社區(qū)商業(yè)開發(fā)模式

1、1,社區(qū)商業(yè)概述,1.1 社區(qū)商業(yè)定義 1.2 社區(qū)商業(yè)發(fā)展歷程 1.3 社區(qū)商業(yè)特征 1.4 社區(qū)商業(yè)與城市商業(yè)的區(qū)別 1.5 社區(qū)商業(yè)分類 1.6 國外社區(qū)商業(yè)開發(fā)模式,1.1 社區(qū)商業(yè)定義,定義,社區(qū)商業(yè)是一種以住宅小區(qū)為載體，以一定地域居民為服務(wù)對象，以便民利民為宗旨，以滿足、并促進居民綜合消費需求為目標的屬地型商業(yè),1.2 社區(qū)商業(yè)發(fā)展歷程,發(fā)展歷程,社區(qū)商業(yè)起源,社區(qū)的由來,社區(qū)商業(yè)發(fā)展,社區(qū)商業(yè)火爆,1930,1950,1990,2005,“社區(qū)”一詞，是20世紀30年代中國社會學者由英文“community”翻譯而來。 其強調(diào)這種社會共同體是存在于一定的地域之內(nèi)的。,19世紀5

2、0年代美國產(chǎn)生了專門服務(wù)郊區(qū)新建社區(qū)的社區(qū)商業(yè)。 60年代，英國、日本、法國等西方國家也相繼出現(xiàn)大規(guī)模的社區(qū)商業(yè)。 70年代，新加坡的社區(qū)商業(yè)也有了大規(guī)模的發(fā)展。,我國社區(qū)商業(yè)起于90年代初的北京、上海等大城市，延續(xù)了“社區(qū)商業(yè)就是為社區(qū)居民服務(wù)的屬地型商業(yè)”的內(nèi)涵。,20世紀末開始，國內(nèi)新規(guī)劃的社區(qū)，根據(jù)規(guī)劃理論和實際需求，與社區(qū)同步建成的新社區(qū)商業(yè)。 在商業(yè)溢價遠高于住宅的背景下，開發(fā)商一味地追求商業(yè)面積最大化，導致了社區(qū)商業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。,2010,主題特色路線,住宅限購，社區(qū)商業(yè)逐漸重視居民的實際需求、前期商業(yè)定位規(guī)劃及后期運營管理。風情、主題、特色、藝術(shù)、文化等類型社區(qū)商業(yè)涌現(xiàn)。

3、2012年9月，國務(wù)院發(fā)布關(guān)于深化流通體制改革加快流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見指出，新建社區(qū)商業(yè)和綜合服務(wù)設(shè)施面積占社區(qū)總建筑面積的比例不得低于10%。,1.3 社區(qū)商業(yè)特征,特征,顧客屬地性,業(yè)種配套性 日常便利性,服務(wù)親和性,盈利穩(wěn)定性,需求依賴性商圈擴展性,1.4 社區(qū)商業(yè)與城市商業(yè)的區(qū)別,與城市 商業(yè)的區(qū)別,1.5 社區(qū)商業(yè)分類,分類,1.6 國外社區(qū)商業(yè)開發(fā)模式,國外 開發(fā)模式,2,成熟社區(qū)商業(yè)開發(fā)模式分析,2.1 常規(guī)開發(fā)模式 ：萬科假日風景社區(qū) 2.2 新加坡模式 ：蘇州鄰里中心 2.3 文化體驗模式：萬科良渚文化村 2.4 運動休閑模式：光耀地產(chǎn)藝術(shù)住宅,常規(guī)開發(fā),新加坡模式,文化體驗,

4、運動休閑,萬科假日風景社區(qū),蘇州鄰里中心,萬科良渚文化村,光耀地產(chǎn)藝術(shù)住宅,選取國內(nèi)以下四種成熟社區(qū)商業(yè)開發(fā)模式作為本報告的分析對象,2.1 萬科假日風景社區(qū),項目概況,新市鎮(zhèn)型綜合社區(qū)商業(yè),項目特性 上海、外郊環(huán)、成熟社區(qū)、周期開發(fā)、中等規(guī)模 項目特點 新興社區(qū)與原有老城區(qū)的并存 中高檔社區(qū)商業(yè)與周邊低檔商業(yè)的共生 “郊區(qū)化新城鎮(zhèn)”的發(fā)展進程 項目位于上海四大居住示范區(qū)之一的春申居住示范區(qū)的核心地帶，從規(guī)劃之初即采用國外先進的“新市鎮(zhèn)”造鎮(zhèn)理念,2.1 萬科假日風景社區(qū),選址策略,選址在極具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d居住區(qū),假日廣場 沿街底商 螞蟻工房底商 蘇豪街 社區(qū)中心,項目位于上海四大居住示范區(qū)之

