9.第九講 城市營銷.ppt

1、1,第九講 城市營銷,一、城市營銷及其理論發(fā)展 二、城市營銷與城市競爭力 三、城市營銷的基本戰(zhàn)略,2,一、城市營銷及其理論發(fā)展,城市營銷的含義,城市營銷的發(fā)展階段,城市營銷的學(xué)術(shù)流派,3,城市營銷（city marketing） 是一種將城市作為特殊產(chǎn)品進(jìn)行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場化行為。,城市營銷的含義,4,有人認(rèn)為，“城市營銷”是指城市根據(jù)其現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)市場的需求及競爭現(xiàn)實(shí)，甄別、發(fā)掘和創(chuàng)造城市價值，通過設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供比競爭對手更能滿足城市顧客特定需求的城市產(chǎn)品，來提升城市競爭力，實(shí)現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。,5,營銷主體 政府 企業(yè) 非營利組織 市民,營銷對象 投資者 旅游者

2、居民,營銷環(huán)境,營銷客體 （城市） 有形產(chǎn)品 無形產(chǎn)品,城市營銷圖解,產(chǎn)品：城市,6,城市營銷的發(fā)展階段,城市營銷實(shí)踐始于歐美國家，最早可追溯到14世紀(jì)的意大利，其目的是為了促進(jìn)旅游勝地的發(fā)展。 近代城市營銷實(shí)踐產(chǎn)生于1930年代，也被稱作是“煙囪角逐”（smokestack chasing）的時代，那時美國南部各城市對生產(chǎn)價值的追求，目標(biāo)比較單一：即吸引工廠、擴(kuò)大就業(yè)。因而鼓吹自己可以比別的城市提供更好的商業(yè)環(huán)境，更低的商務(wù)成本，并且還提供政府財(cái)政支持。 同一時期，歐洲的一些濱海城市、休養(yǎng)勝地也開始嘗試以促進(jìn)旅游、房地產(chǎn)銷售為目的的城市營銷。,7,1.城市銷售階段:1930-1950年代,“

3、城市銷售”以城市土地、風(fēng)光、房屋及相關(guān)產(chǎn)業(yè)特別是制造業(yè)的銷售為目的。如何通過地區(qū)促銷手段，宣傳本地形象以吸引更多的游客、移民等消費(fèi)群體到本地居住和生活，同時吸引大量的資金到本地投資設(shè)廠成為該階段城市營銷研究的核心內(nèi)容。 其中尤以哥德和沃德主編的論文集最為典型。,8,2.城市推銷階段:1960-1970年代,“城市推銷”的特征是重視城市改造更新、形象重塑以及特定領(lǐng)域目標(biāo)營銷。 該階段營銷的目的是吸引投資商對城市(傳統(tǒng)工業(yè)城市)的改造進(jìn)行投資，并通過旅游和文化等相關(guān)領(lǐng)域的營銷，賦予城市新的歷史價值和文化內(nèi)涵。 對該階段的研究以科恩斯和菲勒的著作最具代表性。另外,貝蒂、布雷克利、霍爾和牛頓等學(xué)者也進(jìn)

4、行了相關(guān)類似的研究。,9,3.城市營銷階段:1980年代至今,“城市營銷”突出和強(qiáng)調(diào)城市營銷的競爭因素、主客體界定、城市定位、城市形象品牌策略以及營銷戰(zhàn)略組合。 該階段的研究強(qiáng)調(diào)在彰顯城市特色的前提下，將城市營銷的思維深入到合理開發(fā)城市產(chǎn)品的途徑層面。 科特勒等人的論著建構(gòu)了該階段城市營銷理論的概念體系和理論基礎(chǔ)框架,無疑成為這一階段研究的杰出代表。,10,城市營銷的學(xué)術(shù)流派,Paddison經(jīng)過對眾多城市的實(shí)證研究，總結(jié)出城市營銷的兩種模式，北美模式和歐洲模式。形成北美的市場營銷學(xué)派和歐洲的規(guī)劃學(xué)派。 此外，也有人認(rèn)為，除上述兩個流派以外，還存在旅游地營銷學(xué)派和城市形象學(xué)派。,11,北美學(xué)派

