某市皇姑區(qū)文大路項目前期戰(zhàn)略初案(PPT 119頁).ppt

1、保利沈陽市皇姑區(qū)文大路項目前期戰(zhàn)略初案,2010年1月,辛勤耕耘的六年間，保利地產(chǎn)品牌知名度的不斷提升中，收獲了沈陽老百姓的良好口碑。在土地供應(yīng)量充足，市場環(huán)境良好的沈陽市，保利地產(chǎn)完成了東北區(qū)域戰(zhàn)略核心城市的基本布局。 2010年，保利地產(chǎn)將借助文大路項目（本案）及長青橋項目（康橋）進(jìn)一步?jīng)_擊普宅及別墅住宅市場，擴(kuò)大沈陽市場份額，因此2010年也將是保利地產(chǎn)沖擊沈陽第一地產(chǎn)運(yùn)營商地位的關(guān)鍵一年。,09年，我們在沈陽地區(qū)的銷售額超過32億，在沈陽今年賣了6800套房子 。,回顧沈陽保利,成就,2009年10月21日，集團(tuán)控股子公司沈陽保利溪湖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司通過掛牌方式取得位于沈陽市皇姑區(qū)三

2、臺子街道方溪湖村文大路五宗地塊（宗地編號沈皇掛字2009002/003/004/005/006號，項目具體位置如下圖1所示），成交總價48350.2291萬元，土地出讓面積429779.8平方米，容積率1.7，折合樓面價為562元/平，用地性質(zhì)為商業(yè)、住宅。,處于城市發(fā)展縱軸的北部片區(qū),項目位于北三環(huán)外，行政劃分上隸屬于沈陽市皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū),區(qū)位,“百萬寶貝”,一環(huán),二環(huán),三環(huán),沈陽城市發(fā)展現(xiàn)狀： 一環(huán)為城市中心區(qū)； 二環(huán)為主城與城鄉(xiāng)結(jié)合部界線； 三環(huán)為純粹郊區(qū)。,本案由規(guī)劃路、內(nèi)部湖、高壓線分割成7個大小不等的地塊，相互之間關(guān)系較為分散。但因商業(yè)比例共建等市政規(guī)劃要求，本案從物業(yè)功能劃分上幾

3、乎涵蓋了大盤應(yīng)有的全部物業(yè)功能。,宗地指標(biāo)概述,公交配套：到達(dá)項目的公交車目前只有一條190路（皇姑屯火車站環(huán)北家園），其余交通配套主要依賴項目東側(cè)2.5公里的黃河大街上。 教育配套：臨文大公路延線孫進(jìn)技校、蒲公英實驗幼兒園、沈師附中。 商業(yè)配套：無成熟大型的商業(yè)配套，文大公路兩側(cè)有低檔網(wǎng)點(diǎn)，形成了一條簡陋商業(yè)街。,市區(qū)中心,市府 廣場,黃河大街,6公里,北陵公園,10公里,本案,三 環(huán),二 環(huán),2.5公里,地塊四至, 地處北三環(huán)外的郊區(qū)大盤，周邊生活配套及交通環(huán)境尚不成熟。,北側(cè)：文大公路，分散中小企業(yè)廠區(qū)及普通商鋪用房； 南側(cè)：隔規(guī)劃路緊鄰環(huán)北家園； 西側(cè)：隔規(guī)劃路臨娃哈哈沈陽工業(yè)園； 東

4、側(cè)：農(nóng)業(yè)用地，其中自東北至西南向有高壓走廊穿過，將項目東南角隔出一塊三角地。,本案作為繼保利花園之后的又一百萬平力作， 在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)水平等多個層面 考驗著保利地產(chǎn)作為一個品牌國企的經(jīng)營能力， 同時也在大盤運(yùn)作能力、區(qū)域價值運(yùn)營、 企業(yè)經(jīng)營管理水平等方面為保利地產(chǎn)提出了不小的挑戰(zhàn)。 這也是保利在沈陽普宅市場上如何能夠趕超萬科， 以城市價值運(yùn)營者的身份締造郊區(qū)經(jīng)典大盤， 從而提升保利地產(chǎn)品牌美譽(yù)度的良好契機(jī)。,文大路項目的戰(zhàn)略意義,項目獲利能力,“百萬寶貝”,戰(zhàn)略意義,項目的大盤運(yùn)營戰(zhàn)略如何確立？ 項目的定位及核心價值體系如何構(gòu)建？ 項目的產(chǎn)品策略與前期營銷鋪墊如何落實？,“在一張白

5、紙上描繪藍(lán)圖”核心問題是：,在白紙上描繪美好藍(lán)圖,建面百萬平，容積率1.7，商業(yè)及共建比例15%,怎樣的規(guī)劃與產(chǎn)品、怎樣的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)？ 是實力央企的標(biāo)桿力作？ 是城市價值的引導(dǎo)者？ 還是僅僅成為區(qū)域內(nèi)的商品房主要供應(yīng)商之一？,所帶給我們的聯(lián)想,項目的大盤運(yùn)營戰(zhàn)略如何確立？,一期一個案名一套獨(dú)立的推廣思路，但每個案名又毫無關(guān)聯(lián)，變成多個小盤的集合群,價格/ 從04年開盤至今，歷時5年價格跨度近2500元/平，考慮市場因素，本項目未達(dá)到溢價銷售的結(jié)果,5年來，本項目產(chǎn)品無太大變化，無論是立面造型、戶型配比、園林綠化、物業(yè)服務(wù)、建筑品質(zhì)都無明顯升級，僅在三期產(chǎn)品中增加了少量洋房產(chǎn)品，經(jīng)歷2年銷售期，

6、目前仍有余貨。,定位混亂,產(chǎn)品原地踏步,保利花園的啟示,不要讓大盤淪為多個小盤的集合群,配套設(shè)施跟進(jìn)遲緩，交通主要靠市政解決，會所在08年啟用，無大型商業(yè)配套，臨內(nèi)部規(guī)劃路商業(yè)部分無主題定位完全由客戶自助定位，發(fā)展不規(guī)范。,配套滯緩,開 發(fā) 斷 檔,集 中 銷 售,結(jié)論 / 作為擅長運(yùn)籌帷幄的大品牌開發(fā)商，保利地產(chǎn)在沈陽保利花園這個項目上馬失前蹄。能否正視保利花園項目的得與失、功與過，將關(guān)乎本案的成敗。,經(jīng)上述分析可看出，保利花園項目因總體定位不明確，分期開發(fā)產(chǎn)品升級 不徹底，自身優(yōu)勢利用不足等等多種原因，使百萬大盤成了一鍋“亂燉”。 在沈陽為數(shù)不多的幾個百萬大盤中，保利花園的運(yùn)作模式和市場形

7、象并為 給保利地產(chǎn)加分。,保利地產(chǎn)由此項目得到的客戶口碑是： “大開發(fā)商開發(fā)的普通樓盤，性價比尚可，但跟萬科比還差得遠(yuǎn)?！?全市百萬平米競品項目 主要分布在二環(huán)至三環(huán)周邊,東部競品以生態(tài)住宅為主， 多為養(yǎng)老、度假住房，有 一定投資比例,北部大盤較多，競爭激烈，待開發(fā)項目較多,銀億萬萬城:150萬平,東方歐博城：35萬平,保利花園：120萬平,中旅國際小鎮(zhèn)： 20萬平,宏發(fā)華城世界：100萬平,陽光100：230萬平,金地濱河國際：150萬平,恒大綠洲：227 萬平,SR國際新城：120萬平,萬科新榆公館：26萬平,博榮水立方：40萬平,恒大城：87萬平,水晶城：100萬平,首創(chuàng)琥珀灣： 15萬

