中原中熙東莞西平項目前期物業(yè)建議.ppt

1、中熙西平項目前期物業(yè)建議,東莞中原 事業(yè)一部,城市門庭，CLD之上,大背景危機之后伴隨新生，轉型必將帶來飛躍。東莞，正處于下一次新生與飛躍的前行路上！,宏觀篇 危機與轉型,微觀篇 冰火兩重天,客戶篇 理性與剛性,目錄,項目篇 借勢與創(chuàng)新,一、東莞社會發(fā)展狀況分析 東莞經濟現狀及走勢 東莞城市定位及規(guī)劃 二、東莞近年商品房走勢 市場供應量分析 市場成交量分析 市場價格走勢分析 市場發(fā)展趨勢分析,08年中國綜合實力百強城市12位 08年中國城市成長競爭力前14名 08年中國城市投資環(huán)境前8名 08年中國城市整體綜合前15名,截止09年上半年，東莞經濟總量躍居全國地級市第一位，全市生產總值、城鎮(zhèn)居民

2、可支配收入和農村居民人均純收入，分別是1978年的120倍、84倍和76倍.,經濟底蘊雄厚未來發(fā)展看好下一個深圳！,1、東莞經濟描述,雖然整體增幅不明顯，但上半年東莞人均GDP增長7.5%，人均購買力持續(xù)提升； 上半年城市居民人均支配收入18231元，同比增長9.9%，市民收入穩(wěn)定增長； 1-5月第三產業(yè)增長14.7%，未來2年帶來大量三高人群，購房需求潛力巨大；,2、東莞經濟現狀,消費及購買力穩(wěn)步提升,東莞7月外貿出口額增長幅度較大，比6月增長13.3%； 引進內資項目513宗，協(xié)議投資額154.9億元，增長14.7%； 外貿復蘇，降幅收窄，一些重點外貿業(yè)逆勢快速增長。,2、東莞經濟現狀,外

3、貿持續(xù)復蘇產業(yè)結構優(yōu)化,東莞09年全年GDP保10%！ 基礎建設和房地產開放將是政府實現目標的兩大借力點。,3、東莞經濟走勢,09年政府將投資1400億四大工程！ 基礎設施、現代產業(yè)體系、城市功能配套、生態(tài)環(huán)境。,經濟持續(xù)回升，城建投資猛增，將帶熱新一輪房地產開發(fā)！,西平與宏圖順勢而出,珠三角改革發(fā)展綱要(2008-2020年) 將東莞納入珠江口東岸地區(qū)，大力推進該片區(qū)的國際化。 加快東莞產業(yè)結構升級:加快加工制造業(yè)轉型升級,建設松山湖科技產業(yè)園。大力發(fā)展金融、商務會展、物流、科技服務、文化創(chuàng)意等服務業(yè)。 。,3、東莞城市發(fā)展,城市地位提升，加快融入珠三角,1）城市定位,打造一核三帶五功能區(qū)，

4、形成由城區(qū)為核心，松山湖-生態(tài)園、虎門-長安-厚街、常平-樟木頭-塘廈三大產業(yè)帶以及五大功能區(qū)組成的產業(yè)空間布局體系。 東莞市產業(yè)調整規(guī)劃(20082017),3、東莞城市發(fā)展,2）城市規(guī)劃,核心,產 業(yè) 帶,產 業(yè) 帶,產 業(yè) 帶,產業(yè)帶,產業(yè)帶,產業(yè)帶,產業(yè)帶,產業(yè)帶,城區(qū)為軸，發(fā)展向南,政府語錄南城堅持以科學發(fā)展觀為統(tǒng)領，樹立深圳福田為學習標桿，結合自身獨特區(qū)位、交通優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，高標準、高檔次地制定布局規(guī)劃，打造“五大功能板塊”，全面加快城市現代化建設步伐。,5大版塊鴻福商圈、西平片區(qū)、中央生活、總部經濟、水濂山板塊。,總部 經濟,東莞“福田”城市向南發(fā)展,3、東莞城市發(fā)展,3）南城

