288奧美360度品牌管理-OK.ppt

1、奧美360度品牌管理基礎(chǔ),有關(guān)品牌的獨(dú)特看法,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱(chēng)。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。,什么是產(chǎn)品，什么是品牌？,產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西 消費(fèi)者擁有品牌！,定義產(chǎn)品和品牌,產(chǎn)品 對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) 有形的、摸得著、感覺(jué)得到、看得見(jiàn) 有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格 使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望 但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)

2、,品牌 對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) 個(gè)性 可貴 信任 信心 朋友 定位 共享的經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)建一個(gè)品牌,品牌,品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)。 信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。 它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。,產(chǎn)品品牌,每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌,品牌的真諦,品牌就是消費(fèi)者對(duì) 某品牌感受的總和,強(qiáng)勢(shì)品牌的好處,售價(jià)較高、獲利較高 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)地位 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)、通路私有品牌 消費(fèi)者比較寬大為懷 占有率比較穩(wěn)定 通路的杠桿效應(yīng) 產(chǎn)品線延,一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn),未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的差距,在未來(lái)，市場(chǎng)上真正

3、的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距,擁有強(qiáng)勢(shì)品牌,未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。,為何如此？,許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌 過(guò)多削價(jià)促銷(xiāo)“教育”消費(fèi)者以?xún)r(jià)格為購(gòu)買(mǎi)基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度。 許多行銷(xiāo)人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效 通路本身開(kāi)始建立自己的品牌,品牌管家,肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長(zhǎng)、健康和市場(chǎng)價(jià)值,奧美360度品牌管理,建造今日的品牌（短期銷(xiāo)售） 忠于品牌核心價(jià)值與精神

4、，使品牌持久不衰（長(zhǎng)期銷(xiāo)售）,一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)能反映、建立、其忠于品牌的核心價(jià)值與精神,360度品牌管理是一套工具,360度品牌管理是一套工具。 幫助你成功地建立及管理 消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系,為什么出現(xiàn)360度品牌管理？,兩年前的國(guó)際工作小組報(bào)告,各事務(wù)單位各自為政 廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上 與客戶(hù)高層的關(guān)系被受管理顧問(wèn)公司威脅 來(lái)自主要客戶(hù)的壓力越來(lái)越大,為什么需要360度品牌管理,長(zhǎng)期管理的 目前管理的 短期管理的,我們的建議,集中焦點(diǎn)于360度品牌管理，以增加我們的價(jià)值。 進(jìn)而使我們?cè)诳蛻?hù)認(rèn)定的重要性回升,所謂無(wú)限,跨越專(zhuān)業(yè)的360度思考 跨越邊界 挑戰(zhàn)障礙 我們?nèi)轿蝗?/p>

5、運(yùn)用 洞察意念執(zhí)行評(píng)估 我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限,試想,試想一下，所有媒介都 整體貢獻(xiàn)在傳播活動(dòng)上,試想一下，所有的傳播讀息 都反映到相同深度的洞察,自?xún)赡昵暗膰?guó)際工作小組后，我們,大家一致相信這是我們的方向 經(jīng)歷了討論。例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨(dú)立 一起嘗試如何改變我們一起工作的方式 來(lái)自重要客戶(hù)的新獲，IBM，美國(guó)運(yùn)通 以客戶(hù)總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標(biāo),品牌團(tuán)隊(duì),一個(gè)清楚的領(lǐng)導(dǎo)者 接觸緊密的成員 理想狀況下，應(yīng)該坐在一起,品牌損益,共同承擔(dān)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 水平的損益報(bào)告 每件工作依每個(gè)人的抽入時(shí)間做記錄 收入和利潤(rùn)根據(jù)入時(shí)間進(jìn)行分配,360度可以為我們做什么,品牌的領(lǐng)域在哪里？,在

6、6英寸寬 神秘的空間內(nèi),品牌如何建成,筑巢一樣：用任何隨手可得的材料,一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和,消費(fèi)者的經(jīng)歷總和 消費(fèi)者的經(jīng)歷總和,Brand,在360度過(guò)程中,你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì) 你必須針對(duì)每一次機(jī)會(huì)，傳達(dá)合適的信息 由于你可以掌握這些接點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)可更豐富,360度發(fā)揮的最好時(shí)機(jī),“360度發(fā)揮得最好的時(shí)機(jī)是當(dāng)你有一個(gè)很強(qiáng)的點(diǎn)子。點(diǎn)子夠強(qiáng)，360度便會(huì)很自然地發(fā)生?！?為了配合我們的新頭腦，我們需要,愈發(fā)揮思維的工具 新的協(xié)作方式 運(yùn)用品牌的所有 避免重復(fù)導(dǎo)向 把我們的創(chuàng)造力量大化,為了配合我們的新頭腦，我們需要,反復(fù)練習(xí)以保證我們成為中國(guó)品牌標(biāo)志,導(dǎo)致災(zāi)

7、難的最大因素,以為過(guò)程就是一切 喪失預(yù)見(jiàn)結(jié)果的能力，沉迷在過(guò)程中間 認(rèn)為僅僅回答一系列問(wèn)題，填完一些表格即可讓工作得以完成,其他導(dǎo)致災(zāi)難的因素,認(rèn)為自己個(gè)人作業(yè)要比品牌 隊(duì)作業(yè)來(lái)得快 羅列每件事情，不認(rèn)品牌墜入消費(fèi)者生活的角度來(lái)考慮優(yōu)先順序 360度看作是領(lǐng)域銷(xiāo)售或僅僅作為瓜分預(yù)算的方法,工作方法的差異性,以前 專(zhuān)業(yè)部門(mén)各自構(gòu)思各自作調(diào)研,360 在品牌團(tuán)隊(duì)中一起思考通過(guò)聆聽(tīng)、交流、體驗(yàn)等方式參與其中,傳統(tǒng)整合概念與360度品牌思考的差異性,傳統(tǒng)整合 360品牌思考,羅列所有的機(jī)會(huì)點(diǎn)，有些可能還不錯(cuò) 但并不是解決關(guān)鍵問(wèn)題所需要的 沒(méi)有策略指導(dǎo)品牌 思考僅作為表面的東西,解決品牌表面臨的主要挑戰(zhàn)

8、 有策略下運(yùn)作，從不同角度達(dá)到目的 認(rèn)可足夠的IDEA為指導(dǎo),360度品牌思考的順序,在360度思考中，每件事情之間都有關(guān)連 團(tuán)隊(duì)工作中存在著一個(gè)自然順序 但我們?nèi)匀恍璨粫r(shí)回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性,主要元素,品牌掃描 品牌檢驗(yàn) 創(chuàng)意 點(diǎn)子 品牌寫(xiě)真 點(diǎn) 品牌構(gòu)想 活動(dòng)執(zhí)行,我們需要做什么,從360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)難題,挑戰(zhàn),點(diǎn)子,描述品牌的“基因陽(yáng)“ 品牌寫(xiě)真,品牌世界,創(chuàng)造一個(gè)讓品牌和它的消費(fèi)者之間在各個(gè)不同接觸點(diǎn)的相互影響達(dá)到最大化的環(huán)境,如何做到？,解釋關(guān)于品牌的各種訊息 品牌掃描,了解消費(fèi)者與品牌的獨(dú)特關(guān)系 品牌檢驗(yàn),接觸點(diǎn),確定品牌可以增強(qiáng)其對(duì)

