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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：李**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：北京 上傳時(shí)間：2020-10-06 格式：DOCX 頁數(shù)：66 大小：604.92KB 積分：14 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?jì)劃空調(diào)市場總體分析策略 空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征分析 競爭品牌的公眾認(rèn)知與偏好分析 日立品牌推廣的總體策略要點(diǎn)第一部分空調(diào)市場總體消費(fèi)特征分析一、總體判斷：消費(fèi)差異化、兩極化傾向進(jìn)入新世紀(jì)，以彩電、冰箱為代表的中國家電業(yè)，未來一段時(shí)期的總體走勢：品牌較量將替代以價(jià)格戰(zhàn)為特征的較為低級(jí)的競爭方式；技術(shù)升級(jí)將沖擊帶有濃厚傳統(tǒng)色彩的“概念”營銷；消費(fèi)者在購物過程將越來越多地看重產(chǎn)品和品牌本身所蘊(yùn)含的服務(wù)理念；中國本地家電企業(yè)與跨國品牌之間的并購、重組現(xiàn)象還將繼續(xù)；各品牌在技術(shù)含量和價(jià)格方面的兩極化傾向?qū)⒏用黠@。二、中國的空調(diào)消費(fèi)市場多元化、多層次化的特點(diǎn)。在中國消費(fèi)大

2、眾的家電購物費(fèi)的排序相對(duì)居后。中，與彩電、冰箱相比，空調(diào)消因此空調(diào)消費(fèi)的市場發(fā)育與遞進(jìn)，相對(duì)上述彩電、冰箱行業(yè)，在空調(diào)的市場競爭中，技術(shù)含量和價(jià)格方面的兩極化傾向、消費(fèi)差異化特征更為復(fù)雜一些。 在中國大陸，空調(diào)對(duì)于消費(fèi)者而言，仍然處于首次購買為主流的初次普及階段； 消費(fèi)形態(tài)仍然以不成熟的注重價(jià)格為主流； 受廠家“概念”營銷影響，仍然存在較明顯的不成熟購買行為； 價(jià)格戰(zhàn)的競爭方式仍然是吸引公眾關(guān)注的主要手法； 992001年空調(diào)市場銷售總量中，二線品牌市場份額上升，行業(yè)價(jià) 格及平均利潤率整體下滑。 與此同時(shí)，空調(diào)消費(fèi)呈現(xiàn)多元化、多層次化的特點(diǎn)，同時(shí)各城市的消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)需求均呈現(xiàn)較為明顯的差異.

3、 都市人群消費(fèi)行為的多元化，理性購買的成熟消費(fèi)者群體規(guī)模擴(kuò)大， 已經(jīng)獲得消費(fèi)體驗(yàn)、重復(fù)購買的消費(fèi)者比重逐步增加； 看重產(chǎn)品和品牌本身因此，國內(nèi)品牌以技術(shù)為“新”賣點(diǎn)（如“變頻”空調(diào)）的概念炒作，是近一兩年來的另一個(gè)熱點(diǎn)。三、空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征根據(jù)國文公司對(duì)空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)的研究分析，以及依據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的全國十個(gè)城市家用空調(diào)消費(fèi)調(diào)查（見附件），我們發(fā)現(xiàn)，今后一兩年內(nèi)，空調(diào)產(chǎn)品購買意愿和消費(fèi)選擇，有以下特點(diǎn)。家庭對(duì)空調(diào)購買的意愿，有兩種情況：尚未購置空調(diào)家庭的首次購買意愿已購置空調(diào)家庭的再購買意愿1、家庭對(duì)空調(diào)購買的意愿，各城市差距較大分析發(fā)現(xiàn)，首次購買意愿的家庭比重與各城市的空調(diào)擁有率高低

