ppt文件運(yùn)作流程

1、廣告公司的業(yè)務(wù)統(tǒng)籌與運(yùn)作流程1一、為什么我們需要作業(yè)系統(tǒng)系統(tǒng)：一種明確的工作規(guī)范。好的系統(tǒng)：實(shí)踐形明確工作規(guī)范之外，可以經(jīng)過成自我調(diào)整的系統(tǒng)再生。2系統(tǒng)的價(jià)值對(duì)于你的員工對(duì)于你的客戶有序可循的工作規(guī)范盡可能的誘導(dǎo)對(duì)事不對(duì)人的方法安定而可信賴的關(guān)系基礎(chǔ)可評(píng)估的效率對(duì)公司有信心互動(dòng)的學(xué)習(xí)網(wǎng)對(duì)于你的公司管理3容易知道錯(cuò)在哪里對(duì)于你的品牌內(nèi)部?jī)r(jià)值外部?jī)r(jià)值廣告公司的系統(tǒng)與客戶服務(wù)客戶服務(wù)商業(yè)務(wù)作業(yè)媒介作業(yè)創(chuàng)意制作行政管理人才管理財(cái)務(wù)管理4整個(gè)廣告公司的運(yùn)作系統(tǒng)是由多元系統(tǒng)組合而成。本次目標(biāo)的焦點(diǎn)放在業(yè)務(wù)統(tǒng)籌與運(yùn)作討論，因此我們著重介紹以下的內(nèi)容：1.客 戶 簡(jiǎn) 介：一個(gè)重要的開始2. 會(huì) 議 管 理：一

2、個(gè)重要的程序3. 內(nèi)部團(tuán)隊(duì)運(yùn)作：一個(gè)重要的方法5工作簡(jiǎn)報(bào)從客戶到商6在聽客戶說要做什么事、怎么做時(shí)，首先要搞清楚為什么這樣?做該項(xiàng)工作的目的是什么？目前的狀況如何？ 關(guān)鍵的問題在哪？針對(duì)該問題有哪些解決之道可以利用？應(yīng)該利用？考慮客觀條件，哪些解決之道能夠利用？目的決定行動(dòng)是否正確？是否具有針對(duì)性？7打廣告就能賣產(chǎn)品嗎？廣告能解決的問題廣告不能解決的問題建立、提升知名度提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣激起購(gòu)買欲望鼓勵(lì)采取行動(dòng)教育使用方法或產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量太差分銷面不廣或斷貨價(jià)格不合理知識(shí)增加使用頻率或場(chǎng)合產(chǎn)品步入衰退期8充分了解背景對(duì)客戶工作簡(jiǎn)報(bào)的12點(diǎn)建議（一）由公司開始：歷史、成長(zhǎng)、組織、文化、哲學(xué)仔細(xì)

3、解釋產(chǎn)品成分/功能/秘方/獨(dú)特點(diǎn)與消費(fèi)者有關(guān)的產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品組合：尺寸/形狀/包裝/口味別價(jià)格探究產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者：消費(fèi)者對(duì)這個(gè)問題有什么感覺和談?wù)摚ū仨氂姓{(diào)查10充分了解背景對(duì)客戶工作簡(jiǎn)報(bào)的12點(diǎn)建議（二）目前市場(chǎng)狀況品牌的行銷歷史市場(chǎng)量（數(shù)量、價(jià)值）一般趨勢(shì)（成長(zhǎng)率及其它） 季節(jié)性和區(qū)域性如何賣出、渠道結(jié)構(gòu)與狀況何時(shí)上市/行銷策略/傳播策略 /結(jié)果如何曾經(jīng)有過的更動(dòng)或改良占有率的變化 價(jià)格變化及反應(yīng)促銷的反應(yīng)，傳播的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌SOM/SOV、趨勢(shì)、產(chǎn)品別哪個(gè)品牌的威脅最大？ 成功品牌為什么成功？ 各品牌的傳播費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格/包裝競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品表現(xiàn)仔細(xì)定義消費(fèi)者誰在

