精品文案年中原武漢王家墩CBD泛海國際居住區(qū)營銷思路.ppt

1、二OO九年十二月,武漢CBD 泛海國際居住區(qū) 2010年營銷思路,本報告將闡述以下主要內(nèi)容：,一、市場分析與預(yù)判 二、項目研究 三、2010年營銷思路 四、重要關(guān)聯(lián),第一部分：市場分析與預(yù)期,1、房地產(chǎn)宏觀市場研究 2、高端市場特征 3、2010年房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測,武漢市經(jīng)濟形勢好于全國水平,盡管遭遇新世紀以來最困難的一年，但我市昨日交出的今年經(jīng)濟發(fā)展“期中答卷”卻令人欣慰：上半年全市GDP達1981億元，而全年經(jīng)濟增長也將有望超過11%。今年以來，我市完成全社會固定資產(chǎn)投資1257.95億元，增長25%；完成全口徑財政收入461億元，增長13.5%，城市居民人均可支配收入9702.42元，

2、增長11.9%等。,土地市場回暖，量價齊升,土地供應(yīng)量穩(wěn)步上升,土地成交量持續(xù)回升,受到商品房銷售市場利好的影響，土地市場也開始升溫，08年由于不少開發(fā)商拿地意向不強烈，導(dǎo)致不少土地流拍，而09年土地市場供應(yīng)和成交量穩(wěn)步攀升，眾多品牌開發(fā)商競拍場面再次出現(xiàn)，土地價格也較08年出現(xiàn)較大幅度的上升。,土地成交分布不均衡，中心地段土地稀缺 在以上土地出讓中，紙坊片區(qū)、江夏片區(qū)等遠城區(qū)地塊占據(jù)了大半江山，中心地段土地再次出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。,供求表現(xiàn)- 再現(xiàn)供不應(yīng)求，后市可期,量價表現(xiàn)- 成交旺盛，價格穩(wěn)定,全市成交價格出現(xiàn)小幅攀升，總體市場成交保持平穩(wěn)，后市成交將依然保持謹慎樂觀。,一定程度上緩解了

3、09年以來的供求失衡局面。后市供應(yīng)雖會有所下降，但相對前幾個月仍然有所上升，長期供不應(yīng)求局面將有所改觀。,2008年全年的銷售面積較前兩年相比，只有一半，回到2003年的市場銷售量水平。地產(chǎn)市場下滑造成08年擠壓了大量的“觀望人群”。這也促使了2009年1-3季度的銷售量幾乎等同于2007年火爆銷售的全年銷售量。,武漢市歷年商品房銷售面積走勢（萬方）,數(shù)據(jù)來源房地局數(shù)據(jù),武漢房地產(chǎn)銷售勢頭穩(wěn)步回暖,08年09年武漢商品房各季度價格走勢圖,數(shù)據(jù)來源房地局數(shù)據(jù),目前截至到09年第三季度，價格的銷售均價，還未達到2008年銷售均價的高峰。預(yù)期在第四季度達到均價高峰后，會受到市場整體供應(yīng)量、銷售量雙向

4、持續(xù)猛增的影響，銷售均價預(yù)期將逐步趨于平穩(wěn)。,武漢房地產(chǎn)銷售價格趨于平穩(wěn),09年12月抑制房價4項措施 1：加大安居工程的建設(shè)力度，加快棚戶區(qū)的改造。對這兩項工作，在資金、土地以及稅收上，都要給予優(yōu)惠和保障。 2：要鼓勵居民購買自住房和改善性的用房，要采取措施抑制投機。 3：運用好稅收、差別利率以及土地政策等經(jīng)濟杠桿加以調(diào)控，穩(wěn)定房地產(chǎn)的價格。 4：維護房地產(chǎn)市場秩序，打擊捂盤惜售、占地不用、哄抬房價等違法犯罪的行為。,國家新政出臺，以政策手段宏觀調(diào)控房地產(chǎn)市場，穩(wěn)定房價，規(guī)范市場,新一輪房地產(chǎn)調(diào)控措施出臺,小結(jié),一：武漢中心地塊資源稀缺，中心大盤將成市場寵兒。 二：武漢房地產(chǎn)交易市場量價正緩

5、步回升，品牌開發(fā)商又開始花重金拿地，土地市場有回暖跡象是項目入市的機會點。 三：國家新政出臺，勢必對剛剛回暖的房地產(chǎn)市場造成影響，謹慎開發(fā)成為2010市場主調(diào)。,第一部分：市場分析與預(yù)期,1、房地產(chǎn)宏觀市場研究 2、高端市場特征 3、2010年房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測,武漢地產(chǎn)高端市場版圖,武漢景觀資源豐富，多以水（湖、江）為主，豪宅項目多依靠自然景觀觀資源分布，經(jīng)過十多年的發(fā)展，板塊特征逐漸形成，可分成3大板塊,中心版塊 依托市中心的地段、配套優(yōu)勢的高端住宅。,濱江版塊 以稀缺江景和外套風(fēng)情為價值點，突出商業(yè)和住宅的復(fù)合價值。,中心湖區(qū)版塊 獨有的湖景資源和城市中心的區(qū)位優(yōu)勢，搞附加值產(chǎn)品。,中原

6、所界定的高端住宅，一般指單價9000以上，不以小戶型為主的物業(yè)。,供求分析,武漢高端住宅的市場呈現(xiàn)出明顯的發(fā)展趨勢和有力的發(fā)展速度，無論是市場還是產(chǎn)品。,外來品牌 香港、新加坡、上海、浙江等外來區(qū)域的開發(fā)商占據(jù)高端項目主流和話語權(quán)。,稀缺價值 武漢可自利用的湖景、江景等資源較多，因此高端項目的資源占有水平較高。,供應(yīng)量放大 與2006年比較，08年在售高端住宅項目總規(guī)模擴大了約150%。,價格與價值 頂級高端住宅的價格不斷提升，與均價的比值達到3：1以上。,供應(yīng)特征,需求發(fā)展,以2005年為“豪宅元年” 金都漢宮、新世界中心 世茂濱江、瑞安新天地、九龍倉,高端住宅消費量的提升 價格接受度提升；

