TCL+AV北京地區(qū)推廣策劃書.ppt

1、1,傾情傾力，實效促銷 TCL王牌白色家電,北京地區(qū)推廣策劃書 呈送：北京TCL電子銷售有限責任公司 提案：北京神筆廣告公司TCL專項服務(wù)小組企劃創(chuàng)意群 時間：3月1日,2,前言,神筆廣告公司是一家新銳公司，特別注重對市場的準確把握和廣告的實效性即貼近市場，一切為了銷售。在每日搜集整理TCL競爭對手資料，量化市場分析的同時，也處處感受到復雜市場中國產(chǎn)品牌競爭的激烈性和殘酷性，在價格大戰(zhàn)之后，擺在我們和我們所服務(wù)客戶面前的，既有嚴峻的挑戰(zhàn)，更有廣闊的市場和發(fā)展的機遇。作為希望贏得TCL這樣現(xiàn)代化大型企業(yè)所信賴與支持的專業(yè)廣告代理商，我們深知機會的寶貴和份量的輕重我們與客戶間不僅僅是伙伴和朋友，更

2、應(yīng)該是為客戶提供滿意服務(wù)、想得周到、做得更好的智囊。為此，我們在收集了大量市場信息和反饋資料，遍訪28家大中型商場（北京9個郊區(qū)縣），在掌握客觀、詳實、科學、全面的第一手資料后，我們開始了半個月左右的醞釀、討論、修改，經(jīng)過與經(jīng)銷商代表和我公司部分專家顧問的交流與探討后，現(xiàn)正式向貴公司市場部提案如下。不周全之處，請多指正和批評、修改，以利我們更好的合作與更緊密的配合，令TCL王牌產(chǎn)品更廣泛深入地在市場中立足和成長。,3,目 錄,前 言2 一、市場分析.9 二、營銷目標10 三、市場定位11 四、促銷策略及產(chǎn)品宣傳要點13 五、市場推廣計劃.17 六、媒體選擇.18 七、費用預(yù)算.19 八、效果評

3、估.20 九、代理商簡介.21 十、合作方式.22,4,一、市場分析,根據(jù)市場部提供的北京市白色家電市場調(diào)研報告，在綜合7名小組成員對北京28家商場（9個郊區(qū)縣）實地調(diào)查、統(tǒng)計、分析、綜合研究、客觀評估預(yù)測的基礎(chǔ)上，我們對目前的營銷環(huán)境、市場現(xiàn)狀得出如下分析：,5,一、市場分析,1、北京市場供求大環(huán)境：就北京市場供應(yīng)狀況而言，一方面全國范圍內(nèi)生產(chǎn)廠家的持續(xù)增加，先進技術(shù)不斷引進和改造，帶來產(chǎn)量的不斷提高和產(chǎn)品的升級換代，且作為首都和全國大城市之一的北京，各國產(chǎn)品牌都以竟相打入北京市場并占有一席之地為全國推廣的一大戰(zhàn)略步驟；另一方面諸多的進口品牌也大多把強勢的推廣力量從北京切入，并向外省市展開，

4、使得北京的電冰箱和洗衣機市場就已呈現(xiàn)供過于求的趨勢，市場總?cè)萘刻幱谙鄬︼柡?，市場環(huán)境處于相對平穩(wěn)增長的微利狀態(tài)。但就北京郊區(qū)和鄉(xiāng)村情況而言，市場需求乏力，消費者的市場敏感度不足，各競爭廠家投入的精力相對較少，對潛在消費者采取的吸引方式較簡單。所以需求雖尚未進入旺盛階段，但競爭相對較弱，對于TCL白家電這樣較晚進入一個成熟市場的品牌和產(chǎn)品，從別人的弱點上稍多下一些功夫，收獲率便會快得多。 神筆廣告,6,一、市場分析,2、產(chǎn)品普及狀況：電冰箱和洗衣機普及率相對不平衡，城市大大高于農(nóng)村，且部分家庭的這些生活耐用品已處于更新?lián)Q代階段，舊產(chǎn)品面臨淘汰，迎合消費者需求的新產(chǎn)品急待逐步進入市場。且就北京而言

