max上市策劃方案060302

1、上市策劃方案廣州聲色策劃咨詢服務(wù)有限公司2006年3月2018/10/42目錄項(xiàng)目背景誰(shuí)會(huì)對(duì)“極”有興趣？（目標(biāo)消費(fèi)者分析）對(duì)消費(fèi)者說(shuō)什么？（傳播主題）怎樣引起消費(fèi)者關(guān)注？（上市活動(dòng)策略）2018/10/43項(xiàng)目背景百事可樂(lè)需要新的產(chǎn)品在市場(chǎng)上制造新的聲音。“極”是百事旗下最大的分支品牌，將在4月底在內(nèi)地上市。“極” 是一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品，能夠滿足人們想喝有味道的健康飲料的需求。2018/10/44項(xiàng)目背景上市目標(biāo)占有不斷擴(kuò)大的健康可樂(lè)市場(chǎng)。倚靠傳統(tǒng)的百事產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)品牌的認(rèn)知和銷售。采用主動(dòng)有用的廣告和促銷活動(dòng)，在目標(biāo)人群中取得高度認(rèn)知。從主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中贏取市場(chǎng)份額。2018/10/45我們要解決

2、的問(wèn)題如何找出“極”的消費(fèi)者?如何迅速建立品牌的知名度？如何令到消費(fèi)者有興趣嘗試？2018/10/46到底誰(shuí)會(huì)對(duì)有興趣？2018/10/47首先,他們都是喜愛(ài)喝可樂(lè),同時(shí)又是注重健康的可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者注重健康2018/10/48“極”的核心目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)也 是潮流的影響者。他們的共同特征：很喜歡喝百事可樂(lè)，是品牌的忠實(shí)消費(fèi)者他們很注重健康，注重體形會(huì)選擇對(duì)自己健康最有好的飲品他們對(duì)生活很有追求，會(huì)通過(guò)不同的方式提升自己他們喜歡獨(dú)特的、有個(gè)性的事物2018/10/49他們是2018/10/410熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的喜歡享受極限感覺(jué)的他們是2018/10/411天性好奇，樂(lè)于追逐新鮮事物的他們的典型生活現(xiàn)

3、狀大學(xué)生、白領(lǐng)或者自由職業(yè)者，他們基于高智商而受過(guò)良好教育的精英他們有自己的觀點(diǎn)和足夠的信心表達(dá)自己， 影響別人他們很自我的形象，因此很注重健康、很注重自我的提升他們有活力，開(kāi)放的,有創(chuàng)意或創(chuàng)新的,有氣質(zhì),喜歡冒險(xiǎn), 積極尋找資訊對(duì)于生活很有要求2018/10/412他們可能做什么職業(yè)市場(chǎng)/溝通：編輯, 播音員, 新聞工作者, 市場(chǎng)顧問(wèn),顧問(wèn),創(chuàng)意人/ 客戶/媒體娛樂(lè)行業(yè): 歌手, 演員, 司儀,舞蹈演員, 指揮, 制作人, DJ, 音樂(lè)人, 流行音樂(lè)作曲家運(yùn)動(dòng)行業(yè)： 運(yùn)動(dòng)員,瑜珈，健身教練時(shí)尚/ 美容業(yè)： 發(fā)型設(shè)計(jì)師, 專業(yè)模特, 促銷員, 時(shí)尚編輯，雜志，攝影師娛樂(lè) & 酒店業(yè)：導(dǎo)游，美食

4、家 學(xué)生會(huì) / 社交界/ 社團(tuán)機(jī)構(gòu)2018/10/413在哪里找到他們？體育館健身俱樂(lè)部咖啡室網(wǎng)吧最流行、in的餐館酒吧最流行的商店藝術(shù)中心廣告公司學(xué)生會(huì)2018/10/414他（她）們會(huì)說(shuō)：“我希望能時(shí)刻保持最佳的狀態(tài)！”“我要保持健康的身體和至fit的身形”“一切新鮮和刺激的事物我都會(huì)接觸”“我選擇更多的工具為我服務(wù)，或表現(xiàn)我的性格”“選擇飲品的時(shí)候，我會(huì)優(yōu)先看成分是否健康”2018/10/415如何解決問(wèn)題綜上所述，我們的核心目標(biāo)消費(fèi)群是一群影響者，他們的消費(fèi)行為能將飲用“極”成為一種趨勢(shì)，因此我們解決問(wèn)題的思路就是先進(jìn)行針對(duì)性的小眾溝通，引起健康可樂(lè)的飲用趨勢(shì)，影響大多數(shù)可樂(lè)的消費(fèi)者對(duì)