5、一的春申居住示范區(qū)的核心地帶，從規(guī)劃之初即采用國外先進的“新市鎮(zhèn)”造鎮(zhèn)理念,2.1 萬科假日風景社區(qū),定位策略,挑出市場空白點、定位中檔社區(qū)商業(yè),市場空白,綜合社區(qū)商業(yè)街,數(shù)據(jù)來源：市場報告、CRIC、 上海統(tǒng)計年鑒,2.1 萬科假日風景社區(qū),開發(fā)策略,社區(qū)商業(yè)與住宅同步開發(fā),從上述數(shù)據(jù)可以看出，假日風景的社區(qū)商業(yè)是和住宅同步開發(fā)的，在開發(fā)一期的住宅時同時開發(fā)一定體量的商業(yè)，讓商業(yè)迅速滿足住戶的要求，提升居住品質(zhì)，促進銷售，這種開發(fā)方法比較值得借鑒。,2.1 萬科假日風景社區(qū),開發(fā)策略,商業(yè)總體規(guī)劃,1,2,7,3,5,4,6,一、二期首先開發(fā)假日廣場集中商業(yè)及沿畹町路少量底商，通過五大功能區(qū)

6、的劃分，基本涵蓋了日常生活所需的各類商業(yè)。 三期底商沿著中軸線畹町路南下，延伸至中央廣場，與螞蟻工房底商匯合。至此，北部建設(shè)基本完成，一至三期的商業(yè)配套連成一線。 進入項目五期，規(guī)劃了蘇豪街，它位于五期西側(cè)，與四期接壤，與假日廣場南北遙相呼應(yīng)。 五期向東側(cè)延伸，于公交站人流匯集處設(shè)置了部分住宅底商，同時在小區(qū)的東側(cè)主入口處設(shè)置二層的商業(yè)街，構(gòu)成小區(qū)的社區(qū)服務(wù)中心。 項目商業(yè)沿小區(qū)主干道發(fā)展，貫穿各住宅組團，保證商業(yè)配比的均好性。前期涵蓋生活各方面的綜合性商業(yè)按常規(guī)比例配制（3%左右），在周邊相對荒涼的開發(fā)前期對目標客戶較具吸引力；發(fā)展至中后期，隨著入住人口的增加，適度放大商業(yè)開發(fā)配比，最終保證

7、整體商業(yè)的合理比例。,2.1 萬科假日風景社區(qū),建筑規(guī)劃,兼容發(fā)展的建筑規(guī)劃理念，人流規(guī)劃順勢而為，多方位設(shè)置入口，社 區(qū)人流、周邊來客，進入便捷,萬科假日風景步行街商業(yè)在規(guī)劃設(shè)計理念上獨具匠心，兼容了商業(yè)中心與商業(yè)街兩種社區(qū)商業(yè)的優(yōu)勢。 一條寬約10米的休閑步行街讓市民在購物之余，盡享寬敞的空間。 不同主題的商業(yè)緊密結(jié)合，互為補充，人流可自由穿梭于各種類型的商業(yè)之間。,春申路入口 畹町路次入口 畹町路次入口 社區(qū)內(nèi)部主入口,2.1 萬科假日風景社區(qū),建筑規(guī)劃,商業(yè)街上設(shè)置多處小型廣場，一二層設(shè)計設(shè)置露天席位，以供居民休 憩并聚集人氣，步行街打造綠化景觀，且2層通過連廊相連，形成循 環(huán)交通動線

8、,小型廣場,露天茶座,不同功能區(qū)之間的二層通過連廊相連，形成循環(huán)交通動線，避免斷頭鋪、死鋪的出現(xiàn)。 步行街設(shè)置較好的綠化景觀。 一層設(shè)內(nèi)廊，一、二層設(shè)置露天席位，增加室內(nèi)外互動空間，形成獨具風情的商業(yè)內(nèi)街。,總結(jié),萬科假日風景作為新城鎮(zhèn)鎮(zhèn)型社區(qū)商業(yè)的典范之一，其選址在極具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d居住區(qū)，以假日風景為中心。 定位上挑出市場空白點、打造高檔綜合社區(qū)商業(yè)街。社區(qū)商業(yè)和住宅同步開發(fā)循序漸進讓商業(yè)迅速滿足住戶的要求，提升居住品質(zhì)，促進銷售，這種開發(fā)方法比較值得借鑒。 總體規(guī)劃上商業(yè)中心、商業(yè)街、住宅底商兼容，同時具備商業(yè)中心與商業(yè)街兩種社區(qū)商業(yè)的優(yōu)勢，保證商業(yè)配比的均好性。 隨著社區(qū)商業(yè)不斷發(fā)展，

9、這種模式已被不少開發(fā)商復制，未來還需在此基礎(chǔ)尋求差異化路線。,2.1 萬科假日風景社區(qū),概況,蘇州鄰里中心是在借鑒新加坡公共管理先進理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合園區(qū)商業(yè)開發(fā)，經(jīng)過多年實踐而形成的集商業(yè)、文化、體育、衛(wèi)生和教育于一體的社區(qū)商業(yè)服務(wù)中心。 運營機構(gòu)：蘇州工業(yè)園區(qū)鄰里中心發(fā)展有限公司成立于1997年11月，注冊資本1.15億元，是目前國內(nèi)最專業(yè)的社區(qū)商業(yè)綜合服務(wù)提供商。目前，已運營鄰里中心項目14個，鄰里生鮮超市和鄰瑞超市共5家，經(jīng)濟型酒店7家，總建筑面積逾30萬平方米；預計到2013年底，公司在建和擬啟動的社區(qū)型購物中心項目7個，新增建筑面積接近50萬平方米。,借鑒新加坡管理經(jīng)驗，由蘇州工業(yè)