8、平,保利上林灣：58萬平,華潤橡樹灣：90萬平,假日普羅旺斯：60萬平,保利心語花園：70萬平,沈陽百萬大盤項目分布,審視：同為百萬大盤，我們的同行都做了什么,百萬項目銷售情況總結(jié),高層抗性大： 作為三環(huán)邊上的百萬平的大盤，小高層、高層產(chǎn)品處于二環(huán)、三環(huán)之間的 地理位置很難被市場接受，項目銷售一直存在較大壓力，例如恒大綠洲 只能以精裝產(chǎn)品吸引客戶。從項目周邊的宏發(fā)三千院、新城惠澤園、陽 光100的多層產(chǎn)品消化情況來看，二、三環(huán)周邊項目在低密度產(chǎn)品需求方面 表現(xiàn)強(qiáng)烈。 性價比優(yōu)勢成為主要關(guān)注點(diǎn)： 總體上看，80-90平米面積段戶型產(chǎn)品銷售情況較好，適合大眾化層次需求。 二、三環(huán)周邊產(chǎn)品單價在35

9、00-4500元/平之間為大多數(shù)客群期望價位。性價 比是吸引客戶的主要動力。,交通路面,樣板區(qū),導(dǎo)視,碧桂園做了什么,封頂銷售08年6月開盤之際，首期產(chǎn)品半數(shù)以上已經(jīng)封頂。 示范樣板區(qū)包括售樓處、樣板間、園林展示區(qū)的很大范圍示范樣板區(qū)開盤時開放 先鋪路再利用道路從沈棋路到項目之間柏油路鋪設(shè)完畢，道路攔截方面在沈棋路上設(shè)立導(dǎo)視，指引客戶到達(dá)園區(qū)。 配套先行碧桂園大部分項目首期即建造五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店、大型商業(yè)廣場、學(xué)校、交通中心等城市級配套設(shè)施。碧桂園相關(guān)人士說：“我們的配套基本首期交付時即可投入使用，業(yè)主入住碧桂園就可以享受一次成型的便捷生活！”,轟動營銷 1、開盤前，在沈陽進(jìn)行了幾種的宣傳投放，

10、從報紙、電視、路旗、路牌、車體、公交站亭廣告全方位轟炸，一段時間內(nèi)滿城盡是恒大綠洲。照成了一定的轟動效應(yīng) 2、開盤當(dāng)日邀請著名影視明星成龍，陳好等人到場，同樣起到了較大的轟動效果。 實景樣板區(qū)體驗 開盤當(dāng)日，樣板區(qū)完成度達(dá)到了90%，其樣板間的精裝修展示讓對精裝修一致不感冒的沈陽市民眼前一亮,樣板區(qū),明星,樣板區(qū),恒大地產(chǎn)做了什么,恒大綠洲,重金打造樣板區(qū) 項目尚未銷售，但實景樣板區(qū)提前完成，目前已投入了8000萬打造樣板示范區(qū) 高調(diào)神秘的營銷 保持高調(diào)神秘，入市之前，沒有預(yù)約的情況下不接受任何參觀 高端產(chǎn)品先入市 產(chǎn)品以相對高端的洋房與別墅先行入市，后期會開發(fā)多層、高層等產(chǎn)品,華潤橡樹灣做了

11、什么,修建20萬平市政環(huán)湖公園 水晶城銷售一期的時候主要賣點(diǎn)是他的園林，開盤前將其園區(qū)內(nèi)的市政環(huán)湖公園建設(shè)完畢。 20萬平米湖景公園，12萬平米純水域面積，是其銷售的強(qiáng)有力的銷售道具之一 會所先行 其會所在一期進(jìn)駐之后投入使用。若非開發(fā)商一期交房及集資房等問題的出現(xiàn)影響了開發(fā)商口碑，其銷售應(yīng)該比現(xiàn)在要好。,市政環(huán)湖公園,會所,市政環(huán)湖公園,小開發(fā)商項目水晶城做了什么,“巨無霸”的體量和產(chǎn)品的多元靈活性，既可以成為百萬大盤的壓倒性優(yōu)勢，同時也可以成為大盤運(yùn)營的絆腳石甚至是墳?zāi)埂?項目前期配套先行，營銷上高舉高打是大盤前期運(yùn)作的一大思路 盲目開發(fā)下的貪大求全，定位隨意化、缺乏市場及技術(shù)支撐，是本案

12、必須避免的問題。,總結(jié)同行的項目給我們的啟示,如何有效利用項目自身優(yōu)勢，洞悉市場走勢， 確立前瞻性的產(chǎn)品定位與規(guī)劃設(shè)計， 保證后期生活方式打造的合理性與運(yùn)營科學(xué)化、專業(yè)化是大盤成功必要條件。,條件一：自身生活配套設(shè)施齊備。其中包括就醫(yī)、求學(xué)以及生活必需品的購買等； 條件二：交通便利。國外之所以形成郊區(qū)化是因為地鐵等公共交通特別發(fā)達(dá)； 條件三：具備集群效應(yīng)。,在上述三個條件沒有形成的情況下，盡管郊區(qū)住宅的價格較低，但是顧客付出的時間成本、精神成本等太大，在郊區(qū)購房的讓渡價值就會減小，因此人們不會做出在郊區(qū)購房的決定。,大盤運(yùn)營必備的三個條件,客戶讓渡價值： 是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。不

13、論是在超市購買東西還是在郊區(qū)購買房子，顧客得到的價值利益減去他們付出的成本（包括時間成本、貨幣成本、精神成本、體力成本等），如果這個結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零的話，這個購買才有可能實現(xiàn)，否則不會成功。,大盤運(yùn)作的四大原則,市場分析尋找區(qū)域價值與市場空白點(diǎn),大盤的戰(zhàn)略規(guī)劃與項目的市場定位,多種產(chǎn)品類型的統(tǒng)籌及放大優(yōu)勢資源,全案架構(gòu),形象定位與前期推廣策略,全案架構(gòu)求索大盤運(yùn)營的核心戰(zhàn)略,大沈陽、老皇姑 板塊分庭抗禮 競品鱗次櫛比,Part 1 市場研判,階段一：建國前，以老皇城腳下的沈河區(qū)、和平區(qū)為城市中心，大東、皇姑發(fā)展近代工業(yè)。 階段二：建國至2001年，城市區(qū)域局限在渾河以北區(qū)域發(fā)展。鐵西區(qū)成為工業(yè)城

14、中的工業(yè)區(qū)。 階段三：2002年十六大，城市版圖快速擴(kuò)展， 渾南新區(qū)、長白地區(qū)、于洪新城、鐵西新區(qū)、沈北新區(qū)等區(qū)域相繼發(fā)展起來,沈北新區(qū),于洪區(qū),于洪區(qū),皇 姑 區(qū),大 東 區(qū),東 陵,鐵 西 區(qū),和 平 區(qū),沈 河 區(qū),區(qū),長白地區(qū),于洪新區(qū),蘇家屯區(qū),渾南新區(qū),東 陵 區(qū),發(fā)展中的沈陽,2006年2月，沈陽市政府首次公布了“四大發(fā)展空間”的較詳細(xì)發(fā)展規(guī)劃,總體可概括為 “東優(yōu)、西進(jìn)、南拓、北統(tǒng)”。,城市的發(fā)展規(guī)劃,u,總體布局是“一成、三軸、一帶”。 “一成”即沈北地區(qū)中的發(fā)展三環(huán)與蒲河直接的近郊城市拓展區(qū)。 “三軸”，即沿地鐵、沈新、沈阜交通走廊培育發(fā)展條件較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，優(yōu)化城鎮(zhèn)空間結(jié)構(gòu)；

15、 一帶，即聯(lián)系七星山、石佛寺水庫與棋盤山共同構(gòu)筑東部旅游觀光帶。,沈陽現(xiàn)階段及未來幾年主要發(fā)展金廊沿線，其中包括了五里河中央 商務(wù)區(qū)、渾南居住區(qū)、黃河大街沿線以及北部道義大學(xué)城。,東部景觀 旅游區(qū),“金廊”經(jīng)濟(jì)帶,產(chǎn)業(yè)布局不斷優(yōu)化，形成東西南北中各具特色的空間發(fā)展格局,第二產(chǎn)業(yè)逐步在郊區(qū)進(jìn)行布局，新興第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步向城市中心集中，城市單一中心的格局得以 加強(qiáng)。中心區(qū)域由于第三產(chǎn)業(yè)的更新與升級，價值將得以提升。,本案,產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化,沈陽城市經(jīng)歷了長時間的緩慢發(fā)展階段，近幾年得以飛速擴(kuò)展。 沈陽市制定的城市發(fā)展正在由中心向外圍擴(kuò)張。 沈陽市的產(chǎn)業(yè)布局明細(xì)，城市中心價值進(jìn)一步提升，城市外圍隨著產(chǎn)業(yè)化