4、使用（可能使用）？誰購(gòu)買？受誰影響？重度使用者是否占主要比1例1 定量描述及定性描述？充分了解背景對(duì)客戶工作簡(jiǎn)報(bào)的12點(diǎn)建議（三）安排渠道拜訪說明渠道系統(tǒng)：產(chǎn)品如何由 工廠到達(dá)消費(fèi)者手中帶商的人到銷售渠道自身的渠道結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)作業(yè)實(shí)力 購(gòu)買地點(diǎn)特性 與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別上，與經(jīng)銷商、零售老板談?wù)劊?看看消費(fèi)者的購(gòu)買過程告訴商，如何判斷、行銷目標(biāo)及策略評(píng)估廣告的效果 事前測(cè)試，跟蹤測(cè)試，試銷 占有率重要的建議銷售目標(biāo)及獲利目標(biāo)商品化及促銷計(jì)劃廣告在計(jì)劃中的分量與角色預(yù)算是否具有競(jìng)爭(zhēng)力要求商建立簡(jiǎn)報(bào)，12并不斷更新資料工作簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議/討論的關(guān)鍵動(dòng)作準(zhǔn)備傾聽提問記錄結(jié)論13準(zhǔn)備資料 市場(chǎng) 產(chǎn)品 品牌 競(jìng)爭(zhēng)者 消

5、費(fèi)者 客戶會(huì)議 決策者在場(chǎng) 時(shí)間/地點(diǎn)適合14傾聽用心去聽vs用耳朵聽（練習(xí)）15提問聽簡(jiǎn)報(bào)，說得好不如問得好有準(zhǔn)備有思考有反應(yīng)16記錄好記性不如爛筆頭，避免遺漏為自己充分思考留有余地口說無憑，書面為證17結(jié)論具體行動(dòng)責(zé)任歸屬死線時(shí)間具體，具體，再具體！18“業(yè)務(wù)執(zhí)行（AE） = 特快專遞”作好內(nèi)部工作簡(jiǎn)報(bào)整理消化客戶工作簡(jiǎn)報(bào)撰寫策略/企劃準(zhǔn)備參考資料開小組討論會(huì)要點(diǎn) 一個(gè)正確、清楚、可行的策略 工作內(nèi)容描述、分配落成書面 由AE協(xié)調(diào)，所有相關(guān)人員參與19會(huì)議的效果及進(jìn)程把握20廣告公司的會(huì)議類別會(huì)議效果的前提：籌備與組織會(huì)議進(jìn)程的把握：控制與引導(dǎo)會(huì)議中常用的幾個(gè)技巧21廣告公司會(huì)議的類別（1

6、） 簡(jiǎn)報(bào)既不需要做結(jié)論，也不需要采取行動(dòng)， 只需各位明白擔(dān)負(fù)工作的現(xiàn)狀。（2） 發(fā)展如品牌策略、營(yíng)銷建議、廣告策略，與會(huì)者在掌握事實(shí)的情況下新想法、新創(chuàng)意，在沒有形成自己想22（3） 執(zhí)行決定做什么，考慮怎么做的問題，明確各成員的權(quán)責(zé)利。（4） 立規(guī)矩決定雙方的工作制度、慣例、議程，包括例會(huì)。（5） 提案向客戶提出某一重要方案，是廣告動(dòng)23會(huì)議效果的前提：籌備與組織（1）會(huì)議目的的考慮：會(huì)議要達(dá)到什么目標(biāo)？如不開，會(huì)導(dǎo)致什么樣的結(jié)果？與會(huì)者所關(guān)心的，所期望的是什么？.24（2）會(huì)場(chǎng)的布置：用布置舞臺(tái)的心情來布置會(huì)場(chǎng)鉛的準(zhǔn)備。議議程、座位、資訊用具、茶水不要讓最小的失誤影響最大的問題。也不要讓最

