某門戶網站年度市場推廣建議(初稿).ppt

1、新浪網市場推廣建議,奧美傳播集團,內容,確定傳播策略 公關推廣方案 媒介 創(chuàng)意表現,We sell or else.廣告的目的就是促進銷售，否則便無從談起。,- David Ogilvy,銷售的來源,目前 在網上看東西 網上廣告,以后 在網上做事情 網上交易Transaction過程的掌控,廣告收入,$25 CPM=即$0.025/次 一個用戶的價值=$0.025 x 平均一次登錄所瀏覽的頁面=$0.025 x （比如）4頁=$0.10,爭奪“眼球”,更多的人上新浪網 每天上新浪網許多次 每次在新浪網上待許多時間，瀏覽許多頁面,人 x 次數,更多的人從哪里來？,目前上網的主要手段：PC,PC銷

2、量25%增長（1999年600萬） PC保有量37%增長（1999年1000萬） 上網人數50%增長（現在300萬人）,約25%的新購PC用于更新，其余為新添置； 約一半新上網的人來源于新PC購買者； 隨著上網用戶的增加，其基本構成將改變，也將影響網站的內容導向；,擁有PC與上網,準備購買PC的人,已購買PC，待上網,已經上網,新浪網用戶 忠實用戶,未上網的人對我們來說更重要,因為 數量大 大量即將入網 容易形成習慣,傳播策略一,尚未上網、甚或還在計劃購買PC的用戶 上網已經成為購買PC的重要原因之一 讓他們盡早了解新浪網是什么 相信新浪網的獨特的突出利益點 以至于（略帶夸張地）說：,“居然還

3、有這個好東西（東東）我得趕緊上網了?！?對于已經上網的,低,高,高,情感上的忠誠度,行為上的忠誠度,陌路人,冷漠?？?遠親,美滿婚姻,行銷策略二,已經上網的人 增加習慣上的親近：不斷提醒他新浪網的突出特點 在他的日常生活中不斷出現他所熟悉的新浪網的內容 提前告知新浪網的各種內容使得訪問頻率增加,背景簡述：Internet在目前,亞太地區(qū)的Internet用戶增長情況,從那里找時間上網（美國）,上網用戶數量（單位：1000人）,上網用戶年齡構成主要：21-30次要：16-20，31-35,用戶地域分布北京、上海、廣州占有一半,網上絕大多數為大學文化程度,并非只是網蟲和學生,用戶收入分析（人民幣圓

4、）,用戶每周上網時間（約每天30分鐘到2.5小時）,一個典型的網上目標,20多歲的年輕人 男性 大學文化程度 住在北京、上海、廣州三地之一 在家和在單位都上網 工作 國家機關 企業(yè) IT/學生,每天在網上泡30分鐘到2.5小時 月收入2000圓以上 上網主要 電子郵件 查詢信息 聊天、社區(qū),在網上做什么,email 查詢信息 新聞 BBS討論站 下載軟件 游戲、教育 ,網上行為涉及到的廣度和頻度,覆蓋到的人群范圍廣,使用頻度高、程度深,主要中文網站的比較,現在,提供Search/Directory 較針對白領年輕人 類似新現代畫報 新聞內容不廣且更新慢,提供Search/Directory且包

5、括幾乎所有中文搜索引擎 個人空間虛擬社區(qū)排行榜 like a neighbourhood,頁面干凈 Search功能好相關性強 新聞內容跨兩岸三地 stay focused in Portal/Search,有點希望是everything for everyone 有轉向life-style的趨勢 日前改版 時尚、娛樂、工商、網猴、教育 新聞日前有所改善 但時效性、廣泛性不如新浪網,以網上電子刊物為主 預定 同時注冊用戶,上海地方性色彩強 證券之星最有名 有希望成為中國的eTrade,各自的強項目前,覆蓋到的人群范圍廣,使用頻度高、程度深,IT,游戲,社區(qū)論壇BBS,新聞體育,財經,搜索,娛樂

6、,教育,與眾不同嗎？,新聞、娛樂、體育、科技、搜索,需要,有一個獨一無二的強點 “只有在新浪”,關于Portal,新聞、體育、財經、搜索、娛樂、生活、IT、BBS、教育,Inch thin, miles wide!,從Portal到Vertical Portal,新聞、體育、財經、搜索、娛樂、生活、IT、BBS、教育,- 財經報道 - 股票交易 - 銀行賬戶管理 - 旅行管理,不僅可以看什么而且可以做什么,Destination,新聞、體育、財經、搜索、娛樂、生活、IT、BBS、教育,Miles deep, miles wide!,Destination的內涵？,多少才是最多？ Content

7、為王 真正做Content的是誰 編輯內容與制作內容,目的,不是against destination 而是不想泛泛地告訴消費者 希望找到一點最強 持之以恒地成為其它網站無法比擬的強點,往以后看,終端,用戶,ISP,ICP,Content,- PC - 機頂盒+電視 - 掌上電腦 - 多媒體終端 - 無線終端,- 學生 - 商務人士 - 家庭 - 普通大眾 - 兒童,- 寬帶技術 - 各地漫游 - 免費接入 - 多媒體傳輸 - 增值服務 - 無線接入,- 門戶網站 - 目標網站 - 個人化服務 - 專業(yè)（垂直式）門戶站點 - 增值服務 - 無線接入,- Warner Brother - 新華社

8、 - 迪斯尼 - Fortune - 時代周刊 - 道瓊斯 - ZDNet,往以后看續(xù),目標觀眾不再雷同 終端設備帶來各種版本的需求 寬帶接入可以使得內容的性質完全改變 ISP會來搶ICP的生意并希望控制每一個交易 真正的Content想直接與消費者對話,往以后看續(xù),IT市場瞬息萬變 Only Paranoid Survive! Internet奇跡不斷 Post-PC以后的網絡會如何 Post-廣告?,Post, anyting, anywhere!,所以,需要突出一個獨特的利益點 可以明顯有別于競爭對手 并且不易被超越 成為我們的核心價值 可以持續(xù)擁有,尋找獨特利益點,新浪網被公認的特長 各類新聞內容豐富 更新快 范圍廣 參與性強 聚集了各類人物 可以參與、聆聽、發(fā)表自己的意見,參與了解正在發(fā)生的事