5、規(guī)劃,城市升級 經濟回升 產業(yè)轉型 片區(qū)規(guī)劃,東莞樓市大有可為！,居住環(huán)境提升,城市消費加強,帶來高購買力,未來潛力巨大,宏觀篇 危機與轉型,微觀篇 冰火兩重天,客戶篇 理性與剛性,項目篇 借勢與創(chuàng)新,一、東莞社會發(fā)展狀況分析 東莞經濟現狀及走勢 東莞城市定位及規(guī)劃 二、東莞近年商品房走勢 市場供應量分析 市場成交量分析 市場價格走勢分析 市場發(fā)展趨勢分析,1、土地成交 商住用地成交逐步放量，平均樓面地價呈現平穩(wěn)上漲態(tài)勢。,08年下半年由于樓市調整及金融危機深度影響，土地流拍嚴重；但09年隨著經濟逐步復蘇及樓市回升，在回籠資金后，面對較低的地價，成交逐步活躍回暖，尤其集中在南城/西平。,1、土

6、地供應 政府拉動內需投資城建，將促下半年東莞土地的供應加大；,據中原監(jiān)測第三季度約有30萬用地集中上市交易，而受政府拉動內需的影響，以及宏圖總部經濟的規(guī)劃出爐，第四季度的土地供應量將進一步加大，南城及宏圖片區(qū)尤其明顯。,08年調整以來，新增供應持續(xù)減緩，而09年上半年僅219萬，預計下半年約200萬，創(chuàng)出六年來新低。但隨著近期成交土地的面市，預計2010年新增供應將大幅放量。,2、商品房新增供應 上半年“忙于成交”，新增供應放緩，但隨著資金回籠開發(fā)加快，1年內將迎來新一輪供應。,短期偏緊，長期放量,2、商品房在售存量 截至7月，全市商品房可售存量共612.4萬，環(huán)比下降2.7%，依舊呈現持續(xù)回

7、落態(tài)勢。,從走勢圖來看，目前市場整體銷售率已超70%，而新增供應不多，上半年供應偏緊，需求旺盛，但隨著下半年推貨加快，預計未來1年內在售存量將重新回升。,3、商品房成交量 相比08年，09年上半年東莞樓市成交持續(xù)回暖，成交面積和金額同比大幅增長，超過八成。,2009年上半年東莞共有246個項目有商品房成交，比去年同期多了50個項目，說明市場回暖后原來沒有出貨的項目也等來了出貨的機會，整體成交量接近2007年上半年水平。,需求穩(wěn)步回升,3、商品房成交戶型 由于供應較少，首次置業(yè)需求釋放受阻，但依舊是成交的主流戶型，而改善型需求大幅釋放，比例提升。,120以上（含拼合戶型）戶型成交比重為36.39

8、%，較去年大幅提高；而100-120中等戶型成交比重則下降到14.95%。,3、商品房成交均價 上半年東莞商品房均價6160元/，環(huán)比下降1.36%，但從2-6月價格保持平穩(wěn)回升。,洋房及公寓在成交大幅放量的支撐下，成交均價在上半年雙雙觸底回升，洋房均價為5303元/，環(huán)比上升4.64%，同比下降7.24%；公寓均價為5650元/，環(huán)比上升3.54%，同比下降9.03%。,3、商品房成交總價 30-50萬元總價為成交的主力區(qū)間，而超100萬的成交總價比重保持穩(wěn)定，高購買力旺盛。,50萬元以上總價比重下降，表明相對08年，上半年置業(yè)成本大幅下降。另外，由于上半年改善型需求集中釋放，大戶型甚至超大

