檸檬墅營銷推廣執(zhí)行方案

1、檸檬墅摩爾城營銷推廣執(zhí)行方案PART ONE 營銷推廣策略策略一：短時間內(nèi)擴大客源基數(shù)根據(jù)預定的3個月完成200套的銷售目標，保守估計意向客戶10：1成交，則2個月的蓄水期內(nèi)要達到2000批客戶的 上訪量。加大營銷力度，采取優(yōu)惠吸引力強的VIP蓄客策略（如10000抵20000等），加大上訪量；加大推廣密度，近期加快開展媒體推廣工作，選取輻射范圍廣、曝光度高的媒體（如報紙、車身、戶外等），全方位密集投放；加大現(xiàn)場導示醒目度，對項目沿路進行導示包裝，主要路口設置導示牌，強效引導客戶；加大產(chǎn)品打動力，釋放精裝修的產(chǎn)品信息，加快完成樣板層施工；渲染招商成果，增強客戶置業(yè)信心和興趣程度。策略二：銷售進

2、度控制策略概念導入期 VIP蓄水期 公開發(fā)售期 持續(xù)強銷期 尾盤期客源量彈性曲線項目整體銷售必須注重以下五個原則： 注重產(chǎn)品導入市場的試探性預熱，有效降低、規(guī)避風險注重人氣指數(shù)的持續(xù)保持注重產(chǎn)品結構差異性互補注重價格、景觀差異性互補注重可參考樓盤的產(chǎn)品競爭從而，接下來將對項目的1.推售進度、2.推售房源和3.推售價格等進行梳理和預判。1、整體推售進度： 推案進度：總建筑面積約為3.6萬平米，總套數(shù)498套，銷售周期為12個月 工程進度線：2010.3月底2010.9月2010.6月底售樓處裝修完畢全線封頂外立面呈現(xiàn)2010.4月底樣板間建成推盤進度線： 2010.4月認籌2010.9加推201

3、0.6-8月持續(xù)銷售2010.5月盛大開盤2010.11月尾盤選擇2010年5月的理由：順應市場“人氣”，5-6月是銷售黃金季節(jié)之一；宏觀政策的不確定性；根據(jù)售樓部裝修進度，以及樣板間建成的節(jié)點；最重要的是經(jīng)過1個月的VIP認籌后，必須積累一定的客源基礎。選擇認籌的理由： 第一次對外公開，試探市場；銷售條件并不成熟。選擇加推的理由： 稀缺性；隨著項目逐步成形，客戶能有較好的直觀感受；少量多推，對項目采取惜售姿態(tài)，從而達到價格逐步提升的目的。2、整體推售房源： A、房源價值提升策略 吸引大量客戶關注促進銷售，實現(xiàn)銷售目標低價入市吸引客戶關引起市場轟動利用位置相對較差的房源，以價格優(yōu)勢打開市場局面

4、然后利用廣告宣傳和開盤，擴大提價空間，以擴大利潤導 出 過 渡 吸 引B、推售房源推出階段幢號推出房源類型第一階段1#：174套，5#：75套1-1-1：30套；2-1-1：76套2-2-2：108套；復式：35套第二階段2#：174套，6#：75套1-1-1：30套；2-1-1：76套2-2-2：108套；復式：35套3、整體推售價格： A、價格參照首先，應綜合考量區(qū)域市場的價格水平，統(tǒng)計百步亭、二七和后湖片在售樓盤的價格制定標準，對其價格策略、走勢進行分析和總結；其次，考慮到樓盤地理位置和物業(yè)形態(tài)的相似性，應重點以百步亭花園世博園和我的寓所為對比和參照，在價格上拉開與兩者的差距，通過提升項

5、目的性價比，來增強其市場占有力和競爭力；應充分對市場大環(huán)境進行跟蹤分析，敏銳發(fā)現(xiàn)市場契機和樓市走勢，最先感知優(yōu)惠、促銷時機或提價、上升時機，發(fā)揮價格在銷售過程中的調控作用。B、價格體系 戶型差異：小復式小面積大面積樓層差異：高層矮層（層差不宜過大，扁平型價格體系更易于銷售）水平差異：東單元西單元其他單元景觀差異：景觀無景觀C、價格策略 “低開高走” 價格分布表 時間點2010.5月2010.6-8月2010.9-10月2010.11-12月毛坯均價：元/平米5500580065006200精裝修均價：元/平米6200650072006900均價：元/平米6350總面積：平方米36000合計總價