10、園鄰里中心公司負責開發(fā)運營管理，集商業(yè)、文化、體育、衛(wèi)生和教育于一體的社區(qū)商業(yè)服務(wù)中心,“鄰里中心”被蘇州工業(yè)園區(qū)2002年底注冊為商業(yè)專利，成為一種贏利的無形商品。,2.2 蘇州鄰里中心,服務(wù)范圍,鄰里中心服務(wù)半徑1公里，服務(wù)6000-8000戶，2-3萬人,根據(jù)蘇州工業(yè)園總體規(guī)劃，并遵循“有序、規(guī)范、配套”開發(fā)鄰里中心的原則，在70平方公里的工業(yè)園區(qū)內(nèi)按住宅區(qū)的分布將建設(shè)17個鄰里中心，即1公里左右的半徑輻射范圍擁有1個鄰里中心。 每個鄰里中心服務(wù)6000-8000戶，2-3萬人口。 目前，蘇州工業(yè)園區(qū)已運營的鄰里中心項目12個，在建的有3個。,2.2 蘇州鄰里中心,物業(yè)形態(tài),獨立綜合樓，

11、面積在1-3萬，建筑層數(shù)在2-4層,2.2 蘇州鄰里中心,業(yè)態(tài)定位,生活服務(wù),健康教育,商業(yè)載體,12項基礎(chǔ)服務(wù)功能,12項居住配套功能，從“油鹽醬醋茶”到“衣食住行閑”，為百姓提供一站式的服務(wù)，服務(wù)業(yè)比例達80%，其中40-50%為餐飲業(yè),2.2 蘇州鄰里中心,開發(fā)模式,帶租約銷售,持有出租（品牌加盟）,為便于統(tǒng)一經(jīng)營管理，以自持為主，吸引品牌連鎖商家加盟； 同時為保證前期現(xiàn)金流穩(wěn)定，部分采用帶租約銷售。,方洲鄰里中心,2.2 蘇州鄰里中心,開發(fā)模式,形成鄰里中心、鄰里假日酒店、鄰里生鮮和鄰里1+1的“一主三副”的品牌格局群,至今開業(yè)運營8家經(jīng)濟型酒店,至今開業(yè)運營4家鄰里生鮮，1家升級版鄰

12、瑞超市,中式快餐連鎖,2.2 蘇州鄰里中心,開發(fā)模式,產(chǎn)品線： 從鄰里中心 縱向延伸至 鄰里匯、容鼎廣場、鄰瑞廣場等,通達鄰里匯：0.2萬,蘇州鄰瑞廣場：8萬,方洲鄰里中心：2.89萬,鄰里匯,鄰瑞廣場,產(chǎn)品線從鄰里中心縱向延伸至鄰里匯、鄰瑞廣場,2.2 蘇州鄰里中心,開發(fā)模式,宿遷明日鄰里中心,常熟濱江新城鄰里中心,蘇州吳中通達鄰里匯,蘇州相城太平鄰里中心,購地自建,合作開發(fā),租賃經(jīng)營,委托管理,鄰里中心公司的投資發(fā)展區(qū)域從蘇州工業(yè)園區(qū)、太倉、常熟走到宿遷、南通，同時，與廣州等開發(fā)區(qū)合作的鄰里中心項目也都在積極推進中。開發(fā)模式由直接投資拓展到合資合作、租賃經(jīng)營、委托管理、品牌輸出等多種方式。

13、,由購地自建直接投資，向合資合作、委托管理等方式轉(zhuǎn)變。,2.2 蘇州鄰里中心,總結(jié),鄰里中心改變傳統(tǒng)小區(qū)商業(yè)網(wǎng)點分散、布局無序、粗放的經(jīng)營方式，采用集中布局、統(tǒng)一經(jīng)營管理的模式，不僅集約土地資源利用、改善城市面貌，而且實現(xiàn)一站式購物節(jié)省時間； 鄰里中心不僅對日常生活消費的量化和標準化，也在不斷考慮社區(qū)生活的不斷升級，使得文體設(shè)施成為社區(qū)生活的重要組成； 但鄰里中心需要政府配合規(guī)劃建設(shè)，比較適合政府新規(guī)劃建設(shè)的發(fā)展新區(qū)，要求在項目周邊3-5公里范圍內(nèi)不能有其他商業(yè)。,2.2 蘇州鄰里中心,2.3 萬科良渚文化村,項目概況,良渚文化村距離杭州約20公里，屬于萬科“非標準”新市鎮(zhèn)產(chǎn)品實踐， 是集生態(tài)

14、保護、休閑旅游、居住、經(jīng)濟文化為一體的新田園小鎮(zhèn),萬科良渚文化村位處杭州西北部和余杭區(qū)中部,由三個旅游中心區(qū)和多個居住村落組成。 萬科進入杭州市場時是收購了南都公司，文化村是南都的土地，地價當時比較便宜， 從2006年，萬科進入良渚文化村。 總占地面積約為10000畝，規(guī)劃房地產(chǎn)開發(fā)用地約5000畝，總建筑面積340萬平，住宅230萬平，公建50萬平，旅游服務(wù)配套70萬平，容納3萬到5萬常住人口。 作為萬科“非標準”新市鎮(zhèn)產(chǎn)品實踐，“良渚文化村”不同于萬科一般的現(xiàn)金流產(chǎn)品：自2003年開發(fā)至今十年，預計再開發(fā)十年可完成全部規(guī)劃，整個項目需在規(guī)劃全部落實的情況下，才能真正獲得全部收益。,占地10