9、戶型的成交比重較高，占比接近10%。,商品房走勢,資金回籠，拿地開發(fā)加快，供應迅猛； 通脹預期加劇，資金持續(xù)流入樓市； 未來1年預期東莞土地交易溫和放量； 優(yōu)質個盤熱銷，房價持續(xù)反彈后站穩(wěn)； 從上半年量價齊升到7-8月量縮價穩(wěn)，政策調控效應顯現，短期內小幅調整。,整體看來，東莞樓市正處于周期性的上升復蘇期。,牛市前奏,宏觀篇 危機與低谷,微觀篇 冰火兩重天,客戶篇 理性與剛性,目錄,項目篇 借勢與創(chuàng)新,一、東莞樓市整體在售分析 城區(qū)四大板塊在售掃描 南城及西平典型項分析 其他三區(qū)典型項目分析 二、東莞樓市潛在供應分析 城區(qū)四大板塊潛在供應 南城片區(qū)整體供應分析 西平片區(qū)重點供應,東莞市區(qū)4大片

10、區(qū),南城 在售樓盤45個 井噴,東城 在售樓盤31個 萎縮,萬江 在售樓盤10個 穩(wěn)定,莞城 在售樓盤7個 萎縮,南城成為東莞樓市的領頭羊，僅東城能在成交面積、套數、價格上與南城抗衡。而隨著配套完善及開發(fā)加快，南城將成為引導城區(qū)樓市的風向標，也必將引來各路房企的短兵相接，在競爭加劇的同時，將進一步凸顯南城的城市中心地位。,城區(qū)四大片區(qū)上半年量價情況,南城典型項目中信凱旋國際,一期首批單位1-7棟，共744套，以75平米一房和134三房為主，三房面積與本項相似！,宏圖片區(qū)2009年全新樓盤，熱點片區(qū)及中信實力打造，項目引起市場高度關注，但目前配套非常不完善，主要面向白領客戶。,潛在競爭萬科金域華

11、府,一期效果圖,一期主要以中小戶型為主，超高贈送率，帶裝修發(fā)售，9月19日體驗中心開放，10月中旬發(fā)售，將有力沖擊本項目所在的南城片區(qū)。,首批單位,位于中央生活區(qū)，50萬平米大盤，萬科品牌影響力將吸引潛在客戶對比，超高贈送率及帶裝修發(fā)售對中青年客戶吸引力較大。,東城典型項目天驕峰景,占地面積：15萬 建筑面積：45萬 主力戶型：140-160平米三房、180-250平米四房、260-350平米五六房 產品贈送：入戶花園、陽臺、凸窗 銷售動態(tài)：最新均價約8500元，目前 12-14棟“國闋”組團認籌中。,借鑒：園林狹長布局及頂級元素（日本黑松等），高智能化附加值，成為東莞豪宅標桿。規(guī)避：營銷費用

12、達5%，成本偏高。,人工湖,莞城典型項目塞納河畔,一期占地面積：約3萬 一期建筑面積：約12萬 戶型配比：119-133平三房60%，兼顧85-95平二房15%，145-165平四房25%； 產品贈送：入戶花園、陽臺、凸窗 銷售動態(tài)：目前均價5600元/平米，一期5棟，余200套，以130-151平三四房居多。 項目風格：園林及建筑均為法式,借鑒：立面品質高檔，產品有一定贈送，通過學位營銷；規(guī)避：140-151平四房滯銷，樓間距短/園林分散，展示滯后！,波塞冬噴泉全球僅3處,萬江典型項目濱江公館,占地面積：約10萬 建筑面積：約26萬 戶型配比：80-90平（贈送前）三房70%，少量70平三房

13、、128-140平四房 產品贈送：陽臺、鏤空花架 銷售動態(tài)：目前均價5100元/平米，一期售罄，正在籌備1#相關工作 風格：園林英倫臺式，建筑英倫現代,借鑒：贈送20%-30%，立面品質感強，樓間距寬，片區(qū)最高價樓盤；規(guī)避：工程配合及展示相對滯后，錯失最佳推貨的時機！,1000泳池,宏觀篇 危機與低谷,微觀篇 冰火兩重天,客戶篇 理性與剛性,目錄,項目篇 借勢與創(chuàng)新,一、東莞樓市整體在售分析 城區(qū)四大板塊在售掃描 南城及西平典型項分析 其他三區(qū)典型項目分析 二、東莞樓市潛在供應分析 城區(qū)四大板塊潛在供應 南城片區(qū)整體供應分析 西平片區(qū)整體潛在供應,1、四大城區(qū)存量及潛在供應,存量南城仍城區(qū)樓市