7、 高端項目總體銷售量提升；,客戶需求多元化 客戶群多元化融科2期70%的客戶是投資性客戶。 客戶群全國化九龍倉項目40%客戶來自非武漢區(qū)域。,供求關(guān)系 目前高端市場需求旺盛，供應(yīng)量相對不足（別墅除外） 武漢高端市場仍具有較大成長空間； 產(chǎn)品要求將進一步提升（資源、品質(zhì)）,高端住宅市場,一、豪宅價格不斷追新。除了景觀豪宅外，由于片區(qū)利好概念而產(chǎn)生多個豪宅價格的非豪宅樓盤。以毗鄰CBD的新華西片區(qū)的諸多樓盤為代表，預(yù)計將在2010年推貨量和價格都將創(chuàng)下新高。 二、競爭大盤集中推貨。重量級競爭項目將于2010年上半年集中推貨，競爭空前激烈。 三、成熟價值體系提升價值。競爭大盤均形成自有的成熟價值體系

8、，同時營銷價值亦成倍增長；客戶經(jīng)受危機教育后更為理性；豪宅的抗跌顯示核心價值的意義。,第一部分：市場分析與預(yù)期,1、房地產(chǎn)宏觀市場研究 2、高端市場特征 3、2010年房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測,11月份(11月1日-11月30日)，通過對武漢市房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全市主城區(qū)在售樓盤331個，成交均價為6174.元/平方米，比上月上漲了173.93元/平方米，漲幅為2.90%，比去年同期上漲了13.71%;月銷售總套數(shù)為6003套，比上月增加了566套，增幅為10.41%，同比去年增幅為41.15%。,2009年底：市場回暖,2010年第一周，商品房成交面積為30.84萬方，與上周相比，減少4

9、.4萬方，降幅為12.52% ；與去年同期相比，增加18.18萬方，增幅為144% 。商品房成交均價為6448元/，與上周相比，上漲38元/，漲幅為0.6%；與去年同期相比，上漲1271元/，漲幅為24.57% 。,2010年：量價齊漲，市場看好,土地市場：難有作為或亮點，土地供應(yīng)以市場維穩(wěn)為主； 市場供應(yīng)量：2010年消化量會有所放大，2011年趨于穩(wěn)定、回復(fù)市場一般水平，市場總體供應(yīng)壓力較大； 市場供應(yīng)特征：中小戶型將成為市場的主流，地位無可動搖，其中，2010年的中小戶型供應(yīng)受2009年反彈的影響，有望創(chuàng)歷史高度，2011年市場回復(fù)平穩(wěn)； 市場需求量：2009年出現(xiàn)爆發(fā)式反彈，需求量有望

10、接近歷史高度，2010年的需求量不會超過2009年，2011年的需求量將全面放大、有望創(chuàng)歷史新高，但受供應(yīng)端制約，消化壓力不?。?市場需求特征：2009年中小戶型明顯放大，2010年市場恢復(fù)均衡，2011年中大戶型溫和放大；,2010年房地產(chǎn)發(fā)展趨勢預(yù)判,第二部分：項目研究,1、品牌價值 2、項目價值梳理 3、定位 4、價格預(yù)判,1北京光彩國際公寓（建面16萬方，已入住） 2北京光彩國際中心（建面25萬方，在建） 3武漢王家墩商務(wù)區(qū)（CBD）（建面400萬方，在建） 4北京泛海國際居住區(qū)（建面260萬方，在建，一期） 5上海泛海新世界（建面40萬方，在建） 6浙江光彩國際中心（建面30萬方，在

11、建） 7青島泛海名人廣場（建面19萬方，在建，已完成一期） 8齊魯商會大廈（建面8萬方，在建） 9濰坊泛海城市花園（建面6萬方，已入?。?泛海系下的項目主要分布在北京、上海、深圳、武漢、杭州、青島、濟南等城市，現(xiàn)擁有可開發(fā)面積及土地儲備超過1200萬平方米，項目用地均位于城市中心的黃金地段。,解析泛海,泛海集團實力毋庸置疑，有堅實的后盾。,泛海集團以房地產(chǎn)、金融、能源、綜合投資、資本經(jīng)營為核心業(yè)務(wù)，控（參）股泛海建設(shè)、民生銀行等多家上市公司。 在房地產(chǎn)方面，分析后認為：,A、實力雄厚,B、布局完成,C、品牌薄弱,泛海已基本完成了華北、華東、華中的布局，具備了形成跨區(qū)域開發(fā)的基本條件。,泛海已完

12、成的項目中，缺乏區(qū)域、規(guī)模影響力，而兩大核心項目則處于初期，品牌并未完全成型，對外輻射力有限，尤其是在市場調(diào)整期。,泛海系下的項目主要分布在北京、上海、深圳、武漢、杭州、青島、濟南等城市，現(xiàn)擁有可開發(fā)面積及土地儲備超過1200萬平方米，項目用地均位于城市中心的黃金地段。 最具代表的高端項目系北京CBD項目泛海國際居住區(qū)。而本項目則是北京泛海國際居住區(qū)的異地品牌復(fù)制項目之一。 本項目具有與北京項目類似的地理優(yōu)勢和產(chǎn)品細節(jié)，同時又具有本地特有的文化背景、客群基礎(chǔ)和營銷特色。 泛海國際居住區(qū)，將作為“高尚國際居住區(qū)”的統(tǒng)一高端形象，以“創(chuàng)造城市新生活”為項目內(nèi)涵，而廣為傳播、熟知。,解析“泛海國際居