16、的布局，其城市價值也為人們認(rèn)可。 本案正處于北部金廊沿線，皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)。 城市發(fā)展利好將成為本案可以借勢的重要價值之一。,沈陽城市經(jīng)濟(jì)小結(jié),城市穩(wěn)步發(fā)展，郊區(qū)價值不斷提升。,沈陽市內(nèi)五區(qū)之一，唯一的教育文化強(qiáng)區(qū) 皇姑位于沈陽市西北部，面積44.9平方公里，人口73萬。遼寧省人民政府、省軍區(qū)及各大省直機(jī)關(guān)坐落在皇姑區(qū)中東部，是遼寧省的行政文化辦公中心。在沈陽市的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)中，以文化教育大區(qū)著名的皇姑區(qū)并未列入其中。 夾縫中求生 皇姑區(qū)的地區(qū)生產(chǎn)總值曾經(jīng)僅是其他先進(jìn)城區(qū)的一半，無論工業(yè)和商業(yè)都沒有其他區(qū)的強(qiáng)勁優(yōu)勢，因而在沈陽市的5個城區(qū)中皇姑區(qū)的經(jīng)濟(jì)地位一直處于夾縫中求生存的尷尬位置。,皇姑區(qū)現(xiàn)

17、狀與未來發(fā)展空間,雖然皇姑區(qū)在沈陽，既沒有和平區(qū)、沈河區(qū)繁華的商業(yè)中心，也沒有鐵西區(qū)、大東區(qū)實力雄厚的大企業(yè)，但是皇姑有中央部屬和省市級大、中專院校30多所以及研院所30多個，新聞單位、文化團(tuán)體近30個，是沈陽科教文化大區(qū)。憑借著文化教育資源的先天優(yōu)勢，其已成為沈陽市唯一一個以文化教育為特色的行政區(qū)域。 皇姑區(qū)還具有厚重的歷史文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代文化資源，距今7200年的新石器時期“新樂”遺址和世界文化遺產(chǎn)清昭陵，素有沈陽起源、清朝龍脈之稱。,皇姑區(qū)文化教育資源,地鐵2號線 沈陽金廊北段地處皇姑區(qū)內(nèi)，與已經(jīng)開工建設(shè)的沈陽地鐵二號線北段重合，貫穿皇姑區(qū)南北，地鐵的建設(shè)將進(jìn)一步改善皇姑區(qū)的交通環(huán)境。 沈

18、陽北大門 皇姑區(qū)把守著沈陽的北大門，北部的三臺子出口是北京、大連、內(nèi)蒙古、黑龍江等地進(jìn)出沈陽的重要通道。便捷的交通給予皇姑的發(fā)展提供了有利條件。,皇姑區(qū)交通環(huán)境,皇姑區(qū)規(guī)劃,北站北側(cè)的現(xiàn)代商貿(mào)集聚區(qū),皇姑區(qū)北部軟件產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),航空新城,環(huán)北陵的商務(wù)集聚區(qū),舍利塔文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),車輛廠裝備制造業(yè)集聚區(qū),長江街傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)示范區(qū),北部經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃利好,周邊與遼寧大學(xué)、沈陽航空工業(yè)學(xué)院、沈陽工程學(xué)院、沈陽師范大學(xué)等大學(xué)相接，科技氛圍濃厚，研發(fā)基礎(chǔ)雄厚，具有發(fā)展軟件產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢。結(jié)合文大路、等項目的開發(fā)建設(shè)，在怒江街東側(cè)地塊，規(guī)劃開發(fā)軟件產(chǎn)業(yè)園區(qū)，大力引進(jìn)軟件及軟件外包、信息服務(wù)、商務(wù)商貿(mào)、金融服務(wù)

19、等業(yè)態(tài)，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。,航空新城是沈陽市區(qū)的北大門，也是地鐵二號線的起點(diǎn)。沈飛地區(qū)是中國航空工業(yè)的搖籃，區(qū)域人口30萬，具有極大的發(fā)展?jié)摿?。依托沈飛公司等高新技術(shù)企業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展航空零部件、信息技術(shù)等新興產(chǎn)業(yè)，成為沈陽北部航空零部件和航空旅游產(chǎn)業(yè)集聚地,區(qū)域內(nèi)集聚了皇冠假日酒店、遼寧大廈、鳳凰飯店、友誼賓館等眾多星級賓館，吸引了遼寧信合、民安保險、天安保險、樂購等區(qū)域性總部落戶。重點(diǎn)發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代商務(wù)辦公、會議會展、涉外服務(wù)、餐飲娛樂等服務(wù)業(yè)，吸納國內(nèi)外500強(qiáng)企業(yè)區(qū)域總部進(jìn)駐，建設(shè)東北地區(qū)區(qū)域性總部集聚區(qū)。,沈陽北站北側(cè)的現(xiàn)代商貿(mào)集聚區(qū)。該區(qū)域是沈陽軌道交通的重要樞紐和人群集散地，哈大快速

20、鐵路客運(yùn)專線建成通車后，預(yù)計沈陽北站日客流量將高達(dá)16萬人次,占地面積1.2萬平方米的回龍寺重建進(jìn)展順利。占地面積10萬平方米的舍利塔灘地公園已向游人開放。盛京八景之一的“塔灣夕照”得到重現(xiàn)?；使脜^(qū)規(guī)劃建設(shè)4萬平方米的文化產(chǎn)業(yè)項目，依托北運(yùn)河潛在的生態(tài)資源，重點(diǎn)發(fā)展風(fēng)情各異、民族文化色彩鮮明的創(chuàng)意設(shè)計、休閑娛樂、特色餐飲、文化旅游等業(yè)態(tài)。,2010年將開始投資建設(shè)以發(fā)展研發(fā)與技術(shù)服務(wù)、創(chuàng)意設(shè)計、現(xiàn)代物流、中介服務(wù)、工業(yè)旅游、金融保險等服務(wù)業(yè)，形成區(qū)域性制造業(yè)企業(yè)總部中心和制造服務(wù)業(yè)中心，輻射東北。,投資5億元的長江街地下商業(yè)街已經(jīng)運(yùn)營，與千盛購物、北京華聯(lián)、中興精品、國美電器、鵬達(dá)體育等大型商

21、場形成核心商業(yè)區(qū)域；遼大科技園地區(qū)為高科技及文化產(chǎn)業(yè)區(qū)；長江街南側(cè)有賓館、高檔酒店等休閑娛樂區(qū)。,皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū),區(qū)域占地較為廣泛。 南依沈陽市城市核心區(qū)，與沈陽金廊CBD一脈相承，位于沈陽市中央都市走廊的北端； 北鄰沈北新區(qū)和北部大學(xué)城，具有廣闊的發(fā)展腹地； 東鄰沈陽虎石臺工業(yè)副城與國家級沈陽農(nóng)業(yè)高新技術(shù)園區(qū)，其區(qū)位優(yōu)勢得天獨(dú)厚。,沈北地區(qū),北金廊及其延長線,虎石臺大街,皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū),“皇姑北部新城”亦稱皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū),政府支持： 政府計劃力爭在三至五年內(nèi)，把沈陽市北部三環(huán)外的皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū)，建成集現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、軟件產(chǎn)業(yè)、文化教育、生態(tài)宜居為一體的高品質(zhì)城市生活區(qū)和基礎(chǔ)設(shè)施完善的開發(fā)區(qū)，全力