14、的主力，主要原因是上半年新增供應及下半年的潛在供應最多。,2、各類物業(yè)庫存狀況,車庫、商鋪、寫字樓等非住宅滯銷嚴重，其中車庫尤其明顯；住宅部分，洋房庫存最大，但空置率只有12。5，,洋房供求趨于合理,3、各類物業(yè)潛在供應,住宅供應182.71萬，其中普通住宅151.74萬，其中洋房與上半年持平，但比例小幅上升，公寓供應上升最明顯；非住宅，商鋪及寫字樓供應回落明顯。,中小戶供應增多,在售項目,待售項目,百悅尚城,國際公館,金域中央,御泉山,凱旋國際,東駿豪苑,天利中央,金域華府,御花苑,森林湖,金色華庭,景湖時代,景湖名郡,中信地王,4、南城主要供應分布,黃旗印象,江南第一城,周邊在售少潛在供應

15、多,5、片區(qū)潛在供應,潛在供應項目六個，除景湖時代及金色華庭三期外，其它處于在前期規(guī)劃，按國土局要求二年內動工，預計2010-2012年集中爆發(fā)。,1年內近20萬供應搶占市場先機,景湖九期,景湖十期,天利 中央,中信地王,金色華庭,景湖時代城,6、片區(qū)潛在項目分布,近期待拍賣地塊 占地：32521平米 容積率：2.45 不用90/70限制,片區(qū)競爭特征,1、現有及潛在供應以中等偏小戶為主； 2、公寓類及大戶型面臨“逐步稀缺”； 3、開發(fā)商實力較強，豐富的開發(fā)經驗； 4、都缺乏外部景觀資源，多為內部造景.,中大盤/大品牌/高品質！ 片區(qū)產品交叉競爭嚴重 項目憑借什么突圍？,宏觀篇 危機與低谷,微

16、觀篇 冰火兩重天,客戶篇 理性與剛性,項目篇 借勢與創(chuàng)新,東莞中原三級地鋪 調查對象： 深訪20批（潛在客戶） 問卷150批（景湖花園、景湖藍郡、景湖春曉、中信凱旋城、中信陽光澳園） 地點：東泰分行,調研目的 了解潛在客戶的購房需求及購買特征，為前期產品規(guī)劃設計提供依據。 2、調研背景、方式 背景：項目屬于前期產品規(guī)劃階段； 方式：“深度訪談+問卷調查”兩種方式，利用中原片區(qū)項目及三級地鋪。,Q1：對項目片區(qū)的認知程度？,82%受訪者知道西平，其中66%聽說那邊規(guī)劃不錯，適合居??； 西平片區(qū)認知度較高！,Q2：購買新房的居住人口？,絕大部購房者主要為三口之家（69%）； 其次二口之家（16%）

17、，準備結婚買房，四口及以上占15%；,Q3：對購房的面積、戶型、區(qū)域需求取向？,購房區(qū)域：首選南城，其中西平47%，宏圖21%，科技片區(qū)22%； 需求面積：110-130平三房41%，其中110-120平41%，120-130平59%； 70-90平米兩房21%，其中需求70-80平米39%，80-90平米61%； 其他，130-150平三房19%，150-180平四房8%，公寓及一房占11%；,Q4：目前客戶對總價和首付款的承受能力？,總價：二房55-65萬之間，三房70-80萬之間，四房90-120萬之間 首付：二房：15萬以內；三房：25萬以內，四房：30萬以內；,Q5：購房的主要關注點