13、住區(qū)”,解析CBD, 城市唯一的中心：CBD ,今天，作為世界經(jīng)濟發(fā)展的加速器-CBD,正以其獨有的核心價值，影響著人們的生活，推動著城市的國際化進程 -它，地處城市中心卻是一個全新的城市范疇； -它，同時享有城市中心最完善最便捷的成熟資源； -它，以科學(xué)規(guī)劃和綠色生態(tài)和諧構(gòu)筑全球精英的商務(wù)居住領(lǐng)地; -它，是財富裂變地，在這里有無限種可能和機會,匯聚城市價值、未來價值、時代價值、居住價值和財富價值，CBD是當(dāng)之無愧的城市之心。,美國紐約曼哈頓CBD全球最貴住區(qū)一,境頭一：回家的風(fēng)景建筑與自然景觀美不盛收 紐約摩天大樓的空中輪廓線在左邊歡迎我們，最顯眼的是帝國大廈，但是，沒有金剛在上面攀援的身

14、姿；前方是克萊斯勒大廈，雖然沒有帝國大廈那么高大，其造型卻顯得更加優(yōu)美。我看到了市政大廈，樓頂右上角被齊整整地削去一塊；遠處聯(lián)合國大廈門前的矩形綠色混凝土路面向前一直伸入東河,商務(wù)中心,集合輝煌的藝術(shù)宮殿、最旗艦的摩天大樓，羨人的中央公園景致、便捷的交通；曼哈頓CBD是全球富人首選聚集地。,境頭二：生活在藝術(shù)里 我家住在紐約中央公園西面。離我家不遠的中央公園東邊82街,就是紐約大都會藝術(shù)博物館。我常去那兒,而每次去那兒,我總是先去油畫廳。這是一座燦爛輝煌的藝術(shù)宮殿摘自曼哈頓的中國女人,美國紐約曼哈頓CBD全球最貴住區(qū)一,文化 中心,日本東京新宿CBD全球最貴住區(qū)二,據(jù)統(tǒng)計，目前新宿商務(wù)區(qū)的日間

15、活動人口已超過了30多萬人。由于新宿是東京都的一個交通樞紐，共有9條地鐵線路由此經(jīng)過，日客流量超過了300萬人；商業(yè)發(fā)達，僅在以新宿站為中心、半徑為7000米的范圍內(nèi)，就聚集了160多家銀行，新宿已成為日本“銀行戰(zhàn)爭”的縮影。,交通 金融 中心,法國巴黎拉德方斯CBD全球最貴住區(qū)三,鏡頭一：居住在浪漫世界里 傍晚，華燈初上，透過第50層的落地窗- 60個現(xiàn)代雕塑作品組成的露天博物館、巨門、噴泉廣場盡收眼底；年輕的情侶和游客徜徉在其中 鏡頭二：生活在無車的優(yōu)雅世界 在這里，行人與車流徹底分開，互不干擾，即使隨意亂走也不擔(dān)心會有汽車的霸道，在這里，水池、樹木、綠地、鋪地、小品、雕塑、廣場將我圍繞,

16、拉德方斯的浪漫、唯美與安全，使它成全球富人進駐法國入住第一選擇。,居 住 中心,新加坡CBD全球最貴住區(qū)四,描述一：沉迷與夜的絢爛 新加坡CBD夜景世界聞名，輝煌的燈火氣勢，豐富的人文景觀和商圈成就新加坡最具價值居住地。,生活 中心,對CBD的理解，已經(jīng)由過去的純商務(wù)概念發(fā)展到城市高度的價值，CBD就代表了城市的現(xiàn)在和未來，也許還有過去。,“CBD”代表頂級居住價值 ,所以，對于CBD居住價值，具有多重含義：其一，頂級地段價值；其二，頂級城市景觀；其三，頂級完善成熟生活配套；其四，最佳便利性；其五，最佳的文化精神享受。,中部戰(zhàn)略支點地位； 九省通衢中國交通樞紐； 悠久的商業(yè)歷史； 世界級CBD

17、規(guī)劃者保障CBD規(guī)劃的國際水準； 政府聯(lián)手資本巨頭，建造和運營實力雄厚。,所以，武漢王家墩CBD，具有世界級CBD的標準價值,毫無疑問，CBD構(gòu)成了泛海武漢王家墩項目的價值核心支撐，具有政策性、城市唯一性的強力支撐，也更容易為市場所接受。,CBD意義,縱觀整個泛海系項目，武漢王家墩CBD項目應(yīng)該是泛海品牌的起點，而不是終點。,A、價值最核心支撐,B、品牌實現(xiàn)契機,第二部分：項目研究,1、品牌價值 2、項目價值梳理 3、定位 4、價格預(yù)判,項目的價值，主要在于2個方面： 地段環(huán)境價值 和 項目品質(zhì)價值,地段環(huán)境價值主要包括：土地區(qū)位、文脈歷史、商業(yè)配套、教育資源、交通條件等。 項目品質(zhì)價值主要包

18、括：社區(qū)規(guī)劃、建筑品質(zhì)（結(jié)構(gòu)、立面、風(fēng)格）、園林景觀、戶型、社區(qū)廣場、會所、以及物業(yè)管理服務(wù)等。,地段環(huán)境價值武漢CBD核心住區(qū),武漢CBD核心住區(qū),立體化交通體系,雙公園景觀體系,豐富的CBD片區(qū)商業(yè)配套,物業(yè)升值潛力,項目品質(zhì)價值國際品質(zhì)生活區(qū),國際品質(zhì)生活區(qū),經(jīng)典建筑風(fēng)格,國際化園林景觀,3A級住宅社區(qū),豐富的社區(qū)配套,完美的戶型空間,優(yōu)異的物業(yè)服務(wù),國際品質(zhì)生活區(qū),經(jīng)典建筑風(fēng)格,國際化園林景觀,3A級住宅社區(qū),豐富的社區(qū)配套,完美的戶型空間,優(yōu)異的物業(yè)服務(wù),住宅節(jié)能65%,地暖,新風(fēng)系統(tǒng),框剪結(jié)構(gòu)-抗震,新古典主義建筑風(fēng)格,建筑立面外掛石材,新古典主義歐式園林風(fēng)格,香港貝爾高林傾力打造