9、消費(fèi)者生活影響的接觸點(diǎn),我們的機(jī)會(huì)來(lái)源,對(duì)品牌、客戶(hù)和我們自己而言， 360度品牌管理是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì),智慧是,分類(lèi) 計(jì)算 標(biāo)準(zhǔn) 精練,智慧是,知識(shí) 信息 數(shù)據(jù),比較 推理 近系 交談,形成邏輯,應(yīng)用 主張 見(jiàn)解 知識(shí) 信息 數(shù)據(jù) 信號(hào) 噪音,智慧,認(rèn)真做功課獲得獨(dú)到的發(fā)現(xiàn),一些代理商輕視調(diào)研和必要的了解，而僅僅依賴(lài)小聰明做事情。在奧美，我們要求員工耐心學(xué)習(xí)，認(rèn)真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品,發(fā)現(xiàn)是,發(fā)現(xiàn)見(jiàn)人所見(jiàn)，而想人所未曾想,準(zhǔn)備工具,搜集資料 整理成素材 規(guī)劃其用途 核實(shí)可異性 廣泛性研究 生活方式 銷(xiāo)售回訪 銷(xiāo)售數(shù)據(jù) 內(nèi)部問(wèn)卷 使用習(xí)慣是態(tài)度研究 媒介接觸習(xí)慣 質(zhì)化調(diào)研 品牌 品牌調(diào)查

10、,問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方式,常規(guī)式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？ 他人式 你是否認(rèn)識(shí)一些謀殺了自己妻子的人 你自己是否也有過(guò)接觸行為？,問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)）,保密式 這個(gè)消費(fèi)被接受訪者殺妻問(wèn)題給于保密。請(qǐng)?zhí)顚?xiě)全過(guò)程并將問(wèn)卷投入當(dāng)月票箱中。,細(xì)心觀察，保持好奇,不要憑空想象 調(diào)動(dòng)你所有的感官 全面出動(dòng)廣泛了解 觀察他們的一舉一動(dòng)：買(mǎi)東西、洗衣服、做飯,細(xì)心觀察，保持好奇,親臨調(diào)研現(xiàn)場(chǎng) 傾聽(tīng)受訪者們的玩笑、夢(mèng)想、經(jīng)歷、主張 了解其所想所為 并解讀肢體語(yǔ)言,收集身邊事物，刨根竭底,Why？,Tip啟示1,要以智慧集智慧！,閱讀地圖,通過(guò)以下問(wèn)題確定最先的假設(shè) 哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品

11、類(lèi)動(dòng)態(tài)？ 這些新的信息以何種方式改進(jìn)你的看法？,閱讀地圖,這些知識(shí)對(duì)于決策有何啟示？ 你要怎樣說(shuō)服他人認(rèn)問(wèn)這些知識(shí)的重要性？,講故事！,故事是把信息豐富化及深入化的好方法,講故事！,聚焦事件，面環(huán)境 事件之間請(qǐng)?jiān)陉P(guān)聯(lián) 層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián) 數(shù)據(jù)人性化 不要表現(xiàn)得好象事情總會(huì)這樣,故事的作用,故事是我們賦予事件實(shí)際意義的方法,測(cè)驗(yàn),事前事后測(cè)試產(chǎn)出簡(jiǎn)單但不能應(yīng)用的數(shù)據(jù),統(tǒng)計(jì)圖表可以提供資訊,但是不可能解決所有問(wèn)題！,讓事情盡可能簡(jiǎn)單,健力士在馬來(lái)西亞的媒介比重,或者用圖象表現(xiàn),健力士 平面 電視,經(jīng)典1880年的列車(chē)時(shí)刻表：組織、比較,Tip啟示2,原始數(shù)據(jù)泛濫會(huì)令人迷失在 不必要的細(xì)節(jié)里,偵

12、察地形,商戰(zhàn)無(wú)需要求商人多思從各個(gè)角度多導(dǎo)次摧度市場(chǎng) 有什么不一樣？ 當(dāng)前的問(wèn)題？ 正在是品質(zhì)的問(wèn)題？ 對(duì)于你的品牌有何啟發(fā)？,STEP分析,需要考慮的問(wèn)題,環(huán)境 時(shí)尚（如：性、旅行、時(shí)裝） 人口統(tǒng)計(jì) 傳統(tǒng) 測(cè)定中心 互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī) 小型化 生物科技（如：基因工程） 感國(guó)與地域區(qū) 消費(fèi)習(xí)慣 水平 政策 階層 學(xué)術(shù)組織 行為規(guī)范,社會(huì) 科技 生活 專(zhuān)家,過(guò)去30年發(fā)生的突出變化,社會(huì) 交通工具的進(jìn)步帶來(lái)各地文化的交流 獨(dú)生子女制度的影響 電視游戲和卡拉OK 居住環(huán)境發(fā)展,科技 衛(wèi)星通信 互聯(lián)網(wǎng) 光纖VCD傳真及移動(dòng)電話 生物科技,過(guò)去30年發(fā)生的突出變化,社會(huì) 品牌的發(fā)展 城市擴(kuò)張 日本香港的榜

13、樣作用 個(gè)人計(jì)算機(jī)和移動(dòng)電話的影響,政策 蘇聯(lián)解體 社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化 主要機(jī)關(guān)的改變 社會(huì)不安定感增加,Tip啟示3,跟大環(huán)境掛鉤,規(guī)劃線路,知己知彼，百戰(zhàn)不殆 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品類(lèi)消費(fèi)傳統(tǒng) 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相較的優(yōu)劣勢(shì) 是否存在某些市場(chǎng)空檔,“定位“是什么,奔馳精密工程 沃爾沃安全 大眾可以信賴(lài) 定位就是給品牌一個(gè)身份， 這個(gè)身份其實(shí)是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是編造出來(lái)的東西,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,創(chuàng)意內(nèi)容 主要信息 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 預(yù)沒(méi)的目標(biāo)受眾,例：鐘表,創(chuàng)意內(nèi)容 永恒的經(jīng)典 主要信息 代代相傳的工藝 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 時(shí)尚、優(yōu)雅、重視家庭 掩沒(méi)的目標(biāo)受眾 中年的較高收入的家長(zhǎng)們 通過(guò)傳播將自己