15、000畝,建設(shè)用地5000畝 建面340萬平米,自然山水5000畝,住宅 230萬平米,公建 50萬平米,旅游服務(wù) 70萬平米,2.3 萬科良渚文化村,項目配套,小鎮(zhèn)生活六大配套系統(tǒng)，玉鳥流蘇、春漫里是屬于整個社區(qū)的商業(yè)配套,春漫里,2.3 萬科良渚文化村,玉鳥流蘇,名家設(shè)計的全國唯一鄉(xiāng)村創(chuàng)意聚落， 前期功能是以滿足居住的配套功能為主,萬科良渚文化村“玉鳥流蘇”創(chuàng)意街區(qū)，是全國唯一鄉(xiāng)村創(chuàng)意聚落，作為“創(chuàng)意良渚基地”的核心，在當代生活中體現(xiàn)出良渚文化的精神內(nèi)核原創(chuàng)、首創(chuàng)、獨創(chuàng)和面向未來的拓展力。,玉鳥流蘇是創(chuàng)意良渚基地的主要產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。該街區(qū)地塊類型類似鳥狀，總占地186111平方，規(guī)劃建筑面積

16、為4.6萬方。將打造成良渚文化村第一大商業(yè)中心。 總建筑分為5期，分五期建設(shè)。 一期已經(jīng)建成，共8000平方米，包括教堂、知味觀、胡京玉湯藥店、食街、菜場等；由四位中國當代實驗建筑師張雷、齊欣、柳亦春、吳鋼集群設(shè)計，作品獲邀參加威尼斯國際雙年展、香港建筑雙年展等重要國際展覽。 二期建設(shè)一個文化藝術(shù)中心，是日本設(shè)計大師安藤忠雄設(shè)計的，主要是青少年活動中心。 三、四、五期打造商業(yè)配套，有酒吧、餐廳，會引進更多餐飲、人文綜合類的項目進來。 “玉鳥流蘇”共有5種空間模式，分為主干道街區(qū)、緩坡地生態(tài)街區(qū)、井與流水街區(qū)、娛樂區(qū)和預留生態(tài)區(qū)。,人文藝術(shù)體驗街區(qū),2.3 萬科良渚文化村,創(chuàng)意街區(qū),玉鳥流蘇商業(yè)

17、街,2.3 萬科良渚文化村,玉鳥流蘇,商業(yè)街有良渚食街、玉鳥菜市場等,玉鳥市場：良渚配套的2010年 “1號”重點工程。該市場位于玉鳥流蘇K372路公交總站北側(cè)、良渚食街東側(cè)，規(guī)劃用地約3200，建筑面積約1080。 2011年上半年投入使用，按星級文明規(guī)范市場標準建設(shè)成一個花園式的一流農(nóng)貿(mào)市場，并將由杭州頂級的市場管理品牌負責管理。市場將包括各類品牌食品、水產(chǎn)、蔬菜 、肉類、活禽、豆制品、糧油、干貨調(diào)味、熟鹵、水果，按規(guī)劃能夠滿足13萬人的日常消費采購。,良渚食街：玉鳥流蘇商業(yè)街西南端，2010年8月9日正式開街，營業(yè)面積約1600余平方米，食街整體的建筑特色，田園、簡約、環(huán)保而不乏時尚氣息

18、。食街由親切懷舊的“村民食堂”和多種風味集合的“小食匯”共同組成。 村民食堂配備了天然簡潔的原木桌椅、燒刻菜牌、搪瓷及竹制餐具等，精心烹制了石磨豆?jié){、放心油條、家香燒餅、家?？谖兜摹皨寢尣恕钡?。 小食匯則集合各有特色的風味小吃，有小包子、大講究的“甘其食包子店”，民間秘制、風味獨特的“老鄭鹽蘸牛肉”，傳奇杭兒面、湯濃味鮮的“忠兒面館”，陜西地道小吃、肉香面勁的“老楊肉夾饃”，特色中式快餐“吃的故事”，中華名點、皮滑餡潤的“寧波湯圓”，臺灣時尚茶飲“果麥奶茶店”。,良渚食街,2.3 萬科良渚文化村,玉鳥市場,2.3 萬科良渚文化村,2.3 萬科良渚文化村,春漫里,集成了會所、超市、餐飲、商業(yè)街、

19、小廣場、酒店式服務(wù)私邸、幼兒園 等功能空間，擁有更齊全的品質(zhì)生活配套設(shè)施，整體檔次比玉鳥流蘇高,春漫里座落于文化村的中央，整體布局規(guī)劃為七個組團和一處獨立建筑，總建筑面積逾10萬平方米，集成了會所、超市、餐飲樓、商業(yè)街、小廣場、精裝修酒店式服務(wù)私邸、幼兒園等富有趣味的功能空間。 與玉鳥流蘇創(chuàng)意街區(qū)所不同的是，春漫里將擁有更齊全的品質(zhì)生活配套設(shè)施，各組團1-2層為開放型的公共建筑，組團二層及以上為精裝修酒店式服務(wù)私邸。多樣的建筑布局相互呼應(yīng)，構(gòu)成尺度宜人的街道空間。,春漫里屬于郡南一期的，用地屬性是城鎮(zhèn)住宅和混合用地，在一樓全部開發(fā)的是商鋪，會在組團之間形成商業(yè)廣場和步行街區(qū)。建成后將是良渚文化