19、,1800平米高端幼兒園,2000平米休閑會所,南偏西15度朝向,世邦魏理仕物管,恒溫游泳池,豐富業(yè)態(tài)的社區(qū)商業(yè),大部分南北通透、板樓設(shè)計,CBD核心住區(qū) 共享城市價值 國際品質(zhì)住區(qū) 升級生活品位,重新審視項目兩大價值體系：,實踐武漢未來 國際化生活方式,結(jié)論：第一層次：本案齊集可達性、集約性、整體統(tǒng)一性、功能復(fù)合性、空間連續(xù)性、巨大的社會效應(yīng)、巨大的升值潛力優(yōu)勢于一身。第二層次：借勢泛海的品牌力量，在城市中央CBD，實力打造國際品質(zhì)住區(qū)，給居者帶來一種全新的生活方式，給城市帶來居住模式的轉(zhuǎn)變。,將集團開發(fā)北京泛海國際居住區(qū)項目的成功經(jīng)驗移植到武漢，作為泛海首個復(fù)制（模塊化發(fā)展）產(chǎn)品，是泛海在

20、房地產(chǎn)開發(fā)方面邁出的具有重大跨越意義的一步。,（一期櫻海園）,武漢CBD宗地六項目案名：,二者之間，具有明顯的互補性特征。,品牌解析,品牌價值點,武漢CBD,泛海項目,內(nèi)涵特征（優(yōu)）,內(nèi)涵特征（劣）,具有政府背景 具較高的市場關(guān)注度 給人美好聯(lián)想（城市最高財富聚集地） 具有本土親和力,有較為豐富的開發(fā)經(jīng)驗，品牌足跡遍布諸多城市，來自北京等地的成熟（產(chǎn)品、表現(xiàn)、服務(wù)等）成熟經(jīng)驗復(fù)制。,缺乏全民正確認知 缺乏全民具象聯(lián)想,缺乏本土市場影響力 品牌知名度不夠,二者之間，具有明顯的互補性特征。,品牌運營,品牌運營方面，需充分發(fā)揮武漢CBD與項目（泛海國際居住區(qū)）之間的互補性,在項目需要建立市場知名度的

21、時候，以武漢CBD為主、泛海為輔助；在展現(xiàn)項目具體價值時，以項目（泛海國際居住區(qū)）為主。,各有側(cè)重、并行向前,泛海,品牌實現(xiàn)路徑,CBD,泛海,CBD,泛海,CBD,項目開發(fā)初期(1-2年內(nèi)），借勢CBD，迅速實現(xiàn)泛海與項目（泛海國際居住區(qū)）品牌軟著陸。,隨著開發(fā)深入（3-5年），泛海品牌形象得以樹立，與CBD共同構(gòu)成城市中心、品質(zhì)生活的代名詞。,未來（5年之后），泛海作為武漢CBD的締造者而成為典范，在繼續(xù)城市運營過程中不斷發(fā)展壯大。,依托優(yōu)越自然環(huán)境與人文環(huán)境的地緣優(yōu)勢，本案將傳承泛海品牌價值、借鑒發(fā)達國家的城市發(fā)展經(jīng)驗，將北京泛海國際居住區(qū)的國際化居住模式移植到武漢，升級生活品位，實踐武

22、漢未來國際化生活方式。 這是泛海集團立足北京、布局全國的發(fā)展戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。,基于企業(yè)價值傳承，本案在營銷推廣上也將繼承和升華北京泛海國際居住區(qū)的開發(fā)理念：,創(chuàng)造城市新生活,這既是對集團開發(fā)戰(zhàn)略的成功復(fù)制，更是將一種全新的開發(fā)理念、國際化的居住模式帶到武漢，賦予市場差異化定位，為“創(chuàng)造城市新生活”注入新的內(nèi)涵、新的價值、新的生命 ,將差異賣點升華提煉,總結(jié)出項目的價值關(guān)鍵詞: 核心: 占據(jù)CBD中心,創(chuàng)造城市新價值 顯貴: 項目的高端形象,居者的尊貴身份 雋永: 品質(zhì)建筑文化底蘊產(chǎn)品價值恒久彌新 精細: 產(chǎn)品精益求精,服務(wù)臻于完美 注:在今后的推廣中,這四大價值必須作為基因,始終貫穿和統(tǒng)一.

23、,第二部分：項目研究,1、品牌價值 2、項目價值梳理 3、定位 4、價格預(yù)判,全國領(lǐng)先、華中最高標準之 高端居住產(chǎn)品與居住服務(wù)體系,全國領(lǐng)先：本項目的眼界著眼于全國，應(yīng)用一線城市最新的開發(fā)理念與營銷策略，結(jié)合武漢市場的現(xiàn)狀，并全面超越武漢市場。 華中最高標準：檔次上體現(xiàn)在華中地區(qū)的統(tǒng)治性，引領(lǐng)市場居住理念潮流，形成標桿性的標準。 產(chǎn)品與居住服務(wù)體系：基于一線城市的理念，目前高端住宅的價值逐漸復(fù)合化，歸納起來可分為產(chǎn)品與服務(wù)兩部分，本項目力求在這兩大方面均能領(lǐng)先市場。,檔次定位,武漢CBD中央國際級居所 創(chuàng)造城市新生活 ,CBD中央：突出項目最核心價值點CBD（中央居住區(qū)）。 國際級居所：突出項

24、目的住宅屬性，表明“國際化”的生活方式與項目發(fā)展理念。 “建筑武漢新中心創(chuàng)造城市新生活 ”：作為輔助語，強調(diào)CBD之于城市的意義與高度，暗示項目之于武漢市場的高度，預(yù)示著項目不同于以往的高端住宅項目，將開創(chuàng)武漢高端居住的新時代。同時，也與開發(fā)商的“創(chuàng)造城市新生活”開發(fā)理念暗合，為后續(xù)的品牌重點推廣埋下伏筆。,形象定位,核心客戶： 區(qū)域。以武漢三鎮(zhèn)的商業(yè)、金融中心漢口為主，沿內(nèi)環(huán)線擴展到長江兩岸。 職業(yè)。以大型國有企業(yè)高層、外企合企高管、高級公務(wù)員、金融商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)主為主。 年齡。35歲以上，屬于事業(yè)實現(xiàn)型客戶。,延展客戶： 吸引武漢8+1城市圈其他城市的頂層財富人士，以及其他經(jīng)濟發(fā)展城市的職