14、的購(gòu)買(mǎi)行為 合理化,例：勞力士,例：TAG鐘表,創(chuàng)意內(nèi)容 主要信息 傳播早期的風(fēng)格和調(diào)性 掩沒(méi)的目標(biāo)受眾,定位的作用點(diǎn),定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心理,Tip啟示4,你的品牌不是與世隔絕的,鳥(niǎo)瞰全局,給目標(biāo)消費(fèi)群下定義 他們是誰(shuí)？ 他們與某品牌相關(guān)的生活 歷經(jīng)的狀態(tài) 風(fēng)格 他們?cè)谀膬壕幼。?gòu)物以及休閑娛樂(lè)？,鳥(niǎo)瞰全局,他們的消費(fèi)傾向？ 購(gòu)買(mǎi)者在哪里？ 如果不是或更重要？ 他們購(gòu)買(mǎi)使用這個(gè)品牌品類(lèi)有多久 品類(lèi)品牌傳播的溫?zé)岢潭?他們的購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)心程度,鳥(niǎo)瞰全局,他們的購(gòu)買(mǎi)行為是價(jià)格導(dǎo)向的，隨機(jī)的，還是會(huì)比較忠誠(chéng)于某一個(gè)或幾個(gè)品牌？ 如果不購(gòu)買(mǎi)某個(gè)特定品牌，他們會(huì)買(mǎi)什么來(lái)替代？,鳥(niǎo)瞰

15、全局,他們的感覺(jué)？ 他們傾向于比較現(xiàn)實(shí)愛(ài)冒險(xiǎn)傳統(tǒng)現(xiàn)代有主見(jiàn)隨機(jī)性或？ 品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的聯(lián)結(jié)？ 品牌是否可以滿(mǎn)足某種特殊需求？ 品牌的影響者或影響品牌的因素？,例：果珍的銷(xiāo)售上升了40但真正發(fā)生了什么事？,例：果珍的銷(xiāo)售上升了40但真正發(fā)生了什么事？,果珍正在吸引新用戶(hù)，而還未開(kāi)始將這些新用戶(hù)維護(hù)成為反復(fù)購(gòu)買(mǎi)者 如果行銷(xiāo)角度沒(méi)有變化 果珍銷(xiāo)售的增長(zhǎng)很難維持下去,從哪兒入手界定目標(biāo)群體,新的 固有的,更多 不同的,使用者 品牌 使用行為,需要回答的問(wèn)題,消費(fèi)者需要滿(mǎn)足什么需求： 我要滿(mǎn)足什么需求：吃、喝、運(yùn)動(dòng)、愛(ài) 這種需求可以通過(guò)什么方式來(lái)滿(mǎn)足： 我到底要吃什么：面、糖果、餅干、乳品 這種方

16、式具有什么特征 喝什么樣子的乳品：豆?jié){、牛奶、鮮奶、調(diào)味奶 這些特征中消費(fèi)者可以接受的是什么 喝什么牌子的鮮奶：統(tǒng)一、伊利、蒙牛、光明,到處都是潛在的新用戶(hù),太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的客戶(hù) 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人 把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關(guān)“清潔毛孔“的訴求） 散落戶(hù) 購(gòu)買(mǎi)更多 不同用途,吸引更多購(gòu)買(mǎi),海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念 東芝違法國(guó)指南鼓勵(lì)司機(jī)們多上路 新客戶(hù) 購(gòu)買(mǎi)更多 不同用途,不同用途,來(lái)自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長(zhǎng)：降落傘、長(zhǎng)城、輪船 也可以親自傳播 傳播將其影象由“藥品“轉(zhuǎn)化為“每天所需的能量“ 寶利來(lái)從“方便“到自我表現(xiàn)

17、“ 魔術(shù)胸罩，從“彌補(bǔ)身材缺陷“到“服裝時(shí)尚“ 新客戶(hù) 購(gòu)買(mǎi)更多 不同用途,時(shí)刻銘記,“如果能夠足夠深入地了解消費(fèi)者。 我們就可以在他們心里選擇并占據(jù)一個(gè)有落”,Tip啟示5,想別人聽(tīng)你講話， 首先要去了解這些“別人“,選擇合途徑,最后 你只需要定義所面對(duì)的行業(yè),想一想,“鉆石“屬于什么品類(lèi)？ “可樂(lè)“屬于什么品類(lèi)？,去了解你的品牌,最基本是從客戶(hù)那兒聽(tīng)來(lái)的信息及定義 但有時(shí)這談不上足“智慧“ 應(yīng)不斷問(wèn)自己：“什么是消費(fèi)者利益？這個(gè)利益的背后是什么利益？“,區(qū)別兩種競(jìng)爭(zhēng)者,微觀競(jìng)爭(zhēng)，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品） 出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力范圍內(nèi)的所有其它商品,鉆石是什么？,純凈寶石 寶石 珠寶

18、 禮品 投資 大購(gòu)買(mǎi),鉆石就是鉆石,純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購(gòu)買(mǎi),可樂(lè) 可以拓寬市場(chǎng),可樂(lè),縮小 目前的 拓寬 保持,英國(guó)可樂(lè)擋“零食“界定為競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)，因?yàn)椋?賦于休閑消費(fèi)商品之一,縮小 目前的 拓寬 保持,零售的消費(fèi)上升，很多人愛(ài)用“少吃多餐“的生活方式 人們把可樂(lè)當(dāng)作零售消費(fèi)，喝可樂(lè)吃薯片。巧克棒和滿(mǎn)漢一樣 學(xué)習(xí)刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作的新技巧,這些品牌的生意是什么？,公司 產(chǎn)品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LES 牛仔服裝 美國(guó)夢(mèng)想 HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂(lè) 海爾 空調(diào) 控制家里的天氣 柯達(dá) 膠卷 回憶 索尼 照相機(jī) 激烈的體驗(yàn),發(fā)展定位,集中所有的智慧提出假設(shè)作為

19、品牌定位的備選,用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)策略,用直白的語(yǔ)言描述產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益 選擇一些激發(fā)關(guān)鍵感覺(jué)的圖片 色彩符號(hào)時(shí)常產(chǎn)生的效果,用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)策略,發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化） 當(dāng)然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 應(yīng)用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個(gè)“要“或“不要“的判斷,奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑,準(zhǔn)備工具 闡試地圖 協(xié)助地形 規(guī)劃 鳥(niǎo)瞰全局 圖像選擇,時(shí)刻銘記,試圖解釋所有事情的結(jié)果是一件事情也說(shuō)不清楚,問(wèn)自己,分析是否可行？ 所發(fā)展的假設(shè)是否容易解釋 如果改變對(duì)于品類(lèi)的定義，市場(chǎng)目標(biāo)是否會(huì)跟著改變？,提高您的智慧,你的智慧是否貢獻(xiàn)到了你所產(chǎn)出的策略,最后,做個(gè)八婆（八卦）,從品牌掃描到品牌面