18、？,關注點前三位：除價格外，其次，園林環(huán)境、生活配套、戶型； 片區(qū)最認可中信凱旋城、東駿豪苑的園林。,Q6：對產品外部功能的關注點？,前三位：朝向（南北向、東南向）； 其次，要求戶型方正實用； 再次，希望陽臺為敞開式（非半封閉式），朝花園； 其他：樓層不要太高（最好不超過20層），風水；,Q7：對住宅產品內部功能要求？,客廳：采光好，空間大，如三房面寬在4.2米以上 餐廳：須與廚房連在一起，不要在過道上 臥室：主臥要大一點，朝南，不要靠馬路，次臥室不要太小 陽臺：至少要雙陽臺（含生活陽臺），觀景陽臺進深1.5米以上 層高：普通房子層高感覺3米不夠，有點矮，特別是客廳 洗手間；不要有“暗室”，通

19、風采光要好,Q8：對住宅小區(qū)所期望的配套設施？,會所：運動（乒乓球、羽毛球、桌球）、餐飲、娛樂（棋牌室） 學校：尤其小學，因買房客戶普通在30-40歲之間，小孩剛好讀小學）； 商場：方便購物（項目附近東駿豪苑業(yè)主購物較不方便，意見較大）； 設施：運動類、比如游泳池、籃球場（80%受訪者選擇）。,Q9：對住宅建筑風格取向？,客戶最喜歡：對風格區(qū)分認知低，深色耐看、簡潔大氣、有檔次（新古典主義），大部分更偏好中信凱旋城，不喜歡東駿豪苑（檔次低）；,Q10：較喜歡的園林風格？,大部分：對風格無明顯偏好，但要求實用性、綠化多、面積大 部分：法式，如中信凱旋城，東南亞，如東駿豪苑； 最后：澳洲風情，如中

20、信陽光澳園、國際公館,Q11：對贈送面積的看法？,大部分：如果有贈送將會優(yōu)先考慮 贈送偏好：客戶更喜歡“橫向”贈送，如贈送“房間”、入戶花園、飄窗等，“豎向”贈送閣樓受層高限制，且樓梯不利老人小孩下下；,Q13：對物業(yè)公司的要求？對物業(yè)管理費的承受能力？,大部分客戶要求品牌性的物業(yè)管理公司； 目前片區(qū)：帶電梯：1.8-2.4元，東駿豪苑2.4元、中信凱旋城2.2元 不帶電梯：0.8-1.4元，片區(qū)最高：中信德方斯2.8元；,Q14：對車位的需求？對車位售價及月租金的接受范圍？,大部分客戶關心車位，希望有一個車位； 車位售價：片區(qū)總價10-12萬/個，月租金：地面180元、地下350元；,Q12

21、：對“復式”產品的接受度？,最重要的是看戶型空間，加贈送建筑面積在120-140平米之間的假“復式”相對受年輕客戶群歡迎，如怡豐翠云軒、黃旗印象； 其次，看層高多少？5.5米以上較受歡迎，如低于5.5于二樓過于壓抑；,宏觀篇 危機與低谷,微觀篇 冰火兩重天,客戶篇 理性與剛性,目錄,項目篇 借勢與創(chuàng)新,一、西平片區(qū)綜合分析 西平發(fā)展趨勢分析 片區(qū)典型項目分析 二、項目物業(yè)發(fā)展建議 地塊分析及開發(fā)模式 公寓論證及住宅建議 園林及附加值建議 三、項目總體定位,1、片區(qū)界定地理范圍,西平東鄰東城南區(qū)，南至五環(huán)路，西至東莞大道，北至四環(huán)路，面積約508公頃，片區(qū)定位為CBD最重要的居住服務區(qū)域。,西平

22、片區(qū),四環(huán)路,五環(huán)路,東莞大道,宏圖片區(qū),1、片區(qū)界定人口規(guī)模,參照東莞市南城區(qū)東片控制性詳細規(guī)劃 “西平片區(qū)總體人口規(guī)模控制在10萬，目前西平村常住人口約300人，總戶數969戶；片區(qū)金地格林小城、東駿豪苑等成熟樓盤約8000戶，約32000人，意味著片區(qū)將需吸引6.5萬常住人口?！?(西平不包括景湖藍郡、景湖春曉、景湖花園等近鄰社區(qū)) 從政府規(guī)劃及后期土地拍賣價格看，本片區(qū)將規(guī)劃為高尚居住區(qū)，主要面向改善及享受型居家客戶，客戶有一定經濟實力，職業(yè)主要為私營企業(yè)主、政府高級公務員、企業(yè)中高層管理等，看重居住環(huán)境及周邊配套。,世紀城 國際公館,項目,東六路,工業(yè)園區(qū),南部居住區(qū),中央服務核,北