20、村最核心的商業(yè)中心,春漫里商鋪的整體業(yè)態(tài)分為“品”、“淘”、“樂”、“閑”四個區(qū)塊： 1)“品”規(guī)劃為餐飲酒吧街區(qū)，如休閑餐飲、音響酒吧、書刊雜志等等； 2)“淘”規(guī)劃為精品購物街區(qū)，如精品服飾、精品家居、特色旅游紀念品等等； 3)“樂”規(guī)劃為嬰童教育街區(qū)，如嬰童生活館、各類培訓機構(gòu)等等； 4)“閑”規(guī)劃為生活服務(wù)配套街區(qū)，如藥店、家政、洗衣、家電維修、寵物醫(yī)院等等。,春漫里商業(yè),2.3 萬科良渚文化村,2.3 萬科良渚文化村,春漫里,公望會所位于春漫里入口廣場北側(cè)，已落成會所中面積最大、配置最 全的一個，滿足業(yè)務(wù)社交、聚會等多種需求,公望會良渚會所坐落于春漫里的風情大道入口廣場北側(cè)，源自萬科

21、公望的全系高端配置會所，占地約5000平方米。會所面積約5400平方米，是萬科良渚文化村五大已落成會所中面積最大、配置最全的一個。,作為杭州萬科的經(jīng)典會所品牌，會所依據(jù)對業(yè)主生活喜好的準確把握，在室內(nèi)布置業(yè)主客廳、中餐廳、咖啡廳，由五星級酒店總廚主理中西佳肴、精致西點、醇美佳釀，滿足業(yè)主社交、聚會的需要； 兒童樂園、健身房、室內(nèi)恒溫泳池、多功能廳等則是業(yè)主家庭日常休閑娛樂的絕佳場所。,公望會良渚會還有不遜色于室內(nèi)尊榮享受的三個戶外空間，戶外景觀泳池、兒童嬉戲游樂沙坑、屋頂露臺花園茶吧。,公望會所于2010年投入運營,公望會良渚會所,入口,大堂,西餐廳,西餐廳,業(yè)主客廳,瑜伽室,2.3 萬科良渚

22、文化村,健身房,樂淘吧,桌球室,室內(nèi)泳池,室外泳池,會議室,2.3 萬科良渚文化村,公望會良渚會所,總結(jié),良渚文化村商業(yè)配套給為小鎮(zhèn)提供全方位的便利生活服務(wù)，通過玉鳥流蘇創(chuàng)意街區(qū)和白鷺郡南商業(yè)中心兩大規(guī)劃，形成整個小鎮(zhèn)完善的生活配套服務(wù)系統(tǒng)。交通上提免費自行車、電動出租車、循環(huán)公交，生活上提供小鎮(zhèn)生活村民一卡通、村民食堂、玉鳥菜場。 在社區(qū)商業(yè)上有前瞻性的開發(fā)運營，配套線與產(chǎn)品線的交替開發(fā)，實現(xiàn)資金安全和整體效益最大。明確的市場定位、差異化的主題定位，打造獨特生活方式來引導和區(qū)隔市場，并打造特色配套支撐商業(yè)運營。 但良渚文化村由于其定位于旅游地產(chǎn)，其開發(fā)模式需要強大的品牌資源及雄厚的前期開發(fā)資

23、金支持及政府政策導向，難以在市場上整體復制，但其社區(qū)商業(yè)為居民提供便利服務(wù)的理念還是值得借鑒和學習的。,2.3 萬科良渚文化村,2.4 光耀地產(chǎn)藝術(shù)住宅,光耀模式,2008年 光耀橙子9天售罄,確立光耀的 “情感營銷”模式,2009年 光耀巧克力3天售罄,第一次對八零年代喊話 展開“城市族群效應(yīng)”營銷,2010年 DADA的草地開盤必售罄,提出“藝術(shù)居住”計劃 旗幟鮮明“營銷”深圳客群,非景觀規(guī)模大盤 非CBD城市中心 非舒適性奢華住宅,專業(yè)化的營銷包裝 獨特另類的廣告調(diào)性 從客戶出發(fā)，透析人群訴求,光耀模式,選取DADA的草地和ImMARK分析其社區(qū)商業(yè)開發(fā)模式 其會所配套建成后均對外開放營

24、業(yè)，由“美格菲”進行運營管理,2011年 ImMARK開盤必售罄,瞄準深圳當代中堅年輕客群 采用非傳統(tǒng)的新穎的傳媒方式（微博）,產(chǎn)品配套重點打造 健康的慢跑徑、羽毛球館、戶外室內(nèi)雙泳池和兒童樂園。帶來舒適生活享受的，幾乎覆蓋所有的產(chǎn)品配套,2.4 光耀地產(chǎn)藝術(shù)住宅,DADA 的草地,項目概況：位于大亞灣中心區(qū)惠澳大道旁，來往深圳約30分鐘車程， 占地面積5.8萬，總建25萬，其中用作純社區(qū)商業(yè)面積5000,周邊配套：項目附近有鐵爐嶂森林公園、大亞灣森林公園、紅樹林公園三大公園，項目后面為貨運鐵路，距離石化片區(qū)3分鐘車程，周邊配套缺乏。 內(nèi)部規(guī)劃配套：多功能會所、開放式商業(yè)街、500平容納150