22、打造一個皇姑北部現(xiàn)代化新城。 科技密集，人才資源豐富。 “皇姑北部新城”相鄰沈陽市大中院校密集區(qū)，目前已經(jīng)聚集了沈陽師范大學(xué)、遼寧大學(xué)、沈陽電力工程大學(xué)、沈陽航空學(xué)院等一批高等院校，這些高校本身擁有豐富的人力資源，為新城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)和人才的支撐。 交通便捷，形成多種交通體系。 皇姑北部新城，緊鄰環(huán)城高速公路，東側(cè)有沈陽至北京的101國道，地鐵2號線，交通十分便捷。正在修建的地鐵2號線將從皇姑北部新城東部貫穿，速接城市南北。,皇姑北部開發(fā)區(qū)優(yōu)勢,第一個部分是經(jīng)濟(jì)區(qū)文大路以北。定位為工業(yè)園區(qū)，主要打造現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和樓宇經(jīng)濟(jì)。園區(qū)占地面積為217公頃（3255畝）。發(fā)展目

23、標(biāo)是把皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū)建成沈陽現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、樓宇經(jīng)濟(jì)總部基地。,皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃,文大路北高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū),第二部分是經(jīng)濟(jì)區(qū)文大路以南。自2007年6月以后，為適應(yīng)市政府北部大開放戰(zhàn)略，經(jīng)市政府批準(zhǔn)將園區(qū)文大路以南228公頃（3420畝）工業(yè)用地全部調(diào)整為商業(yè)和商住用地。產(chǎn)業(yè)定位是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、文化教育和生態(tài)宜居。發(fā)展目標(biāo)是在該區(qū)域內(nèi)建成集現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、軟件產(chǎn)業(yè)、文化教育、生態(tài)宜居為一體的高品質(zhì)城市生活區(qū)，成為皇姑區(qū)未來的新城。,皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃,文大路南生態(tài)宜居、現(xiàn)代服務(wù)業(yè),皇姑區(qū)域經(jīng)濟(jì)小結(jié),區(qū)域前景良好 由于政府的大力支持及區(qū)域內(nèi)自身擁有的科教配套，可以預(yù)見，本區(qū)域發(fā)展前景

24、良好 北部經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展利好，本案為重點(diǎn)住宅開發(fā)重點(diǎn) 北部經(jīng)濟(jì)區(qū)是皇故區(qū)與沈北新區(qū)的結(jié)合紐帶，地理位置優(yōu)越。本區(qū)域是皇姑區(qū)少有的待開發(fā)用地之一，是皇姑區(qū)房產(chǎn)開發(fā)的稀缺資源。,本市房地產(chǎn)發(fā)展時序,房地產(chǎn)市場整體情況,沈陽市房地產(chǎn)競爭格局劃分,西部競爭特征： 產(chǎn)品以小高層、多層為主，在產(chǎn)品方面與本項目產(chǎn)品相似。西部外來人口較多，近年發(fā)展較快，人口密度增長迅速，潛在市場客戶量大 中部競爭特征： 中部市場客群主要為本土居民，消費(fèi)層次較高，具備一定投資能力，不少客戶擁有多套房源，高端人群在渾南、棋盤山別墅區(qū)域均有居住房源，由于區(qū)域內(nèi)環(huán)境嘈雜，多為改善型住房 東部競爭特征： 東部市場分為三環(huán)內(nèi)和三環(huán)外兩種市場

25、格局，環(huán)內(nèi)多為本土居民需求住房。環(huán)外為高檔別墅居住區(qū)。 南部競爭特征： 南部客群主要為市內(nèi)五區(qū)客群外溢，南部高端住宅市場認(rèn)可度較高，因此競爭主要體現(xiàn)在防止中部客群的南移 北部競爭特征： 北部市場由于距離本項目最近，因此競爭力度也最為激烈，客源主要為皇姑區(qū)客群外溢，以及北于洪本土消化北部市場距離是中心較遠(yuǎn)，房地產(chǎn)市場發(fā)展屬后起之秀，區(qū)域內(nèi)樓盤量也逐年遞增，競爭越來越激烈,房地產(chǎn)市場整體情況, 09年商品房開發(fā)情況有所放緩，供應(yīng)情況有所下降，預(yù)計明年會出現(xiàn)釋放期。商品房成交情況 正以每年100萬平的速度遞增，預(yù)計進(jìn)入冬季需求會有所下降，但明年市場需求會持續(xù)平穩(wěn)增長。,商品住宅合同備案面積達(dá)711.

26、18萬平方米，共有79003套商品住宅被售出。 商品住宅成交情況所占比重為89.58%，住宅市場持續(xù)健康發(fā)展。下半年成交情況明顯有走高趨勢。, 09年上半年市場一直處于求大于供的局面。表明市場需求旺盛，同時反映出受08年市場低靡的影響，上半年供應(yīng)情況同比例下降。 09年19月份商品房成交量1022.97萬平方米，同比增長15.14%。 近期市場供應(yīng)量有明顯增多的現(xiàn)象，同時供求關(guān)系回歸理性狀態(tài)，市場供求關(guān)系有走穩(wěn)趨勢。,商品房及商品住宅市場走勢,房地產(chǎn)市場情況,土地市場走勢,近一年土地成交量為192.5萬平，成交率為6%，較07年相比，成交率大幅下降。受市場供求關(guān)系影響，近一年土地成交情況呈下行

27、趨勢，但從09年成交市場成交情況來看，市場需求旺盛，因此2010年會出現(xiàn)土地開發(fā)量、成交量雙升現(xiàn)象。,近一年全市土地供應(yīng)3214萬平，其中居住用地1731萬平。于洪區(qū)供應(yīng)310萬平，皇姑區(qū)供應(yīng)118.9萬平。土地供應(yīng)呈逐年遞增狀態(tài)，且外環(huán)區(qū)域土地放量逐年增大。,房價上漲、供銷兩旺沈陽樓市今年的火爆為品牌開發(fā)商大舉拿地提供了信心。 2009下半年主要地塊摘牌一覽 1、 萬科地產(chǎn)：東陵區(qū)五里河地塊、鐵西膠管廠地塊、棋盤山蘭喬二期三塊土地。 2、 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)：蘭州北街西地塊。 3、 保利地產(chǎn)：三臺子街道方溪湖村文大路五宗地塊、東陵區(qū)長青橋西地塊 4、 中海地產(chǎn)：荷蘭村01、02號地塊與沈陽車輛廠地塊。

28、,穩(wěn)定的沈陽房地產(chǎn)市場 吸引開發(fā)商重點(diǎn)投資 沈陽房地產(chǎn)市場一直是國內(nèi)公認(rèn)最為健康、發(fā)展良好的市場。首先政府層面充足的土地供給，保證了市場的土地供應(yīng)量。而隨著城市改造與發(fā)展，拆遷與人才流入所產(chǎn)生的鋼性需求，成為買房主要動力，沒有像其它個別城市炒房現(xiàn)象泛濫，即使在樓市最為動蕩的2008年，沈陽房價也沒有出現(xiàn)大起大落。2009年，一直以剛性需求為主的沈陽樓市迎來了發(fā)展的新階段，改善型需求大漲，部分投資者在通脹預(yù)期下也先后入市。 城北土地供應(yīng)量大 沈北新區(qū)近一年土地供應(yīng)達(dá)879.2萬平！遠(yuǎn)高于鐵西、于洪、東陵區(qū)域。且位于道義板塊大型開發(fā)商云集，有望2010年破土動工，將對本項目造成一定威脅。 作為三環(huán)

29、邊上的百萬平的大盤，小高層、高層產(chǎn)品處于二環(huán)、三環(huán)之間的，地理位置很難被市場接受，項目銷售一直存在消化壓力。 2010年預(yù)計沈陽地產(chǎn)商競爭激烈 在09年開發(fā)商拿地的同時，像華潤、恒大、金地這樣的大開發(fā)商在沈陽均有多個大盤項目，并多已于2009年進(jìn)入銷售期。顯然2010年，眾多品牌開發(fā)商劍拔弩張，樓市競爭將進(jìn)一步白熱化，同時帶給市場的將是產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)一步提升。,沈陽房地產(chǎn)市場概況,區(qū)域競品板塊劃分為四大板塊,項目周邊區(qū)域競品主要分為三大板塊，本項目處于大學(xué)城板塊與三臺子板塊的中間地帶，次區(qū)域?qū)儆诨使脜^(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，暫定義為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊 從長期來看，項目最大競爭主要集中在沈北板塊、三臺子板塊的怒江