25、業(yè)投資客、回鄉(xiāng)客。,重點客戶： 區(qū)域。擴展到武漢三鎮(zhèn)及近郊區(qū)，影響大武漢。職業(yè)。擴展到三鎮(zhèn)范圍內(nèi)的各類企業(yè)、實力型老武漢居民、近郊區(qū)富戶。年齡。40歲以上，財富穩(wěn)定型客戶。,客戶定位,核心定位依據(jù)： 本項目的物業(yè)基本情況狀況； 市場競爭對手參考； 本項目的自然輻射層級； 本項目營銷高度需要。,“權(quán)貴型”客戶,對本項目客群的簡單概括為：,客戶定位,購房動機：為提高居住質(zhì)量和生活品質(zhì)，體現(xiàn)身份地位，投資意識明顯，單純自住性購買的客戶較少，自住與投資兼而有之的將是主要的購買動機。 購房考慮因素：項目核心價值展示與體驗，項目的細節(jié)亮點與服務(wù)、生活方式體驗。 支付方式：多為一次性付款或少量貸款。 信息渠

26、道：口碑傳播為主，其次為電視、報紙兩大媒體，再次為高端的航空雜志、DM雜志等。,a）客戶購房行為分析：,客戶定位,價值喜好：對項目主張的價值，要求特色化、公信力、實際支撐，在對比中具有競爭力。 產(chǎn)品喜好：對產(chǎn)品的舒適度要求很高，對產(chǎn)品細節(jié)、內(nèi)在品質(zhì)的關(guān)注度較多，對面積的要求相對寬泛。 營銷體驗喜好：品味、品牌要求較高，但并不完全理解，注重感覺、氛圍、檔次感上的體驗。 服務(wù)喜好：習(xí)慣于被服務(wù)。經(jīng)常出入各類高檔餐飲、娛樂、酒店等消費場所。,b）客戶喜好特征分析：,客戶定位,第二部分：項目研究,1、品牌價值 2、項目價值梳理 3、定位 4、價格預(yù)判,同一物業(yè)內(nèi)各單位價格差異性的影響因素有很多，按基本

27、的供需關(guān)系分析，主要有：,除此之外，最終銷售價格（成交價格）的生成，還要考慮當(dāng)時市場狀況、項目的開發(fā)進度、開發(fā)商目標等一系列因素，并綜合運用一些引導(dǎo)性定價策略，趨優(yōu)避劣，使物業(yè)價值得以最大化實現(xiàn)。 物業(yè)最終價格的得出，是系統(tǒng)的過程，而且，具有很強的時效性，不同時間段的不同物業(yè)價值差異性可能會比較大。,因此，本項目的定價策略建議為： “拉開層級、緊跟頂級、伺機超越” 拉開層級：與綜合實力較弱的豪宅、與本項目核心賣點性質(zhì)類似（區(qū)位屬性）項目拉開層級差距，以“高價高質(zhì)”理論迅速確立市場地位。 緊跟頂級：對市場中最頂級的項目（一線江景），采取緊緊跟隨策略，面對市場調(diào)整預(yù)期，以“同質(zhì)價低”策略進行價格競

28、爭，確保項目的入市成功。 伺機超越：在項目營銷的中后期，伺機超越成為市場領(lǐng)跑者，實現(xiàn)開發(fā)商的品牌價值與利潤。,對于房地產(chǎn)價格的估定，目前市場最為常用方法的有三種： 市場比較法、成本法、收益法。,根據(jù)對三種方法的分析，本項目的定價方法，采用“市場比較法”最為合適，在市場日益完善、競爭激烈的情況下，能最為精確的反映市場的動向，較為準確的判斷出項目在不久即可實現(xiàn)的市場價值。,目前，主要競爭項目的價格如下表（2009年12月）：,說明： 武漢天地御江苑的裝修，中原預(yù)估大約在2000元/平方米，該項目銷售對外不報裝修價格，裝修價格也不可折減； 上述價格為現(xiàn)時售價，數(shù)據(jù)來源于中原研究部 。,價格計算,說明

29、： 1、御江苑價格已減去2000元/平米的裝修價格 2、融科天城、錦繡長江目前銷售價格均不含裝修； 3、標準分值的設(shè)定基于中原對高端項目價值的理解、客戶的關(guān)注點等核心要素； 4、所有項目評分均基于中原公司專業(yè)人士綜合討論后得出，評分標準以現(xiàn)在條件為基礎(chǔ)，兼顧了政府與項目未來規(guī)劃。,在運用市場比較法進行計算后，本項目可比價格約為12893元/平方米。 本項目如2010年上半年入市，綜合各種因素，建議市場價格（毛坯）為 ：,13000-14000元/平方米,價格策略,高入：配合項目形象，前期市場價格高于最終的入市價格，奠定項目高端的市場定位，同時也激發(fā)客戶更多的期望空間，也為開盤期的實惠價格埋下伏

30、筆。 平走：在入市后，項目價格區(qū)間逐漸縮小，此時還處于虛擬價格期，價格逐漸向?qū)嶋H價格的方向調(diào)整。 低開：開盤以性價比高的超值價格入市快速去貨，確保開盤旺銷。 調(diào)升：本階段通過推貨控制等，實現(xiàn)面市價格向上逐步調(diào)升，如市場看好，還可在優(yōu)勢產(chǎn)品的帶動下提升項目劣勢單位價格。,“高入平走低開調(diào)升”,基于前述對營銷環(huán)境的分析，在價格策略上，本項目在保證形象高度的同時，宜采取較為保守的策略，確保開盤成功。,價格走勢曲線,第三部分：2010年營銷思路,1、營銷總綱 2、營銷進度 3、階段性執(zhí)行,以CBD為主線 以客戶（服務(wù)）體驗為重點 以國際化為主調(diào) 以品牌為最終目的 以創(chuàng)新突破市場,通過前述對營銷環(huán)境、項