25、個座位的社區(qū)小劇場、2個500平米室內(nèi)賽道恒溫泳池、戶外大型泳池、300平米戶外自助BBQ燒烤場地、8個室內(nèi)羽毛球場、2個籃球場/網(wǎng)球場、1個150平米迷你足球場、1公里緩跑道、2個網(wǎng)球場、2400平米北師大幼兒園等。 園林景觀：項目景觀設(shè)計和建筑設(shè)計由澳大利亞IAPA設(shè)計公司設(shè)計，綠化面積包括3萬平米的大型中央花園，東面2.6萬平米的微地形自然景觀公園，南面2.8萬平米的綠化休閑公園，以及北側(cè)1.8萬平米的運動公園。,2.4 光耀地產(chǎn)藝術(shù)住宅,DADA 的草地,開放式商業(yè)街、300平米戶外自助BBQ燒烤場地 多功能會所、500平容納150個座位的社區(qū)小劇場、,2.4 光耀地產(chǎn)藝術(shù)住宅,DAD

26、A 的草地,2個500平米室內(nèi)賽道恒溫泳池、戶外大型泳池、8個室內(nèi)羽毛球場 2個籃球場、1個150平米迷你足球場、1公里緩跑道、2個網(wǎng)球場,2.4 光耀地產(chǎn)藝術(shù)住宅,Im MARK,位于惠陽區(qū)淡水金惠大道，淡水河旁，總建達16萬平方米 是光耀集團旗下藝術(shù)居住計劃區(qū)品牌的又一力作,2.4 光耀地產(chǎn)藝術(shù)住宅,Im MARK,項目規(guī)劃,項目地塊建筑以板樓形式在南、北、西三向呈“形排布，形成一個半封閉的中心區(qū)域作為內(nèi)部園林連接淡水河藝術(shù)沙地公園，東西向板樓與淡水河呈約70度的夾角，從而保證絕大多數(shù)戶型都能享受無遮擋淡水河景觀。,2.4 光耀地產(chǎn)藝術(shù)住宅,Im MARK,施工中,場外休息露臺,遠眺空中球

27、場,空中球場：打造貼合項目客群生活習慣的配套，是項目的一大特色。空中球場不但成為項目景觀面之一，同時也營造出項目年輕、富有活力的形象。,2.4 光耀地產(chǎn)藝術(shù)住宅,Im MARK,空中泳池：又稱天幕式魚缸泳池，同時連接著簾狀跌水瀑布，位于小區(qū)正中央，是主要通行道上一片亮麗風景，觀賞、使用兩相宜,2.4 光耀地產(chǎn)藝術(shù)住宅,Im MARK,空中農(nóng)場：南中國獨一無二的空中農(nóng)場，可以種植蔬果，可分區(qū)做菜園、植物園等多功能并用。農(nóng)場可使居住處增添綠植蔭庇，起凈化空氣的功用。同時符合客群積極樂活、健康低碳的生活追求。,2.4 光耀地產(chǎn)藝術(shù)住宅,Im MARK,自身配套滿足年輕人及家庭的運動、休閑需求，同時提

28、供交流空間,麻將館,瑜伽室,兒童游樂室,兒童圖書室,改造濱江藝術(shù)沙地公園、網(wǎng)球場,健身房,總結(jié),光耀地產(chǎn)從消費者喜好出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計與營銷相結(jié)合，促使項目產(chǎn)生超強能量！配套的社區(qū)商業(yè)從項目產(chǎn)生之初就融入到產(chǎn)品設(shè)計及營銷推廣，為客戶打造除居住功能以外，運動、健康、有情趣、有交流的生活配套空間。 休閑與交流的社區(qū)規(guī)劃，多功能的小劇場，開放式燒烤場，下沉會所。給客戶創(chuàng)造健康的慢跑徑，羽毛球館，戶外室內(nèi)雙泳池和兒童樂園。帶來舒適生活享受的，幾乎覆蓋所有的產(chǎn)品配套。 從產(chǎn)品設(shè)計之初開始研究消費者真實需求，同時將社區(qū)商業(yè)規(guī)劃與項目整體規(guī)劃同步進行，是光耀地產(chǎn)社區(qū)商業(yè)的兩大亮點。,2.4 光耀地產(chǎn)藝術(shù)住宅,

29、3,社區(qū)商業(yè)面臨的困境及對策分析,3.1 社區(qū)商業(yè)面臨的問題及風險 3.2 社區(qū)商業(yè)發(fā)展對策分析 3.3 萬科社區(qū)商業(yè)發(fā)展歷程,發(fā)展起步階段,國內(nèi)的社區(qū)商業(yè)還普遍帶有濃厚的住宅底商特點，與國外成熟的社區(qū)商業(yè)模式還有很大差距整體規(guī)劃、開發(fā)、運營等方面。 基礎(chǔ)設(shè)施不完善、物流配送不配套、單店經(jīng)營不經(jīng)濟、運營成本相對較高。 沒有完善的智能網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，為居民提供便捷服務(wù)。也不能充分利用軟件對顧客信息、產(chǎn)品需求、庫存進行必要的管理。,缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃,電商沖擊明顯,3.1 社區(qū)商業(yè)面臨的問題及風險,問題,中國目前社區(qū)商業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)有待完善，零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后 社區(qū)商業(yè)開發(fā)缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃，電商沖擊倒逼社區(qū)商