20、臨的挑戰(zhàn),品牌的問(wèn)題何在？,品牌掃描品牌面臨的挑戰(zhàn),品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn),品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty,品牌知名度 Brand Awareness,其他資產(chǎn) Other Assets,品質(zhì)認(rèn)知度 Perceived Quality,品牌聯(lián)想 Brand Association,品牌的6個(gè)資產(chǎn)組合,產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 遇路 商品 客戶(hù),品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)是長(zhǎng)期的投資,我們必須,就評(píng)估一個(gè)品牌在這6個(gè)資產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì) 決定這個(gè)品牌該做些什么以更強(qiáng)大 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn),品牌小組需要知道,Product產(chǎn)品 產(chǎn)品的功能是會(huì)足夠支持品牌 Imge形象 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)

21、者引起共鳴 Customer顧客 品牌是否有一群忠誠(chéng)的顧客,品牌小組需要知道,賣(mài)場(chǎng)通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢(shì)配合 視覺(jué) 品牌是否擁有品牌 商界 品牌是否有影響力,認(rèn)得出這個(gè)品牌嗎,它的資產(chǎn)是什么？,這個(gè)品牌不是用廣告建立起來(lái),健康檢查,產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 通路 商界 顧客,品牌 健康檢查,香港美國(guó)運(yùn)通和大米品牌健康檢查,產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 通路 商界 顧客,美國(guó)運(yùn)通,產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 通路 商界 顧客,大米,香港美國(guó)運(yùn)通和匯豐Visa牌健康檢查,產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 通路 商界 顧客,美國(guó)運(yùn)通,產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 通路 商界 顧客,匯豐Visa,例子：審視長(zhǎng)虹品牌,產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 通路 商界 消費(fèi)

22、者,長(zhǎng)虹品牌 健康檢查,當(dāng)我們了解品牌在6個(gè)資產(chǎn)方面的強(qiáng)弱時(shí),我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強(qiáng)人 我們才能確定品牌面臨的挑選,幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具,有關(guān)品牌基本知識(shí)與功課的背景資料 包括傳立在內(nèi)的品牌小組會(huì)議 從六大資產(chǎn)的一連串問(wèn)題中選擇不同的刺激以煽動(dòng)思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開(kāi)始都無(wú)所謂） 用作視覺(jué)提醒物的“羅盤(pán)“,刺激品牌資產(chǎn)討論的問(wèn)題,更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者。 一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)度，能夠給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由及使用后更易達(dá)到滿(mǎn)意。 品牌如果能支持較高的價(jià)格，資產(chǎn)值就越高。,有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題（1）,這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的基因?yàn)楹危?產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預(yù)期的水

23、準(zhǔn)？ 有哪些關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？,有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題（2）,這產(chǎn)品是否從有最佳的價(jià)格與價(jià)值比？ 如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ 假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設(shè)計(jì)、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？,有關(guān)形象的問(wèn)題（1）,本品牌所擁有的態(tài)度和價(jià)值觀與今天市場(chǎng)有否相關(guān)性？ 本品牌是市場(chǎng)造勢(shì)的引發(fā)者還是追隨者？ 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，品牌的風(fēng)格有多獨(dú)特？,有關(guān)形象的問(wèn)題（2）,在品牌的形象背后，是否存在一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)？ 品牌的“音量“是否對(duì)品牌足以影響它的形象強(qiáng)度？ 如果形象上存著弱點(diǎn)，是因?yàn)?/p>

24、品牌呈現(xiàn)方式錯(cuò)誤，還是因?yàn)樗鼪](méi)有被好好的支持？,例子：日本旁氏美白霜,扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場(chǎng)估有一直潛落 須跳過(guò)一代，重塑品牌形象。直接吸引新一代年輕女性 雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它的創(chuàng)新形象,有關(guān)顧客的問(wèn)題（1）,在生命中的哪個(gè)時(shí)候，基于何種原因，顧客開(kāi)始接觸或不再接觸本品牌？ 在應(yīng)該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛(ài)？ 在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)時(shí)，本品牌是否讓對(duì)潛力最大的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)？ 誰(shuí)對(duì)本品牌更有影響力？使用者還是購(gòu)買(mǎi)者？,有關(guān)顧客的問(wèn)題（2）,忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)本品的價(jià)值是什么？ 本品牌是否過(guò)分依賴(lài)于忠實(shí)消費(fèi)者或新進(jìn)消費(fèi)者？ 本品牌是否得到其應(yīng)該得的錢(qián)包份額？ 這個(gè)品牌是否以對(duì)特長(zhǎng)久消費(fèi)者

25、的方式對(duì)待它最好的消費(fèi)者？,雀巢的產(chǎn)品線，讓它在各地享有獨(dú)特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品豐富，滿(mǎn)足家中各人營(yíng)養(yǎng)所需，從準(zhǔn)媽媽到老年人 大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯(lián)合利華不同） 所以有能力及時(shí)間性使顧客的價(jià)值具體實(shí)現(xiàn),有關(guān)通路的問(wèn)題（1）,現(xiàn)有的不同銷(xiāo)售渠道的組合，是否給品牌的銷(xiāo)售和形象帶來(lái)最佳利益？ 是否有新的銷(xiāo)售渠道可以發(fā)展？ 在重要的銷(xiāo)售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？ 業(yè)務(wù)人員和渠道活動(dòng)是否配合得暢順？,有關(guān)通路的問(wèn)題（2）,銷(xiāo)售導(dǎo)線可否從銷(xiāo)售被追蹤到？ 本品牌對(duì)銷(xiāo)售渠道重要性如可？經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌意見(jiàn)如何？ 潛在消費(fèi)者是否知道在哪里可買(mǎi)得本品牌？這是否足夠？ 商業(yè)伙伴是否給本品

26、牌最大的利益？ 售后服務(wù)如何有效地支持本品牌？,例子：美國(guó)運(yùn)通,可顯示它銷(xiāo)售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接受,有關(guān)視覺(jué)識(shí)別的問(wèn)題（1）,品牌外觀跟感覺(jué)與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀的緊密程度如何？ 企業(yè)與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系是否最好？ 與產(chǎn)品品牌有關(guān)的色彩、商標(biāo)、符號(hào)等是否與品牌聯(lián)結(jié)？ 品牌所有的視覺(jué)方面是否有現(xiàn)代感？或者有品類(lèi)中領(lǐng)先者的印象？,有關(guān)視覺(jué)識(shí)別的問(wèn)題（2）,本品牌在外界是否到處都可以看得見(jiàn)？ 本品牌在店內(nèi)的視覺(jué)沖擊力有多強(qiáng)？ 本品牌在視覺(jué)層面是否一致？,為香港郵政發(fā)展視覺(jué)識(shí)系統(tǒng)前，他們的名片都不一致,相反地，美國(guó)運(yùn)通卡有較強(qiáng)的視覺(jué)資產(chǎn),有關(guān)商譽(yù)的問(wèn)題（1）,有否任何社會(huì)趨勢(shì)會(huì)在將來(lái)影響到本品牌