23、部居住區(qū),中央服務核以體育公園為基礎，與西側中央生活區(qū)購物公 園呼應，設置各種中大型公共設施及市政配套。 居住區(qū)以東六路為界，將居住用地劃分南北兩個居住區(qū)。 工業(yè)園以無污染、環(huán)境質量高為主的高科技工業(yè)園。,規(guī)劃1核3區(qū)-1個中央服務核,2個居住區(qū),1個工業(yè)園區(qū),南部居住區(qū),1、片區(qū)界定政府定位,民間呼聲,政府調整,西平 東莞真正的CLD,2、片區(qū)發(fā)展-關于地價,隨著城市轉型及政府對南城的重點打造，片區(qū)商住用地成交樓面平均地價呈逐年上升趨勢，2007年達到3676元/，2008年受整體樓市影響，片區(qū)土地成交及地價小幅下調，但仍高居不下。,地價穩(wěn)定在高位，片區(qū)發(fā)展?jié)摿春茫?2、片區(qū)發(fā)展-關于樓價

24、,走出低谷，持續(xù)引領東莞樓市的量價標竿！,東莞住宅戶均面積呈現逐年下降的趨勢，其中2007年南城的戶均面積下降至87，一方面公寓供應急劇上升，另一方面受90/70及政府限制大套型的政策影響,08年戶均面積雖有所上升,但依舊在100平以下。,2、片區(qū)發(fā)展-戶均面積,中大戶型未來供不應求,2、片區(qū)發(fā)展樓盤開發(fā)史,2002,現代經典,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,世紀城國際公館,金地格林小城,未來世界,東駿豪苑,景湖春曉,景湖名郡,02年片區(qū)正式啟動，05-08年首次放量，08年后新入市項目較少。預計10-12年將再次放量，如景湖時代、天利中央等，本項目面臨推

25、盤高峰期！,盡早開發(fā)，搶占主動,2、片區(qū)配套分析關于交通,城市快速路：五環(huán)路 主干道：四環(huán)路/東駿路/東六路 城市次干道：宏偉路/綠色路等 項目位于東駿路與東六路交接處，兩條路均為城市主干道，雖然會帶來一定的噪音，帶來交通非常便利！,東莞大道,四環(huán)路,五環(huán)路,東六路,東駿路,宏偉路,五環(huán)路,綠色路,規(guī)劃路,交通落網四通八達,2、片區(qū)配套分析關于城市景觀,片區(qū)最新景觀規(guī)劃： 項目位于片區(qū)景觀主軸與景觀次軸交界，雖不在景觀主節(jié)點及濱水景觀帶上，但項目是片區(qū)未來項目中唯一享有2條景觀軸，相比同期其他，項目在景觀規(guī)劃上不落下風！,景觀主軸,景觀次軸,景觀主軸,濱水景觀帶,景觀主節(jié)點,景觀次節(jié)點,2、片

26、區(qū)配套分析關于商業(yè)配套,片區(qū)規(guī)劃的中央生活區(qū)內有集中商業(yè)，其它為居住區(qū)！ 但目前看，片區(qū)商業(yè)規(guī)劃出臺，雖然商業(yè)經營不成熟，大多為社區(qū)配套型商業(yè)，如金地格林小城、金色華庭、國際公館的街鋪！,中央生活區(qū)購物公園,時代城 集中商業(yè),持續(xù)開發(fā)，潛力巨大,2、片區(qū)配套分析關于學校配套,規(guī)劃2所中學，5所小學！但僅光大新亞外國語小學在用。其中，項目對面空地為規(guī)劃中的中學及小學用地，將極大提升項目居住價值！,新亞外國語小學,中學,小學,中學,小學,小學,小學,教育配套規(guī)劃齊全,年底動工,2、片區(qū)配套分析關于市政配套,南城體育館亦為； 宏遠籃球隊主場將由市體育館搬遷至南城體育館,對本項目是利好消息！,南城政府