4、呈現(xiàn)反向趨勢。顯然今后一兩年內(nèi)，源于各城市家庭的首次購買所產(chǎn)生的市場機(jī)會(huì)差別很大。如上海家庭中，八成以上的家庭目前已經(jīng)安裝了空調(diào)，因此相對(duì)來說，上海家庭首次購買意愿的家庭比重比東北（大連、沈陽）和西南（成都）地區(qū)明顯低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前安裝1臺(tái)以上的的空調(diào)實(shí)際用戶中，兩成的家庭考 慮在未來的一年中進(jìn)行空調(diào)的再購買。一臺(tái)為主，多臺(tái)消費(fèi)的趨勢明顯，顯示出老客戶的重新購買是一個(gè) 不容忽視的市場。資料來源：北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州、成都、大連、沈陽、南京10城市空調(diào)消費(fèi)調(diào)查35302520151050 北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連已有空調(diào)家庭的意愿再購買比例首次購買空調(diào)意愿的比重2

5、、家用空調(diào)的熱門品類1.5匹壁掛式變頻冷暖空調(diào)1.5匹80706050403020100北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連小1匹1匹1.5匹2匹3匹從空調(diào)功率選擇來看，對(duì)于大多數(shù)城市居民而言，1.5匹成為大多數(shù)家庭的選擇，而且未來1年消費(fèi)者對(duì)于功率的選擇呈現(xiàn)“加大”的趨勢，選擇2匹以上空調(diào)的消費(fèi)者比例將有所上升。壁掛式9080706050403020100北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連窗式壁掛柜式從式樣上說，總體而言，家用空調(diào)以壁掛式為主，但是對(duì)于柜式空調(diào)的需求有上升的趨勢；窗式空調(diào)在廣州、武漢、成都三市仍有相當(dāng)?shù)男枨罅?。冷暖空調(diào)100908070605040

6、3020100北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連單冷冷暖從功能需求和工作方式角度分析，冷暖、變頻式空調(diào)在大多數(shù)城市更受歡迎，成為 家用空調(diào)的主流產(chǎn)品，但單冷空調(diào)、普通空調(diào)依然具有一定的需求，在一些特定的城市， 例如：廣州、武漢等城市的需求甚至較為強(qiáng)烈。變頻空調(diào)80706050403020100北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連普通變頻四、潛在消費(fèi)者的購買決策模式1、購買空調(diào)的五大考慮因素使用效果售后服務(wù)價(jià)格品牌用電量打算購買的消費(fèi)者在考慮因素上的比較(百分比)（見附件：表2-1.2 ）第一次購買者重復(fù)購買者使用效果64.867.3售后服務(wù)61.359.9價(jià)格56.

7、048.8品牌知名度33.444.8用電量25.422.2環(huán)保11.310.48是否有安裝服務(wù)8.610.1外形7.6 8.7購買方便性4.03.2在空調(diào)購買過程中，被較多空調(diào)消費(fèi)者關(guān)注的因素包括：使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量?？照{(diào)使用效果是消費(fèi)者首先關(guān)注的因素。潛在用戶（打算首次購買者和打算重復(fù)購買者的合計(jì)）中， 關(guān)注空調(diào)售后服務(wù)和價(jià)格因素的消費(fèi)者比例分別為：60.8 和53.6；重視品牌因素的人群比例為37.2。進(jìn)一步分析潛在用戶中打算第一次購買者和打算重復(fù)購買者在購買因素上的差異發(fā)現(xiàn)（見附件： 表2-1.2 ）：潛在用戶中第一次購買的群體對(duì)于價(jià)格的重視高于對(duì)品牌的重視；重復(fù)購買

