guó)大眾，英國(guó)媒體甚至認(rèn)為這是出賣了英國(guó)汽車工

12、業(yè)自己的靈魂。 勞斯萊斯的品質(zhì)象征著昔日大英帝國(guó)的輝煌，象征著英國(guó)上流社會(huì)的風(fēng)華，它是大不列顛的驕傲。,品質(zhì)觀心論,傳播定位,當(dāng)一個(gè)事物或者人物堅(jiān)持不懈地走自己的路，他的最終模式一定是代表一種精神。,品質(zhì)觀心論,傳播定位,傳播定位,品質(zhì) 唯物論,品質(zhì) 沉淀論,品質(zhì) 觀心論,星河灣品質(zhì)論,傳播定位,一個(gè)概念或一個(gè)精神內(nèi)核成立的四個(gè)必備條件：,包容性,可持續(xù)性,落地性,排他性,包容性,傳播定位,品質(zhì)論具有廣度，可以基本涵蓋過(guò)往傳播的各類信息和概念，如中國(guó)地產(chǎn)勞斯萊斯等。 品質(zhì)論不僅是整合了原有的品牌資源，而且樹(shù)立起更鮮明的旗幟，使星河灣的品牌形象更清晰。,可持續(xù)性,傳播定位,強(qiáng)調(diào)的是深度，即有足夠

13、多的后續(xù)元素可供挖掘。 對(duì)星河灣的三期以及后續(xù)項(xiàng)目推廣樹(shù)立了傳播核心。 品質(zhì)論不僅能應(yīng)用于廣州星河灣，更可作為未來(lái)的北京星河灣，以及全國(guó)性的擴(kuò)張?jiān)趥鞑ド系闹笇?dǎo)理論，是一個(gè)可傳承的品牌精髓。,落地性,傳播定位,品質(zhì)論首先是建立在強(qiáng)有力的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的，即星河灣的高品質(zhì)上。因此在推廣中可以直接和諸多賣點(diǎn)結(jié)合。 品質(zhì)論具有極強(qiáng)的自我適應(yīng)能力，在以后的推廣工作中，各類主題均能圍繞品質(zhì)論的內(nèi)涵作演繹。,排他性,傳播定位,消費(fèi)者的記憶抽屜里，總是存放著印象最深刻的元素。當(dāng)其他樓盤還在零碎地，表面化的說(shuō)品質(zhì)的時(shí)候，星河灣品質(zhì)論將以系統(tǒng)的、單一的、權(quán)威的形象占據(jù)市場(chǎng)，占據(jù)消費(fèi)者的記憶體系，以絕對(duì)的差異化保持星河

14、灣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,青出于藍(lán)，品質(zhì)論是原有資源的一次提煉，更使星河灣站在已有的高度上，繼續(xù)創(chuàng)新，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。,傳播定位,階段推廣,品質(zhì)論 起興,品質(zhì) 唯物論,品質(zhì) 沉淀論,品質(zhì) 觀心論,階段推廣,以上推廣線索將與03年度各個(gè)具體的銷售節(jié)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。,也就是觀念樹(shù)立期，推廣的第一炮必須打響，要引起市場(chǎng)足夠的關(guān)注。所以我們采取先聲奪人的辦法，在2003年3-4間即展開(kāi)第一輪的廣告運(yùn)動(dòng)，在五一宣傳高潮來(lái)臨之前塑造出星河灣的鮮明形象。,階段推廣,品質(zhì)論起興,階段推廣,品質(zhì)論起興,破抨擊時(shí)弊 俗話說(shuō)，不破不立，星河灣品質(zhì)論同樣需要一次撥亂反正！針對(duì)市場(chǎng)上對(duì)文化、生活方式的炒作現(xiàn)象，以否定的方式，告訴受眾，品質(zhì)

15、不是一個(gè)虛無(wú)縹緲的概念。 廣告主題：品質(zhì)不是！,階段推廣,立樹(shù)立旗幟 對(duì)于品質(zhì)，每個(gè)消費(fèi)者有自己固定的聯(lián)想，我們沒(méi)有必要給出一個(gè)生硬的定義，而應(yīng)借助一些廣受認(rèn)可的理念作演繹。 廣告主題：品質(zhì)是！,階段推廣,平面表現(xiàn),階段推廣,證房子說(shuō)話 在星河灣，觸手可及的都是實(shí)實(shí)在在好材料，房子本身就是品質(zhì)的物質(zhì)體現(xiàn)，我們將以物質(zhì)解構(gòu)星河灣，再一次讓好房子說(shuō)話。 廣告主題：好房子是安靜的汽車，星河灣是安靜的勞斯萊斯； ,階段推廣,階段推廣,品質(zhì)唯物論,階段推廣,品質(zhì)沉淀論,公關(guān)活動(dòng),階段推廣,公關(guān)活動(dòng),階段推廣,一、中國(guó)地產(chǎn)品質(zhì)論壇高峰會(huì),活動(dòng)目的：通過(guò)行業(yè)內(nèi)討論“品質(zhì)”的意義，進(jìn)一步奠定星河灣的行業(yè)地位，