7、小的疏忽影響最關(guān)鍵的問題。25（3）議題的事先分發(fā)及排序順位：提前清楚目標(biāo)和議程，使與會(huì)者有一定的充分準(zhǔn)備提高會(huì)議質(zhì)量，議題從“最重要的”到“次重要的”,“最可能同意的”到“次可能同意的”，順序進(jìn)行。26（5）與會(huì)人的確定：限于那些能夠增加會(huì)議價(jià)值和會(huì)議結(jié)果有利害關(guān)系的人，每一個(gè)不必要的與會(huì)者往往會(huì)增加“戲劇化”的各種意見。（6）事先的溝通：為了使你的主張和理由得到支持，27會(huì)議進(jìn)程的把握：控制與引導(dǎo)（1）善用好會(huì)議的前半部：會(huì)議的前半部通常比后半部更有活力和創(chuàng)造力，因此需要集中注意力提供的項(xiàng)目， 最好列在前半部討論。（2）意見與分歧：究竟需要先一致再分歧，還是先分歧再28（3）控制議程方向：

8、小問題消耗太多時(shí)間時(shí)，及時(shí)拉回正軌， 在關(guān)鍵的時(shí)候說關(guān)鍵的話。（4）友好溝通的氣氛：異議是有好處的，但氣氛如果激化，爭(zhēng)執(zhí)下去無結(jié)果，就應(yīng)該轉(zhuǎn)移話題。一致通過再好不過，但有些情況必29（5）會(huì)議的結(jié)論與行動(dòng)：會(huì)議一定要有結(jié)論，所做的決定必須付諸行動(dòng)，列出時(shí)間表和責(zé)任歸屬。避免會(huì)而不議，議而不決，決而不定，定而不行。30會(huì)議中常用的一些技巧：（1） 創(chuàng)造對(duì)方的期待感：加強(qiáng)關(guān)注程度，使說服工作更有效。（2） 思考說服的手法：目的是說服客戶，而不只是說出主張。（3） 主動(dòng)發(fā)問引誘客人的參與：有了客戶的貢獻(xiàn)就成功了一半。（4） 圖形化、單純化：利用意念單純的比喻或圖形化幫助說服工作。（5） 形成一對(duì)一的

9、交談：不要用掃描，而要運(yùn)用31問題，（6） 適當(dāng)?shù)耐ｎD：引起注意，也讓人有機(jī)會(huì)沉淀消化。（7） 懂聽：用眼光表示聽的行為。（8） 用客戶的話來說話：定期重復(fù)和總結(jié)他們所說過的話，用他們的詞語講述視他們們認(rèn)識(shí)到：你很重并傾聽他們的意見，讓對(duì)方知道你正在尋求一種“雙贏”的解決方法。32使他作業(yè)小組的團(tuán)隊(duì)協(xié)作33角色及作用的明確快樂和有效的溝通 步調(diào)一致的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作目標(biāo)及步驟的共識(shí)34角色作用的明確客戶客戶服務(wù)小組市場(chǎng)資訊客戶服務(wù)創(chuàng)意媒介廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)出客戶作業(yè)流程35業(yè)務(wù)人員的角色作用客戶的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃、管理及組合廣告公司的內(nèi)部資源。不僅要有邏輯思考，還要有立體思考，區(qū)36分好直線作業(yè)和作業(yè)?？蛻魟?chuàng)

10、意業(yè)務(wù)媒介財(cái)務(wù)快樂有效的溝通成員顧客產(chǎn)品成功團(tuán)隊(duì)所關(guān)注的三個(gè)方面37工作與娛樂的聯(lián)系與差別工作娛樂必須做這件事想去做這件事之后滿足現(xiàn)在滿足明智的管理者總是力圖去創(chuàng)造一種實(shí)際上不是，38個(gè)性溝通態(tài)度先理解，再讓人理解主動(dòng)性溝通，要敞開心扉，去除他人的防線，是達(dá)到溝通目的的關(guān)鍵。非情緒化不管溝通條件多么惡劣，都要控制自己， 化解對(duì)抗情緒，耐心正是一種很好的自我控制。事情為主39個(gè)性溝通態(tài)度彼此信任信任在溝通中能激發(fā)出別人最好的那一面。求同存異爭(zhēng)論不休而偏離目標(biāo)，最后發(fā)現(xiàn)除爭(zhēng)論外，重要的什么都沒做。情和理，雙管齊下不要一味的講情，更不要一味的講40團(tuán)隊(duì)協(xié)作的表現(xiàn)整體表現(xiàn)：同步認(rèn)同同步個(gè)性溝通：磨合默

