保健品市場營銷策劃.ppt

1、早康液態(tài)枸杞營銷策劃2010年6月,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,2,我們的團隊成員,黎良海 柯志偉（大組長） 胡 波 王理林 林桂強 勞杰灼 譚根源 林順波 陳旭陽 辜曉如 林 婷 譚潔霞 楊明釗 陳 堅 林森波 劉力寧 林浩柱 李靜然 （副組長） 劉良杰 羅家杰 陳藝豪 曾文勇,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,3,早康液態(tài)枸杞營銷策劃,一、市場營銷環(huán)境分析 二、市場細(xì)分、市場定位分析： 三、產(chǎn)品策略 四、價格策略 五、銷售渠道策略 六、營銷促銷策略,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,4,（一）市場營銷環(huán)境的分析 黎良海（組長） 柯志偉,市場營銷環(huán)境的分析,一、市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容： 1、宏觀環(huán)境諸因素分析 2、市場營

2、銷微觀環(huán)境分析,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,6,宏觀環(huán)境諸因素分析,人口數(shù)量和增長率 廣州常住人口數(shù)量：1015萬人 廣州市戶籍總?cè)丝跀?shù)量：727萬人 廣州市人口出生率：9.10 廣州市自然增長率：3.94,人口因素,人口結(jié)構(gòu) 廣州市男性為5391萬人，占 廣州市女性為4852萬人，占 廣州市的人口性別比： 男：女 = 1.087：1 廣州市各少數(shù)民族人口為:13.41萬人，占總?cè)丝诘?.35% 廣州市60歲以上的人口達(dá)：86萬多人，占總?cè)丝诘?3左右 從1990年到2010年，老齡人口的總量已增加到59.83萬人 與十年前相比增加了20.11萬人。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,9,廣州人口特點： 人口增

3、長類型進入了“低出生、低死亡、低增長”的現(xiàn)代人口再生產(chǎn)類型 人口老齡化速度加快 這可以從側(cè)面反映出廣州對老年人保健品的需求在加大,人口分布,廣州的人口分布，若以人口絕對數(shù)目計，最多是白云區(qū)和番禺區(qū)，因為這兩區(qū)的面積很大。 若以人口密度計，廣州人口最密集的是越秀區(qū)、海珠區(qū)、荔灣區(qū)和天河區(qū)。這四個區(qū)的面積只占廣州市（包括轄下兩個縣級市）的38%，但人口卻占了42%。這些人口密度最高的地區(qū)也是廣州主要商業(yè)區(qū)的所在地區(qū)，在此銷售早康，是比較理想的選擇。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,11,家庭狀況 廣州市家庭戶共：.萬戶 廣州市平均每個家庭戶的人口：.人 廣州平均每戶就業(yè)人口：1.79人 廣州市城鎮(zhèn)居民人均可

4、支配收入為:14694元 廣州市農(nóng)村居民人均可支配收入為:6446元 廣州城市居民人均居住面積為:13.36平方米 廣州農(nóng)村居民人均居住面積為:30.43平方米 廣州城市居民最低生活費用標(biāo)準(zhǔn)為:300元,家庭因素,經(jīng)濟總量分析 廣州經(jīng)濟概況： 改革開放以來，廣州經(jīng)濟將設(shè)取得了顯著成績。工農(nóng)業(yè)聲場持續(xù)穩(wěn)定地增長，對外經(jīng)濟貿(mào)易蓬勃發(fā)展。20多年來，全市國民經(jīng)濟以年均14%以上的速度持續(xù)增長，更成為了工業(yè)基礎(chǔ)雄厚,第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá),國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的中心城市. 廣州的經(jīng)濟規(guī)模僅次于上海和北京。廣州不但是廣東省的省會城市，也是華南地區(qū)最主要的商業(yè)中心，其地位在全國而言也相當(dāng)重要，因而擁有較強的輻射作用。,