30、街，以及本項目自身的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊 由于怒江街三環(huán)外部分處于規(guī)劃中，兩年內(nèi)很難開工建設(shè)。因此目前項目競品主要集中在黃河大街沿線 沈北北部最為火熱板塊，近兩年全國大型開發(fā)商進(jìn)駐，提升本板塊產(chǎn)品檔次，因此，板塊內(nèi)項目在未來兩年會對本項目造成一定的沖擊 荷蘭村板塊，近期拆遷的荷蘭村200萬平體量在未來幾年將對本項目構(gòu)成較大威脅,區(qū)域市場及競品分析,經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊,三臺子板塊 怒江街沿線,怒江街沿線競品特征： 怒江街沿線項目開發(fā)體量較大，多為百萬平級的樓盤。 沿線產(chǎn)品以小高層為主，多層、洋房以及高層起輔助作用。 隨著萬科、恒大、綠地的進(jìn)駐，本板塊產(chǎn)品檔次得到拉升。 在售大型項目剩余貨量較大，競爭激烈，

31、未來兩年 市場供應(yīng)量將處于高位。 本區(qū)域參考項目主要有萬科魅力之城、綠地老街坊、恒大城。,銀億萬萬城 恒大城 華銳桃源欣城,綠地老街坊,萬科魅力之城,陽光尚城,恒泰駿景,依云北郡, 品牌開發(fā)商云集、競爭激烈,u名稱：恒大城 u項目位置：于洪千山西路與怒江北街交匯處 u占地面積：4141萬平 u建筑面積：8282萬平 u容積率： 2.0；綠化率： 39.3 % 當(dāng)期規(guī)劃： u當(dāng)期規(guī)劃面積 ：254,400 u建筑形態(tài)：22棟11層小高層;38棟28層高層; u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)：2,068戶 u車位配比：1：0.4 u當(dāng)期開盤日期： 2008-9-6 u物業(yè)管理費(fèi)：1.50-2.00元/.月 u目前價

32、格： 4600-5300元/ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯;全裝修， 1,500.00元/平方米,項目點(diǎn)評： 宣傳層面上，恒大城以超低起價+高標(biāo)準(zhǔn)的豪裝信息及開盤特價作為主打信息出街，吸引客戶關(guān)注。 現(xiàn)場打造實景樣板區(qū)，樣板間，通過現(xiàn)場打動客戶，促進(jìn)客戶成交。 推出產(chǎn)品經(jīng)過多次包裝，分批面世，多次開盤，開盤特價的方式，分期引爆銷售。 產(chǎn)品類型單一，變化較少，客戶選擇余地少，側(cè)面也損失部分客戶。 項目主力面積在70-100平。其中70-80平米戶型，去化速度較快。,各競品分析, 豪華樣板區(qū)打動客戶，中小戶型為主力,u名稱：萬科魅力之城 u項目位置：于洪怒江北街與松山路交匯處西約約300米 u占地面積：15.

33、67萬平 u建筑面積:31.34萬平 u容積率： 2.0；綠化率： 30 % 當(dāng)期規(guī)劃：二期 u當(dāng)期規(guī)劃面積 ：180,000 u建筑形態(tài)：15棟4層多層;15棟11-18層小高層;5棟25層 高層;3;3棟18層小高層 u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)：1,042戶 u車位配比：1：0.8 u當(dāng)期開盤日期： 2008-8-2 u物業(yè)管理費(fèi)：1.80元/.月 u目前價格： 6900-7500元/ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯;全裝修， 1,500.00元/平方米,日期,主題 營銷階段,內(nèi)容,項目點(diǎn)評： 萬科憑借其品牌優(yōu)勢，在區(qū)域內(nèi)吸引了眾多客戶。 先期洋房入市，銷售較好，供不應(yīng)求，可見區(qū)域內(nèi)對高端產(chǎn)品的需求量較大。 后期高

34、層入市，由于其工程原因一度銷售較差，后萬科重新封售，解決問題之后，更換包裝已“紫苑”組團(tuán)二次面市，銷售情況有所好轉(zhuǎn)。 項目面積主要以大戶型為主，銷售狀況良好。, 引領(lǐng)區(qū)域高端市場，洋房先入市帶動高層銷售。,u名稱：老街坊 u項目位置：于洪區(qū)赤山路55號 u占地面積：59萬平 u建筑面積：95萬平 u容積率： 1.42 ；綠化率： 30 % 當(dāng)期規(guī)劃： u當(dāng)期規(guī)劃面積 ：160000 u建筑形態(tài)：高層、洋房、聯(lián)排別墅 u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)：1600戶 u當(dāng)期開盤日期： 2008-7-19 u物業(yè)管理費(fèi)：1.20元/.月(普宅) u目前價格： 3480-8000元/ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯;精裝修,項目點(diǎn)評：

35、 園區(qū)以綜合形態(tài)入市，先期入市高端為聯(lián)排別墅，中端為洋房產(chǎn)品，中低端為精裝修/清水高層。 項目先以高端別墅洋房產(chǎn)品入市，市場反應(yīng)平平后，向市場推出高層產(chǎn)品。 高層產(chǎn)品分為清水/精裝修兩種形式，在銷售過程中采用精裝修小戶型送全套家電的促銷方式，吸引了較大量的客戶成交。 宣傳上保持優(yōu)惠不斷，提升市場關(guān)注。 戶型面積上，普宅以7090平米的為主，此類產(chǎn)品消化量相對較好。, 復(fù)合社區(qū)，含別墅、洋房、普宅，精裝小戶打開銷售局面。,黃河大街沿線競品特征：,黃河大街沿線項目以多層、小高層產(chǎn)品為主，在產(chǎn)品、交通方面適合大眾化需求，銷售情況較好。 由于黃河大街沿線項目價位略高于周邊其他板塊，均價在4500-50

36、00左右。但由于黃河大街沿線在售項目很少，無法滿足眾多客群需求。 黃河大街沿線項目無較大規(guī)模樓盤，多以本地開發(fā)商為主，無較高檔產(chǎn)品樓盤來迎合二環(huán)內(nèi)外溢客戶需求 本區(qū)域無直接與本案競爭的項目,三臺子板塊,黃河大街沿線, 區(qū)域內(nèi)已形成集群效應(yīng)，萬科高端項目拉升了板塊價值 怒江街沿線項目早期以本地開發(fā)商為主，項目多為多層產(chǎn)品，價位偏低，無檔次可言。 隨著近年百萬平大盤進(jìn)駐，板塊檔次迅速拉升，特別是萬科魅力之城的進(jìn)駐，將整個板塊推向新的高度。 高層產(chǎn)品抗性大 怒江街沿線產(chǎn)品以小高層為主，價位在4000-4500左右，板塊內(nèi)高容積率產(chǎn)品供應(yīng)量過大，客戶產(chǎn)生較大抗性。由于萬科魅力之城洋房產(chǎn)品單價在8000

37、元以上，但產(chǎn)品較為稀缺，因此區(qū)域內(nèi)客群迫切需求低容積率高性價比產(chǎn)品。 小戶型旺銷 從恒大城80平米房源熱銷可以看出板塊內(nèi)中檔客群占絕大多數(shù)，客戶需求低總房款高性價比的產(chǎn)品較為強(qiáng)烈。,三臺子板塊市場情況,位于板塊西部項目基本已經(jīng)售罄，因此項目競品主要為保利上林灣和華潤橡樹灣 荷蘭村板目前主要競爭項目為華潤橡樹灣，但就長遠(yuǎn)來看，近期已經(jīng)拆遷掛牌的荷蘭村200萬平土地在未來幾年將成為本案最大競品。 荷蘭村目前均價在4000-4500左右，產(chǎn)品以多層為主。就保利上林灣以及華潤橡樹灣后期規(guī)劃來看未來兩年荷蘭村板塊以小高層、多層為主，今后二環(huán)周邊多層產(chǎn)品將更加稀缺！ 本區(qū)域參考項目主要為華潤橡樹灣,荷蘭村