27、需求的增減？ 有否任何外在議題會(huì)影響到本品牌，產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？ 誰(shuí)對(duì)這個(gè)品牌有最大的影響力？或?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定有影響力？,有關(guān)商譽(yù)的問(wèn)題（2）,媒體報(bào)道對(duì)這品牌的有多好？ 專(zhuān)家對(duì)推薦這品牌時(shí)的意愿如何？ 這個(gè)品牌是否做到它的承諾？ 本品牌是否是一個(gè)良好的社會(huì)公民？ 本品牌的員并對(duì)品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠(yuǎn)見(jiàn)相符？,為新品牌作品牌掃描,把問(wèn)題改以“如何“開(kāi)始 如何使品牌外觀跟感覺(jué)與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀息息相連？ 如何讓業(yè)務(wù)人員和通道活動(dòng)配合順暢？,品牌羅盤(pán),品牌羅盤(pán)（1）,幫助360度思考的視覺(jué)輔助物 分割為6個(gè)部分，其中包含許多跟某一個(gè)資產(chǎn)有關(guān)的主要元素,品

28、牌羅盤(pán)（2）,愈往中心部分的元素愈具策略性的特性 越往外層的元素，則變得較具體性 顧客忠誠(chéng)度活動(dòng)的質(zhì)量，品牌的力量,品牌羅盤(pán)（3）,最我面的邊縫部分是品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)：是品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的實(shí)際場(chǎng)所,如何運(yùn)用品牌羅盤(pán),作為解析品牌的提示清單 看看你的品牌與對(duì)手在每一方面的比較如何 了解創(chuàng)意idea是否可充分發(fā)揮于每個(gè)元素上，同時(shí)亦可評(píng)估各元素間相互作用的空間有多大,如何運(yùn)用品牌羅盤(pán)（2）,您的品牌是否存在弱點(diǎn)？羅盤(pán)不會(huì)告訴你解決方法，但可以幫助你了解問(wèn)題所有,品牌掃描幫助我們?cè)\斷品牌的弱點(diǎn),舉例 品牌沒(méi)有照顧好的主要客戶(hù) 品牌需要建立更強(qiáng)關(guān)系的地方 品牌與其消費(fèi)者在各個(gè)聯(lián)系點(diǎn)上的不一致性,所

29、有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華,品牌要擁有光明的未來(lái)所面臨的最大挑戰(zhàn),如何總結(jié)品牌掃描的討論,品牌掃描作用,說(shuō)故事，敘述品牌的事實(shí) 編織一幕情節(jié)以令人注目的論點(diǎn)，說(shuō)明品牌呈現(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)的背景,品牌掃描小結(jié)：健力士（新加坡）,形象 產(chǎn)品 展示 商界 通路 視覺(jué),長(zhǎng)虹品牌 健康檢查,產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌,產(chǎn)品 消費(fèi)者習(xí)慣拿啤酒跟Gunness相比較，所以感覺(jué)對(duì)它的味道太苦，不易接受。,品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴,形象 對(duì)你有益“這個(gè)舊訴求的印象依然持續(xù) 嚴(yán)肅飲品需要使其活潑讓年輕消費(fèi)群易于接受,品牌是否有一群忠誠(chéng)的顧客,顧客 消費(fèi)者一般都在較年長(zhǎng)時(shí)才開(kāi)始喝屬于長(zhǎng)者的飲品 年輕人就算飲用也是

30、游離性高,品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢(shì)的配合,通路 兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一般華人晚上惠顧的地方。 通路上沒(méi)有健力士的話年輕人會(huì)感意外，但不會(huì)不滿(mǎn)，就選擇其他品牌,品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式,視覺(jué) 黑色使之不同，讓人覺(jué)得男子概 酒吧內(nèi)標(biāo)志牌滿(mǎn)布灰塵,品牌是否被具影響力者背書(shū)，并被社群接受,商界 廣告很有特色，但相關(guān)性低，對(duì)大眾沒(méi)太大影響力。 對(duì)愛(ài)爾蘭酒吧認(rèn)知強(qiáng)，認(rèn)為有道地感覺(jué)，吸引年輕人。,品牌面臨的挑戰(zhàn),找方法鼓勵(lì)年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過(guò)試驗(yàn)期，養(yǎng)成飲食習(xí)慣。,主要挑戰(zhàn),高度緊張，行動(dòng)導(dǎo)向，協(xié)助完成目標(biāo)的事 問(wèn)問(wèn)題：何方神靈阻礙我們達(dá)成目標(biāo)？ 融合行銷(xiāo)

31、目標(biāo)（我們要達(dá)成的目標(biāo)）與傳播目標(biāo)（我們要說(shuō)出的訊息）創(chuàng)造新的：“我們必須做的事”,例子：臺(tái)灣麒麟啤酒,使啤酒飲用者由一般啤酒升級(jí)飲用費(fèi)的Lagar麒麟啤酒,障礙為何 臺(tái)灣的啤酒飲用者，根本對(duì)啤酒的品質(zhì)沒(méi)有興趣。,主要挑戰(zhàn) 讓人們?cè)谝庖患?jí)棒的啤酒,告知啤酒飲用者麒麟啤酒的品質(zhì)一級(jí)棒的啤酒,+,記?。禾魬?zhàn)不是目標(biāo),不是行銷(xiāo)目標(biāo) 提升10%的市場(chǎng)份額 也不是傳播目標(biāo) 挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌的方式。,例子：美國(guó)運(yùn)通信用卡（新加坡）,目標(biāo)為了 在經(jīng)濟(jì)消沉的時(shí)期，在一個(gè)信用卡成熟市場(chǎng)中撐出美國(guó)運(yùn)通信用本土上市,挑戰(zhàn)我們必須 為在經(jīng)濟(jì)不景氣打擊下 的社會(huì)中，代表社會(huì)地 位的符號(hào)重新定義。,例子：

32、左岸咖啡（臺(tái)灣）,目標(biāo)為了 撐出一個(gè)會(huì)對(duì)年輕女性，在便利店銷(xiāo)售的高價(jià)即飲咖啡。,挑戰(zhàn)我們必須 讓消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)變得成熟和其藝術(shù)性，就與他們對(duì)生活的夢(mèng)想一樣。,例子：美祿（泰國(guó)） 小結(jié),目標(biāo)為了 特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國(guó)生活中息息相關(guān)的第一營(yíng)養(yǎng)飲品。,目標(biāo)挑戰(zhàn) 為了做到這個(gè) 我們必須做那個(gè) “挑戰(zhàn)”幫助我們重 新定義消費(fèi)者經(jīng) 歷品牌的方式,品牌檢驗(yàn)到品牌寫(xiě)真,品牌與消費(fèi)者關(guān)注是怎樣的,品牌檢驗(yàn) 品牌寫(xiě)真,品牌檢驗(yàn),找出消費(fèi)者與品牌之間的無(wú)形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等 在品牌消費(fèi)者的心中，我們?cè)谀睦铮?住處通過(guò)調(diào)研來(lái)自消費(fèi)者，但由我們自己填寫(xiě) 運(yùn)用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系,品牌檢驗(yàn)