5、經(jīng)濟因素,首先我們對2009的經(jīng)濟增長進行分析 一季度GDP 增長11.9%，增速比金融危機以來的最低點（2009年一季度）提高5.7個百分點，比上季提高1.2個百分點，比2009 年全年加快3.2個百分點。季節(jié)調(diào)整后，GDP 環(huán)比折年率為12.2%，增速比上季提高0.9個百分點。 宏觀經(jīng)濟熱度預(yù)期指數(shù)為47.5%，比上季上升2.6個百分點， 可以看出廣州的經(jīng)濟增長回升加快,宏觀經(jīng)濟增長分析,有著農(nóng)業(yè)，工業(yè)，外貿(mào)，商業(yè)，旅游業(yè)等等產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢基礎(chǔ)，并在生產(chǎn)，消費，投資，貿(mào)易等形式有條不紊的刺激下，預(yù)計廣州未來的經(jīng)濟形式會十分樂觀，經(jīng)濟大幅度增長，而且是提速增長,未來經(jīng)濟走勢分析,廣州實行生產(chǎn)領(lǐng)域

6、的聯(lián)合，生產(chǎn)與科研之間的聯(lián)合，生產(chǎn)與流通的聯(lián)合，以及流通領(lǐng)域的聯(lián)合。 通過財政轉(zhuǎn)移支付、援建產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移園區(qū)和稅收比例留成等方式對外圍地區(qū)進行補償，制定合理的財稅政策鼓勵勞動密集型企業(yè)向外圍遷移，能夠兼顧多方的利益，減少產(chǎn)業(yè)擴散的行政邊界阻力，加快產(chǎn)業(yè)集群的橫向經(jīng)濟協(xié)作。于此同時，也增強了縱向星級的發(fā)展。,橫向經(jīng)濟聯(lián)系,隨著收入增加和基本物質(zhì)條件充裕，近年廣州家庭用于食品的開支比例在下降，而其他服務(wù)性的支出如交通、通信及娛樂等環(huán)節(jié)則有上升。按照2009年人均消費支出的總平均18,951元. 當(dāng)中最主要的消費雖仍是在食品，但所占比例已由2000年的42.6%下降至2007年的32.8%，交通及通信所

7、占比例則分別上升至12.1%和6.4%，文化娛樂則上升至11.4%。,消費者收入和支出,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,18,從數(shù)據(jù)上可以看出 廣州的消費者對于 保健品消費的比重在增加,中國的政治制度、廣州當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，政策的管理，扶持、限制或禁止都是市場生存環(huán)境極為重要的因素。 其中，食品安全法第五十一條規(guī)定，聲稱具有特定保健功能的食品“不得對人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性危害，其標(biāo)簽、說明書不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，內(nèi)容必須真實，應(yīng)當(dāng)載明適宜人群、不適宜人群、功效成分或者標(biāo)志性成分及其含量等；產(chǎn)品的功能和成分必須與標(biāo)簽、說明書相一致”。 這些都是我們產(chǎn)品要考慮的法律因素。 廣州的社會文化，更是引導(dǎo)

8、廣州消費群體的風(fēng)向標(biāo)。一向愛喝早茶的廣州居民，隨著生活水平的提高，對于保健的意識也在逐步的增強，而這對于我們的早康枸杞來說，正是一個契機！,政治法律因素 社會文化因素,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,20,市場營銷微觀環(huán)境分析,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,21,市場營銷微觀環(huán)境分析,1、供應(yīng)商 2、營銷中介 3、消費者 4、競爭者 5、公眾 6、企業(yè)內(nèi)部,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,22,供應(yīng)商,供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響是很大的，所提供資源的價格、質(zhì)量、供應(yīng)量、供應(yīng)時間等，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的價格、銷量、利潤。 早康公司建立枸杞基地面積近2萬畝 工廠占面積36018平方米 有機枸杞基地800畝 綠色食品枸杞基地300

9、0畝 低農(nóng)殘枸杞基地4500畝 畝產(chǎn)量是300公斤左右 建成年加工凈化機械干燥枸杞1000噸、速凍枸杞600噸、常溫保鮮枸杞濃縮汁1000噸的生產(chǎn)能力，是目前我國加工銷售枸杞最大的企業(yè)。 早康公司擁有自己的種植基地，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的更大利潤化 同時自己掌握資源供給，能夠 “壟斷般”地在市場競爭中取得得天獨厚的優(yōu)勢,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,23,營銷中介,營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的機構(gòu)和企業(yè)總稱。包括：中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司等）、金融機構(gòu)（銀行、信托公司、保險公司等）。 縣上先后建立了1個縣級枸杞商會、3個縣級農(nóng)民合作社、1個縣級統(tǒng)防統(tǒng)治科技服務(wù)公

