行業(yè)研究方法和思路.ppt

1、中信證券研究部 潘建平博士 2008年6月,行業(yè)研究方法和思路,行業(yè)分析之序言,個別企業(yè)的命運總是和它所從事的行業(yè)命運息息相關； 深入的行業(yè)研究是證券分析取得成功的先決條件，對行業(yè)狀況的徹底了解有助于分析師對目標公司的股票估值。,為什么？,怎么做？,行業(yè)分析通常只考察影響某個特定公司未來業(yè)績的行業(yè)趨勢； 對于跨行業(yè)經(jīng)營的目標公司，對于公司涉及的每個不同業(yè)務領域都要進行獨立行業(yè)分析。,行業(yè)分析框架,行業(yè)分析框架,行業(yè)分析框架,行業(yè)分析框架,行業(yè)分類：按行業(yè)生命周期分類,行業(yè)分類：按對經(jīng)濟周期的反應分類,行業(yè)分析框架,行業(yè)分析：外部因素分析,任何行業(yè)的經(jīng)營都要受到許多除經(jīng)濟變量之外的外部因素的制約

2、。外部因素分析主要考察影響行業(yè)的非純粹經(jīng)濟性的外部因素。,外部因素分析的必要性,行業(yè)分析：外部因素分析（續(xù)）,技術因素、政府因素、社會傾向因素、人口統(tǒng)計因素、國外因素,外部因素分類,外部因素分析,重點對未來3-5年內(nèi)影響行業(yè)趨勢的外部因素進行分析 對外部因素對行業(yè)趨勢的影響進行定量分析,技術因素分析,技術分析首先關注行業(yè)的可生存性： 1 行業(yè)產(chǎn)品能否抵擋新技術帶來的替代品的攻勢？ 2 成熟行業(yè)：行業(yè)本身是否會因新技術的產(chǎn)生而趨于沒落？ 3 初創(chuàng)行業(yè)：市場是否會接受創(chuàng)新？ 外部技術對于行業(yè)發(fā)展的促進作用 生物科技技術農(nóng)業(yè)；數(shù)字技術數(shù)字電視 外部技術可能給行業(yè)帶來的潛在風險 核能技術電力企業(yè) 成熟

3、期行業(yè)為應付新技術帶來的競爭而制定的防御性措施 模仿競爭對手/買下競爭對手,技術因素考察焦點,政府因素分析,政府因素側(cè)重分析政府稅收、法律和各項管理條例對行業(yè)影響。 包括： 政府對某些行業(yè)的限制煙草業(yè) 政府對某些行業(yè)的管制帶來行業(yè)繁榮：設定產(chǎn)品最低價、限制進口等 政府保護措施的取消對行業(yè)發(fā)展的影響,社會變遷因素,社會變遷因素主要評估生活方式和流行趨勢變化對行業(yè)的影響 對流行趨勢的判斷要注意區(qū)分短期流行和長期趨勢 玩具業(yè)、娛樂業(yè)、服裝業(yè)等受流行趨勢影響比較大,人口統(tǒng)計因素分析,人口統(tǒng)計因素分析研究有關人口分布、年齡和收入等統(tǒng)計數(shù)字變化趨勢，找出不同行業(yè)的投資主題 人口統(tǒng)計顯示的趨勢易于辨認和追蹤

4、，但對行業(yè)影響 程度難以確定,國外因素分析,著眼全球?qū)δ硞€行業(yè)進行評價，行業(yè)需求預測按國別予以加總，并從全球角度考察外部影響 適用于在全世界范圍內(nèi)交易的商品，如石油、金屬、農(nóng)產(chǎn)品等,外部因素分析小結(jié),抓住影響行業(yè)發(fā)展趨勢的重點因素，漫無目的的研究對股票估值毫無用處 使用“后視鏡”方法由過去推知未來要特別注意發(fā)現(xiàn)可能使行業(yè)銷售偏離歷史軌跡的外部因素,行業(yè)分析框架,需求分析,全景經(jīng)濟分析,行業(yè)生命周期分析,外部因素分析,產(chǎn)品需求分析,客戶研究,投入產(chǎn)出分析,需求分析：全景經(jīng)濟分析,找出影響行業(yè)銷售的特定宏觀經(jīng)濟變量 當收益與某一經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)字密切相關時，就不必尋找多個作為預測依據(jù)的變量,例：墨西哥水