5、，每年新婚人口數(shù)量巨大，組織新家庭的需求對白家電市場的銷量影響很大。,神筆廣告,7,一、市場分析,3、市場消費狀況：消費者的消費觀念逐漸成熟、消費意識逐步由沖動型轉(zhuǎn)化為理智型。對電冰箱、洗衣機的實用選擇性加強，不再一味地追趕潮流，所以電冰箱和洗衣機市場均出現(xiàn)了多層次消費狀況，既需要大容量的（適于家庭大批量冷藏和洗滌的需求），又需要小容量的（適于單身用），使得人們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，在北京電冰箱和洗衣機市場消費需求趨勢是追求名牌、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、多功能、大容量、新款式。,神筆廣告,8,一、市場分析,4、目標消費群分析：通過抽樣調(diào)查和實地觀察、隨訪、統(tǒng)計，得出如下結(jié)論，消費者對洗衣機和電冰箱普遍

6、要求的功能有： A、洗衣機 B 、電冰箱 1. 全自動功能 1. 超長斷電保鮮 2. 微電腦模糊控制，自動調(diào)節(jié)功能 2. 超節(jié)能、超靜音 3. 服務(wù)好,解決后顧之憂 3. 環(huán)保無氟 4. 外型美觀、容量大、靜音、體積小 4. 外型美觀，裝飾性強 5. 內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理，便于物品存放,神筆廣告,9,一、市場分析,5、競爭現(xiàn)狀 競爭狀況：競爭對手眾多，市場形勢嚴峻。 A.冰 箱:占市場份額較大的“海爾”早年引進的德國利勃海爾電冰箱市場技術(shù)，質(zhì)量上乘，雖然每臺零售價均比其他各品牌同類產(chǎn)品高出百元，其品牌的市場份額和聲譽仍在不斷地提高。產(chǎn)品系列各種型號齊全，幾乎覆蓋了所有的細分市場空間。廣州科龍集團生產(chǎn)的

7、容聲冰箱性能優(yōu)異，具有無氟、無霜、節(jié)能、電子除臭等多項先進功能，市場占有率也相當高。 B.洗衣機:市場受日本技術(shù)的影響較大，小天鵝、榮事達、松下愛妻號洗衣機等知名品牌都占有很大的市場分額，生產(chǎn)小鴨圣潔奧洗衣機的小鴨集團是亞洲最大的滾筒式洗衣機生產(chǎn)廠家；“海爾” 推出價格低廉的攪拌式洗衣機“小神泡”、“小神澡”系列，國內(nèi)廣泛流行的波輪式洗衣機“小神童”系列等產(chǎn)品均占有較大市場分額?，F(xiàn)在競爭重點已轉(zhuǎn)向品牌，廣告和售后服務(wù)等方面。 神筆廣告,10,二、營銷目標,營銷目標 A、鑒于目前市場上投放的白家電品牌雜，型號多，競爭相當激烈，可根據(jù)公司自身的特點，上市產(chǎn)品的特性，有針對性地選擇銷售重點地區(qū)（近、

8、遠郊區(qū)縣的中型商廈），提供更多的適銷對路的優(yōu)質(zhì)中價的洗衣機和電冰箱，提供一流的一條龍售后服務(wù)，加強服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提升整個營銷平臺的戰(zhàn)斗力，滿足顧客多層次的需求，擴大市場占有率，爭取年銷量進入國產(chǎn)品牌前五名，達到5000萬的預(yù)定目標。 B、客觀上，即在策略和執(zhí)行上超過扼制競爭對手的攻勢，大量搶奪新增長的市場份額，再從老的市場份額和銷售渠道上蠶蝕一部分。,11,三、市場定位,洗衣機和電冰箱的購買絕大多數(shù)針對家庭,(少數(shù)小容量產(chǎn)品針對單身和集體用戶)例如:新建家庭或家中原有產(chǎn)品的更新?lián)Q代,為使TCL白家電產(chǎn)品切入市場,需考慮以下因素: 1、消費群定位：TCL以其在北京的品牌優(yōu)勢，進入白家電市場，在