10、司、1個鄉(xiāng)級枸杞協(xié)會、10個鄉(xiāng)級勞務(wù)輸入組織等100多家營銷信息咨詢經(jīng)濟服務(wù)組織和社會化服務(wù)實體，為早康枸杞產(chǎn)業(yè)產(chǎn)、加、銷各環(huán)節(jié)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 這些都是市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié) 企業(yè)的成功營銷，都需要有它們的協(xié)助才能順利進行，而且這樣分工比較經(jīng)濟。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,24,消費者,顧客是上帝，消費者同樣也是上帝 但茫茫人海，蘿卜青菜又各有所愛，我們又該怎樣分析呢 每種顧客消費的特點各不相同，具體的市場需求規(guī)模、市場占有率、發(fā)展速度也有所不同。 對于不同顧客，我們的營銷策略要有其差異性和針對性 針對兒女孝順父母的動機、針對父母疼愛兒童的動機，針對女士美容養(yǎng)顏的動機，針對商務(wù)人士抗疲

11、勞減壓的需求，我們以相應(yīng)的營銷策略，引導(dǎo)我們的消費者，吸引我們的消費者，抓住我們的消費者,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,25,競爭者,寧夏香蓮枸杞保健有限公司蟲草枸杞 寧夏沃福百瑞生物食品工程有限公司多糖枸杞子 寧夏青龍枸杞保健有限公司枸杞軟膠囊 福建枸杞子保健品有限公司青龍枸杞王 杭州匯神堂保健食品有限公司枸杞大棗蛋白質(zhì)粉 青島柴達(dá)木保健食品有限公司青海柴達(dá)木枸杞 銀川泰豐生物科技有限公司枸枸杞茶 枸杞油,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,26,公眾,公眾保健品的宣傳的觀點，不是完全的，一點道理都沒有的，只是他們會把某個功能夸大，保健品到底該不該吃，我覺得是因人而已，食療固然是好的，只是太慢了，效果不明顯，而且

12、人，營養(yǎng)素缺口比較大，就靠食療達(dá)不到效果就應(yīng)該吃，我從來不排斥保健品的銷售，但是也提醒大家選擇保健品要謹(jǐn)慎，最好還是自己懂點營養(yǎng)保健的知識,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,27,企業(yè)內(nèi)部,寧夏中寧縣早康枸杞開發(fā)有限公司于1999年2月成立，是寧夏回族自治區(qū)確定的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)之一?，F(xiàn)有資產(chǎn)3500多萬元，固定資產(chǎn)1700萬元。公司成立以來一直致力于枸杞、紅棗的生產(chǎn)加工和銷售，已累計加工銷售中寧枸杞15000多噸、紅棗12000噸，實現(xiàn)銷售收入3億多元 在1999年寧夏回族自治區(qū)全區(qū)枸杞干果產(chǎn)量只有1500噸的情況下，公司就加工銷售500多噸，迅速拓展了中寧枸杞銷售市場，提高了枸杞銷售價格，增強了

13、中寧枸杞的知名度 公司市場網(wǎng)絡(luò)健全，下設(shè)銷售公司20多家，銷售網(wǎng)點遍布全國各地，在國外也設(shè)立了辦事處，產(chǎn)品暢銷北京、上海等86個大中城市，部分出口美國、日本等發(fā)達(dá)國家。 公司與日本正榮食品工業(yè)株式會社、美國富自然天然藥品公司建立了技術(shù)和貿(mào)易合作關(guān)系，高新技術(shù)信息來源廣泛，研發(fā)手段先進，消化吸收能力強，在部分產(chǎn)品和項目上已實現(xiàn)了成功合作，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,28,（二）市場細(xì)分、市場定位分析胡 波 （組長） 王理林 林桂強,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,29,（二）市場細(xì)分、市場定位分析,一、保健品市場的調(diào)查 二、分析廣州保健品市場的合理目標(biāo)市場 三、分析產(chǎn)品的目標(biāo)客戶

14、群,一、廣州保健市場的構(gòu)成 保健品的種類有很多 抗疲勞 美容 調(diào)節(jié)免疫 補充維生素 增強記憶力 改善睡眠 降血糖降血脂 這七大類等 而我們的早康枸杞擁有了以上7大類中的6大功效，而且細(xì)數(shù)總共有多達(dá)33種的效果，所以早康枸杞具有較強的綜合競爭力,市場調(diào)查,二、各類保健市場的份額 抗疲勞保健食品在保健食品市場中占據(jù)著相當(dāng)大的份額。以地區(qū)數(shù)據(jù)為例：廣州市商業(yè)信息中心的最新統(tǒng)計顯示，2008年第一季度，七大類保健品占據(jù)了廣州市保健品市場75%的份額，其中抗疲勞類產(chǎn)品以23.2%的市場份額位列第一，美容類和增強抵抗力以14.4%和13.3%分別列第二和第三位。 而這三大類正是早康枸杞的功能所在，所以早康