5、“極”的追逐！2018/10/416我們?cè)賮?lái)看看產(chǎn)品和他們的關(guān)系是什么？2018/10/417目前產(chǎn)品定位 產(chǎn)品信息 中文名稱：極 口味：可樂(lè) 包裝：355毫升/罐 功能優(yōu)點(diǎn)：無(wú)糖熱量1卡）2018/10/418目前產(chǎn)品概念2018/10/419能讓你最大限度品嘗到健康可樂(lè)的美味！品牌聯(lián)想 看到品牌名時(shí)，他們會(huì)想到：極品世界之最極限運(yùn)動(dòng)極致頂峰刺激好 High！與男性有關(guān)極快樂(lè)2018/10/420品牌聯(lián)想由此可見(jiàn)，我們可以在品牌名上大做文章！將“極”打造成潮流的代名詞！2018/10/421怎樣才能讓迅速成為潮流？2018/10/422傳播要點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的喜好，將品牌名與之聯(lián)系，迅速建立

6、品牌知名度從不同角度詮釋品牌名，全方位地向目標(biāo)消費(fèi)群展示品牌的內(nèi)涵=健康趨勢(shì)=盡情體驗(yàn)2018/10/423傳播主題之全體驗(yàn)！2018/10/424傳播策略在上市之初，讓引領(lǐng)潮流者能夠互動(dòng)的參與，感受“極”產(chǎn)品概念和品牌內(nèi)涵，而同時(shí)追隨者能夠看到上市后，以更加廣的方式將“極”的概念和嘗試擴(kuò)散到追隨者2018/10/425上市活動(dòng)策略地點(diǎn)：以核心目標(biāo)消費(fèi)群出入地方為主載體：大眾媒體、促銷、Road Show、終端表現(xiàn)方式：具噱頭（符合傳播主題）及具互動(dòng)性2018/10/426上市活動(dòng)的組成元素大眾媒體促銷試飲上市even極之全體驗(yàn)2018/10/427上市活動(dòng)元素之一：大眾傳播之期待！2018/

7、10/428上市活動(dòng)元素之一：大眾傳播一、戶外地點(diǎn)：大廈（如廣告廣場(chǎng)）外墻廣告、地鐵形式：在上市前兩周懸掛巨型海報(bào)。不出現(xiàn) 產(chǎn)品，只出現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)以及上市的日期， 制造懸念！2018/10/429上市活動(dòng)元素之一：大眾傳播一、戶外地點(diǎn)：寫(xiě)字樓的大堂或連鎖店如7-11形式：3M地貼，在上市前兩周張貼，內(nèi)容跟海報(bào)一致，制造懸念，吸引關(guān)注。2018/10/430上市活動(dòng)元素之一：大眾傳播二、雜志媒體：選中潮流引領(lǐng)者經(jīng)常閱讀的雜志，如1626，可樂(lè)生活等形式：在內(nèi)頁(yè)以創(chuàng)意和互動(dòng)的形式吸引消費(fèi)者的注意，制造懸念！2018/10/431上市活動(dòng)元素之一：大眾傳播三、網(wǎng)絡(luò)媒體：各大門戶網(wǎng)站形式：設(shè)計(jì)特別的