5、泥需求增長率是GNP增長率的1.7倍，分析人員可以在 GNP預測數(shù)據(jù)的基礎上預測水泥的需求,需求分析：行業(yè)生命周期分析,將行業(yè)按生命周期分類，給需求預測提供基本框架,例：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是“成長期”的行業(yè)，這一特點決定了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)超出一般水平的銷售增長率,需求分析：外部因素分析,外部因素既包括穩(wěn)定的也包括不斷變化的因素 將外部因素考慮到銷售預測中是一個需要判斷的定性過程,需求分析：客戶研究,將客戶劃分入不同的子市場，重點研究影響每個子市場需求狀況的少量因素，進而建立起對整個市場需求的看法。,客戶研究：劃分子市場（續(xù)）,按產(chǎn)品用途劃分子市場 按客戶特征和產(chǎn)品關聯(lián)劃分子市場 按地理區(qū)域劃分子市場,劃分需

6、求子市場的方法,注 意,嚴謹起見，分析師最好在幾種不同的市場劃分標準的基礎上研究需求，對預測結(jié)果進行交叉驗證,例：通過考察產(chǎn)品用途子市場預測墨西哥水泥市場需求,*制造混凝土砌塊，混凝土管道等,客戶研究：劃分子市場（續(xù)）,例：以地理劃分為依據(jù)，進行墨西哥水泥需求預測,客戶研究：劃分子市場（續(xù)）,客戶研究：捕捉重點,對處于不同生命周期的行業(yè)進行客戶研究要善于捕捉市場中對應的驅(qū)動需求的因素,不同生命周期的行業(yè)： 成熟期行業(yè) 成長期行業(yè) 新興行業(yè),分析師應與長期客戶取得聯(lián)系，找出每一子市場中驅(qū)動需求的因素 分析師可以從如下問題的答案中發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢 消費者為何購買？ 消費者購買原因在各子市場有何差異？

7、消費者的動機發(fā)生了怎樣的變化？ 消費者的動機變化對行業(yè)收益有什么含義？,客戶研究：成熟期行業(yè),客戶研究：捕捉重點（續(xù)）,成長期行業(yè)還未滲透所有未來的子市場，除了研究現(xiàn)有的客戶基礎外，還要考慮行業(yè)產(chǎn)品新的銷售渠道 發(fā)現(xiàn)新的用途和新用戶群體對于確認成長性行業(yè)的上升趨勢十分重要,客戶研究：成長期行業(yè),客戶研究：捕捉重點（續(xù)）,首先確認新興行業(yè)是否面向一種已存在而未被其他行業(yè)滿足的需求 證實需求存在之后，參照相似行業(yè)的經(jīng)歷預測新興行業(yè)的銷售,客戶研究：新興行業(yè),客戶研究：捕捉重點（續(xù)）,需求預測：投入/產(chǎn)出分析,投入產(chǎn)出分析主要考察生產(chǎn)過程中商品和服務的流動，包括從原料變成成品的全過程。 如果一個行業(yè)

8、是另一個行業(yè)的主要客戶，利用“投入/產(chǎn)出”模型可以推導出對后者產(chǎn)品的部分需求。 對某一行業(yè)產(chǎn)品消費的增加，會刺激對它的互補品的需求，如：錄像機錄像帶出租業(yè),行業(yè)分析框架,供給分析,從長期來看，行業(yè)供給會自動調(diào)節(jié)本身數(shù)量，最終與行業(yè)需求保持一致 從短期來看，部分資本密集型、智力密集型行業(yè)的供給可能受到資本和人才的限制而落后于需求的增長 鋼鐵工業(yè) 軟件業(yè),供給分析（續(xù)）,供給是由未利用的產(chǎn)能和增加新產(chǎn)能的潛力共同決定的 供給與需求預測相符，市場均衡；否則，行業(yè)產(chǎn)品的價格將會發(fā)生變動,例：水泥行業(yè)供給能力預測 兩個前提 只有從建造到投產(chǎn)時間很長的工廠才能夠生產(chǎn)水泥 水泥的運輸半徑只有250英里 預測