15、枸杞是可以在保健品市場中占有較大份額的產(chǎn)品。,市場調(diào)查,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,32,三、保健市場的規(guī)模、現(xiàn)狀及趨勢 保健品市場潛力巨大，是一個新興行業(yè)，發(fā)展歷史很短，就算現(xiàn)在做得很成功的跨國保健品企業(yè)，如美國的華盛、全球健康聯(lián)盟也不過20幾年的經(jīng)營史。但在近20年的時間內(nèi)，保健品行業(yè)顯然也已成為發(fā)展最快的行業(yè)之一，世界工業(yè)發(fā)達(dá)國家的保健品銷售額平均每年增長13%。純天然、無污染的保健品因為順應(yīng)了“天然與綠色”浪潮，受到人們的青睞。以美國為例：每年美國健康食品的銷售額達(dá)300多億美元！,市場調(diào)查,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,33,四、保健市場存在的問題 市場定位模糊 保健品應(yīng)該沿著個性化的道路發(fā)展。然

16、而，一些保健品企業(yè)在開發(fā)和生產(chǎn)上走進了某些誤區(qū)，把保健品當(dāng)成萬能藥去營銷。 保健功能模糊 保健品的保健功能模糊是一大弊病。不少企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷路，把保健品的保健功能定位很廣，甚至百病皆治。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費者對產(chǎn)品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。 銷售通路不暢 保健品的銷售通路和銷售終端選擇失誤，則是其發(fā)展的死穴。保健品追求的不僅僅是一種健康的概念，雖然超市、藥店和其他賣場也是這種保健酒的一種通路和終端的選擇，賓館、飯店、舞廳、夜總會等銷售終端也是保健品銷售通路的一個補充，但是，必須要對有效的終端進行組合利用，充分發(fā)揮終端

17、網(wǎng)點的互動效應(yīng)，才能達(dá)到應(yīng)有的效果。,市場調(diào)查,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,34,五、保健市場的商機 1、在我國，從年開始，保健企業(yè)逐步走出低谷，開始進入規(guī)范化發(fā)展階段。截止到年，我國審批保健食品個，保健食品生產(chǎn)企業(yè)余家。經(jīng)濟學(xué)家預(yù)測，中國未來保健產(chǎn)業(yè)將有廣闊的市場空間，并成為綠色產(chǎn)業(yè)。目前全球有的成人處于亞健康狀態(tài)，這為保健產(chǎn)品提供了很大的商業(yè)空間。保健產(chǎn)品的質(zhì)量、功效、品牌、服務(wù)則是市場制勝的法寶。對于保健企業(yè)而言，保健市場可謂有很大的商機。,市場調(diào)查,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,35,分析目標(biāo)市場,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,36,早康液體枸杞在廣州保健品市場的目標(biāo)市場： 1.、工作壓力大的中層人士。在廣

18、州，75%以上的中層人士由于工作壓力大，對保健品有需要，而液體枸杞具有明目，去疲勞的作用，能夠滿足這種中層人士的需要。而隨著社會發(fā)展，這種中層人士的數(shù)目會不斷增加，對這類補品的需求量也會不斷增加,這個市場很大，增長潛力也很大，可以作為一個目標(biāo)市場！ 1、老年人。廣州的經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)，人們的收入比較高，老年人對養(yǎng)生比較講究，因此對治療失眠、低血壓，明目安神，令人長壽的保健品有很大的需求，而寧夏早康枸杞有限公司的液體枸杞正好有這種功能，因此可作為一個目標(biāo)市場！ 3、追求美容的女人。現(xiàn)在美容已經(jīng)是一種時尚，而女人對具有美容作用的保健品德需求也越來越 大了，而寧夏早康枸杞有限公司的這種液體枸杞對美容有良