9、價格上應(yīng)定位在工薪階層和中等收入家庭，工薪一族，以后用“超前一族”。 2、宣傳定位：洗衣機、電冰箱屬妻子支配型產(chǎn)品，在宣傳方式上應(yīng)與彩電略有不同。TCL品牌在北京有眾多使用者，在宣傳上應(yīng)考慮對這個群體的挖掘，并考慮到這個群體的影響力。以品牌優(yōu)勢對其產(chǎn)生作用，使無形品牌價值向有形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，利用品牌優(yōu)勢拓廣市場，即“科技領(lǐng)先，服務(wù)至上”的TCL白家電形象。 3、服務(wù)定位：完全遵循TCL彩電的品牌服務(wù)原則，對白家電更需豐富其內(nèi)容，配合TCL的企業(yè)宗旨“倡導優(yōu)質(zhì)新生活”、“為顧客創(chuàng)造價值”。其中“新生活”是指家庭生活，妻子支配型清新型產(chǎn)品更應(yīng)強調(diào)TCL倡導的“家庭式”服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)，及時的服務(wù)牌吸引上

10、帝，全面超越只是“售后維修”的概念。 4、售點定位：選擇銷售環(huán)境較好的商場，獨立的展臺，醒目的產(chǎn)品展示，有新意的促銷方式。 5、主銷渠道定位：采用以彩電客戶為中心向外擴展，以零售為主，批發(fā)為輔：以代銷為主，并發(fā)展經(jīng)銷商；市區(qū)以大商場為主，市區(qū)采用全面上貨，以全自動洗衣機為主銷機；郊區(qū)縣以半自動洗衣機和雙桶洗衣機并重推廣。并在一定程度上采取“以農(nóng)村包圍城市”的策略，充分作好二級市場。 神筆廣告,12,四、促銷策略及產(chǎn)品宣傳要點,A、促銷策略 一、價格策略：中等價位入市，較大價位調(diào)整空間，讓15%給商場（與海爾一樣），5%用于促銷；5%用于服務(wù)。配合現(xiàn)在的價格戰(zhàn)，可以階段性進行全面的95折等大型促

11、銷活動和宣傳，目的在于引起上市轟動。對于郊區(qū)縣可采取階梯價格，有一種檔次參差感，希望建立起某一款主打機的指導價。 二、品牌營銷策略：98年王牌彩電在某些月份銷量第一，這說明TCL的產(chǎn)品在消費者心目中的良好品牌形象。在促銷活動中，為了更好的樹立品牌形象和產(chǎn)品形象，強化服務(wù)意識外，還要進行大量的廣告宣傳活動，在銷售終端加大力度，利用招貼畫、POP系列媒體作廣告宣傳，在圍繞企業(yè)與產(chǎn)品進行立體宣傳的同時，應(yīng)從廣告語到宣傳主體、從商標造型到等都予以統(tǒng)一，從而向消費者展示一個完整、獨特、新穎、統(tǒng)一而又有競爭實力的企業(yè)形象和產(chǎn)品系列化信息。 三、服務(wù)營銷策略：服務(wù)營銷策略在質(zhì)量，價格和服務(wù)三者之中，前期對消

12、費者最為重要的就是服務(wù)競爭。我們應(yīng)遵循用戶是上帝的經(jīng)營觀念，推出一系列售前、售中、售后、回訪等服務(wù)，即：電腦現(xiàn)場演示咨詢（如何安全使用和保養(yǎng)等）；免費送貨上門、安裝調(diào)試；免費保修三年，終身維修（免收工時費），產(chǎn)品更新?lián)Q代后，三年內(nèi)繼續(xù)提供原機型零配件；24小時服務(wù)到位（隨時提供服務(wù)）；用戶跟蹤回訪； 這些措施進一步培育TCL品牌美譽度和忠誠度，吸引并捕撈潛在顧客。,13,四、促銷策略及產(chǎn)品宣傳要點,B、產(chǎn)品宣傳要點：廣告宣傳工作和市場促銷措施對品牌形象的強化和市場份額的捕撈及產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，要求廠家、經(jīng)銷商、廣告公司三點一線，瞄準市場銷售終端，密切配合，及時溝通信息，發(fā)揮整體合力。繼續(xù)宣傳T

13、CL的品牌延伸，以對白色家電的諸多優(yōu)勢綜合為導入支持點，全面強化： 1、TCL冰箱真正“全能冰箱”的概念，突出TCL冰箱技術(shù)上的領(lǐng)先和全能的概念，以概念占位“全能、先進”完成顧客對TCL冰箱的認知。 2、TCL洗衣機真正“經(jīng)濟型”洗衣機，宣揚TCL洗衣機無可比擬的性能價格比。 總之，全年度不失時機抓住一切時機開展廣告攻勢，完成“概念占位”并持續(xù)炒作概念，TCL大品牌以“制定標準的行業(yè)先驅(qū)”形象出現(xiàn)，與其它系列產(chǎn)品形成交叉合力和優(yōu)勢互補，輔以全方位的階段性廣告跟進，品牌廣告、服務(wù)廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告重復出現(xiàn)，并在銷售終端密切配合 ，最終完成購買行為。,神筆廣告,14,五、市場推廣計劃,1、促