8、者中重視品牌的人群比例高于打算第一次購買者。進(jìn)一步分析不同年齡、不同學(xué)歷和收入的消費(fèi)者在購買空調(diào)時(shí)的考 慮因素可以看出，35-55歲、收入較高、學(xué)歷較高的成熟消費(fèi)者購買空調(diào)時(shí)對(duì)空調(diào)品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。重復(fù)購買的空調(diào)潛在用戶對(duì)于空調(diào)售后服務(wù)、品牌因素更為重視同 這一群體中高學(xué)歷、高收入者的分布更廣直接有關(guān)。2、空調(diào)購買場所的選擇大型商場、專業(yè)家電專營店大多數(shù)空調(diào)消費(fèi)者更傾向于在大型商場、百貨公司或大型家電專營店選購空調(diào)，其次是在品牌專賣店購買。比較不同收入、不同學(xué)歷的消費(fèi)者在空調(diào)購買場所的選擇上的區(qū)別可以看出：高學(xué)歷、高收入者對(duì)于品牌專賣店以及一些新興銷售渠道更樂于嘗試。潛在用戶對(duì)于空

9、調(diào)購買場所的選擇 、網(wǎng)見附件表2-2.2 大型商場/百貨公司 大型家電專營店 品牌專賣店 大型超市/倉儲(chǔ)市場 其它（電話電視直銷， 絡(luò)直銷等） 頻數(shù) %49.7 29.1 13.5 3.4 4.3 3、家庭共同決策空調(diào)購買的決策方式七成以上的空調(diào)用戶在做空調(diào)購買決策時(shí)，都是由家庭共同決策。表2-3.1不同城市空調(diào)實(shí)際用戶和潛在用戶進(jìn)行空調(diào)購買決策的模式比較北京上海廣州成都武漢南京頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%潛在用戶個(gè)人決策3523.32220.22625.72817.62219.12618.2家人共同決策11576.78779.87574.313182.49380.911781.8合計(jì)

10、150100.0109100.0101100.0159100.0115100.0143100.0實(shí)際用戶個(gè)人決策6126.36524.45123.91511.77324.44321.9家人共同決策17173.720175.616276.111388.322675.615378.1合計(jì)232100.0266100.0213100.0128100.0299100.0196100.0表2-3.1不同城市空調(diào)實(shí)際用戶和潛在用戶進(jìn)行空調(diào)購買決策的模式比較西安沈陽鄭州大連總計(jì)頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%潛在用戶個(gè)人決策5127.74130.15033.15317.235422.8家人共同決策13372.

11、39569.910166.925582.8120277.2合計(jì)184100.0136100.0151100.0308100.01556100.0實(shí)際用戶個(gè)人決策5125.52619.87327.72114.947923.1家人共同決策14974.510580.219172.312085.1159176.9合計(jì)200100.0131100.0264100.0141100.02070100.0能夠自主決策的消費(fèi)者的典型特征包括：男性：男性中自主決策者的比例（21.1）明顯高于女性（12.3）高學(xué)歷：學(xué)歷越高，自主決策者的比例越高，初中及以下、高中、大專、 本科及以上學(xué)歷的群體中自主決策者的比例分別

12、為：14、13.7、16.7、17.6和20.4。高收入：高收入群體中自主決策者比例高于低收入者。4、消費(fèi)者信賴的傳播形式電視廣告信息、朋友口碑介紹調(diào)查顯示，電視廣告在消費(fèi)者了解信息方面起到舉足輕重的作用， 潛在用戶更加傾向于通過廣告了解空調(diào)產(chǎn)品的相關(guān)信息。其次是朋友之間的口碑傳播成為消費(fèi)者了解空調(diào)信息的第二大來源，而且成為消費(fèi)者最可信賴的傳播形式。對(duì)于空調(diào)類大宗消費(fèi)品而言，口碑的好壞，往往是客戶忠誠度的直接體現(xiàn)，而良好口碑的建立則同產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價(jià)值等一系列因素密切相關(guān)。城市用戶獲得空調(diào)信息的主要途徑（百分比） 備注：指潛在用戶見附件：表2-4.1 電視廣告 81.5 朋友介紹 5

