管材行業(yè)宣傳方案調(diào)研報告

1、管材行業(yè)宣傳方案調(diào)研報告頤通集團戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃部 方磊 目前PE管材行業(yè)在中國仍屬于新興行業(yè)，與其它建材行業(yè)相比，該行業(yè)的品牌意識比較淡薄，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對滯后，企業(yè)規(guī)模不大。營銷手段單一，營銷成本較高，缺乏宣傳策劃，對目標市場幾乎沒有調(diào)查研究和應(yīng)對的手段。很多企業(yè)陷入了渠道沖突、成本上升、收入下降、客戶投訴不斷、滿意度大幅度降低的尷尬困境之中。行業(yè)宣傳現(xiàn)狀（一） 電視廣告是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。優(yōu)點：面向大眾，覆蓋面大，普及率高；視聽兼?zhèn)洌C合表現(xiàn)能力最強，具有沖擊力和感染力，直

2、接、更具有強制性；易與收視者建立親密感情，增加產(chǎn)品親和力，可信度高，“眼見為實”； 能夠迅速塑造品牌形象，賦予產(chǎn)品情感、文化、品位等非同質(zhì)化特征；快速推廣產(chǎn)品，迅速提升品牌知名度；帶有一定的強制性，因而穿透力強，到達率高。缺點：時間限制；制作繁瑣；費用昂貴；不能詳細解釋和保存。代表企業(yè)：聯(lián)塑、金牛、神塑、金德等。如圖：（二） 報刊廣告是指刊登在報紙或雜志上的廣告。以文字和圖畫為主要視覺刺激。優(yōu)點：保存周期長；有明確的讀者對象；印刷精致，發(fā)行量大；可利用的篇幅多，沒有過多限制；選擇面廣，容易施展廣告設(shè)計技巧；文字表現(xiàn)力強，傳播信息詳盡；費用較低。缺點：有效時間短；有限的發(fā)行范圍；受眾接觸頻率低；

3、實效壽命短；感染力差；干擾與競爭較多。代表企業(yè)：聯(lián)塑、泓皓、寶碩、白蝶等。如圖：（三）戶外廣告一般把設(shè)置在戶外的廣告叫做戶外廣告。常見的戶外廣告有：路邊廣告牌、高立柱廣告牌、墻體、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板等，現(xiàn)在甚至有升空氣球、飛艇等先進的戶外廣告形式。優(yōu)點：對地區(qū)和消費者的選擇性強；能引起較高的注意率，更易使其接受；具有一定的強迫訴求性質(zhì)；表現(xiàn)形式豐富多彩；內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾；費用相對較低。缺點：覆蓋面小；效果難以測評；位置有限；地區(qū)差異性費用較大。代表企業(yè)：顧地、金牛、神塑、日豐等。如圖：（四）網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。一般是指搜索引擎推廣或網(wǎng)站上的廣告橫幅

4、、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。優(yōu)點：沖破了時間和空間的限制；受眾廣泛，可直接命中最有可能的潛在用戶；很精準地知道有多少人接受到廣告信息，有助于正確評估廣告效果，審定廣告投放策略；信息互動傳播，可以獲取有用的信息，也可隨時得到寶貴的反饋信息；準確、快速、高效地將信息傳達給每一個潛在客戶；圖文并茂內(nèi)容豐富多彩；易修改；覆蓋范圍廣；信息容量大；強烈的交互性與感官性；實時性與持久性的統(tǒng)一；投放目標準確；非強迫性傳送資訊；費用較低。缺點：訪問者自身對網(wǎng)絡(luò)廣告的“過濾”；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對廣告的過濾；網(wǎng)絡(luò)硬件的局限性；無序競爭；監(jiān)管滯后；強迫性

5、廣告過多，受眾印象太差；真實性容易遭到質(zhì)疑。代表企業(yè)：聯(lián)創(chuàng)、天一、南風、江特等。如圖：（五）渠道廣告狹義的是指行業(yè)內(nèi)市場銷售渠道或終端中的推廣行為。常見的渠道廣告推廣形式有：企業(yè)VI、品牌形象店、品牌代理分銷商、經(jīng)銷商品牌跟蹤與維護、展會、簽約儀式、技術(shù)研討會、招標會、客戶交流會、公益活動、成功案例展示會等。優(yōu)點：爭對性最強；目標客戶準確；能直接引導潛在客戶促成即時成交；可信度高，能迅速樹立企業(yè)口碑；信息的交互性與感官性強烈；容易施展廣告策略與技巧；能維護與留住老客戶，建立客戶對企業(yè)和品牌的信心；費用相對較低。缺點：范圍局限性；對企業(yè)的質(zhì)量體系要求較嚴格；對企業(yè)管理協(xié)調(diào)部門要求較高、有效時間較