30、業(yè)尋求改變,根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報告2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到1.84萬億元，增長39.4%，與2012年相比，增速有所回落，但仍保持相對較快發(fā)展。2013年，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費品零售總額的比重達到7.9%，比去年提高1.6個百分點。,1,2,3,最根本的問題還是系統(tǒng)性不夠，有很多臨時性的舉措，缺乏比如營業(yè)面積、業(yè)態(tài)等規(guī)劃。 各地新城發(fā)展較快，規(guī)劃部門主導商業(yè)開發(fā)，商業(yè)主管部門參與力弱，導致社區(qū)商業(yè)前期整體規(guī)劃引導不夠，而后期又難以短時間彌補。 城市規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃是分離的，政府部門的多頭規(guī)劃與管理造成社區(qū)商業(yè)盲目開發(fā)。,2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購

31、物市場交易規(guī)模達到1.84萬億元 電商的大勢擴張直接影響到了社區(qū)商鋪的銷售市場，稍大面積商鋪的消化明顯滯緩，買方對未來物業(yè)周轉(zhuǎn)及投資運營的觀望情緒漸濃。 在新的消費習慣主宰下，小業(yè)主投資傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)尤其是散售型的分割型商鋪，回報的不確定性將會越來越大。,3.1 社區(qū)商業(yè)面臨的問題及風險,風險,經(jīng)營模式急需轉(zhuǎn)變，社區(qū)消費的主體的碎片化 社區(qū)商業(yè)不再是唯一投資渠道，后期運營管理問題頻出,經(jīng)營模式 需改變,同質(zhì)化 競爭,消費主體 碎片化,運營管理 問題多,經(jīng)營者急需要改變以往的社區(qū)型標超的經(jīng)營模式，盈利模式需要由之前的以通道費用為主轉(zhuǎn)為靠商品差價為主。 社區(qū)型商業(yè)要提供更加符合消費者需求、更有競爭力

32、的商品，進一步提升門店的前臺毛利。 需要經(jīng)營者從商品結(jié)構(gòu)到門店管理進行巨大調(diào)整。需要企業(yè)在生鮮的采購、配送等方面多下工夫。,如何把控好門店管理，讓門店做到既能靈活機動又能實現(xiàn)“復制與走樣”避免同質(zhì)化競爭，是對經(jīng)營者在管理能力的一大考驗。 不同社區(qū)需根據(jù)離商業(yè)中心、專業(yè)街及大型綜合超市的遠近、社區(qū)的空間形態(tài)、交通網(wǎng)絡(luò)狀況以及社區(qū)居民消費層次等因素走差異化路線。 雖然政府出臺了關(guān)于深化流通體制改革加快流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見,但社區(qū)商業(yè)的公益性還沒有成為一種共識。,隨著中國老齡化和電商的發(fā)展，社區(qū)里的人群結(jié)構(gòu)是老人、網(wǎng)購人群以及核心“三口之家”的家庭，這些人群需求的類型是不一樣的。 在社區(qū)消費的主體碎片

33、化的情況下，供應(yīng)商要攫取足夠的流量來支撐門店，還要考慮用什么來支撐社區(qū)商業(yè)的服務(wù)。 社區(qū)人群碎片化以后，它的服務(wù)要求也趨向個性化、多元化、多樣化，供應(yīng)商要對服務(wù)的比例構(gòu)成進行調(diào)整和重組。,社區(qū)商業(yè)井噴，盲目隨從以價格優(yōu)勢為主導進行過熱投資、而在地段、后期經(jīng)營、人氣等方面欠缺考慮， “臨近優(yōu)勢”將很快褪掉。 寫字樓、SOHO、公寓式酒店等的快速發(fā)展讓投資者有了更多的選擇，社區(qū)商鋪不再是投資者最偏好渠道。 社區(qū)商業(yè)生意的火爆會造成更多的人員流動、車輛流動等，從而增加了社區(qū)的管理難度，打亂了原本的社區(qū)規(guī)劃。,3.2 社區(qū)商業(yè)發(fā)展對策分析,機會點,Diagram 2,Diagram 3,中國城鎮(zhèn)化進程

34、，給社區(qū)商業(yè)發(fā)展提供了廣闊空間。城市化背景下的中國社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢，一方面是針對傳統(tǒng)核心區(qū)的市場細分化競爭，成為區(qū)域商業(yè)中心的重要補充和延伸；一方面是針對新晉市民階層的商業(yè)服務(wù)普及。,在電商等新興模式對傳統(tǒng)商業(yè)有利挑戰(zhàn)下，社區(qū)商業(yè)擁有靠近消費終端、有能力通過實體店釋放虛擬商業(yè)的不真實感、可自由組合、臨近物流資源等顯著優(yōu)勢。 社區(qū)商業(yè)可通過加緊與主流新興商業(yè)模式的融合，為電商提供線下展示、物流配送與分發(fā)、形象宣傳空間。,在風云莫測的經(jīng)營環(huán)境中，零售企業(yè)不得不打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式，嘗試業(yè)態(tài)創(chuàng)新，或采取多元經(jīng)營、延伸供應(yīng)鏈、開發(fā)自主品牌等策略以提升盈利能力，應(yīng)對市場變化。 深入社區(qū)、服務(wù)社區(qū)，成為眾多連