11、契相互依存溝通雙方相互以對(duì)方的角度看問題時(shí)，同步就開始了。第二個(gè)同步是經(jīng)過協(xié)調(diào)之后，有意要達(dá)到同樣目標(biāo)時(shí)41團(tuán)隊(duì)溝通態(tài)度同步前進(jìn)作業(yè)過程中互相關(guān)心、共同完成，同呼吸就是共命運(yùn)。脈搏就是心跳在互相依存的協(xié)作中，合拍就是最大的成功。你失意，我也失意，需求共同的感覺客戶不是你個(gè)人的，是大家的，在情緒穩(wěn)定后，繼續(xù)42未來的期望與目標(biāo)的共識(shí)我們現(xiàn)在所需要的和所追求的，該是全員全心、全力的投入和參與，大家應(yīng)是全心參與的合伙人。公司的價(jià)值觀就是每個(gè)人的價(jià)值觀，你因公司而成功，公司因你而發(fā)展。43幾句有用的話三人行必有我?guī)?，眾人言必有良策。不要求完全一致，但要求協(xié)調(diào)。我們?cè)谝黄鹨鉀Q問題，而不是制造問題。有容

12、才會(huì)有融。當(dāng)成自己的公司來經(jīng)營(yíng)，當(dāng)做自己的家人來對(duì)待。44傳 播 策 略45打過保齡球嗎？789107971045642321？46打過臺(tái)球嗎？47如何一桿收？48傳播策略不是我們要說什么，而是我們要做些什么來改變或確定某人對(duì)某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法49行銷即傳播，傳播即行銷行銷溝通的連續(xù)過程產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告直效行銷行銷消費(fèi)者購(gòu)買配銷包裝定價(jià)店內(nèi)促銷售后服務(wù)50可控與不可控的傳播形式顧客服務(wù)使用者的經(jīng)驗(yàn)零售店的顧客服務(wù)51不可掌控的傳播形式 競(jìng)爭(zhēng)者廣告 競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)者直效行銷活動(dòng) 零售點(diǎn)的標(biāo)示 零售點(diǎn)陳列 媒介報(bào)道與評(píng)價(jià)

13、消費(fèi)者的評(píng)論 親朋好友的口碑可以掌控的傳播形式 廠商自身的廣告 廠商的促銷活動(dòng) 廠商的活動(dòng) 廠商的直銷行銷活動(dòng) 產(chǎn)品包裝 銷售人員展售 行銷 消費(fèi)者免費(fèi)電話行銷傳播必須發(fā)展的兩個(gè)策略傳播策略精確區(qū)隔消費(fèi)者-根據(jù)消費(fèi)者A&U提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，根據(jù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)確認(rèn)消費(fèi)者目前如何進(jìn)行品牌定位建立一個(gè)突出、完整的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的不同確立真實(shí)而清楚的理由，來說服消費(fèi)者相信品牌提供的執(zhí)行策略詳細(xì)敘述如何接觸各種會(huì)影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對(duì)象明確的直效行銷公共關(guān)系活動(dòng)促銷活動(dòng)商標(biāo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品樣式、包裝業(yè)界的展示、商展、銷售展配送政策定價(jià)策略陳列 股東、公司內(nèi)部溝通 利益點(diǎn)幫助銷