19、好的作用，能夠滿足愛美女人的需求。所以能夠作為一個目標(biāo)市場！ 4、學(xué)習(xí)壓力大的學(xué)生群體。面對越來越大的學(xué)習(xí)競爭，學(xué)習(xí)壓力，學(xué)生們總是睡眠不足，精力不足，免疫力低下，視力下降，而寧夏早康枸杞能明目安神，預(yù)防近視，增強身體免疫力,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,37,產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,38,產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群,液態(tài)枸杞系列產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群包括： 大賣場客戶群 連鎖超市客戶群 便利店客戶群 區(qū)域經(jīng)銷商體系客戶群 流通市場體系客戶群。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,39,（三）產(chǎn)品策略楊明釗（組長） 辜曉如 林 婷 譚潔霞,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,40,（三）產(chǎn)品策略,一、分析產(chǎn)品的的發(fā)展規(guī)劃 二、進

20、行產(chǎn)品的包裝規(guī)劃 三、對產(chǎn)品的優(yōu)劣勢進行分析,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,41,產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃,從早康枸杞自身出發(fā)，同時結(jié)合市場的發(fā)展需求，我們對早康枸杞做了如下的系列產(chǎn)品的規(guī)劃 一、口服液 二、枸杞飲料 1.易拉罐包裝 2.紙盒裝包裝 3. 大瓶濃縮飲料包裝 三、沖飲枸杞粉袋,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,42,系列產(chǎn)品的包裝規(guī)劃,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,43,口服液包裝,材料：外盒-紙盒、瓶子-塑料 尺寸：外盒-5X25X20、瓶子-R2X10 顏色：白底+粉紅花朵圖案 附屬品：吸管 規(guī)格：50ml18支 主要為老人、兒童及中上水平人群設(shè)計，口服液包裝的液態(tài)枸杞會提取較多的枸杞有效成分，以藥物保健品的形式

21、進行銷售,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,44,易拉罐包裝,材料：鋁制易拉罐 尺寸：半徑 3.305cm 高度 12.310 cm 顏色：紅色 規(guī)格：300ml 易拉罐包裝的液態(tài)枸杞，它既是一種飲料，又起到一種養(yǎng)顏、保健的功效，而且易拉罐包裝便于攜帶，有一定的抗壓抗摔的硬度,便于運輸,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,45,紙盒裝包裝,材料：外盒-紙盒、瓶蓋-塑料 尺寸：外盒-5X25X20 顏色：白底+黃色圖案 規(guī)格：350ml 優(yōu)點同易拉罐包裝一樣，紙盒裝的枸杞飲料也便于攜帶，但其包裝硬度遠(yuǎn)不及易拉罐，而且其保質(zhì)期相比之下也有所縮短，與此同時，其價格會因包裝成本的下降有所下調(diào)，從而滿足中低層收入水平人士的需要,

22、依能靜產(chǎn)品上市策劃案,46,大瓶濃縮包裝,寧夏早康液態(tài)枸杞 包裝 材料：鋁箔紙 尺寸：10X10X20 顏色：底白+紅色花紋圖案 附屬品：吸管 規(guī)格：2L 以濃縮飲料進行銷售，以加水飲用為主，適合節(jié)日、家庭等多人聚會場合，即節(jié)省開支，劃算實惠，又滿足了多人的需求,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,47,沖飲包裝,材料：鋁箔紙 尺寸：10X10X20 顏色：紅底 互補品：枸杞杯 規(guī)格：50g 借鑒“優(yōu)樂美奶茶”的銷售方式，提取枸杞的有效成分，制成枸杞粉，以袋裝包裝，并以“枸杞粉包”與“枸杞杯”相結(jié)合的形式出售 這樣的產(chǎn)品形式，不但攜帶更為便利，同時可以讓消費者品嘗到溫?zé)岬囊簯B(tài)枸杞。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,4

23、8,優(yōu)勢、劣勢 分析,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,49,優(yōu)勢、劣勢 分析,優(yōu)勢： 發(fā)展優(yōu)勢 枸杞產(chǎn)業(yè)是我國寧夏縣的傳統(tǒng)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，具有歷史、資源、低于、品種、品質(zhì)、品牌、技術(shù)、市場、文化等優(yōu)勢。同時，液態(tài)枸杞是新研發(fā)的新型產(chǎn)品，飲用方便，保健功效好，切合廣州市民的需要，在廣闊的廣州市場有很好的發(fā)展前景 穩(wěn)固的銷售渠道 早康研發(fā)的枸杞系列產(chǎn)品形成了集生產(chǎn)、加工、銷售、流通于一體的產(chǎn)業(yè)鏈條，抵御市場風(fēng)險能力穩(wěn)步增強，尤其是“早康枸杞”被認(rèn)定為馳名商標(biāo)后，為拓展液態(tài)枸杞系列產(chǎn)品在廣州市場提供了有了的品牌支持，深受廣大市民的歡迎 宣傳力度足 不但請專業(yè)文藝創(chuàng)作人員到早康各基地采風(fēng)，進行文化包裝，