31、目物業(yè)狀況、賣點、客戶特征、營銷目標等分析，確定本項目的營銷主線為：,概念體驗式營銷為主線,項目一期營銷要解決的重點是CBD價值具象化，并在此基礎(chǔ)上與項目之間無縫嫁接。 因此，對于此類營銷任務(wù)，中原在研究各行業(yè)國際化或知名品牌在處理類似問題的策略后得出結(jié)論，認為“概念體驗式”是最為適合本項目。,入市調(diào)性,高調(diào)入市、集中引爆,入市是一個項目對市場的首次亮相，決定了項目今后在市場中的地位與形象。 從目前的時間節(jié)點看，從入駐營銷中心到開盤只有2個月左右的時間，之前項目也沒有對市場進行高密度推廣，對于本項目的規(guī)模與影響力而言，普通的抽絲剝繭型入市方法難以在短時間達到“入市即熱點”的目標。,一方面，春節(jié)

32、過后大約2個月，有充足的時間準備好盛大入市。根據(jù)競爭對手的動態(tài)，2010年上半年高端住宅市場將于該節(jié)點集中入市，有利于吸引市場集中關(guān)注。 另一方面，2010年上半年武漢高端住宅市場前景不容過于樂觀，預(yù)計將有大量高端房源入市，盡量預(yù)留充足時間去引導(dǎo)市場是十分必要的。,入市時間,2010年 5月,項目入市只許成功，因此，務(wù)必調(diào)動可以調(diào)動的一切資源。 建議聯(lián)合政府、CBD規(guī)劃機構(gòu)等公信、權(quán)威單位，共同舉辦公關(guān)活動，配以戶外、報紙等強勢大眾媒體的高調(diào)推廣，吸引全城關(guān)注。,政府 + 公關(guān) + 大眾媒體,入市方式,入市的主題上，強調(diào)CBD正式啟動的同時，要突出本項目之于武漢城市的高度與深遠意義，將CBD與

33、城市緊密結(jié)合，凸顯CBD唯我獨尊的氣勢與地位，為本項目（宗地六）奠定基調(diào)。,入市主題,CBD主題年武漢進入CBD時間,項目高調(diào)入市的目的主要還是著眼與CBD價值的體現(xiàn)，而不會在本階段涉及具體項目，讓市場與客戶充分關(guān)注CBD，便于后續(xù)營銷工作對市場與客戶的最大效率引導(dǎo)。,入市目的,吸引全城關(guān)注CBD 奠定本項目2010年“第一熱點”,）主要推廣方式,a）滲透營銷,b）體驗式營銷,c）客戶圈層營銷,a）滲透營銷 （主要針對目標客戶跟風(fēng)、虛榮的特征。解決推廣的第一個層面，信息送達環(huán)節(jié)。）,這一方式的核心是采用立體式包圍，對客戶從不同層面進行滲透，使客戶從多維度接受到項目的有利信息。,b）體驗式營銷

34、（主要針對目標客戶理性、注重細節(jié)的特征。解決推廣的第二個層面，信息轉(zhuǎn)化為成果。）,權(quán)貴型客戶見多識廣，在信息送達后，將重點通過體驗營銷完成現(xiàn)場的銷售。體驗分為“現(xiàn)場體驗區(qū)”、“外場體驗區(qū)”兩大部分。,而且，在市場環(huán)境不佳時，客戶更注重實際，現(xiàn)場體驗尤為重要，客戶通過切實體驗從而對項目價值認同是促成最終成交的關(guān)鍵因素之一。,“現(xiàn)場體驗區(qū)”主要在銷售中心，“外場體驗區(qū)”則是通過活動讓客戶親赴世界各地感受CBD。,c）客戶圈層營銷 （主要針對客戶跟風(fēng)、低調(diào)的特征。解決推廣的第三個層面，信息再擴大、循環(huán)產(chǎn)出。）,前述客戶分析表明，高端客戶最為注重的是傳播方式是口碑傳播，因此，在高端項目，圈層營銷尤其重

35、要。,本項目的核心目標客戶屬于高端客戶中的“權(quán)貴型”，其中“官”對“商”的示范性作用非常明顯，因此，圈層營銷將成為本項目未來營銷的利器。,在弱市時，政府得公信力是客戶信心得保證。與市場中其他項目不同，本項目的媒體策略執(zhí)行時，突出“政治性”特征，充分發(fā)揮CBD的政治背景，樓盤信息發(fā)布以“新聞性”為主要模式，在追求品質(zhì)的同時做大市場說服力最大化。,i）媒體策略,媒體組合上，前期造勢以大眾媒體為主，隨著階段的深入，銷售進入實質(zhì)性的成交階段，高效、低成本的小眾媒體成為主流，做大效率最大化。 目標受眾上，圈層逐步縮小，最終鎖定目標客戶群，并與推廣策略（滲透式營銷）緊密結(jié)合。 目標區(qū)域上，與目標受眾同步，

36、逐步縮小。,具體而言，在各個不同階段，公關(guān)策略側(cè)重點會有所差異：,ii）公關(guān)策略,a）現(xiàn)場體驗體系城市櫥窗體驗計劃、“不夜城”計劃；,b）外場體驗體系CBD體驗計劃、東南亞風(fēng)情園林體驗計劃；,c）專屬VIP接待體系首推“專家VIP接待“、行政接待；,d）價值共生體系城市定制計劃、精英慈善計劃。,iii）客戶體驗策略,第三部分：2010年營銷思路,1、營銷總綱 2、營銷進度 3、階段性執(zhí)行,2009.11,2010.03,2010.05,2010.07,2010.12,2010.09,蓄客期,開盤,強銷期,加推,2個月,2個月,2個月,1個月,2個月,認籌期,二期開盤,加推蓄客,2010.10,