13、3.0 普通報(bào)紙、雜志廣告 24.9 家人介紹 18.8 銷售人員的推薦、介紹 14.0 自己實(shí)際使用經(jīng)驗(yàn) 12.4 現(xiàn)場促銷展銷 12.3 廠家人員的介紹 9.4 商品陳列 8.2 5. 空調(diào)購買時(shí)間 4 - 7月購買從目前空調(diào)實(shí)際消費(fèi)者購買空調(diào)的時(shí)間來看，十城市總體而言，空調(diào)消費(fèi)者數(shù)量分布近年來呈現(xiàn)逐年遞增的局面，但上海、廣州兩市1999年以后開始出現(xiàn)下滑的勢頭?？紤]在今年下半年（2001年6月-2001年12月）和明年上半年（2002年1月到2002年5月）購買空調(diào)的潛在消費(fèi)者比例在大部分城市大體相當(dāng)。從消費(fèi)者購買空調(diào)的時(shí)間上來看，消費(fèi)者更多的集中在4 -7月份購買空調(diào)。不同城市空調(diào)用戶

14、購買空調(diào)的月份選擇月份北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總體頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比141.182.52.7103.661.741.21.383.300.071.6501.5241.141.341.4124.372.072.22.652.02.6122.8591.83236.5144.5134.6186.4174.882.5154.3145.7133.9399.01745.346017.04414.04214.95620.03610.23510.86318.3114.54914.64610.644213

15、.558925.26922.07225.66121.89125.97122.08324.14317.610932.410925.179724.469226.17624.26121.73913.99125.97723.86017.44317.67422.0439.965620.176217.64815.34415.74415.75816.57422.97521.74920.04613.75312.255316.98102.8216.7207.1165.7174.8134.0185.23012.2226.5429.72096.493.861.993.272.551.4103.141.293.772

16、.1225.1822.5103.8134.151.841.4113.182.592.6114.561.8245.5942.9111.341.32.731.13.93.951.472.92.6173.9471.4122.672.272.5103.6102.8134.0102.972.961.8214.8932.8說不清00.000.000.000.000.000.000.083.300.000.08.2合計(jì)353100.0314100.0281100.0280100.0352100.0323100.0345100.0245100.0336100.0435100.03264100.0第二部分競爭品

17、牌的公眾認(rèn)知與偏好分析一、空調(diào)品牌的公眾認(rèn)知與偏好分析主要用三個(gè)指標(biāo)空調(diào)品牌市場擁有率的對(duì)比不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，各種空調(diào)品牌的市場擁有率空調(diào)品牌的市場認(rèn)知率與美譽(yù)度分析認(rèn)知率：用反映消費(fèi)者認(rèn)知程度最真實(shí)的指標(biāo)（第一提及品牌：消費(fèi)者提到空調(diào)首先想到的品牌）美譽(yù)度：各城市空調(diào)消費(fèi)者認(rèn)為最好的空調(diào)品牌1、空調(diào)品牌市場擁有率的對(duì)比表1-1.4.1至表1-1.4.10，匯總不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中， 空調(diào)品牌市場擁有率前三名的排列，可以發(fā)現(xiàn)各空調(diào)品牌占用相對(duì)優(yōu)勢的區(qū)域分布。表7不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌的市場擁有率：前三名與日立對(duì)比市場擁有率第一名市場擁有率第二名市場擁有率第三名日立品牌百分比品

18、牌百分比品牌百分比市場擁有率排名百分比北京三菱15.1海爾14.7春蘭9.1第12名1.4上海夏普17.6春蘭16.3日立11.0第3名11.0廣州美的20.4華凌10.6三菱9.8第7名3.8成都海爾19.9長虹19.1美的10.3第12名2.2武漢格力37.1美的16.3海爾8.6第8名1.7南京春蘭12.2海爾11.9飛歌8.9第13名2.6西安海爾14.0格力13.2美的13.2第8名3.1沈陽三菱15.4海爾14.7LG11.0第12名0.7鄭州格力18.8美的12.9科龍12.2第6名3.5大連三菱39.0海爾26.8松下6.7第8名1.8由上表看出：在抽樣調(diào)查的十個(gè)城市中，各空調(diào)