6、:萬元22860D、去化進度 時間2010.52010.6-82010.9-102010.11-12每期總銷1001491806910%1015187在2010年12月之前將剩余房源全部去化掉，資金也將全部到帳 策略三：蓄客策略根據(jù)前期到訪量情況，決定VIP認籌活動采取集中發(fā)放形式，VIP賦予一定的特權如下：10000抵20000優(yōu)惠，促使客戶盡快交取定金，加深客戶置業(yè)欲望和加大開盤成交率；卡號對應開盤選房順序，承諾每位VIP客戶享有優(yōu)先選房權，加大認籌砝碼，更多地積累客戶。策略四：開盤策略開盤價格：根據(jù)當天來人情況決定。情況一：大量來人價格可以適當上微調（100-200元），情況二：少量來人

7、價格按原價執(zhí)行注：100組客戶以上算來人量大，50組以內(nèi)算少。開盤優(yōu)惠：根據(jù)當天來人情況決定。情況一：大量來人認籌客戶按卡優(yōu)惠，非認籌客戶不予優(yōu)惠情況二：少量來人認籌客戶除按卡優(yōu)惠外，另行9.8折；非認籌客戶可9.9折不管開盤來客量大小，我們都可以先適當上調價格，然后再給客戶限量的優(yōu)惠，這樣始終可以讓客戶產(chǎn)生一種品嘗“甜頭“的錯覺。 策略五：集中火力、主動出擊戰(zhàn)略，做好口碑和人際傳播工作通過有償措施，與百步亭居委會建立合作關系，借助這一平臺，開展各種營銷推廣手段：通過居委會，發(fā)放宣傳物料，釋放項目信息；在社區(qū)內(nèi)組織節(jié)點活動，擴大項目口碑；在社區(qū)人流量較多的位置，設立外展點；加強人際傳播和熟人介

8、紹途徑，鼓勵團購。策略六：流動行銷+固定坐銷牢抓后湖百步亭核心區(qū)域客源，帶動周邊二七堤角永清區(qū)域客源，輻射漢口，吸引武昌和青山客源；組建行銷團隊，固定銷售與流動銷售兩方互補，區(qū)域性、密集性、針對性投放宣傳資料；定期外展截客，緊跟周邊百步亭和后湖兩大居住板塊，選取12處外商場人流集中點，開展外展活動。策略七：聯(lián)動式客戶營銷策略小戶型產(chǎn)品，由于首付低、宜投資等因素，客戶中間存在1人多套或多人多套的聯(lián)動式營銷關系，可以采取針對性營銷手段進行刺激：團購客戶或親屬關系客戶，選出本小區(qū)一個單元的房源，此類房源僅對有連帶關系的客源公開，如購買此類房源客考慮適當優(yōu)惠；老帶新客戶，可以給予新老客戶適當優(yōu)惠刺激，

9、比如贈送購物卡、房款優(yōu)惠等。PART TWO 階段營銷推廣1、推廣進度控制表：2010. 3月 2010.5-8月2010.9-10月2010.11-12月形象導入期 一期開盤-銷售期 尾盤銷售期 二期加推期 認籌蓄客期 2010. 4月 2、推廣賣點提煉：A、商業(yè)支撐力大商業(yè)、蘊商機，宜經(jīng)商、宜居住本項目商業(yè)力量突出，將會衍生相關的住房需求。本項目自身配有較高水平、較大體量的商業(yè)物業(yè)，并有漢口鐵中這樣的特定資源可以憑借，有利于鞏固商業(yè)地位， 吸引廣泛商戶進入，因此，由此將可產(chǎn)生新的購房需求，如商戶自住、房產(chǎn)投資等。B、產(chǎn)品打動力小復式、精裝修，送面積、高實用本項目住宅部分設計特點鮮明：有部分

10、戶型采用市場接受度較高的小復式設計，同時通過精裝修等手段對戶型缺陷進行有效彌補，大大增加了項目產(chǎn)品的打動力；與目前市場上的小戶型公寓相比，本項目小戶型體量相對充足，種類更加豐富，布局也更為緊湊。C、性價吸引力小戶型、低總價，低首付、低門檻相對于目前在售的主要競爭項目，項目采取平價入市的優(yōu)勢手段，加之整體戶型區(qū)間控制得當，戶型總面積小，總價低，由此帶來的低首付以及低門檻等，都能引起購房者的相當興趣，成為提高項目成交率、加快項目走量的一大法寶。D、定點吸附力漢鐵中、陪讀群，新生源、新需求規(guī)劃中的漢口鐵中高中部與本項目隔路正對，對于住宿配套尚不完善、生源相對廣泛、教師住宿各自解決的省重點漢口鐵中而言