14、售的印刷物發(fā)掘關(guān)鍵的“接觸點(diǎn)”，了解如何更有效地接觸到消費(fèi)消費(fèi)者所屬的俱樂部、工作團(tuán)體消費(fèi)者的朋友、親戚、同事52廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的過程購(gòu)買意愿 品牌偏好度品牌知名度 廣告知名度媒介到達(dá)率53所有廣告策略無外乎在歸納：+WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE54媒介策略創(chuàng)意策略目標(biāo)對(duì)象談過戀愛嗎？為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段、 誰會(huì)喜歡我？我最喜歡誰？ 我是個(gè)什么樣的人？我有什么？ 對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？ 我的情敵會(huì)有誰？他們?cè)趺礃樱?我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？ 我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？ 我如何才能打動(dòng)對(duì)方？ 我如何讓對(duì)方相信？55溝通是一個(gè)非常精密的過程我是

15、誰？她是誰？我有什么要說？她為什么要聽？我該說些什么？她想聽些什么？我該怎么說？她相信嗎5？6消費(fèi)者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式我大概知道說話的是誰？品牌使用產(chǎn)品的人他對(duì)我很了解是我要的說的正我們?cè)趺聪胨麄冊(cè)趺聪脘N售產(chǎn)品銷售利益他說得很清楚面面俱到容易懂，雖然理是做生意，但他說得品牌利益+品牌個(gè)性很有道我很難拒絕很有誠(chéng)意57策略的形成她從早到晚做些什么事？創(chuàng)意核心概念58意 義 品牌現(xiàn)狀 目標(biāo)對(duì)象形象 基本消費(fèi)需求 重要的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn) 證實(shí)需求/廣告露出 廣告露出時(shí)機(jī) 媒介選擇 媒介選擇內(nèi) 容 對(duì)品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？ 這個(gè)態(tài)度是誰的？ 她為什么要這類產(chǎn)品？ 她如何選擇品牌？ 她什么時(shí)候用？ 她多久買/

16、用一次？ 她怎么知道這些品牌？創(chuàng)意策略品牌描述廣告任務(wù)目標(biāo)對(duì)象廣告訴求溝通方式5960何謂策略思考？資訊輸入我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？想法輸出61形成策略前的思考市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者62結(jié)論經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY機(jī)會(huì) THREAT優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略63行銷SWOT分析品牌本身：STRENGTHWEAKNESS有利不利OPPORTUNITYTHREAT市場(chǎng)環(huán)境64刺激欲望、需求鼓勵(lì)嘗試增加使用頻率廣告任務(wù)創(chuàng)造、提提供資訊名度使品牌進(jìn)入

17、候選肯定現(xiàn)有的購(gòu)買行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好克服偏見增強(qiáng)通路配銷強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度改變對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)提醒消費(fèi)者經(jīng)常遇到的難題：消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠提供資訊消費(fèi)者對(duì)我們沒有需要刺激需求65目標(biāo)對(duì)象：形成所有策略層面的關(guān)鍵爭(zhēng)創(chuàng)意表現(xiàn)利益點(diǎn)支持點(diǎn)媒介選擇媒介到達(dá)率媒介頻率目標(biāo)對(duì)象對(duì)競(jìng)品牌個(gè)性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)促銷活動(dòng)/直銷行銷手66目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔 市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谀繕?biāo)對(duì)象 銷售目標(biāo)對(duì)象 媒介目標(biāo)對(duì)象 創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象67消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？ 在哪

18、買？向誰買？他購(gòu)買時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰影響？他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時(shí)候用？68提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺？做什么？品牌能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可 以讓它這么特別？你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢/省錢/省時(shí)省力/安全健康/家庭幸福/讓別人印象好/快樂/改善自己/屬于某個(gè)層次/等等公司/經(jīng)營(yíng)者有無特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的69了解消費(fèi)者的基本人性想要得到的：賺錢省錢省時(shí)省事健康安全快樂希望避免的：被批評(píng)受勞累有病痛被贊美不方便吸引人跟得上時(shí)代70沒面子品牌利益點(diǎn)描述 & 競(jìng)品利益點(diǎn)描述本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？ 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) 感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺常用滿的足利益同點(diǎn)樣推演的工具利益點(diǎn)，還有哪些