14、銷宗旨：充分利用現(xiàn)有資源，以城市加強終端銷售為主，輔以“農(nóng)村包圍城市”，郊區(qū)縣重點突破一到二個大型中心商場，以點帶面促進周邊銷售，售點集中擺放黑白家電產(chǎn)品，加強導購小組的重點推介和講解，開展實效促銷，并結(jié)合時機進行借勢宣傳和開展活動造勢宣傳，強化產(chǎn)品賣點和技術(shù)性能的深度認知及促銷階段性活動的短期銷售力，爭取搞一個活動，上一個臺階，形成累積。 2、促銷細則： A. 售點細則：產(chǎn)品入市要整齊，配貨要及時，在各主要商廈中建立起風格獨特的專柜展賣區(qū)，展臺設(shè)計色彩鮮艷，造型新穎美觀，裝潢講究，能吸引人流注目，強化品牌認知、識別和記憶?，F(xiàn)場導購人員形象統(tǒng)一，推介方式統(tǒng)一而詳盡，對不同產(chǎn)品由淺入深（優(yōu)勢性能

15、質(zhì)量受歡迎程度價位服務(wù)），細致周到，專業(yè)熱情的售前、售中、售后咨詢服務(wù)貫穿始終，形成全場全程合力，刺激購買行為。 B. 通路建設(shè)： 1. 盡最大可能拓寬銷售渠道，可嘗試費用低廉、產(chǎn)品訴求清晰全面，信息到達率高的電視直銷。 注：北京并不求電視直銷直接達成的實際銷量，而求其軟廣告效果及對商場銷售的帶動作用。 2.根據(jù)地區(qū)消費者的不同層次，選擇分別促銷不同機型的不同銷售點或在某一地區(qū)根據(jù)當?shù)貙嵉刭徺I傾向主打某一機型，例如：在遠郊區(qū)縣的中心商廈如通州的華聯(lián)商廈、人民商場主打全自動波輪洗衣機。,15,市場推廣計劃,C、促銷活動建議： 1. 在315前后，開展以“王牌品質(zhì)，值得信賴”的TCL質(zhì)量宣傳月活動

16、，以產(chǎn)品使用情況有獎反饋為主開展促銷活動，并評選最佳建議獎的用戶，贈送小禮品或再次購買折扣卡。（若時間太倉促，則可在入市準備充分后統(tǒng)一安排） 2. 在五一前的一個月，開展“購王牌家電，得旅游大獎”系列活動（舉例說明） A.活動規(guī)則：凡購任意一款TCL白色家電，可根據(jù)價值當場獲得數(shù)量不等的“刮刮卡”顧客在第一次抽獎后可保留“刮刮卡”進行二次抽獎。年月日在公證處監(jiān)督下二次按序號搖獎。中獎號碼于年月日北京青年報上公布。兩次抽獎，兼中者可任選一項。 B.獎品設(shè)置：一次抽獎 特等獎： 1 名 泰國七日游（價值5000元人民幣）或等值現(xiàn)金。 （每組） 一等獎： 5 名 TCL白色家電任意一款 二等獎： 3

17、0 名 TCL無繩電話機一部或玲瓏心BP機一部 三等獎： 200 名 男款真皮手包或女式時裝包（價值200元） 四等獎： 2000 名 高級禮品表一塊（價值60元人民幣）或高級旅行包 套（3個） 二次抽獎 特等獎： 5 名 泰國七日游（價值5000元人民幣）或等值現(xiàn)金。 一等獎： 10 名 TCL白色家電任意一款 二等獎： 200 名 多功能收音機（價值100元人民幣） 該系列活動如市場反應(yīng)及時,可在十一、元旦、春節(jié)等銷售旺季變幻主題和獎項，繼續(xù)進行。,神筆廣告,16,市場推廣計劃,3、在五月八日母親節(jié)前后，開展“王牌洗衣機，敬母真心意”系列推銷活動，以給最愛的母親一句話大型征文活動為先導，在