6、短；時間的難控制性；準確投放的難把握性。代表企業(yè)：金牛、聯(lián)塑、顧地、聯(lián)創(chuàng)等。如圖：行業(yè)宣傳中存在的問題與困難（一）缺乏全局性因為宣傳工作涉及部門較多，目前許多公司中，廣告宣傳由企劃部或公司辦負責，公共關(guān)系由營銷中心或市場部負責，網(wǎng)絡(luò)宣傳由網(wǎng)絡(luò)部負責，銷售促進由客服中心或渠道管理部負責。由于各個部門負責人所看問題及角度不一樣，宣傳策略不能形成整體規(guī)劃，只能由總監(jiān)或總經(jīng)理統(tǒng)籌協(xié)調(diào)安排，有時造成同樣工作幾個部門同時做，而有的工作沒人做的局面。沒有統(tǒng)一的管理，由于各項宣傳策略是各自為政，也存在一定的問題。（二）缺乏規(guī)劃性 有許多公司，因為沒有專門涉及宣傳工作的部門，廣告宣傳往往沒有一個系統(tǒng)的規(guī)劃，一些

7、宣傳策略往往是被動的被提出。比如有些公司受業(yè)績下滑影響，公司高層想通過廣告宣傳或促銷活動帶動銷售；還有些上市公司往往是通過發(fā)布一些廣告宣傳政策或投入，來達到公司利好的消息；更有一些公司是受到各種媒體的主動廣告銷售，才有廣告宣傳意識。沒有計劃的盲目廣告宣傳，往往達不到任何效果。（三）缺乏品牌概念性 對于管材行業(yè)來說，許多公司的廣告宣傳還局限于自身的目標市場，缺乏品牌影響的意識。一個成功的品牌、一家成熟市場運做的公司，剛開始往往很多人并不了解它究竟是做什么的，但它已扎根于沃土，只欠少許甘露它便能茁壯成長。好的品牌形象與影響力往往能使銷售事半功倍。許多公司的宣傳策略一直是指向銷售終端，走不出這個誤區(qū)

8、，往往宣傳就是靠銷售拼市場，靠市場打品牌，違背了宣傳服務(wù)于銷售的初衷。愚公移山的精神在宣傳策略中是不可取的。 （四）策略實施單一性 因為宣傳策略涉及的方法較廣，許多公司的宣傳策略往往依附于部門負責人單一的感知或偏好，又有許多公司的宣傳策略受行業(yè)及渠道終端范圍的影響，導致了宣傳策略的局限性，背離了廣告廣泛性的基準。有些公司誤認為廣告宣傳應(yīng)精于一脈，導致宣傳策略達不到預期的效果。沒有各種廣告類型的相互配合，就會存在一定的短板。 （五）效果緩慢難評測性 對于管材行業(yè)來說，多數(shù)是為市政工程、大型土木項目服務(wù)，終端客戶一般為政企單位、大型承包商。所以在廣告投入后，因為消費對象的特殊局限性，很難達到如快速

9、消費品行業(yè)般受眾面廣的立竿見影效果。而管材行業(yè)的宣傳是一個循序漸進的過程，由企業(yè)形象影響行業(yè)文化，由行業(yè)文化改變受眾意識習慣，由受眾意識習慣塑造品牌價值。由于管材行業(yè)宣傳投入效果的緩慢與難評測性，導致許多公司誤判了宣傳策略，半途而廢終至一無所獲。 （六）資金約束性 幾乎所有成熟市場運做的公司，宣傳投入均在銷售利潤的10%左右甚至更高。管材行業(yè)是一個大投入大產(chǎn)出的行業(yè)，資金鏈的順暢是保證這一切正常運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，而宣傳投入往往就牽涉到公司的資金命脈。許多公司對無形投資持以謹慎的態(tài)度，在面向特殊終端客戶的管材行業(yè)往往對廣告投入資金控制得比較嚴謹，導致宣傳策略不能全面實施。行業(yè)宣傳策略建議（一） 統(tǒng)籌兼

10、固 在宣傳策略中首先必須要有一個統(tǒng)一管理，兼顧各方的職能部門。涉及到公司宣傳策略的方案必須由執(zhí)行部門去綜合意見，統(tǒng)一策劃。其次宣傳策略要結(jié)合行業(yè)、市場、銷售、公關(guān)等多方面因素既給予指導又賦予服務(wù)，缺一不可。一個好的宣傳策略不是別人做什么就必須跟著做什么，也不是單純的追求廣告創(chuàng)意、設(shè)計，而是要通過市場調(diào)查、銷售分析抓重點取精華去糟粕，制定對公司最有利的方案。做到企劃建議市場，市場指導銷售，公關(guān)服務(wù)于銷售。（二） 合理規(guī)劃 所謂兵馬未動，糧草先行，提前做好宣傳策略的計劃準備工作便能未雨綢繆，旗開得勝。在制定公司宣傳策略之前首先要設(shè)定公司今年和未來三年內(nèi)的宣傳效果目標，然后制定好至少兩套具體差異實施