37、4個月,第三部分：2010年營銷思路,1、營銷總綱 2、營銷進度 3、階段性執(zhí)行,蓄客期時間安排：2009年11月2010年3月（4個月）,光榮與夢想 泛海國際居住區(qū)項目推介會,09年營銷回顧,活動通過先期預(yù)熱（戶外、主流媒體等），得到了市場的高度關(guān)注。電話意向客戶眾多，容納200余人的報告廳座無虛席，場面熱烈隆重。 通過CBD價值講解、項目價值分解等環(huán)節(jié)，與會者充分了解了武漢CBD的宏偉藍圖、計劃；通過對項目賣點的分解，與武漢CBD價值相結(jié)合，描繪出泛海國際居住區(qū)未來國際生活的精彩藍圖。,媒體執(zhí)行,本階段的媒體執(zhí)行要求以入市為節(jié)點、集中爆發(fā)，以戶外、報紙為主要媒介，配合公關(guān)活動，針對全民，形

38、成“話題性”新聞事件。,本階段涉及到的策略主要時價格與客戶兩方面： 價格策略 根據(jù)總體策略，本階段處于“高入”期，對外價格不做具體區(qū)間，如有相關(guān)人士咨詢，則以可比的方式，聲明CBD內(nèi)開發(fā)的項目，其價格必然向御江苑、融科天城等武漢市場最高端住宅項目看齊，提高市場對本項目的預(yù)期。 客戶策略 項目開始進入客戶前期模糊積累階段，此時，可與移動等通訊商建立合作關(guān)系（信息專向發(fā)布），為后續(xù)客戶策略執(zhí)行建立基礎(chǔ)。,認籌期時間安排：2010年3月5月（2個月）,體驗式營銷的重要階段。 體驗式營銷也是我們推廣的主要方式之一，是打動客戶的最重要“戰(zhàn)場”?，F(xiàn)場營銷中心、樣板房包裝、通道包裝、樣板區(qū)包裝、銷售人員的接

39、待流程、細節(jié)把控等，均能提高或者減弱項目競爭力，直接影響項目成交。,a）現(xiàn)場體驗體系城市櫥窗體驗計劃、“不夜城”計劃；,b）外場體驗體系CBD體驗計劃、東南亞風(fēng)情園林體驗計劃；,c）專屬VIP接待體系首推“專家VIP接待“、行政接待；,d）價值共生體系城市定制計劃、精英慈善計劃。,客戶體驗策略,泛海國際居住區(qū)體驗館對外開放,操作提示：體驗館是銷售中心升級版，在體驗館中，所有的銷售過程均是對生活方式的體驗過程，在自然而然的過程中完成整個銷售過程。 體驗館可分為人工講解區(qū)（銷售區(qū)）客戶體驗區(qū)（樣板房區(qū)），盡早進行客戶積累。,泛海國際居住區(qū) 樣板房體驗區(qū)對外開放,操作提示：樣板房區(qū)系最具生活體驗感的

40、區(qū)域，系重要可利用節(jié)點。 樣板房區(qū)分為戶型裝修樣板房區(qū)、工程工藝樣板區(qū)。戶型裝修樣板區(qū)通過對CBD遠景與戶型裝修的結(jié)合，產(chǎn)生體驗效應(yīng)；工程工藝樣板區(qū)則對外展示相關(guān)工藝及科技利用。,泛海國際居住區(qū) 國際俱樂部成立認籌開始,操作提示：在充分預(yù)熱CBD、項目已經(jīng)在市場中具備模糊形象的基礎(chǔ)上，通過“國際俱樂部”成立這樣的形式，開始認籌。 通過活動，對積累客戶進行再次篩選，簽約領(lǐng)取國際俱樂部VIP卡，為成功開盤奠定基礎(chǔ)。,媒體執(zhí)行,本階段的媒體執(zhí)行要求以入駐營銷中心和認籌為節(jié)點，以戶外、報紙為主要媒介，配合公關(guān)活動和小眾數(shù)據(jù)庫，針對全民和客群，形成有效媒體圍堵。,本階段涉及到的策略主要時價格與客戶兩方面

41、： 價格策略 根據(jù)總體策略，本階段處于“平走”期，對外價格可作模糊區(qū)間提示，與相關(guān)競爭和類比樓盤，形成客戶心理比較優(yōu)勢，鞏固客群對本項目的追隨欲。 客戶策略 項目開始進入客戶積累和甄別階段，此時，可與移動等通訊商建立合作關(guān)系（信息專向發(fā)布），為后續(xù)客戶策略執(zhí)行建立基礎(chǔ)。,a）現(xiàn)場服務(wù)體系 是指從客戶進入銷售現(xiàn)場的一系列服務(wù)，包括：停車遮陽、遮牌服務(wù)；無償飲料、茶水服務(wù)；有償咖啡等服務(wù)；代為叫車服務(wù)；,b）資訊服務(wù)體系 客戶到場留下基礎(chǔ)資料后，持續(xù)、定期的相關(guān)資訊服務(wù)，包括：奢侈品新品信息；財經(jīng)資訊；房地產(chǎn)行業(yè)資訊；重大政策第一時間；,c）物業(yè)服務(wù)體系 物業(yè)服務(wù)體系除了物業(yè)管理公司提供的入住后的

42、物業(yè)管理服務(wù)外，在客戶入住之前，為客戶即時反饋其購買物業(yè)狀況，體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)保證。定期匯報樓盤工程進展情況；重大工程節(jié)點進展；項目亮點設(shè)備安裝完畢；,d）關(guān)愛體系 對于客戶，還應(yīng)有更多的心理上的關(guān)愛，體現(xiàn)本項目對客戶的關(guān)注度。生日祝福；重大天氣變化提醒；節(jié)日祝福；,重點：客戶服務(wù)策略,開盤強銷期時間安排：2010年5月7月（2個月）,關(guān)鍵點示意,a) 皇家園林私享周,開盤期是項目營銷的重點，在開盤期，利用節(jié)點控制，集中體現(xiàn)項目的實際優(yōu)勢與現(xiàn)場展示，利用現(xiàn)場感染力將前期積累的形象價值轉(zhuǎn)化為最終銷售成果。,b) 開盤盛典,皇家園林私享周,操作提示：本活動在開盤前一到二周時舉辦（認籌），利用現(xiàn)場的效果