35、鎖經(jīng)營品牌的戰(zhàn)略課題。,Diagram 2,3.2 社區(qū)商業(yè)發(fā)展對策分析,應(yīng)對措施,商住分離 業(yè)態(tài)齊全、功能完善,規(guī)劃要堅持 以人為本的原則,創(chuàng)新服務(wù)體系 充分利用現(xiàn)代科技,合理規(guī)劃：老城區(qū)要以健全網(wǎng)點設(shè)施為主。新建社區(qū)以完善網(wǎng)點和提升服務(wù)水平為主。尚未開發(fā)的社區(qū)，要以加強總體規(guī)劃為主。 消費便利：尊重商業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，滿足便利消費需要，符合便利消費特點。既要保持傳統(tǒng)商業(yè)的優(yōu)勢又要適應(yīng)現(xiàn)代生活服務(wù)的要求，規(guī)劃要與城市發(fā)展規(guī)劃保持一致。 個性化服務(wù)：增強網(wǎng)點設(shè)施的實用性、社區(qū)商業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。優(yōu)先保證必備性業(yè)態(tài)，保證居民基本生活需要，合理規(guī)劃選擇性的業(yè)態(tài)，滿足居民多層次、個性化的服務(wù)需求。,

36、連鎖網(wǎng)點：鼓勵有實力的連鎖企業(yè)參與社區(qū)商業(yè)建設(shè)，到城市社區(qū)設(shè)立超市、便利店、標準化菜店、餐飲店、洗衣店等各類便民利民的點，搭載便民服務(wù)功能。 一站式服務(wù)：以綜合超市、購物中心等業(yè)態(tài)為核心，配全必備性業(yè)態(tài)，引導選擇性業(yè)態(tài)。搭載休閑、娛樂、文化健身等功能，滿足居民一站式消費和服務(wù)需求。 老社區(qū)升級：在老舊社區(qū)內(nèi)部和周邊完善社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點，實現(xiàn)商業(yè)相對集中，商住相對分離。對原有網(wǎng)點進行改造升級，確保必備性業(yè)態(tài)的網(wǎng)點用途。實現(xiàn)便利消費，便民服務(wù)功能保障居民基本日常消費。,開辟網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：在建設(shè)公共信息平臺的基礎(chǔ)上，鼓勵發(fā)展網(wǎng)上交易、網(wǎng)上服務(wù)，補充現(xiàn)有網(wǎng)點的不足，為居民提供定向、快捷、周到的服務(wù)。 開發(fā)信息

37、平臺：采集分析存儲社區(qū)居民的相關(guān)信息，充分發(fā)揮平臺電子商務(wù)、家政服務(wù)、電話訂購、電子政務(wù)等多種服務(wù)功能。搭載社區(qū)商業(yè)信息、服務(wù)信息和社區(qū)交流園地等。 綜合服務(wù)超市：鼓勵社區(qū)超市等面積較大網(wǎng)點搭載快遞收發(fā)、機票車票代訂、水電氣暖繳費、刷卡以及網(wǎng)購取貨等多種功能，成為物流的中轉(zhuǎn)站和末端配送站，兼具網(wǎng)購的配送功能。,3.2 社區(qū)商業(yè)發(fā)展對策分析,應(yīng)對措施,鼓勵品牌連鎖企業(yè)進駐社區(qū) 建設(shè)物流配送中心，提升流通效率，重視資本運營,反轉(zhuǎn)零售物業(yè)，萬科聯(lián)手領(lǐng)匯謀社區(qū)商業(yè)資本化。 2013年12月19日，擁有香港政府背景、及雄厚商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)的領(lǐng)匯房地產(chǎn)投資信托基金發(fā)發(fā)布公告透露，已與萬科集團簽訂戰(zhàn)略性合作意向

38、書，雙方將在接下來的兩年時間內(nèi)，共同尋找中國零售物業(yè)的投資機會。,積極引導有實力的商貿(mào)流通企業(yè)進駐社區(qū)設(shè)立直營連鎖店。 鼓勵品牌連鎖企業(yè)采取收購兼并、特許經(jīng)營、品牌加盟方式進行整合，提升社區(qū)商業(yè)整體服務(wù)水平，保證商品質(zhì)量。,支持物流配送中心建設(shè)，增強企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力，鼓勵結(jié)合不同社區(qū)特點打造特色商業(yè)街。 推動社區(qū)商業(yè)發(fā)展現(xiàn)代流通方式提高社區(qū)商業(yè)流通效率、提升服務(wù)質(zhì)量水平。,社區(qū)商業(yè)適用品類資產(chǎn)包，將適量規(guī)模的社區(qū)商業(yè)形態(tài)，整合成一個資產(chǎn)大包，放到資本市場去運營。 尋求借助國外發(fā)達的資本市場，將旗下商業(yè)項目打包出售給商業(yè)基金，實現(xiàn)收益。,3.3 萬科社區(qū)商業(yè)發(fā)展歷程,萬科社區(qū) 商業(yè)歷程,萌芽階段,過渡階段,成熟階段,1998-2000年 福田大廈、俊園、金色家園、四季花城 初期萬科社區(qū)商業(yè)經(jīng)歷了一個無意識開發(fā)的過程。 1998年12月竣工的福景大廈，萬科首次在住宅項目中引入了商業(yè)元素。當時并