16、樹(shù)立星河灣的“品質(zhì)”形象，為“星河灣品質(zhì)論”帶來(lái)新聞效應(yīng)和口碑效應(yīng)。,公關(guān)活動(dòng),一、中國(guó)地產(chǎn)品質(zhì)論壇高峰會(huì),活動(dòng)時(shí)間：2003年3月 活動(dòng)地點(diǎn)：星河灣“四季會(huì)”會(huì)所 活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)，房地產(chǎn)界專家， 專業(yè)人士及同行，一起就房地產(chǎn)的品質(zhì)問(wèn)題展開(kāi)討論。并將與會(huì)論文整理成冊(cè)，在行業(yè)內(nèi)發(fā)行。,公關(guān)活動(dòng),一、中國(guó)地產(chǎn)品質(zhì)論壇高峰會(huì),二、收藏時(shí)間的痕跡 收藏品展示會(huì),公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)目的：收藏品，在某種程度上，也是“品質(zhì)”的代言物。通過(guò)對(duì)收藏品的展示，可以深化“星河河品質(zhì)論”這一主題。同時(shí)，珍貴的收藏品還可造成傳播力。,二、收藏時(shí)間的痕跡,公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間：2003年5月 活動(dòng)地點(diǎn)：星河灣售樓

17、部 活動(dòng)內(nèi)容： 征集收藏品，最好是家居中的小裝飾品，年代久遠(yuǎn)，并且精致獨(dú)特。配合展覽，舉行名貴收藏品拍賣會(huì)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。,二、收藏時(shí)間的痕跡,公關(guān)活動(dòng),三、品質(zhì)成就氣質(zhì) 秋冬時(shí)裝展示會(huì),公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)目的：通過(guò)頂級(jí)時(shí)裝的發(fā)布展示活動(dòng)，讓世界級(jí)的高檔品質(zhì)和星河灣聯(lián)系起來(lái)，樹(shù)立星河灣的“品質(zhì)”形象，為“星河灣品質(zhì)論”帶來(lái)新聞效應(yīng)和口碑效應(yīng)。,三、品質(zhì)成就氣質(zhì),公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間：2003年10月 活動(dòng)地點(diǎn)：星河灣“四季會(huì)”會(huì)所 活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)國(guó)際知名品牌和大師級(jí)服裝設(shè)計(jì)師，發(fā)布他們最新的秋冬時(shí)裝，由頂尖名模展示，并邀請(qǐng)各大媒體參加。,三、品質(zhì)成就氣質(zhì),公關(guān)活動(dòng),四、時(shí)間人物地點(diǎn) 品質(zhì)大師展,

18、公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)目的：品質(zhì)，往往是通過(guò)一些杰出的設(shè)計(jì)師來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些大師用自己的作品來(lái)完美的詮釋了品質(zhì)的真諦。通過(guò)大師生平和作品展，能夠更好的提升星河灣品質(zhì)的形象。,四、時(shí)間人物地點(diǎn),公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間：2003年12月 活動(dòng)地點(diǎn)：星河灣售樓部 活動(dòng)內(nèi)容： 大師級(jí)建筑師、設(shè)計(jì)師的生平回顧展覽，作品展覽。包括手稿、圖片、模型、影音資料等，如“貝爾高林”設(shè)計(jì)展。,四、時(shí)間人物地點(diǎn),公關(guān)活動(dòng),軟文系列,品質(zhì)不僅是星河灣的主題，也應(yīng)該是房地產(chǎn)永遠(yuǎn)的主題。品質(zhì)如同航標(biāo)燈，可以讓房地產(chǎn)在迷茫時(shí)瞬間清醒。,軟文系列,A、品質(zhì)，中國(guó)房地產(chǎn)的主旋律,星河灣提出的品質(zhì)，對(duì)于房地產(chǎn)的發(fā)展，到底有何意義，讓我們從未來(lái)著眼，從未來(lái)看品質(zhì)的意義，從品質(zhì)看到房地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展的美好遠(yuǎn)景。,軟文系列,B 、透過(guò)品質(zhì)看未來(lái),一些建筑設(shè)計(jì)師、服裝設(shè)計(jì)師、環(huán)境設(shè)計(jì)師，他們是品質(zhì)的設(shè)計(jì)者，許多靈感從他們的頭腦中轉(zhuǎn)