19、品牌市場擁有率的排序1、 海爾在七個(gè)城市進(jìn)入前三名。其中，在成都、西安擁有率第一名， 在北京、南京、沈陽、武漢、大連市場擁有率第二名。武漢市場擁有率第三名。僅在上海、廣州、鄭州分別為第七名、第六名、第四名。2、三菱在四個(gè)城市進(jìn)入前三名。其中，在北方城市北京、沈陽、大連擁有率第一名（在大連擁有明顯優(yōu)勢），在廣州為第三名3、美的在五個(gè)城市進(jìn)入前三名。在廣州第一名，在武漢、鄭州第二名，在成都、西安為第三名。4、格力在三個(gè)城市進(jìn)入前三名。其中，在武漢、鄭州擁有率第一名， 尤其在武漢擁有明顯優(yōu)勢。5、春蘭在三個(gè)城市進(jìn)入前三名。在南京第一名，在上海為第二名（第一名為夏普），在北京為第三名。在北京、成都、南

20、京、西安、沈陽、鄭州，市場擁有率第一名與第二名品牌的差距并不明顯。2、空調(diào)品牌市場認(rèn)知率與美譽(yù)度分析品牌認(rèn)知度的研究，將主要通過品牌第一提及率衡量：消費(fèi)者提到某一產(chǎn)品首先想到的品牌。它反映了品牌在消費(fèi)者中認(rèn)知程度最真實(shí)的代表性水平；表3-1.1：不同品牌在不同城市被消費(fèi)者第一提及的情況品牌市場認(rèn)知率北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總計(jì)頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%海爾13336.64312.43311.49633.611328.47121.810430.18031.910530.323754.5101530.0格力246.641.2165.5196.

21、613233.2206.26819.7239.210028.9153.442112.4三菱5414.94713.63211.072.441.03310.2113.23915.551.49421.63269.6春蘭328.84412.772.4238.04210.67222.24412.7228.8277.8122.83259.6美的113.051.45719.7269.15112.8206.24513.0135.24111.851.12748.1科龍154.100.0227.6165.6215.3103.182.31.4298.43.71253.7松下143.9319.0186.262.12.

22、5175.2154.31.451.4143.21233.6日立3.85716.5134.582.871.851.582.331.261.771.61173.5長虹61.72.62.74716.43.83.972.062.42.63.7812.4夏普2.66518.81.32.71.32.63.900.000.02.5782.3LG154.12.62.782.841.01.31.32811.200.04.9651.9華凌1.31.34314.841.41.372.21.300.061.71.2651.9海信2.61.300.072.41.361.8102.931.261.7163.7521.5澳

23、柯瑪92.53.900.041.400.061.841.252.01.33.7351.0三洋1.300.000.000.01.372.22.6135.21.392.1341.0華寶00.01.331.000.03.8175.251.400.02.61.232.9古橋195.200.000.000.000.000.000.000.000.01.220.6依萊克斯82.23.92.72.71.300.01.300.000.000.017.5表3-2.1各城市空調(diào)消費(fèi)者認(rèn)為最好的空調(diào)品牌品牌美譽(yù)度（認(rèn)為最好的品牌）北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總計(jì)頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%

24、頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%海爾29079.918754.015854.522177.331178.122769.827880.318674.128682.740893.8255275.4春蘭24366.923467.65519.018163.325062.822870.224871.712650.220860.118241.8195557.7格力17247.43510.111539.713145.830576.615246.824771.411646.225272.814232.6166749.2美的15041.35415.619466.915855.222456.313340.921863.0

25、9939.424570.811125.5158646.8三菱20857.320459.014048.37024.54912.314043.19527.512951.46217.926059.8135740.1日立11431.423969.113145.28028.05714.39529.29326.95521.99928.614032.2110332.6松下9626.417450.311840.77827.34310.812739.19326.93212.76819.78319.191226.9長虹7520.78725.14716.220672.010526.47924.39527.55321