38、板塊, 競品單一，中海地產(chǎn)接手荷蘭村項目 將更加提升區(qū)域價值。,u名稱：華潤橡樹灣 u項目位置：于洪二環(huán)北白山路段 u占地面積：4545萬平 u建筑面積:90:90萬平 u容積率： 2；綠化率：40% u建筑形態(tài)： 6棟27層高層;5棟 層小高層;18棟4層多層; 聯(lián)排:11棟; u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯; u銷售狀態(tài)：形象 u會所面積： 3,000,開工日期,項目評述： 預(yù)計項目一期體量16萬平，其中別墅區(qū)前期預(yù)定座位啟動項目，后期調(diào)整為由洋房座位項目的啟動產(chǎn)品說明，前期以高端別輸入市，尚有風(fēng)險。 項目總建筑面積近百萬平，且地理位置較好，與本盤容積率相近，在產(chǎn)品上將有很大競爭 項目開發(fā)周期為6-8年

39、，與本項目在入市時間，產(chǎn)品路線基本一致，因此將成為本盤長期競爭對象 項目臨近丁香湖，欲打造高品質(zhì)樓盤，在產(chǎn)品價位、戶型面積方面均要高出保利上林灣產(chǎn)品。,大學(xué)城產(chǎn)業(yè)帶帶動作用 沈北板塊與經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊連接緊密，周邊很多資源都可以共享。板塊由大學(xué)城產(chǎn)業(yè)帶支撐，在人氣方面迅速升溫 板塊內(nèi)大盤云集 碧桂園、雅居樂、步陽、吉寶、香港置地、華強(qiáng)等項目開發(fā)規(guī)模較大，在未來幾年內(nèi)形成新一輪的競爭格局，同時對板塊檔次提升以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動起主要作用 本區(qū)域主要參考項目有步陽江南甲第、香樹灣、城建美庭、沈北較為高端的品牌開發(fā)商碧桂園的太陽城、目前沈北開發(fā)面積較大的太湖國際花園,經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊,沈北板塊,沈北板塊與經(jīng)

40、濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊,u名稱：步陽江南甲第 u項目位置：沈北新區(qū)道義開發(fā)區(qū)南大街22號 u占地面積：32萬平 u建筑面積：60萬平 u容積率： 2.0；綠化率： 38 % 當(dāng)期規(guī)劃： u當(dāng)期規(guī)劃面積 ：19 u建筑形態(tài)：5棟小高層;15棟多層; u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)： 1013戶 u當(dāng)期開盤日期： 2008-07 u物業(yè)管理費(fèi)：1元/.月 u目前價格：3900-4100元/ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯; 配套情況： 交通配套：255、141、236、326、338、道義地區(qū)環(huán)路、沈北新區(qū)道義至輝山線車、規(guī)劃地鐵二號線、輕軌 教育配套：道義中心小學(xué)、沈師附小、沈師附中、省實驗中學(xué)、沈陽市第十一中學(xué)、沈陽市第83中學(xué)、沈

41、陽礦務(wù)局高中、沈陽師范大學(xué)、沈陽航空工業(yè)學(xué)院、沈陽醫(yī)學(xué)院、遼寧工藝美術(shù)學(xué)院、沈陽工程學(xué)院、遼寧大學(xué) 商業(yè)配套：福瑞佳購物廣場 醫(yī)療配套：省武警總隊醫(yī)院、242醫(yī)院、739醫(yī)院、沈衛(wèi)醫(yī)院、安康醫(yī)院、何氏眼科醫(yī)院 其他配套：中國郵政，農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、農(nóng)村信用合作社、中國郵政，玉麟池自然浴場和金麟酒店、歡樂迪KTV，蒲河景觀帶,項目評述： 社區(qū)規(guī)模較大，并配有大型商業(yè) 產(chǎn)品中規(guī)中矩，銷售率約40%左右，89-90平米戶型為消化主力，110-130平米戶型消化較慢，目前有4棟大戶型產(chǎn)品未向外推售 售樓處及項目所在地，距離主干道近，展示效果好。 2010年計劃向外推售2期產(chǎn)品，目前尚未動工。,規(guī)模大

42、，小戶型暢銷，引領(lǐng)區(qū)域內(nèi)中端市場。,u名稱：香樹灣 u項目位置：沈北新區(qū)四臺子道義大街路西 u占地面積：8.68萬平 u建筑面積：17萬平 u容積率： 1.56 ；綠化率： 38 % 當(dāng)期規(guī)劃： u當(dāng)期規(guī)劃面積 ：14 u建筑形態(tài)：8棟小高層;14棟多層;3棟洋房 u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)： 1385戶 u當(dāng)期開盤日期： 2007-11 u物業(yè)管理費(fèi)：0.8元/.月 u目前價格：3700-5200元/ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯; 配套情況： 交通配套：香樹灣 236、255、290、326、規(guī)劃地鐵2號線 教育配套：第十一中學(xué)、蒲公英國際小學(xué)義中學(xué)、道義中心小學(xué)、沈師附小、沈師附中 商業(yè)配套：樂購、福瑞家購物廣

43、場 醫(yī)療配套：武警醫(yī)院、739醫(yī)院、二四二醫(yī)院、松陵醫(yī)院、沈衛(wèi)醫(yī)院 其他配套：樂山海鮮、金輪海岸酒店,項目評述： 目前為尾貨銷售，剩余5套。 其去貨時間主要集中在09年。 售樓處距離主干道近，售樓處展示效果好,幾近售罄，其規(guī)劃中少部分洋房產(chǎn)品受到市場追捧。,u名稱：城建美庭 u項目位置：沈北新區(qū)道義開發(fā)區(qū)正良三路5 u占地面積：2.7萬平 u建筑面積：6.87萬平 u容積率：2.54 ；綠化率： 40 % 當(dāng)期規(guī)劃： u當(dāng)期規(guī)劃面積 ：3.44 u建筑形態(tài)：6棟高層;2棟小高層 u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)： 1000戶 u當(dāng)期開盤日期： 2009-9 u物業(yè)管理費(fèi)：0.8元/.月 u目前價格：3000元/

44、 u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯; 配套情況： 交通配套：255、236、141、157、381 教育配套：遼寧大學(xué)、沈陽航空航天大學(xué)、沈陽工程學(xué)院、沈陽師范大學(xué)、11中學(xué) 商業(yè)配套：福瑞佳購物廣場、樂購超市、東方家園等 醫(yī)療配套：盛京醫(yī)院沈北分院、七三九醫(yī)等,項目點(diǎn)評： 沈陽本土品牌開發(fā)商城建地產(chǎn)投資建設(shè)，相對品牌力較強(qiáng) 樓盤體量較小，共八棟，只推出4棟，產(chǎn)品以70-90平米為主 09年9月份上市，在沒有預(yù)售證的情況下，先剩余不足20套。 價格相對周邊項目略低，均價3300元/平米。,體量小，70-90中小戶型為主，本土品牌，銷售火爆,u名稱：太湖國際花園 u項目位置：沈北新區(qū)道義北大街55號 u占地面積

45、：35萬平 u建筑面積：64萬平 u容積率：1.8 ；綠化率： 40 % 當(dāng)期規(guī)劃： u當(dāng)期規(guī)劃面積 ：12 u建筑形態(tài)：高層;小高層;洋房 u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)： 1089戶 u當(dāng)期開盤日期： 200-8 u物業(yè)管理費(fèi)：1-1.2元/.月 u目前價格：3500元/ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯;,項目評述： 位于沈北板塊，距離本案較遠(yuǎn)，其項目在黃河北大街設(shè)有售樓處，攔截客戶。 項目體量較大，是周邊少數(shù)幾個60萬以上的樓盤之一，目前開發(fā)和銷售的為北面后半部分。 產(chǎn)品類型較多，高層、洋房、多層均有，現(xiàn)主要銷售高層和多層，多層銷售好于高層 宣傳上主要強(qiáng)調(diào)其配套的優(yōu)越性，譬如地鐵出入口，大型商業(yè)區(qū)（碧桂園）、緊鄰人杰