11、方案，再由至少兩組成員執(zhí)行，每個月所有成員必須記錄宣傳策略實施效果的進展，以至少一個季度為節(jié)點結(jié)合市場、銷售部門收集統(tǒng)一的數(shù)據(jù)對所實施的宣傳策略進行測評，以至少一年為節(jié)點確定和規(guī)劃好公司下一步宣傳策略的側(cè)重點。廣告策略不是盲目的跟從，更不是為了制度而不得不去完成的任務(wù)，有條有理的計劃安排才能步步為營。（三） 企業(yè)文化與企業(yè)形象雙劍合璧 良好的企業(yè)文化能凝聚員工，統(tǒng)一價值；良好的企業(yè)形象能維護企業(yè)文化，塑就信心。企業(yè)的每一點每一滴都是無形的宣傳，運用得當便是源源不斷的財富。在企業(yè)文化方面，多組織員工活動、建立合理的獎懲規(guī)范、提供良好的培訓與學習機會、制定健全的晉升機制、保障員工的各項福利到位、拒

12、絕政治化口號化的僵化洗腦，使員工熱愛企業(yè)。口碑皆宣傳，以一傳十，眾口鑠金。在企業(yè)形象方面，規(guī)范企業(yè)VI管理，達成企業(yè)形象對外傳播的一致性與一貫性，使信息傳播更為有效，讓受眾留下強烈的印象；在條件允許的情況下積極參與公益活動，塑造企業(yè)的社會責任感、良知感，加強品牌形象的影響力；盡可能的設(shè)立大學生或研究生實習培訓基地或技術(shù)研討基地，運用校園與職場廣泛及迅速的傳播媒介，塑造企業(yè)有內(nèi)涵、有文化、有技術(shù)的資深形象；參與行業(yè)內(nèi)知名報刊的編輯工作或自創(chuàng)對外刊物，通過參與媒介或自創(chuàng)媒介的方式影響到行業(yè)做行業(yè)的排頭兵，創(chuàng)造企業(yè)自身的宣傳媒介；看不見摸不著的細節(jié)，往往是決定成敗的關(guān)鍵。（四） 全面出擊 廣告宣傳中

13、涉及到很多媒介，不是每個媒介都需要著重推廣，但至少每個媒介都應(yīng)適量的嘗試。實踐是檢驗成功的真理，特別是在管材行業(yè)的宣傳策略中，因為廣告效果的難測評性，絕對不能紙上談兵。宣傳策略無非就是打開企業(yè)的知名度，不管是在哪個行業(yè)，廣告宣傳首先要明確其宣傳的目的與目標，不能脫離也不能完全陶醉在終端客戶的公關(guān)活動中。在管材行業(yè)中電視廣告一般主要側(cè)重于建立品牌的社會認知度和影響力和形象，這其中又包括企業(yè)文化宣傳或公益宣傳；報刊廣告一般主要側(cè)重于行業(yè)內(nèi)技術(shù)與發(fā)展相關(guān)的軟文推廣或行業(yè)內(nèi)專業(yè)性比較強的報刊上的企業(yè)或產(chǎn)品直接宣傳；渠道廣告一般側(cè)重于功能性及公關(guān)性，它面對的是終端客戶及潛在客戶，是最直接的品牌行銷也是各

14、行業(yè)內(nèi)公司絕不能輕視的重要宣傳策略之一，它的一般表現(xiàn)形式為展會、售后服務(wù)、經(jīng)銷商開發(fā)與管理；網(wǎng)絡(luò)廣告是現(xiàn)在新興的宣傳媒介，由于互聯(lián)網(wǎng)的全球普及性及多功能行使它成為當下一個無所不能的媒介，互聯(lián)網(wǎng)它幾乎涵蓋了所有的宣傳功能，只要運用得當它的效益將是無窮無盡的；戶外廣告一般主要側(cè)重于對企業(yè)的認知加深加困，主要服務(wù)于各類型廣告的鞏固。每一種廣告媒介都有它的側(cè)重點，合理運做各種媒介做到相互配合與呼應(yīng)，才是一個完整與完善的宣傳策略。（五） 精打細算 宣傳策略的費用是一筆巨大的資出。而對費用的控制也是宣傳策略中最為重要的一項工作。小投入大回報，是任何行業(yè)的風向標。每個企業(yè)的宣傳策略是隨著公司的發(fā)展和宣傳階段

15、的進度來決定的，每個階段每個企業(yè)在宣傳策略中所需媒介的側(cè)重點各有不同，因此各階段的費用也就有所差別。在同一媒介中的宣傳策略不要過多與重復，要抓住重點，“精確打擊”。還有在廣告宣傳中一定要分清哪種宣傳是企業(yè)所需的宣傳，而哪種宣傳是被廣告強迫的被動宣傳。做好每個宣傳階段性的測評，對宣傳投入合理分配，避免無效益宣傳。宣傳策略需要資金的頂力支持，資金需要宣傳策略的精打細算。 總之，以上主要是從行業(yè)相關(guān)知名企業(yè)內(nèi)宣傳方案的大體角度提供了意見。由于本人學識、時間及各種條件的限制，對上述的研究還很多欠缺和遺憾和不足的地方，希望今后能通過自己的工作與學習進一步得到完善。參考文獻1. 胡占友 編著 現(xiàn)在企業(yè)營銷