26、.17622.06214.388526.1科龍6317.4113.211740.312242.714335.910833.26919.9208.016848.6184.183924.8海信5816.0257.2103.47827.36817.18626.510831.24517.97321.116237.271321.1LG13938.35215.0289.79934.64110.35316.3267.512449.45114.74610.665919.5三洋6217.13710.73813.14315.0276.89128.03710.710943.4308.713029.960417.8夏

27、普4211.625573.7196.64917.1215.36620.33610.4166.4288.1429.757417.0澳柯瑪13537.24412.782.85418.9276.88124.95716.54317.15515.96715.457116.9華凌51.461.718162.410637.1256.34814.8113.200.08324.071.647213.9TCL7219.8277.85117.66723.44812.14413.5319.02610.45716.5163.743913.0伊萊克6116.86819.7144.85117.8399.83611.1113

28、.25019.9329.2419.440311.9斯華寶164.4236.63813.13712.9369.011134.2349.82.8308.7102.333710.0格蘭仕215.8205.8248.35418.9153.84112.6133.83012.04312.4306.92918.6康佳369.982.34114.14315.0287.03510.8205.8135.2277.8194.42708.0小天鵝195.2257.2196.64816.8297.34714.5123.5145.6308.7255.72687.9古橋16746.02.62.751.700.000.072

29、.02.8185.21.22046.0新科369.9123.5206.9186.3164.04915.1102.972.8226.4122.82026.0飛歌71.93.9144.8134.571.87322.53.900.0133.81.21344.0奧克斯123.33610.41.3134.561.5206.241.241.6123.53.71113.33、總體分析（品牌競爭的三大陣營）同空調(diào)消費(fèi)的地區(qū)差異相對(duì)應(yīng)，空調(diào)品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地區(qū)差異，這不僅體現(xiàn)在空調(diào)品牌在不同地區(qū)實(shí)際用戶中的分布呈現(xiàn)巨大差異，同時(shí)也體現(xiàn)為同一品牌在不同地區(qū)對(duì)產(chǎn)品的影響力的明顯不同。針對(duì)十個(gè)城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示

30、，空調(diào)品牌的市場競爭，已經(jīng)在市場的實(shí)際影響力上，顯示出逐步拉開的差距。以海爾為典型的第一陣營，是國產(chǎn)品牌的領(lǐng)先者：針對(duì)十個(gè)城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾無論在使用者分布和產(chǎn)品的認(rèn)知 度程度上來看，均可稱得上是全國性的領(lǐng)先品牌。1. 從品牌擁有率情況來看，其在除廣州、上海以外的八個(gè)城市中的品牌擁有率均在20%以上，在其中六個(gè)城市均以較明顯的優(yōu)勢位居擁有率 排名第一的位置，即使在本地品牌密集的廣州市和合資品牌占優(yōu)勢的上海市，海爾依然分別擁有9.5%和13.2%的品牌擁有率。2. 從品牌第一提及率來看，海爾在10個(gè)城市中的7個(gè)城市的第一提及率均列第一的位置，在其它三個(gè)城市（上海、廣州和武漢）的第一提及 率

31、也在前四位，且與位居其前面的品牌差距不大。顯示出海爾空調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。相對(duì)而言，大本營在北方城市青島的海爾空調(diào)，其對(duì)北方地區(qū)的市場影響力大于南方市場以格力、春蘭、美的為典型的第二陣營是國產(chǎn)領(lǐng)先品牌的追隨者或挑戰(zhàn)者除各自在企業(yè)所在城市周邊區(qū)域（如春蘭在南京、上海，美的在廣 州）各自略占優(yōu)勢之外，在其它各城市的表現(xiàn)難分伯仲，基本處于全國性品牌的第二軍團(tuán)，其對(duì)產(chǎn)品的代表性同海爾品牌均存在著一定的差距；同處第二軍團(tuán)的全國品牌格力，相對(duì)而言在部分新興市場（例如武 漢、成都、大連、沈陽等）的表現(xiàn)更為突出一些；以三菱空調(diào)為代表的合資品牌陣營三菱對(duì)于全國特別是西南、西北等新市場的影響力相對(duì)較弱，對(duì)北 方市場