18、母親節(jié)當天各銷售點舉行現(xiàn)場頒獎和小型聯(lián)誼活動，獎品最終為白色家電為主?；顒赢斨写┎甯骺钕匆聶C的不同優(yōu)勢介紹。 4、在進入夏季后的五月到九月開展以“新鮮品質(zhì)，冷靜心意為主題的系列促銷活動，有推出保鮮功能的速凍大賽，有著重專家推介，靜省為主題的對比展示和新款冰箱上市揭幕的懸念活動。 5 在1999年9月初至1999年10月底舉辦“TCL金秋服務(wù)月”活動。此次活動 ，針對教師節(jié)和售后服務(wù)開展，充分體現(xiàn) TCL 始終關(guān)心教育，重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，在產(chǎn)品的銷售中給教師一定的優(yōu)惠措施，同時進行一次全面的市場服務(wù)活動，伴隨市場服務(wù)活動進行市場信息的反饋，將消費者在使用中的意見回收，為下一年的產(chǎn)品研制和銷售工

19、作提供第一手資料。,神筆廣告,17,市場推廣計劃,6 在1999年9月底至十月底舉行“迎國慶獻大禮”活動。在此次活動中主要向消費者傳達TCL 向國慶五十周年獻禮，在活動中伴隨著促銷措施。促銷活動期間有促銷禮品贈送，一般購置洗衣機和電冰箱的主要決策人家庭女主人，所以促銷禮品可以訂制為妻子家用型的， 如：A、價位在4050元左右的防雨綢夾克衫，方便，極具親和力，家庭女主人在做家務(wù)時方便穿， 方便洗。 B、價位在30元左右的禮品時裝表 C、價位在20元左右的精美相冊。 D、價位在1020元左右的廚房用品 E、價位在58元的做飯洗衣用的圍裙 F、價位在23元的瓶開器、冰箱貼造型精美，廣告位充分。 G、

20、價位在3040元的采購用小車包（折起來為小包，采購后展開即為可拉著走的小車，容積小，對家庭主婦極方便，且廣告位大，受眾多，極具親和力。 7、在1999年11月中旬至1999年12月中旬舉行“領(lǐng)先一步，進入新世紀，真心真意回報消費者”活動。在此次活動中，主要以促銷為主，以促銷帶動產(chǎn)品銷售工作，把真正的好處送給消費者。,神筆廣告,18,六、媒體選擇,以發(fā)揮媒體的整體效應(yīng)為原則，認真分析和研究各種媒體的優(yōu)缺點及媒體的壽命與各媒體的靈活性，協(xié)調(diào)性與可行性，結(jié)合廣告預(yù)算，有效地選擇幾種主要媒體并進行如下組合： 1、戶外媒體告知 A、霓虹燈路牌：為樹立企業(yè)形象采用統(tǒng)一的主題，內(nèi)容與畫面，以產(chǎn)品外觀形象和商

21、標 為主。 B、公交車站廣告牌。 C、地鐵車站廣告牌，通道燈箱。 2、平面媒體優(yōu)勢信息認知 A、報紙廣告北京晚報北京廣播電視報精品購物指南 B、雜志廣告北京青年 3、電波媒體及時促銷信息發(fā)布 A、北京音樂臺：選擇點播熱線欄目，每日中午12：00 B、 北京交通臺：選擇17：0018：00時段，此時正是上下班高峰堵車時間， 無論是私家車還是出租車駕駛員，都會在這時收聽交通新聞及路況信息，所以這時電臺的收聽率最高。（有參考價位）,19,七、費用預(yù)算,鑒于99年度TCL白色家電系列產(chǎn)品屬于入市的第一年，市場推廣費用有限，且北京地區(qū)商家眾多，媒體密度大，為考慮市場推廣費的投入產(chǎn)出比達到最佳，我方建議費用大體按如下比例分配： 1、所有賣點的展臺設(shè)計建造 125=25萬 2、媒介投放：平面及電波媒體，主要結(jié)合重點促銷活動，在1015萬次/次，合計30萬/年。 3、促銷活動：全年分為45次，2次為重點，每次約20萬，其余為連貫及輔助，每次78萬。 4、常規(guī)印刷品：510萬/年 費用合計：1、活動 60萬 2、