33、（續(xù)）,透過(guò)洞察，描描繪聲繪色出牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫(xiě)真中,品牌檢驗(yàn)問(wèn)題,想象一下可以讓你可認(rèn)出這個(gè)品牌的一些特定的東西。,當(dāng)你聽(tīng)到這個(gè)牌子的名字，那些東西會(huì)立刻出現(xiàn)在你的腦海中？,還有呢？ 視覺(jué)和想象！ 包裝和產(chǎn)品元素！ 標(biāo)志和符號(hào)！ 其他有關(guān)品牌的部分！ 你會(huì)把哪種類(lèi)型的人與這個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)？你對(duì)這些人的感覺(jué)如何？,品牌檢驗(yàn)問(wèn)題（1）,想象一下這個(gè)品牌給你帶來(lái)的感受和情緒,品牌檢驗(yàn)問(wèn)題（1）,當(dāng)你和這個(gè)品牌有聯(lián)系時(shí)，你體驗(yàn)到哪些特別的感受和情緒？ 這個(gè)品牌讓你憶起哪些個(gè)人的回憶，體驗(yàn)或聯(lián)想？ 這個(gè)品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無(wú)法做的事情？ 它帶來(lái)哪些獨(dú)特的地方

34、！ 它帶給你有關(guān)試用這個(gè)類(lèi)別產(chǎn)品的特殊的感覺(jué)？,品牌檢驗(yàn)問(wèn)題（2）,現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費(fèi)者洞察的啟示。,品牌檢驗(yàn)問(wèn)題（2）,這些消費(fèi)者洞察暗示了這個(gè)品牌的哪些方面？ 這個(gè)品牌的情緒是怎樣的？ 這個(gè)品牌引起的感受和情緒與其它主要競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)的有哪些不同的方面？,品牌檢驗(yàn)幫助我們確立消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系,書(shū)面表達(dá)的品牌DNA 品牌寫(xiě)真,當(dāng)你開(kāi)始寫(xiě)品牌寫(xiě)真時(shí)，你幾乎一定會(huì)運(yùn)用過(guò)多詞句進(jìn)行描述,一個(gè)較早時(shí)期亞太區(qū)的品牌寫(xiě)真嘗試,當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫(xiě)真時(shí),關(guān)于出色的本象雕刻匠的故事,當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫(xiě)真時(shí),他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！,精悍的品牌寫(xiě)真例子

35、,捷豹轎車(chē) 中國(guó)銀行 必理通 金貝貝 多芬,捷豹轎車(chē)（美國(guó)）,捷豹和其他轎車(chē)的差別 不僅在鍋板和引擎技術(shù) 在于精神、熱情和原創(chuàng)性 捷豹是獨(dú)一無(wú)二的就象它的主人,中國(guó)銀行（新加坡）,中國(guó)銀行是一位智慧的老人 他用他的聰明才智來(lái)管理你的資產(chǎn) 是財(cái)富的保證,止痛翹楚必理通（臺(tái)灣）,出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對(duì)你的疼痛了若指掌， 任何疼痛他都潛心研究， 以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任， 迅速有效命中問(wèn)題核心， 將擾人疼痛手到擒來(lái)， 即使贏得無(wú)比的信賴(lài)， 必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈， 以與時(shí)俱進(jìn)的作為，樹(shù)立止痛翹楚的風(fēng)范。,金貝貝,在寶寶的成長(zhǎng)過(guò)程中， 金貝貝打心底知道寶寶的真正需求， 猶如臍帶相邊般的默契，

36、她不單先一步設(shè)想寶寶對(duì)吸引力的需求， 更以實(shí)際行動(dòng)體貼媽媽的負(fù)擔(dān)， 她的實(shí)在讓媽媽相信， 其實(shí)的愛(ài)不必拘泥世俗的價(jià)值。,Dove （臺(tái)灣）,Dove象征一種可以擷取的奇跡 Dove毫無(wú)欺詐地帶來(lái)希望：它不會(huì)利用因不 Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。 當(dāng)你使用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和 滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感,它好像在說(shuō)“一個(gè)小小 的奇跡正在出現(xiàn)”,其他形成品牌寫(xiě)真的方法,詞匯銀行 視覺(jué)銀行,詞匯銀行,運(yùn)用詞匯聯(lián)系來(lái)表達(dá)潛在的感覺(jué)和情緒 除了可以運(yùn)用在品牌檢驗(yàn),還可以豐富詞匯.,如何操作,將字母A開(kāi)頭的與本品牌有關(guān)的詞匯都寫(xiě)下來(lái) 接著字母B,字母C 到字母Z 重新檢視你的詞

37、匯銀行 每一個(gè)字母選擇一個(gè)有聯(lián)系的內(nèi)容 寫(xiě)下小結(jié),圖片集錦視覺(jué)銀行,抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感 在理解競(jìng)爭(zhēng)性差異時(shí)非常有用 可以運(yùn)用在其他技術(shù)上以豐富視覺(jué)形象,如何操作,長(zhǎng)出各式各樣的舊雜志 發(fā)給每個(gè)人一把剪刀 讓小組建下與品牌有關(guān)的圖片，并將他們貼起來(lái) 讓每個(gè)人解釋他們的圖片 做出總結(jié) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌作同樣的演練,什么是品牌寫(xiě)真,一段有關(guān)消費(fèi)者和品牌間獨(dú)特關(guān)系的生動(dòng)的陳述 品牌指紋的DNA 核心事實(shí)和精神 具有獨(dú)特性，無(wú)法被轉(zhuǎn)讓,品牌寫(xiě)真不是,品牌的描述 廣告的描述 行銷(xiāo)目標(biāo) 策略 簡(jiǎn)報(bào) 愿望清單,好的品牌寫(xiě)真：像詩(shī)，不是散文一改27次,每個(gè)人都可嘗試，但必須有一個(gè)人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的

38、整理。 準(zhǔn)備很重要，你可以先散個(gè)步、洗個(gè)澡、放松心情 心理狀態(tài)是關(guān)鍵，把左腦關(guān)閉，釋放右腦。,發(fā)展品牌寫(xiě)真,避免“但是” 例： 但具有好奇的現(xiàn)代感 內(nèi)心年輕，但仍吸引各種年紀(jì)的人 避免陳腔濫調(diào) 在這個(gè)追求速度的時(shí)代，很 留意令人 有力的，或日?？梢杂洃浀?如何認(rèn)出一個(gè)好的品牌寫(xiě)真,獨(dú)特的 清晰的 口語(yǔ)的 正確的 多彩多姿的,好！,品牌管理法的優(yōu)點(diǎn),開(kāi)放的想法 參與性強(qiáng) 想念直覺(jué)感受 相對(duì)不昴貴 與奧格威精的一脈相傳,品牌寫(xiě)真之后,品牌寫(xiě)真僅是開(kāi)始 它將會(huì)影響到你對(duì)品牌做到的每一件事 它并不會(huì)經(jīng)常被修改 與品牌挑戰(zhàn)放在一起時(shí)，它可以引發(fā)出品牌點(diǎn)子。,360度世界中的點(diǎn)子,奧美珍視客戶(hù)的品牌，一如