5、（市場營銷學(xué)派）,以菲利普科特勒（Philip Kotler）為代表,并由海德（DonaldH.Haider）、瑞艾因（Irving Rein）等學(xué)者在后期共同完善。 市場學(xué)派認(rèn)為城市營銷是一個城市財(cái)富增長過程。這一學(xué)派以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為城市營銷的出發(fā)點(diǎn)，所以主要強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)的目的。,12,歐洲學(xué)派（規(guī)劃學(xué)派）,規(guī)劃學(xué)派以城市作為主要研究對象，強(qiáng)調(diào)城市營銷是城市變化與調(diào)整的產(chǎn)物，也是城市規(guī)劃的重要手段。 他們著重從城市營銷的起因、含義、作為規(guī)劃工具的使用以及城市營銷過程等問題進(jìn)行了系統(tǒng)論述。 歐洲學(xué)派將經(jīng)濟(jì)提升和城市發(fā)展、自然和社會規(guī)劃結(jié)合起來以創(chuàng)造一種“和諧城市”,進(jìn)而滿足市民、投資者、旅游者等的不同

6、需求。,13,旅游地營銷學(xué)派,旅游地營銷學(xué)派就是把城市營銷等同于旅游目的地營銷。 認(rèn)為城市營銷就是把旅游目的地看成為一種產(chǎn)品進(jìn)行營銷： 把城市作為一種產(chǎn)品推銷給顧客（觀光旅游者和商務(wù)會議人士）是為促進(jìn)城市旅游業(yè)發(fā)展。,14,城市形象學(xué)派,城市營銷的城市形象學(xué)派起源于1950-1960年代在美國興起的企業(yè)形象戰(zhàn)略（Corporation Identity Strategy,CIS）研究。 主張將城市營銷理解為城市形象的形成與傳播過程，認(rèn)為城市形象對城市產(chǎn)品的購買者有著非常重要的影響，城市營銷往往要從地方形象設(shè)計(jì)開始。 這一流派主要從心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)等視角出發(fā)，進(jìn)行了大量的形象測量、設(shè)計(jì)

7、與研究,為城市營銷理論與實(shí)踐發(fā)展提供了扎實(shí)的素材。,15,二、城市營銷與城市競爭力,城市營銷的原因,城市競爭力,城市營銷的作用,城市營銷的目的,16,城市營銷的原因,與此同時，資源的稀缺性又意味著城市之間必然要為爭奪資源而展開激烈的競爭， 使城市面對更大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。因此，城市營銷應(yīng)運(yùn)而生。,經(jīng)濟(jì)全球化趨勢對城市產(chǎn)生了兩大重要后果： 一是生產(chǎn)要素的流動性增強(qiáng)， 生產(chǎn)過程在全球進(jìn)行。 二是城市在國民經(jīng)濟(jì)中的地位突現(xiàn)。全球化弱化了國家的邊界， 一國的競爭力在空間上直接表現(xiàn)為該國城市的競爭力， 最終要以城市為載體。,17,城市營銷的直接原因： 提升城市競爭力。,城市營銷,城市競爭力,促進(jìn),目標(biāo),

8、社會進(jìn)步與 生活質(zhì)量提升,18,Douglas Webster認(rèn)為，城市競爭力是指一個城市能夠生產(chǎn)和銷售比其他城市更好產(chǎn)品的能力，提高城市競爭力的主要目的是提高城市居民的生活水平。評價競爭力的個因素是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、區(qū)域稟賦、人力資源和制度環(huán)境。 Porter認(rèn)為，城市競爭力是指城市創(chuàng)造財(cái)富、提高收入的能力。城市競爭力的研究重在競爭力的構(gòu)成因素或決定因素，其因素有個方面：生產(chǎn)要素狀況、需求狀況、相關(guān)及輔助產(chǎn)業(yè)的狀況和企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與競爭方式、機(jī)遇、政府行為。,城市競爭力,19,Peter Karl Kresl認(rèn)為，城市競爭力是指城市創(chuàng)造財(cái)富、提高收入的能力。他認(rèn)為： 城市競爭力（UC）f（經(jīng)濟(jì)