11、，學生的住宿需求、教師的住房需求普遍存在，必須依靠外界的力量才能得到較好的滿足。E、地域輻射力百步亭、新后湖，大社區(qū)、大能量本項目位于漢口最近的城郊后湖新城內(nèi)，地塊占據(jù)后湖新城規(guī)劃的核心區(qū)域，緊鄰區(qū)域規(guī)劃的主干路網(wǎng)，毗鄰大型居住區(qū)百步亭花園，對于偏好后湖區(qū)域的廣泛漢口區(qū)域中等收入客戶群體將具有較強的市場吸引力。3、階段推廣工作重點：第一階段：形象導入期（3月）推廣時間：2010.3月目標對象：后湖百步亭及周邊受眾人群。策略目的：1.項目形象建立，為提高項目品質入市打下基礎。2.社區(qū)地理及發(fā)展前景優(yōu)越性的向導。3.達成客戶群對于項目的興趣與關注度，從而討論及形成話題性，4.為后續(xù)營銷形成藥引。運

12、用方式：1.媒體主訴求為項目地理位置、產(chǎn)品特征以及認籌信息。2.檸檬墅的“維他生活” 健康生活方式和“精裝修小復式”獨特產(chǎn)品設計的營造。3.售樓部落成及導視系統(tǒng)的完善建成，初步明確品牌標識度。簡述：1.開始啟動對外宣傳期間，企劃主訴求以工地現(xiàn)場包裝及周圍小路段的路旗投放為主，區(qū)域范圍內(nèi)的形象宣傳為主，目的主要讓受眾者形成對本項目的認知。2.在此同時，密集性投放媒體廣告，使項目公開前期形成強大效應，進行強有力的快速認可。3.而“維他生活”營造主要讓受眾者形成一種好奇、關注并期待的心理轉變。本階段所有環(huán)節(jié)對于項目是否能夠在開盤前積累足夠客源及市場印象至關重要。第二階段：認籌蓄客期（4月）推廣時間：

13、2010.4月目標對象：項目周邊記輻射范圍受眾人群（購買者、關心者）。策略目的：1.全城公開的強勢烘托。2.細化產(chǎn)品概念炒作。3.興趣客戶認籌正式啟動。運用方式：1.樣板間的公開。2.在前期完成項目品牌推廣的基礎上進行全區(qū)細分的密集曝光，主題仍以主賣點炒作為主。3.并于公開之日開始接受認籌，發(fā)布VIP優(yōu)惠及優(yōu)先選房特權，營造認籌火爆的銷售氛圍，為項目開盤聚集人氣、做好鋪墊。簡述：1.以短信、銷使派單派發(fā)給之前和周邊的意向客戶，重點逐漸在宣傳“核心賣點”的基礎上進行賣點的深入分析，使消費者全面細致地了解產(chǎn)品，力求將產(chǎn)品的大部分在該段時期內(nèi)實現(xiàn)市場去化，本階段仍舊為推廣的高峰期。2.大力宣傳VIP

14、認籌信息及附加的優(yōu)惠信息，加大銷售吸引力，為項目開盤營造社會關注。3.本階段以報紙、車身、短信宣傳為主，配合網(wǎng)絡廣告等軟硬結合；提高項目的整體知名度和品牌形象，為第一次銷售高峰的到來進行鋪墊。第三階段：一期開盤-銷售期（5-8月）推廣時間：2010.5-8月目標對象：項目周邊記輻射范圍受眾人群（購買者、關心者）及對項目有一定了解的客戶繼續(xù)攻擊，達到意向客戶的100銷售。策劃目的：與客戶的互動，宣傳達到一定程度，為配合開盤制造市場上熱銷的持續(xù)效應，并進行針對性的持續(xù)攻擊。 運用方式：1.在推廣期除了短信轟炸外，包括電臺、戶外形象等推廣，還加入了有針對性“豐富的現(xiàn)場主題互動促銷活動”的宣傳。2.結

15、合項目的維他生活主導思想，作為主要賣點，在市場中產(chǎn)生話題，造成市場轟動。 3.全方位、大密度的進行宣傳推廣。簡述：1.經(jīng)過三個月的高頻率投放，項目的知名度已經(jīng)打響，也迎來了引爆樓市興奮點的時機，因此媒體投放力度應適當加大。項目隨之進入正式銷售階段。2.承前啟后的信息傳達方式，開盤前以發(fā)布開盤信息為主，開盤后以營造火爆的銷售氛圍為主，同時及時釋放項目工程信息，不斷維持市場關注熱度，為二期加推做好客戶維系工作和必要的市場曝光度。3.做好開盤活動的準備工作，當積聚一定的客戶資源后，可開展業(yè)主聯(lián)誼和夏季納涼活動。第四階段：二期加推期（9-10月）推廣時間：2010.9-10月目標對象：對前期新老客戶進行梳理，在不斷發(fā)展新客源的基礎上，也能充分挖掘老客戶資源，加大老帶新力度。策劃目的：1.補充新房源供給，再次消化所推房源。2.根據(jù)市場動態(tài)變化，制定合理價格和銷控策略 。運用方式：1.9、10月為黃金節(jié)點，結合加推的銷售節(jié)點，推廣重點由夏季的 “營銷活動為主”轉變?yōu)椤懊襟w推廣