24、而且通過中央，自治區(qū)及注銷的主流媒體，以新聞報道，專題片，廣告，參加會等形式，多層次，多渠道，全方位地宣傳早康枸杞，強勢推介，擴大影響，著力提升“早康枸杞”馳名商標(biāo)知名度，為液態(tài)枸杞系列產(chǎn)品在廣州市的銷售市場上打好基礎(chǔ)。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,50,優(yōu)勢、劣勢 分析,劣勢： 果品受污染 部分農(nóng)民群眾水肥管理等栽培技術(shù)不夠規(guī)范，仍使用傳統(tǒng)模式，導(dǎo)致顆粒偏小，藥物殘留超標(biāo)，“二次污染”等問題突出，使得枸杞質(zhì)量低下 假冒偽劣產(chǎn)品的惡性競爭 廣州是經(jīng)濟、政治、文化集于一身的中心城市，國內(nèi)外保健品品牌占有一定的市場地位，而早康枸杞產(chǎn)品認(rèn)證和市場管理體系尚不健全，外地枸杞假冒早康枸杞進入廣州市場，影響了早

25、康枸杞的聲譽，制約了早康枸杞品牌效益在廣州的發(fā)揮,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,51,（四）價格策略陳旭陽（組長）譚根源 林順波 勞杰灼,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,52,（四）價格策略,早康企業(yè)制定產(chǎn)品價格，首先要從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)。 企業(yè)定價根本目標(biāo)是： 1.追求企業(yè)利潤的極大化 ，以實現(xiàn)企業(yè)的的營銷總目標(biāo)。 2.以鞏固和提高市場占有率，應(yīng)對防止競爭為目標(biāo)。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,53,枸杞分類,根據(jù)枸杞的粒徑大小，質(zhì)量差異，成色好壞，我們將枸杞分為如下幾個等級： 等級 王中王 杞王 特級 甲級 乙級 丙級 規(guī)格（每50克） 250粒 280粒 350粒 450粒 550粒 900粒 價格（元千克）

26、 31 25 16 14 12 9,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,54,產(chǎn)品價格確定,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,55,產(chǎn)品價格確定,原 料 ：杞王 產(chǎn)品類型:以口服液為例 價格分析:杞王約每千克25元，一瓶（50ML）大約用100克枸杞原料，再加上人工費和設(shè)備損耗費，一瓶大約為7元。一盒18瓶裝的包裝費用為4元。因為廣告費用、產(chǎn)品的研發(fā)費用和各種綜合費用，要利潤率為50%才能保證早康公司能營利。所以一盒液態(tài)枸杞的單位產(chǎn)品價格=（126+4） （1+50%）=195元，出廠價為195元。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,56,產(chǎn)品價格確定,批發(fā)價： 批發(fā)價格=出廠價格（1+n%）（n為30%50%不等，視批發(fā)量的多少

27、而定） 這個價格只是用于整批購買的情況，而且整批購買的數(shù)量應(yīng)大于或等于50，如果購買數(shù)量少于50的，則不能用此價，而應(yīng)該是零售價或者給予適當(dāng)?shù)恼劭?，但不能低于批發(fā)價。 批發(fā)價定位范圍： 195（1+30%50%）=254293元,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,57,產(chǎn)品價格確定,零售價： 兩種不同的零售價格定價方案： 成本取向方法。 運用成本取向方法，零售商通過在商品的成本上增加一個固定的百分比來確定價格。 例如，通過把商品成本增加一倍來得到商品的初始價格。如果一瓶液態(tài)枸杞的成本為7元，那么初始價格為15元 需求取向方法。 在需求取向方法中，價格是基于顧客希望或愿意會出的價錢而制定的。例如，陳先生已經(jīng)