9、 水泥的供給能力=本地水泥產(chǎn)能+未來3-5年計劃增加的產(chǎn)能,供給分析（續(xù)）,例：1996年墨西哥水泥供給能力計算 單位：百萬噸/年,注：增加額是扣除關閉工廠之后的凈額,供給分析（續(xù)）,例：1996年墨西哥水泥供給/需求預測 單位：百萬噸/年,供給分析（續(xù)）,供給需求分析用來判斷未來行業(yè)的盈利能力 供給需求同步，行業(yè)盈利將按趨勢線發(fā)展；供給過剩預測意味著產(chǎn)品價格走低，進而限制行業(yè)投資,結(jié)論,行業(yè)分析框架,獲利能力、定價和行業(yè)分析,行業(yè)獲利能力重要性,供給/需求關系，成本因素和價格彈性是決定行業(yè)未來獲利能力的關鍵因素。沒有盈利，行業(yè)就無法負擔發(fā)展所需的一切資金。 盈利前景不佳的行業(yè)不能作為投資對象

10、。,產(chǎn)品定價分析,影響產(chǎn)品定價的因素,產(chǎn)品差別性,行業(yè)進入難易程度,行業(yè)集中度,原材料價格變化,產(chǎn)品定價,產(chǎn)品定價分析（續(xù)）,大部分行業(yè)都利用品牌、聲譽或服務區(qū)別不同的產(chǎn)品以制定更高的價格,集中程度高的行業(yè)很少出現(xiàn)價格波動,進入行業(yè)的難易程度是決定價格變動是否符合自由市場模型的關鍵變量,過度依賴于某種特定原材料的行業(yè)，原材料價格變化會影響公司的成本和獲利能力 部分行業(yè)可以通過提高產(chǎn)品價格的方式轉(zhuǎn)嫁原材料成本上升的風險,產(chǎn)品差別性,行業(yè)集中度,行業(yè)壁壘,原材料成本,40,供應商,行業(yè)競爭者 現(xiàn)有公司之間的競爭,客戶,替代品,國際競爭與市場,* 資料來源：,波特五力模型,潛在競爭者,國際競爭與市場

11、（續(xù)）,識別競爭對手,細分行業(yè),評價戰(zhàn)略和影響,概括競爭雙方優(yōu)劣勢,1,2,3,4,競爭分析過程,以波特五力模型為基礎，進行目標公司的競爭能力分析分為四步,國際競爭與市場：目標公司競爭分析,識別競爭對手,細分行業(yè),評價戰(zhàn)略和影響,概括競爭雙方優(yōu)劣勢,1,2,3,4,明確定義行業(yè)，將目標行業(yè)進行細分 例：計算機行業(yè)：計算機服務、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)、PC硬件等,識別競爭對手,細分行業(yè),評價戰(zhàn)略和影響,概括競爭雙方優(yōu)劣勢,1,2,3,4,將目標公司劃分到細分子行業(yè)中去，明確目標公司的競爭公司,國際競爭與市場：目標公司競爭分析（續(xù)）,國際競爭與市場：目標公司競爭分析（續(xù)）,識別競爭對手,細分行業(yè),評價戰(zhàn)

12、略和影響,概括競爭雙方優(yōu)劣勢,1,2,3,4,對每個競爭對手，分析師都要評價它的商業(yè)戰(zhàn)略和它對目標公司的影響,國際競爭與市場：目標公司競爭分析（續(xù)）,識別競爭對手,細分行業(yè),評價戰(zhàn)略和影響,概括競爭雙方優(yōu)劣勢,1,2,3,4,綜合考慮各種因素，概括出行業(yè)參與者各自的優(yōu)勢與劣勢 每一行業(yè)都可以從企業(yè)的創(chuàng)新能力、管理水平、生產(chǎn)運營狀況、營銷能力等方面找出一些主導成功的因素。分析師必須考察目標公司在上述幾個方面和競爭公司的相對情況,市場參與者的優(yōu)勢與劣勢,國際競爭與市場：目標公司競爭分析（續(xù)）,市場參與者的優(yōu)勢與劣勢（續(xù)）,國際競爭與市場：目標公司競爭分析（續(xù)）,市場參與者的優(yōu)勢與劣勢（續(xù)）,國際競爭與市場：目標公司競爭分析（續(xù)）,國際競爭分析,隨著全球化的浪潮，很多行業(yè)都越來反映出全球化的主題，尤其是石油、金屬和食品等行業(yè)