43、，將前期積累的客戶轉(zhuǎn)化為高誠意度客戶，為開盤奠定基礎(chǔ)。 受武漢季節(jié)分明的氣候影響，園林示范區(qū)必須早規(guī)劃、早施工，與主體工程施工同步進行。,開盤盛典,操作提示：項目所處環(huán)境目前較偏，開盤必須強調(diào)生活氛圍的營造，通過現(xiàn)場包裝、生活情景再現(xiàn)、與品牌商家合作開設(shè)臨時展示店等，營造完美藍圖，同時也是體現(xiàn)開發(fā)商實力以及對整體項目未來發(fā)展的信心。,媒體執(zhí)行,本階段的媒體執(zhí)行要求以開盤為核心節(jié)點，以開盤活動為主，以戶外、報紙為媒介，配合小眾數(shù)據(jù)庫和積累客群信息，針對全民和客群，形成必須的媒體圍堵。,本階段涉及到的策略主要時價格與客戶兩方面： 價格策略 根據(jù)總體策略，本階段處于“平開”期，價格對外公布。實現(xiàn)與相

44、關(guān)重點競爭和類比樓盤的全方位強有力的優(yōu)勢，為認籌客戶成交打下堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。 客戶策略 項目開始進入客戶合同實現(xiàn)階段，此時，針對準客戶的相關(guān)服務(wù)策略持續(xù)深入，通過銷售途徑，對客戶進行多次梳理和甄別，形成開盤雙高。,加推期時間安排：2010年7月10月（3個月）,關(guān)鍵點示意,a) 客戶小眾活動,本階段各項營銷活動以小眾客戶為主，通過對小眾客戶的把控，形成圈層領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)，與本項目關(guān)聯(lián)度進一步提高，為加推奠定客群基礎(chǔ)。,b) 異地巡展,兩大活動“一內(nèi)一外”，相輔相成。對內(nèi)延續(xù)前階段的客戶深入工作，繼續(xù)保持圈層的關(guān)注度；對外則開始進行“武昌巡展”，目標性很強的針對性推廣，既做形象，更是為下一階段營銷做鋪

45、墊。,環(huán)球CBD體驗首次俱樂部會員尊享周活動啟動,操作提示：在客戶中進行抽獎，中獎?wù)呖色@得知名CBD旅游的機會。 本活動可以系列進行，每年定期定期舉辦，與當(dāng)時的節(jié)點相配合。,江南項目推介會,操作提示：重點掃描武昌區(qū)客群，舉辦中型項目推介會，既是在武昌進行武漢CBD的價值推廣，同時也是增強項目在武昌的知名度、認知度，更是通過高姿態(tài)的推介會，增強項目全民影響力、對目標客戶吸引力很高的營銷活動。,二期蓄客期時間安排：2010年10月12月（2個月）,尊榮服務(wù)鑒賞酒會城市VIP之夜,操作提示：與物業(yè)管理公司以及其他服務(wù)公司共同舉辦，展示未來客戶可享受到的獨特尊貴服務(wù)。 適合作為交房前期的營銷事件。,國

46、際生活體驗周藝術(shù)節(jié)/名酒晚宴,操作提示：不定期的舉辦小型品質(zhì)、品味類小活動，吸引客戶到場，也是客戶了解未來本項目生活方式的窗口。 這類活動適合在各個階段的持續(xù)銷售期使用。,泛海國際居住區(qū)聯(lián)展,操作提示：一方面是強勢整合泛海全國資源，為本項目銷售直接服務(wù)，另一方面也是向全國市場推廣泛海品牌形象。,通過上表估算，預(yù)計項目營銷總費用約為3900萬元，如果本項目按照單價13500元/平方米計算，總銷售額約為29.7億，營銷費用約占總銷售額的1.3%，在市場一般水平（2%）之內(nèi)。,在整個營銷費用的分配中，一期屬于營銷費用的集中投入期。 其中，2010年作為項目開盤元年，營銷工作最為集中，預(yù)計占一期總費用

47、的70%，約1624萬元 （=一期總費用2320萬元70%） 。,營銷費用預(yù)算,第四部分：重要關(guān)聯(lián),1、二期發(fā)展銜接 2、價值提升,項目的總體規(guī)劃與規(guī)模，以及對未來市場的預(yù)期，分為二期：,a）一期四棟 （3、4、5、9號樓，已確定） 對市場具有測試性， 形成組團便于工程與營銷工作組織。,b）二期五棟 （1、2、6、7、8號樓，擬確定） 延續(xù)一期，整體素質(zhì)有所提升，品牌與利潤兼而得之的營銷目標。,本項目總建筑面積約22萬方，營銷周期從2010年開始計算（5月開盤），預(yù)計到2012年銷售完畢，營銷總時間約為3年左右。,2010.10,2010.12,2011.01,2011.05,2011.10,2012.05,2010.05,一期,二期(首推),二期（加推）,一期約9萬方（占比40%），貨量較多，且有較長的市場預(yù)熱期，時間跨度較大，預(yù)計分兩大階段推貨，開盤節(jié)點預(yù)計為2010年5月。,二期約12萬方（占比60%），開盤節(jié)點預(yù)計為2010年12月。,項目的品牌建設(shè)，隨著項目的推廣深入逐漸推進，在項目銷售完成時，確立開發(fā)完整的品牌價值體系與市場形象。,二期計劃,a)入市產(chǎn)品：,本階段近900套，各類型戶型均有，市場接受度寬泛。 本階段可通過房源銷控，實現(xiàn)有主題的戶型推貨策略。,b)營銷主題：,示范區(qū)較為成熟：以生態(tài)公園居住理念、內(nèi)涵為