46、湖等等。,體量大，復(fù)合社區(qū)，占領(lǐng)低端市場，多層小戶銷售良好,u名稱：碧桂園太陽城 u項目位置：沈北新區(qū)道義經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)蒲河路41-1號 u占地面積：52萬平 u建筑面積：150萬平 u容積率：1.8 ；綠化率： 40 % 當(dāng)期規(guī)劃： u當(dāng)期規(guī)劃面積 ：25 u建筑形態(tài)：高層、別墅 u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)： 1489戶 u當(dāng)期開盤日期： 2008-8 u物業(yè)管理費(fèi)：1.3-2.2元/.月 u目前價格：3700元-6000元/ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯;,項目評述： 項目位于沈北，距離本案相對較遠(yuǎn)。 產(chǎn)品主要以高層，別墅為主。高層被包裝成為高層洋房，精裝修銷售，也有部分清水高層 以碧桂園的行銷策略，其大體量的開發(fā)，

47、超低價的入市，對周邊項目都會產(chǎn)生一定的沖擊。 就對本案而言，碧桂園的開發(fā)過程中，有可能與本案產(chǎn)生競爭。,超低價格，高層與洋房組合，成為城北區(qū)吸客“黑洞”,高層、小高、多層組合的復(fù)合項目居多 區(qū)域內(nèi)除碧桂園規(guī)劃別墅外，多以多層、小高層、高層的混合型項目為主； 區(qū)域內(nèi)項目價格保持逐步上浮的趨勢。 區(qū)域內(nèi)普通住宅產(chǎn)品價格范圍在33004200元/之間，其中江南甲第及香樹灣因其品質(zhì)較高，價格也最貴。碧桂園別墅銷售價格聯(lián)排4500，雙拼5500元/； 經(jīng)濟(jì)型小戶型為主 區(qū)域內(nèi)項目戶型面積范圍跨度較大，25230，總體以經(jīng)濟(jì)型戶型為主為主。別墅戶型面積較大，在265612之間。 區(qū)域內(nèi)中小戶型是區(qū)域內(nèi)供應(yīng)

48、與成交的絕對主力，區(qū)域主力成交是70以下的一房以及8190的兩房為主。90 以下成交占成交總量的約80%,項目數(shù)據(jù)匯總,整體市場情況總結(jié)：,復(fù)合社區(qū)中，高端低密度住宅去化緩慢 項目產(chǎn)品多樣化，甚至一個項目囊括了低、中、高端產(chǎn)品（如綠地老街坊） 小戶為王 中小戶型為王的趨勢較為明顯，只有當(dāng)品牌影響力和產(chǎn)品力足夠打動客戶的情況下（如萬科魅力之城），120-200之間偏大戶型方能出貨。,競品客群分析 主力客群分析 拓展外區(qū)客戶,Part 2 客群定位,板塊 荷蘭村 三臺子 大學(xué)城,項目 保利上林灣 銀億萬萬城 綠地老街坊 恒大城 萬科魅力之城 香墅灣 步陽江南甲第 中央大學(xué)城 皇家御院,荷蘭村板塊,

49、大學(xué)城板塊 本案 三臺子板塊,競品客戶分析,市內(nèi)中端客戶成為市場上的消費(fèi)主力 區(qū)域內(nèi)的拆遷客戶現(xiàn)在已經(jīng)消化的所剩 無幾，現(xiàn)階段主要以市內(nèi)的客戶為主， 其中包括被動郊區(qū)化的剛性需求人群和 主動郊區(qū)化的改善居住環(huán)境人群；,市內(nèi)中高端及以上客戶吸引力較弱 各項目中高端及以上客戶對城北區(qū)域的 認(rèn)可度相對較差，在此區(qū)域置業(yè)的中 高端人群大部分也是因為地緣情節(jié)。,在售項目中，只有萬科魅力之城，以 其強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力吸引了很大 部分中高端及以上層次人群。,皇姑、于洪區(qū)客戶成為區(qū)域的主要客戶群體,區(qū)域,內(nèi)低,區(qū)域內(nèi)客戶（皇姑、于洪、道義）,客戶分類,客戶背景,置業(yè)特征,區(qū)域 內(nèi)高 端客 戶 區(qū)域,企事業(yè)中

50、高 層、政府領(lǐng) 導(dǎo)及私營業(yè) 主,有很強(qiáng)的資金實力，對 目前的居住環(huán)境很不滿 意,在產(chǎn)品形式上要求較高，并 對生活環(huán)境和尊貴感有一定 要求,地緣性客戶,內(nèi)中 端客 戶 端客 戶,由于拆遷征地補(bǔ)償款較高，農(nóng)民短期內(nèi)手中有大量資金,雖然經(jīng)濟(jì)實力不差，但消費(fèi) 仍很謹(jǐn)慎，價格是其購買的 決定性因素，小面積低總價 的住宅為首選,自助置業(yè)客戶,區(qū)域內(nèi)學(xué)校老師、企業(yè)工廠工作人員等周邊人群，目前居住條件較差或租房，有置業(yè)升級需求,拆遷農(nóng)業(yè) 人口,產(chǎn)品品質(zhì)的提升和對配套的要求是置業(yè)主要考慮因素,鎖定怎樣的客戶，決定做怎樣的產(chǎn)品,跟隨型的客戶,中低端客戶,一次置業(yè)客戶 低總價投資客戶,創(chuàng)造型的客戶,中高端客戶,一次

51、改善型客戶 二次改善型客戶,皇姑區(qū)的中產(chǎn)階層住在哪里,？,“北貴”們需要怎樣的房子,北貴南遷,低調(diào)的奢華,以高品質(zhì)讓“北貴”把根留住,配套齊全、高附加值、高品質(zhì)住宅,周邊客戶層,輔助客戶層,外區(qū)客戶層,第一圈層,第三圈層,第二圈層,項目半徑劃分三個圈層,由于本案所處的四臺子板塊缺乏大品牌開發(fā)商的高端項目，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品美譽(yù)度不高，而本案又處于銜接皇姑與北部道義區(qū)的中間段，因此其客戶的分布按照生活半徑計算分為如下三個圈層。,其他區(qū)域的客群，包括市區(qū)內(nèi)以及北側(cè)沈北新區(qū)等區(qū)域；,金廊“移民”及當(dāng)?shù)夭疬w戶；,工作居住在周邊大型企事業(yè)單位中產(chǎn)階層及高收入的適婚年輕人；,周邊大學(xué)及沈飛等大型企事業(yè)單位的中產(chǎn)階

52、層，對品牌及樓盤品質(zhì)要求較高，受教育程度高，購買力強(qiáng)但行事低調(diào)，注重對子女教育，易于接受新生活方式。 標(biāo)簽：對區(qū)域認(rèn)可度高的享受型需求，以高附加值低密度住宅及景觀優(yōu)勢明顯的戶型為主要選擇；,這部分客戶選擇項目主要考量項目距離主城區(qū)的距離，項目性價比較高及區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Γ?標(biāo)簽：看重項目性價比，關(guān)心諸如皇姑戶口等實際問題。,因金廊建設(shè)而被動移民郊區(qū)的客戶，手握25-60萬補(bǔ)償款但年收入不高，當(dāng)?shù)夭疬w戶因土地補(bǔ)償款動輒幾十萬，屬“一夜暴富”群體。 標(biāo)簽：經(jīng)濟(jì)實力不低，看重產(chǎn)品的便利交通和基本生活配套，追求性價比，對中小戶型產(chǎn)品較為中意，對總房款嚴(yán)格控制。,立足第一、第二圈層的基本客戶，通過產(chǎn)品的