27、,南城體育館,南城行政中心,3、片區(qū)典型項目1景湖時代城,二期,09年西平第一個樓盤，通過光大品牌及片區(qū)的持續(xù)炒作，項目迅速引起關注，未來將以大體量商業(yè)配套帶動住宅。,一期,全面競爭,建筑荷蘭現代風格，整幅落地玻璃凸窗設計，配合水平向白色陽臺、挑板、頂層玻璃面，墻面采用與玻璃相近，面磚同黃色面磚的強烈對比。,園林法式園林，以水景綠化為主題，一處室外泳池和兩處人工湖組合成立體湖景，映襯小區(qū)2000多株名貴樹木，成為小區(qū)中心景觀點。,3、片區(qū)典型項目1景湖時代城,3、片區(qū)典型項目1景湖時代城,戶型正南正北，每戶至少2個陽臺，主臥均有轉角凸窗，客廳面寬4米以上，整體看來，舒適度中等，但大戶型有一定的

28、浪費，使用率不高； 客戶9月5日開始認籌，3萬抵10萬，推出3#/6#/11#/16-1約260套，截至日前認籌約300個，以光大及東泰老業(yè)主、南城外來高收入人群為主。,1453房,983房,862房,3、片區(qū)典型樓盤2國際公館,2003年,一期推出聯(lián)排別墅，共332套；2004年，世紀城國際公館二期開盤； 2005年，推出公館諾丁山街區(qū)洋房；2008年三期24萬平米純洋房組團推出； 2009年，四期香榭麗30萬平米純別墅組團推出。,四期香榭麗,借鑒：一二期營造豪宅形象，高品質打造，南開學位吸引力強； 規(guī)避：建筑密度太高、拼合戶型（部分三拼）客戶按揭存在難度,一二期,三期仁里,區(qū)域競爭,總占地

29、約9.8萬 總建面247238，總1246戶 戶型配比125-146三房、四房，230五房，160三房（夾層） 產品贈送入戶花園，陽臺/凸窗 銷售動態(tài)目前均價6800元/，剩余貨量以150-180平米低層大戶居多。,3、片區(qū)典型項目2國際公館三期,建筑風格新古典主義，以高潔雅致的裝飾風格為基調，造型簡約，垂直柱式與橫向線腳形成對比。園林新亞洲，以水為心，綠蔭軸與環(huán)形長廊貫穿多處景點，以三疊瀑布、健身廣場、親水木臺為景觀點。,三期,3、片區(qū)典型項目2國際公館三期,1613房,1715房,戶型點評方正舒適，干濕分區(qū)明顯，各功能部分尺寸大，空間闊綽，贈送陽臺及入戶花園大而實用，戶戶至少雙陽臺，但部分

30、浪費。 客戶描述城區(qū)本地富人為主，港臺商人、虎門厚街周邊鎮(zhèn)亦有一定比例。,部分浪費,部分浪費,占地面積：286800平方米 總建筑面：480000平方米 開發(fā)周期：四期，第一期2005年9月 產品贈送：陽臺、凸窗，無特別贈送 銷售動態(tài)：約70007200元/，三期售罄，現四期最后2棟認籌（230套150-170四房占80%），3萬抵6萬優(yōu)惠，預計9月底10月初發(fā)售。,借鑒：五年運作，園林布局合理打造精致，人工湖深受客戶認可。 規(guī)避；土黃立面客戶不認可，四期樓王二梯四戶，舒適度不夠。,3、片區(qū)典型項目3東駿豪苑,無競爭,園林東南亞，面積達10萬平米，綠化率高達75%，其中2萬平米私家湖泊，150