9、因素、戰(zhàn)略因素）其中： 經(jīng)濟(jì)因素生產(chǎn)要素基礎(chǔ)設(shè)施區(qū)位經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)城市環(huán)境； 戰(zhàn)略因素政府效率城市戰(zhàn)略公私部門合作制度靈活性。 Paul Cheshire認(rèn)為，城市競爭力是一個城市在其邊界內(nèi)能夠比其他城市創(chuàng)造更多的收入和就業(yè)。這意味著一個城市的競爭力是城市之間在區(qū)位、所在企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢相互比較中體現(xiàn)出的能力。,20,城市競爭力的內(nèi)涵,綜合競爭能力,城市競爭力是受經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會文化、政策制度、 等多種因素綜合作用的漸進(jìn)過程。 體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)、文化、科技、社會管理 等方面綜合的競爭力。,資源配置能力,城市競爭力本質(zhì)上是城市發(fā)展在其所屬區(qū)域內(nèi) 進(jìn)行資源配置的能力。 其中由經(jīng)濟(jì)資源配置所形成的 企業(yè)及產(chǎn)業(yè)競爭

10、力是城市競爭力的核心。,城市競爭力主要指城市的資源配置能力和綜合競爭能力。,21,城市營銷的作用,吸引稀缺資源,通過城市營銷吸引資本、人力資源等稀缺的資源 與本地的優(yōu)勢資源結(jié)合。,促進(jìn)文化互動,城市營銷過程中要與其他城市、組織、人員 溝通，進(jìn)行文化互動，促進(jìn)自身的城市文明。,彰顯品牌優(yōu)勢,城市營銷首先是一個信息溝通的過程，其中要 特別重視對自身優(yōu)勢的宣傳，強(qiáng)化品牌影響力。,22,城市營銷的目的,促進(jìn)社會發(fā)展,由于要改善投資環(huán)境，客觀上要求不斷提升政府 管理能力，加強(qiáng)社會的開放與文明進(jìn)步。 即實(shí)現(xiàn)社會的科學(xué)發(fā)展。 城市發(fā)展帶動包括農(nóng)村在內(nèi)的整個社會的發(fā)展,提高生活質(zhì)量,在資源優(yōu)化配置以及社會進(jìn)步

11、的過程中， 實(shí)現(xiàn)廣大人民群眾生活方式的轉(zhuǎn)變與 生活質(zhì)量的提高。,23,三、城市營銷的基本戰(zhàn)略,戰(zhàn)略定位,產(chǎn)品規(guī)劃,整合傳播,戰(zhàn)略定位,城市定位的本質(zhì)是回答“城市將會建成什么樣”的問題。沒有正確的定位， 城市的發(fā)展就沒有一個明確而又貫穿始終的方向， 就相當(dāng)于沒有目標(biāo)，,定位就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中， 給它一個獨(dú)一無二的位置。,24,城市營銷市場定位，就是在城市目標(biāo)市場上確定一個適當(dāng)?shù)奈恢茫?在城市消費(fèi)者心中樹立起特有的城市形象或個性特征的過程。,25,城市定位的基本原則,優(yōu)勢原則,要考慮自己的優(yōu)勢和亮點(diǎn)， 根據(jù)實(shí)際情況科學(xué)合理定位。,認(rèn)同原則,要考慮社會公眾對定位的認(rèn)同。,前瞻原則,要充分研究未來發(fā)展?fàn)顩r和潛力， 使定位具有現(xiàn)代特質(zhì)。,26,產(chǎn)品規(guī)劃,環(huán)境產(chǎn)品,文化產(chǎn)品,城市發(fā)展規(guī)劃、建設(shè)具有明顯的特色 完善公共設(shè)施、旅游景觀與設(shè)施,思想觀念的變革，改