39、珍視自己的品牌。將VI規(guī)劃、廣告、公共關(guān)系、媒介、顧客關(guān)系、互動(dòng)等等手段加以整合，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)方法打造及呵護(hù)品牌，并在品牌與消費(fèi)者之間建立有效的溝通。奧美稱(chēng)之為360度品牌管理。 奧美的品牌管家之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)都能反映、建立并忠于品牌，以期積極主動(dòng)地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。我們深信，品牌只有在下列狀況下，才會(huì)欣欣向榮：當(dāng)有人對(duì)品牌付出愛(ài)心、情感、關(guān)懷時(shí)；當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)；當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象保持親密且定期的對(duì)話時(shí)。 每一次與消費(fèi)者的接觸，都是在建立品牌。這就是奧美360度品牌管家的基本精神。,Big Idea,廣告若非源自一個(gè)大創(chuàng)意 它將有如晚上航

40、行的一樣，無(wú)人知道,Big Idea,若沒(méi)有大創(chuàng)意 360度只是一個(gè)羅盤(pán)和 一片空曠無(wú)涯的大海,為什么？,360度有力的點(diǎn)子發(fā)揮其作用 客戶(hù)買(mǎi)的是我們的創(chuàng)意點(diǎn)子，不是進(jìn)展,我們要判斷,除非我們知道什么為之點(diǎn)子，否則我們很難判斷它的好壞。,何謂點(diǎn)子？,經(jīng)典定義,兩個(gè)或多個(gè)以前不相關(guān)想法的組合,Pareto不是只想到80/20定律，他的定義是,舊元素的新組合。,1920年代，JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義,把對(duì)產(chǎn)品及人類(lèi)已有的特定知識(shí)和對(duì)生活及事件 一般常識(shí)，以新的方式組合，即形成了廣告中的 “點(diǎn)子”,我們的定義,把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一 件事讓人覺(jué)得耳目一新并更有參與感。,或者從另一個(gè)

41、角度看,讓熟悉的事務(wù)變得陌生 陌生的事物變得熟悉,試舉例,想想有什么例子可表現(xiàn) 將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來(lái) 用不熟悉的方法看熟悉的事物,IBM上市：挑戰(zhàn),建立IBM作為住處時(shí)代的基礎(chǔ)建構(gòu)物,IBM上市：品檢洞察,品牌檢驗(yàn)得到的洞察 世界一流等級(jí)公司的 永不間斷的全球科技領(lǐng)導(dǎo)者 但是，也讓不少人覺(jué)得被拒之門(mén)外 缺少新品牌有的迷人魅力 搞不清楚自己是誰(shuí)/想要變成誰(shuí) “你不會(huì)與IBM一起歡笑” “IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要” “IBM有資源，但是，他們有意愿嗎？”,IBM上市：品檢洞察（續(xù)）,真理一：IBM是值得信賴(lài)的 真理二：IBM體認(rèn)客戶(hù)對(duì)他們的信心，遠(yuǎn)站在背后支持客戶(hù) 真

42、理三：IBM提供解決資訊疑難雜癥的經(jīng)驗(yàn)與智慧。 真理四：IBM是耀眼先進(jìn)技術(shù)的無(wú)情推進(jìn)者,IBM,挑戰(zhàn) 建立IBM作為信息時(shí)代的基礎(chǔ)建構(gòu)物 品牌寫(xiě)真 我可以信賴(lài)的神奇力量,IBM,點(diǎn)子 世界各地令人意想不到的使用者，都因科技獲得如釋重負(fù)的解放 執(zhí)行（廣告） 是展現(xiàn)科技的人性面的方式,IBM核心傳播訊息,“四海一家的解決之道”,在不同的傳播技能中把點(diǎn)子發(fā)揮,轉(zhuǎn)化,結(jié)果,品牌形象廣告：四海一家的解決之道 立竿見(jiàn)影，戲劇性的效果 在全球都有明顯的品牌形象改進(jìn) 重獲優(yōu)勢(shì) 增強(qiáng)了品牌情感面 減少了傲慢的負(fù)面印象,結(jié)果,接觸過(guò)IBM廣告的人對(duì)其評(píng)價(jià)明顯好過(guò)于那些沒(méi)有接觸過(guò)廣告的人。 IBM頓時(shí)成了時(shí)代潮流

43、從財(cái)星雜志的“恐龍族”到連線雜志的“熱門(mén)品牌” “財(cái)務(wù)世界”最有價(jià)值的品牌在1999年從第293位月至第二位。 股價(jià)一直持續(xù)最高增加了數(shù)十億美元的市場(chǎng)管理。,結(jié)果,全球品牌追蹤調(diào)查顯示 在全球領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)及信賴(lài)度上處于全球第一位 傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著地降低,例子： Kotex,1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地失去市場(chǎng)給寶潔的“護(hù)舒寶” 當(dāng)時(shí)成功地把自己定位作時(shí)代女性的最佳選擇 自然而然，Kotex的定位就被逼成了鄰家中年婦女的品牌,例子：（續(xù)）,例子：（續(xù)）,行銷(xiāo)目標(biāo)： 替代“護(hù)舒寶”成為少女 和年輕婦女的選擇。,挑戰(zhàn)： 在吸收力和側(cè)漏保護(hù) 等品類(lèi)利益點(diǎn)背后，尋 找新的

44、消費(fèi)者利益點(diǎn),例子：（續(xù)）,對(duì)女性用品的主要需求 吸收力 防漏 干爽 舒服 保護(hù) 現(xiàn)有的品牌只有一般性及模糊的感性訴求 自由自在 安全 安心 韓國(guó)女性傳統(tǒng)上比較含蓄保守,品牌寫(xiě)真,White是干凈的象征 White是明亮，純潔及自然的 就如我跟我的朋友喜歡的感覺(jué)一樣 它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法,在自然的環(huán)境里訪問(wèn),女生們也可大方談?wù)撾y于開(kāi)口的事,年輕女性,在吸收力和側(cè)面保護(hù)等品類(lèi)利益點(diǎn)背后，尋找新的消費(fèi)者利益點(diǎn),White是干凈的象征 White是明亮、純潔及自然的。就如我跟我的朋友喜歡的感覺(jué)一樣。它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法,品牌寫(xiě)真的延續(xù),目標(biāo)對(duì)象 挑戰(zhàn) 品牌寫(xiě)真 創(chuàng)意點(diǎn)