32、的影響力也弱于海爾空調(diào)，但總體而言，三菱空調(diào)依然可稱得上是全國性的空調(diào)品牌。其在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，市場相對(duì)成熟的地區(qū)（例如上海、北京、廣州、武漢、南京等地）的影響力強(qiáng)于經(jīng)濟(jì)相對(duì) 落后、市場相對(duì)不成熟（例如西安、成都、鄭州等地）的地區(qū)，但其 在東北市場的影響力也相當(dāng)突出，在一定程度上彰顯其“高檔”品牌的特征。伊萊克斯對(duì)全國各城市的影響力都較弱，對(duì)東北市場基本未產(chǎn)生任何影響，相對(duì)而言，在北京、上海、廣州和成都市場的影響稍強(qiáng)一些。其他合資品牌在各地區(qū)市場的影響力較弱。夏普僅在上海相對(duì)強(qiáng)勢， 松下在沈陽、LG在大連在第三名，其余各地均排在第六名以后。以海爾與三菱的比較綜合比較，海爾和三菱無論在品牌價(jià)值內(nèi)涵

33、還是外延上都比較突出， 而二者在特點(diǎn)上卻有所不同。海爾在市場上主打“服務(wù)”牌，建立起來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象深得消費(fèi)者的認(rèn)同，也使消費(fèi)者感到朋友般的親切。從品牌價(jià)值內(nèi)涵上來看，海爾對(duì)社會(huì)的影響力以及與中國消費(fèi)者的聯(lián)系度上都較三菱有較大優(yōu)勢。三菱雖然沒有國產(chǎn)品牌這般親切，但卻有一副實(shí)力派的風(fēng)范。與海爾相比，三菱在“功能利益”上更有上佳表現(xiàn)。三菱以“強(qiáng)力制冷”和“低噪音、人性化”帶給消費(fèi)者突出的清新涼爽和低噪音的寧靜享受，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有足夠的信賴，從而形成了穩(wěn)固的忠誠消費(fèi)群體。二、日立品牌的市場影響力、位次1.在抽樣調(diào)查的十個(gè)城市中，空調(diào)品牌市場擁有率的排序。 日立的市場擁有率排名只有在上海擁有明顯優(yōu)

34、勢，進(jìn)入前三名（如果 加上愛特，則為第一名）。 在廣州、武漢、西安、鄭州、大連五個(gè)城市居于第六名至第八名之間 而在北京、南京、成都、沈陽 居于第12名或第13名。2、在抽樣調(diào)查的十個(gè)城市立品牌的認(rèn)知率（第一提及率）排序在十個(gè)城市被消費(fèi)者的第一提及率，日立總體為3.5%, 排名第八名（第一名為海爾30% ）。若以不同城市比較，日立獲得的第一提及率最高在上海，而在其余城市則 僅在0.8-4.5之間(最低在北京）。日立在不同城市被消費(fèi)者第一提及的情況，并與前三名對(duì)比?？傆?jì)北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連日立3.50.816.54.52.81.81.52.31.21.71.6海爾30.036.612.411.433.628.421.830.131.930.354.5格力12.46.61.25.56.633.26.219.79.228.93.4三菱9.614.913.611.02.41.010.23.215.51.421.63、在抽樣調(diào)查的十個(gè)城市立品牌的美譽(yù)度排序在十個(gè)城市中，被消費(fèi)者的認(rèn)為最好的空調(diào)品牌的比例（美譽(yù)度），日立總體獲得“最好的空調(diào)品牌”的比例為6.8% ，排名第五名 (第一名為海爾29.9%）不同城市比較，日立獲得