8、浮游廣告，預(yù)告“極”的上市。2018/10/432上市活動(dòng)元素之二：上市Even爽派對(duì)！2018/10/433上市活動(dòng)元素之二：上市Even時(shí)間：產(chǎn)品全面上市當(dāng)天形式：上市揭幕+嘉年華地點(diǎn)：廣場(chǎng)、體育場(chǎng)目的：通過(guò)大型的戶外活動(dòng)制造新聞話題， 宣告“極”的全面上市。2018/10/434上市活動(dòng)元素之二：上市Even一、上市揭幕 時(shí)間：上市當(dāng)天的白天地點(diǎn)：廣場(chǎng)內(nèi)容：巨型戶外廣告和獨(dú)特的堆頭的揭幕儀式。揭幕后外場(chǎng)的廣告即變成巨型的產(chǎn)品海報(bào)極有型的揭幕形式：例如嘉賓坐消防車的云梯進(jìn)行揭幕媒體配合 在揭幕儀式之后，所有戶外的廣告都在極短的時(shí)間內(nèi)統(tǒng)一更換成上市的海報(bào)，可以供媒體炒作的新聞點(diǎn) 邀請(qǐng)媒體報(bào)道

9、揭幕儀式352018/10/4上市活動(dòng)元素之二：上市Even二、嘉年華時(shí)間：上市當(dāng)天的晚上地點(diǎn)：空曠的廣場(chǎng)、體育場(chǎng)形式：嘉年華、派對(duì)參加者：核心目標(biāo)消費(fèi)者目的：讓參加者盡情地玩，在玩的過(guò)程中享受“極”倡導(dǎo)的最大限度體驗(yàn)的感受。2018/10/436上市活動(dòng)元素之二：上市Even二、嘉年華內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)劃分為表演區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、PK區(qū)、游樂(lè)區(qū) 表演區(qū)。安排各類令人興奮的表演，如電子樂(lè)隊(duì)演奏、街舞、搖滾音樂(lè)等，讓參加者一邊喝著“極” 一邊盡情享受音樂(lè)。 PK區(qū)。參與者進(jìn)行各種與“極”有關(guān)的有趣PK， 如喝“極”的PK賽，比姿勢(shì)、比速度等各類比拼項(xiàng)目，讓參加者盡情享受PK的樂(lè)趣。2018/10/437上市活

10、動(dòng)元素之二：上市Even二、嘉年華內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)劃分為表演區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、PK區(qū)、游樂(lè)區(qū) 體驗(yàn)區(qū)。參加者可以在體驗(yàn)區(qū)嘗試涂鴉、彩繪、打鼓夾Band、打碟做DJ、調(diào)酒等。 游樂(lè)區(qū)。布置1-2種安全的機(jī)動(dòng)游戲。如小型蹦極機(jī)、大型的蹦床、大型的充氣滑梯等，讓參加者體驗(yàn)極爽的感覺(jué)。2018/10/438上市活動(dòng)元素之三：促銷、試飲之意外！2018/10/439上市活動(dòng)元素之三：促銷（試飲）促銷目的：針對(duì)，通過(guò)試飲和禮品贈(zèng)送刺激他們的購(gòu)買和使用；促銷形式： 令人極意外的試飲方式及派發(fā)小禮品（限量版“極”） 買一送一，特價(jià)發(fā)售試飲地點(diǎn)選擇：一般的大賣場(chǎng)和特殊場(chǎng)所禮品建議：運(yùn)動(dòng)用品、新奇的小玩意等2018/10/4

11、40上市活動(dòng)元素之三：促銷（試飲）試飲方式一地點(diǎn)：一般的大賣場(chǎng)時(shí)間：周末方式：用超長(zhǎng)的吸管試飲產(chǎn)品，喝完指定容量后， 對(duì)著分貝儀打嗝，測(cè)出的分貝按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可 獲得不同的禮品或購(gòu)買產(chǎn)品的優(yōu)惠。2018/10/441上市活動(dòng)元素之三：促銷（試飲）試飲方式二地點(diǎn)：健身俱樂(lè)部時(shí)間：周末方式： 由身穿肌肉服裝的男促銷員和健美銷員出現(xiàn)在健身俱樂(lè)部做試飲派發(fā)打扮的女促 現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有一套特制的肌肉衣服，代表著最標(biāo)準(zhǔn)的男士身形，讓試飲了產(chǎn)品又自認(rèn)為身材fit的男士試穿。穿得合身的證明身形很好，就可以獲得禮品，并能和健美合照一張寶麗萊留念。2018/10/442以上為初步的策略方案，望可與貴司進(jìn)行緊密溝通后，將此案