53、塑造，依靠低總價、高品質(zhì)的超高性價比來吸引更廣泛的第三圈層的客群來此置業(yè)。,主 力 客 群,精確鎖定核心客戶,高校企業(yè) 遼寧大學(xué) 沈陽航空工,教職 員工 2000 1500,學(xué)生 數(shù)量 26000 14000,占地 （畝） 2016 2129,業(yè)學(xué)院,沈陽師范大,1630,22007,1928,學(xué),沈陽工程學(xué),914,15000,1150,院,遼寧美術(shù)職,700,4500,500,業(yè)學(xué)院,沈陽醫(yī)學(xué)院 沈飛集團(tuán) 合計,579 15000 22323,6000 87507,666 12000 20389,沈飛集團(tuán),戶,市,內(nèi),客,戶,戶,客戶分類 主動郊區(qū)化（升 市內(nèi)中 級居住環(huán)境） 高端客 純投

54、資,客戶背景 在市內(nèi)已購置住宅，有車一族，希 望享受郊區(qū)居住體驗 手中有一定的閑置資金，沒有其他 投資渠道，看好房地產(chǎn)的投資價值,置業(yè)特征 置業(yè)考慮因素排序：區(qū)域大環(huán) 境、項目小環(huán)境、產(chǎn)品形式 區(qū)域未來發(fā)展前景是首要考慮 因素，會選擇總價較低的物業(yè),市內(nèi)中 端客戶,養(yǎng)老客戶,快退休或已退休，與子女分巢居住 有一定的資金積累，在市內(nèi)有能力 購買住宅，但希望可以在郊區(qū)同等 的總價購買到更舒適、品質(zhì)更高 的住宅,總價敏感，一般選取小戶型； 看重環(huán)境和配套 比較注重園區(qū)的品質(zhì)、戶型及 物業(yè)，交通也成為他們購買的 關(guān)鍵,主要以外地在市內(nèi)的打工人員，和,市內(nèi)中 被動郊區(qū)化 低端客 市內(nèi)拆遷客戶,市內(nèi)的一些

55、低收入者，資金基礎(chǔ) 弱，在市內(nèi)無能力購買住宅 拆遷后的補(bǔ)償金難以在市區(qū)內(nèi)買到 合適的住宅，所以向外置業(yè),總價敏感，一般選取小戶型 總價敏感，一般選取小戶型,本案除了抓住周邊企事業(yè)單位的主流各戶外，拓展市區(qū)內(nèi)的客戶資源 勢在必行。,大力拓展外區(qū)客戶,主動郊區(qū)化人群,大盤開發(fā)八大規(guī)律 項目定位 產(chǎn)品策略,Part 3 項目定位,1.基于城市價值角度的拔高定位 2.有一個貫穿始終的核心價值主張 3.通過組團(tuán)布局與產(chǎn)品合理分布實現(xiàn)大盤整體價值。 4.開發(fā)節(jié)奏控制是大盤開發(fā)利潤的主要來源 5.配套開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)動是郊區(qū)大盤價值提升的主要途徑 6.大規(guī)模取勢，強(qiáng)化推廣的昭示性 7.郊區(qū)大盤營銷視角要以成

56、為本地營銷游戲規(guī)則制定者為目標(biāo) 8.注重企業(yè)品牌的社會營銷,郊區(qū)大盤開發(fā)的八大規(guī)律,以這8項規(guī)律為指導(dǎo)，綜合審視項目定位與產(chǎn)品策略,規(guī)律一：基于城市價值角度的拔高定位,郊區(qū)大盤關(guān)注的是城市層面的機(jī)會，如人口轉(zhuǎn)移，城市某類供應(yīng)短缺。而小盤主要瞄準(zhǔn)市場的空白點(diǎn)，大盤不僅僅是瞄準(zhǔn)市場的空白點(diǎn)，更重要的是要引導(dǎo)市場需求。 大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)的整體定位一定要與城市發(fā)展方向關(guān)聯(lián)，是站在城市層面，面對未來、基于區(qū)域發(fā)展趨勢的定位，是從城市價值角度出發(fā)的拔高定位。,“深圳四季花城”、“華僑城”、“星河灣”等成功大盤項目定位都是立足于城市層面，致力于打造城市新的增長點(diǎn),郊區(qū)大盤開發(fā)面積大，開發(fā)年限長，因此必須保持

57、可持續(xù)發(fā)展的核心吸引力。它能使被邊緣化的郊區(qū)中心化，擴(kuò)大客戶覆蓋半徑。 因此，大盤開發(fā)應(yīng)有始終如一的價值主張，為消費(fèi)者定義生活，演示并傳達(dá)未來的生活場景，開發(fā)商要會當(dāng)“導(dǎo)演”。 同時，大盤的資源需要文化、人文產(chǎn)生更高附加值；大盤持續(xù)的買點(diǎn)始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化。而常規(guī)項目的開發(fā)更多的是依托城市價值，展示成熟生活氛圍。,規(guī)律二：有一個貫穿始終的核心價值主張,奧林匹克花園憑借“運(yùn)動就在家門口”的運(yùn)動健康生活主張打動了無數(shù)人的心。一個新穎的價值主張可以給一大大盤以靈魂，始終如一。,規(guī)律三：開發(fā)節(jié)奏控制是大盤開發(fā)利潤的主要來源,大盤開發(fā)兩種手法： 規(guī)模開發(fā)、小步快跑。就保利地產(chǎn)一貫的開發(fā)方式，小步快

58、跑是理想選擇。 啟動期“作勢”是郊區(qū)大盤開發(fā)的關(guān)鍵 啟動期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段。資源要在前期展示，但資源最好的產(chǎn)品適宜推后開發(fā)，以取得更高價值。 啟動期要有多種產(chǎn)品組合，以體現(xiàn)生活方式為目標(biāo)，要復(fù)合而不要單一，要關(guān)注規(guī)模的感知價值。,規(guī)律四：配套開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)動是郊區(qū)大盤價值提升的主要途徑,郊區(qū)大盤配套關(guān)乎住宅的價值提升，開發(fā)次序及開發(fā)節(jié)奏的控制。大規(guī)模開發(fā)的配套是用來展示生活方式、品質(zhì)的，培育期較長。 在定位階段弄清楚配套的分級、價值點(diǎn)以及和住宅的聯(lián)動關(guān)系，解決配套的開發(fā)次序，這某種程度決定著項目的成敗。,碧桂園的運(yùn)作模式就很值得借鑒。鳳凰城的成功，一部分歸功

59、于其“新生活型”的配套模式。師資力量雄厚的中學(xué)、小學(xué)、幼兒園以及現(xiàn)代化的圖書館、歌劇院、影劇院、社區(qū)醫(yī)療、五星級酒店、商業(yè)購物中心、康體會所等等齊備的配套設(shè)施極大地提升了產(chǎn)品價值。,規(guī)律五：通過組團(tuán)布局與開發(fā)實現(xiàn)大盤整體價值,從規(guī)劃角度而言，充分利用功能資源和容積率資源，解決不同物業(yè)類型間的兼容性和互動關(guān)系；不同物業(yè)類型與資源及配套的匹配關(guān)系。 從產(chǎn)品角度而言，產(chǎn)品往往要有革命性的整體提升，要有轉(zhuǎn)換價值標(biāo)準(zhǔn)比如從產(chǎn)品到環(huán)境，從環(huán)境到社區(qū)，從社區(qū)到生活體驗，從生活體驗到形成區(qū)域價值等。,萬科四季花城產(chǎn)品不斷推陳出新，其專利情景花園洋房層層退臺設(shè)計使多層產(chǎn)品別墅化處理，豐富產(chǎn)品的同時，大大提升了產(chǎn)品價值。,規(guī)律六：大規(guī)模取勢，強(qiáng)化推廣的昭示性,大盤重在取勢，啟動區(qū)的規(guī)模一定要夠大，通過節(jié)點(diǎn)的不知全是生活方式，示范項目定位，資源展示要聚集、連續(xù)、延伸。 啟動區(qū)要有標(biāo)桿物業(yè)，關(guān)注細(xì)節(jié)，展示項目品質(zhì)“超值感”，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手及商業(yè)聯(lián)盟給消費(fèi)者信心。同時，啟動區(qū)要利用部分核心資源集中展示。,啟動區(qū)選擇的四個原則,品牌展示,資源利用,規(guī)模取勢,定