28、發(fā)現(xiàn)一盒液態(tài)枸杞的估價為320元，但是相信該商品可以取得最大利潤的價格是350元。 把需求取向方法與成本取向方法結(jié)合起來是最受歡迎的。因為：一方面，成本取向方法是定價策略的基礎(chǔ)，另一方面，使用需求取向方法對價格進行小的調(diào)整。零售商開始制定的價格是基于他們的利潤目標(biāo)，然后經(jīng)過實踐來檢驗這個價格是否是獲利最大的價格。 這樣，根據(jù)檢驗結(jié)果對最初的零售價格進行調(diào)整。 零售價:320元(一盒18瓶裝),依能靜產(chǎn)品上市策劃案,58,產(chǎn)品價格確定,團購價格： 團購價格= 零售價88%=3200.88280元 團購也叫采集，是團體購買和集體采購的簡稱，其實質(zhì)是將具有相同購買意向的零散消費者集合起來，向廠商進行

29、大批購買的行為。（實質(zhì)就是批發(fā)）,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,59,（五）銷售渠道策略陳 堅（組長）林浩柱 林森波 劉力寧,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,60,銷售渠道策略,綜觀整個保健品市場，保健品行業(yè)主要出現(xiàn)了這樣以下銷售模式： （1）代理制 （2）買斷制 （3）直營制 （4）經(jīng)銷式 （5）助銷式 （6）直銷式,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,61,銷售渠道策略,但受傳統(tǒng)渠道費用高漲、競爭趨向白熱化的壓力，早康液態(tài)枸杞的銷售積極探索渠道多樣化： 傳統(tǒng)的藥店+商場超市的銷售渠道快速分化，加之保健品連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、電話銷售、會務(wù)營銷、展會銷售等多種渠道形式進行。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,62,渠道運作：

30、由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心 渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變 市場重心：由大城市向地、縣市場下沉 渠道激勵：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,63,銷售渠道策略,除傳統(tǒng)的藥店+商場超市的銷售渠道，我們有具體做了如下的銷售渠道規(guī)劃 （1） 連鎖專賣店專門針對早康液態(tài)枸杞的產(chǎn)品進行連鎖專賣，實現(xiàn)由總部統(tǒng)一管理、專賣店獨立銷售及核算、各專賣店間可共享數(shù)據(jù)的經(jīng)營管理模式。有利于打響產(chǎn)品和品牌的知名度.,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,64,銷售渠道策略,（2） 廠家直銷店就是廠家生產(chǎn)出產(chǎn)品直接由直銷員銷售到顧客手中，中間不經(jīng)過任何其他中間環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)營銷方式相比，

31、直銷更加高效和節(jié)約更多成本。廠家受益，消費者實惠，是種雙方互利的銷售方式。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,65,銷售渠道策略,（3）店中店顧名思義，就是商店里面的商店，多開在百貨店等大規(guī)模零售店內(nèi)。店中店基本都是某一種品牌的專賣店，它的形式和管理比商店內(nèi)其他柜臺自由一些，但也不是像單門獨戶那樣不受約束。店中店的店堂布置有自己獨特的風(fēng)格以突顯品牌文化特色，不過它們很少被允許自己設(shè)計音樂和售貨員制服。商店的優(yōu)惠活動它們有時也不得不參加。大型商店巨大的客流量往往是吸引生產(chǎn)商進駐店中店的主要原因。潛在的商機帶給他們幾倍于受約束的補償。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,66,銷售渠道策略,（4）電話銷售telephone

32、 selling，是指企業(yè)銷售人員通過電話直接撥給受話者，以求完成商品推銷之過程。營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需要之物的一種社會和管理過程。這種方式可以節(jié)省時間、體力、金錢花費，可以說是最經(jīng)濟的一種營銷模式。電話營銷的最主要優(yōu)勢在于充分發(fā)揮了大數(shù)法則原理，也就是以量取勝。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,67,銷售渠道策略,（5）會務(wù)營銷會務(wù)營銷是以會場為銷售陣地，在會議的過程中達(dá)成銷售的一種營銷模式。會務(wù)營銷發(fā)展于九十年，都加速了會務(wù)營銷在我國的實踐推廣，同時會務(wù)營銷理論也日益成熟。會務(wù)營銷出現(xiàn)代中期，市場惡性競爭導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售渠道受阻；同時國際上顧客營銷理念的