45、子 執(zhí)行手法（廣告）,點(diǎn)子與執(zhí)行,點(diǎn)子,執(zhí)行,我們激發(fā)好創(chuàng)意,當(dāng)有一個(gè)好創(chuàng)意時(shí)， 360度的過(guò)程是我們工作更容易的仆人 否則它就變成了（麻煩的?。┲魅?創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣,不是濃度以抽象概念去定義杰出點(diǎn)子的特性，這不會(huì)幫助你的創(chuàng)作。 最好的點(diǎn)子來(lái)自創(chuàng)意小組的“感知放任” 杰出點(diǎn)子的創(chuàng)意者很多時(shí)候并不認(rèn)同自己的點(diǎn)子是杰出的。,創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣,在很多階段，好的點(diǎn)子會(huì)找到我，而這大部分是在我們內(nèi)部 客戶(hù)會(huì)相對(duì)地、而且絕對(duì)地評(píng)估點(diǎn)子。 調(diào)研可以是好點(diǎn)子劊子手，但也可以是它們的救生圈。 一級(jí)棒的創(chuàng)意點(diǎn)子可以成為策略IDEA，相反的情況則不多。,接觸點(diǎn)與品牌世界,接觸點(diǎn)與品牌世界,我們已經(jīng)從3

46、60度的,創(chuàng)造一個(gè)品牌世界,點(diǎn)子 品牌世界 接觸點(diǎn),我們?cè)噲D有哪些不同的做法,傳統(tǒng)的傳播 單件欠聯(lián)系的活動(dòng),360度的傳播 創(chuàng)造一個(gè)可讓消費(fèi)者融入的品牌世界 一個(gè)品牌的體驗(yàn)，不僅僅訊息的傳遞,我們?cè)噲D有哪些不同的做法,密集度 可以讓品牌點(diǎn)子發(fā)光的接觸點(diǎn)，同時(shí)加深消費(fèi)者融入度 相互影響 不同接觸點(diǎn)發(fā)揮其通作用，以達(dá)到最大的融入度,多維聯(lián)系,點(diǎn)子會(huì)以多種方式與消費(fèi)者相連接，創(chuàng)造整體感受,于不同的接觸點(diǎn)，消費(fèi)者與品牌有不同的接觸狀況,我們可以創(chuàng)造它們之間的相互影響 我們可以運(yùn)用這些相互影響加強(qiáng)消費(fèi)者的融入度,集合所有品牌團(tuán)隊(duì)成員,第二次所有成員必須參加的會(huì)議，包括傳立 一個(gè)全情投入的過(guò)程 讓我們進(jìn)入

47、消費(fèi)者的世界 深究品牌如何更多影響進(jìn)入消費(fèi)者的生活,閉上眼睛，想像你正看到一條魚(yú),現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚(yú),變成魚(yú)不是看著魚(yú),現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚(yú),接觸點(diǎn),探究品牌與消費(fèi)者之間的每一個(gè)可能接觸點(diǎn) 思考在消費(fèi)者日常生活中，哪里是他們經(jīng)常想到或用到這個(gè)品牌的地方,同時(shí),運(yùn)用你已定義的挑戰(zhàn)及品牌寫(xiě)真找出“大點(diǎn)子”,我們?nèi)藙?chuàng)造的是,品牌參與在消費(fèi)者生活的最佳時(shí)間、地點(diǎn)、行為和態(tài)度,Milo的品牌世界:泰國(guó),無(wú)論何時(shí)何地，Milo都存在 在學(xué)校 在家中 在鄉(xiāng)村田野 在當(dāng)?shù)伢w育活動(dòng) 在咖啡店 在 有Milo在，便有可幫助他他在體育活動(dòng)中贏得勝利的東西,廣告的目標(biāo),幫助泰國(guó)孩子完

48、成當(dāng)運(yùn)動(dòng)家的夢(mèng)想,幾個(gè)幫助激發(fā)接觸點(diǎn)的技巧,生活中的一天 提示卡 羅盤(pán),生活中的一天,一種人為的體驗(yàn) 以品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的環(huán)境，情感和表情等包圍品牌團(tuán)隊(duì) 刺激他們所有的感官聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等,生活中的一天：可能的刺激,競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo) 工作環(huán)境的聲音 書(shū)柜 家庭相冊(cè) 收集的CD 相片,我們需要知道有關(guān)消費(fèi)者的事情,他們生活中發(fā)生的事情 現(xiàn)在的參與時(shí)機(jī),維多利亞的秘密：目的,請(qǐng)男人去買(mǎi)女人的內(nèi)衣 作為給女人的禮物 哪里可以找到貼心的男人？,做一件前所未有的事情,做一件前所未有事，廣做宣傳 內(nèi)衣時(shí)裝表演 網(wǎng)上轉(zhuǎn)播 子超級(jí)鏈接比賽中投放廣告,將不同的點(diǎn)子組織在一起,在超級(jí)碗比賽期間發(fā)布廣告，宣

49、傳世界上第一個(gè)網(wǎng)上時(shí)裝秀 難題 回應(yīng)太多，拖跨系統(tǒng),提示卡,消費(fèi)者生活中 潛在的 正在發(fā)生的事 + 參與時(shí)機(jī) 計(jì)算出可能的接觸點(diǎn),運(yùn)用你自己對(duì)身邊發(fā)生的事的所知,在消費(fèi)者生活中發(fā)生的事，哪引起會(huì)影響到他們與本品牌的關(guān)系 在哪些他們所認(rèn)同的人、事、物，是本品牌可以利用的 哪些新事物，新趨勢(shì)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)本品牌的感受 競(jìng)爭(zhēng) 品牌有可能做些什么，應(yīng)是消費(fèi)者與本品牌之間的關(guān)系,思考品牌可能被消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)機(jī),本品牌的晚客在媒體上的投入的時(shí)機(jī)為何？ 有哪種媒體是日常自然的品牌及晚客的生活形態(tài) 本品牌晚客對(duì)媒體接觸行為有何關(guān)系 有何媒體運(yùn)期方式可以量身訂作：A 強(qiáng)化不問(wèn)訊息間的關(guān)系 B 針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象 媒體的選擇或使用的先后順序，或者可以制造更大的參與感 ！,較明顯的接觸點(diǎn),羅盤(pán)的外圈,不太明顯的接觸點(diǎn),任何讓品牌與消費(fèi)者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西都是媒體,葡萄酒軟木塞,在一次宴會(huì)，我正拿起一個(gè)葡萄酒木賽嗅其氣味，突然發(fā)現(xiàn)軟木塞上有一段話：“歡迎造訪我們的網(wǎng)站” 從此軟木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成為了一種訊息媒介，也成為了消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)品牌的另一選擇,下一步,此刻我們有一系列與點(diǎn)子有關(guān)的接觸點(diǎn),我們?cè)撊绾芜x擇接觸點(diǎn)的最佳組合,我們以