33、導(dǎo)入的形式非常多，主要包括：1、科普營銷；2、旅游營銷；3、餐飲營銷；4、答謝營銷；5、公益營銷；6、舞會營銷等。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,68,銷售渠道策略,6、展會銷售 展會作為一種載體，接近了企業(yè)與消費者之間的距離，是一種全方位的溝通和交流方式。保健品展會給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個展示平臺，也給消費者提供了更多的選擇機會。因此，參展企業(yè)如何利用會展經(jīng)濟來創(chuàng)造效益，如何在保健品展會中實現(xiàn)銷售，已成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們關(guān)注的焦點。展會銷售，能為商家節(jié)約大量的廣告成本，可以達(dá)到用最低的成本，實現(xiàn)了最大的銷售。受渠道多樣化的影響，保健品渠道銷售額中直銷比例日益增大，以廣州市場為例，投放廣告、進入常規(guī)渠道的功

34、能性食品，相當(dāng)部分銷量同樣依靠直銷。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,69,（資料）2010廣州保健品展覽會第16屆全國藥品保健品（廣州）交易會 參展費用： T區(qū)（光地）：700元/ m2（36m2起租）（凡特裝展位須繳交特裝施工管理費：28元/平方米） A區(qū)（標(biāo)準(zhǔn)）展位：人民幣7500元/個（33 m2） B區(qū)（標(biāo)準(zhǔn)）展位：人民幣7000元/個（33 m2） C區(qū)（非標(biāo)）展位：人民幣3800元/個（31 m2）國外企業(yè)：200美元/ m2 注意：標(biāo)準(zhǔn)展位的轉(zhuǎn)角位置（雙開口展位）加收500元人民幣 國際標(biāo)準(zhǔn)展位3m3m=9m2 （配置標(biāo)準(zhǔn)：楣板一條，一張洽談桌，二把椅子，220V電源插座一個，一個紙簍，

35、兩支光管，三面展板，鋪設(shè)地毯，每塊展板高度2.5m；光地是不提供任何配置。）,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,70,會刊廣告、其它廣告 ： 封面：28000元人民幣（130210mm）彩虹門廣告：6000元人民幣/個（18m跨度） 封底：20000元人民幣（130210mm）彩旗：9000元人民幣/300面 封二：12000元人民幣（130210mm）展館外大型噴畫廣告：200元/m2 封三：12000元人民幣（130210mm）會議室租賃：8000元人民幣/2小時 扉頁：13000元人民幣（130210mm）參展證、參觀證廣告：10000元人民幣 彩色內(nèi)頁：6000元人民幣（130210mm）門票廣告

36、：5000人民幣/10000張（21090mm） 黑白內(nèi)頁：3000元人民幣（130210mm）注：刊登會刊廣告的需自備菲林，若需組委會設(shè)計制作菲林，彩版另加收500元，黑白版加收200元。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,71,根據(jù)我們產(chǎn)品的現(xiàn)實情況，我們定制了一個展會銷售的大概資費，情況如下： 1、2個B區(qū)（標(biāo)準(zhǔn)）展位：人民幣7000元/個（33 m2） 2、彩色內(nèi)頁：6000元人民幣（130210mm） 3、其他現(xiàn)場平面廣告費雜費：5萬 參展一次的費用大概需要710萬。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,72,展會銷售，能為商家節(jié)約大量的廣告成本，可以達(dá)到用最低的成本，實現(xiàn)了最大的銷售。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案

37、,73,銷售渠道策略,補充：（7）網(wǎng)絡(luò)銷售 隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為一家公司補課缺少的一種銷售渠道。 所以早康公司也應(yīng)該跟上時代發(fā)展出屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。我們做了以下的網(wǎng)絡(luò)銷售分析。,依能靜產(chǎn)品上市策劃案,74,銷售渠道策略,網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢 永不關(guān)門：每天24小時，每周7天。任何時候都在為客戶服務(wù)。 客戶無限：全球的任何人都可以通過Internet訪問您的商店，不受空間限制。 服務(wù)優(yōu)質(zhì)：網(wǎng)上商店，不但可以完成普通商店可以進行的所有交易，同時它還可以通過多媒體技術(shù)為用戶提供更加全面的商品信息。 成本低廉：由于是網(wǎng)絡(luò)虛擬商店，業(yè)主無需為租賃場地發(fā)愁，無需為水電費發(fā)愁，無需為店員的工資發(fā)愁，您唯一需要考慮的就是您的商品是否“貨真