31、0入口花園、1700圓形休閑廣場、3000景觀水池、1600多功能廣場、2500泳池、5000生態(tài)森林區(qū)、2100陽光休閑帶等。建筑歐洲新古典主義立面，整體和諧統(tǒng)一。,3、片區(qū)典型項目3東駿豪苑,3、片區(qū)典型項目3東駿豪苑,戶型點評大部分南北向，少量朝西。方正實用，干濕及動靜分區(qū)合理，空間尺寸闊綽，實用率高達86%，但通風及采光一般，無入戶花園贈送少。 客戶描述以南城本地私企業(yè)主、企業(yè)高層、港臺、政府公務員為主。,3、片區(qū)典型項目4金色華庭,占地面積: 12.2萬平方米 建筑面積: 29萬平方米（2000戶） 銷售均價：目前5500元/平米。 關于物業(yè)：1.80元，豐源物業(yè) 項目概況：由香港中

32、銀集團開發(fā)， 1997年香港金融風暴，一度停工，地 塊轉讓，后期以“金色華庭”重新包 裝推售。二期售罄，三期9月動 工，預計2010年5月銷售。,分享點：90年代最早試水西平片區(qū)，屬“先驅型樓盤”，但慘淡收場，外來品牌在陌生區(qū)域開發(fā)的教訓（時機不成熟）值得警示。,檔次低，產品競爭,項目定位城中央生態(tài)大宅親情社區(qū) 主要賣點15000綠色公園，一梯兩戶，正南正北，雙陽臺。 三期戶型4棟6單元，總約4萬408套，108/114/120三 房、78二房各102套。 銷售情況二期余多為低樓層單位，以160-180四房居多； 客戶類別絕大部分為早期的新莞人，工薪一族，購買力不強。,3、片區(qū)典型項目4金色華

33、庭,三期,二期,4房151,3房140,3、片區(qū)典型項目4金色華庭,戶型點評空間合理，雙陽臺，主臥270度飄窗，但廚房及餐廳位置不合理，影響通路及休息區(qū)，采光較差，無入戶花園，部分浪費。,占地面積：89773.4 建筑面積：220000 產品贈送：入戶花園、陽臺、凸窗 產品規(guī)劃：15棟多層、19棟小高層和14棟高層組成，總戶數1392戶。 銷售動態(tài)：尾盤剩余50套，以110-137平三房為主，均價5300元/，自然去化，預計10月全部清貨。,借鑒：依托光大品牌，通過片區(qū)運營開創(chuàng)08年月均80套奇跡！ 規(guī)避：園林展示在開盤三四個月后才呈現，生活配套非常欠缺。,3、片區(qū)典型項目5景湖名郡,無競爭,

34、建筑法式風格，深藍色坡屋頂，清新、典雅、時尚。園林以水景為中心，打造風情濃郁的泰式皇家園林。濃密的熱帶植物、粗獷的石雕小品，傳遞東南亞人文味道。,3、片區(qū)典型項目5景湖名郡,占地面積：13.6萬平方米 建筑面積：25萬平方米 容積率：1.91，總2017戶 開發(fā)周期： 一期：2004年9月5日 二期：2005年5月1日 三期：2006年3月18日,3、片區(qū)典型項目6格林小城,分享點：立面現代時尚，七個不同風格的園林組團，很快被客戶接受，外地品牌進入西平片區(qū)最成功的典范！,潛在目標客戶,3、片區(qū)典型項目7現代經典,占地面積：32455平方米 建筑面積：71776.46平方米 總套數：416套，純

35、住宅 開發(fā)商：東莞世紀城地產（本項目與國際公館屬于統(tǒng)一地塊) 項目賣點:東莞首個三錯層創(chuàng)新產品。,分享點：片區(qū)正式啟動的標志性樓盤，與本項目規(guī)模較接近，通過三錯層創(chuàng)新產品贏得市場認可，值得借鑒！,產品/客戶3錯層雙陽臺的4房和5房；平層以3房和2房為主，屬于西平第一個規(guī)模性的封閉式小區(qū)，西平第一批有錢本地人購買較多。 園林以水流印象和立體綠化為主，具有濃郁的東南亞風情。,潛在目標客戶,西平 最高端居住區(qū) 東莞城市門庭,城市之核浮現，西平價值巨變,宏觀篇 危機與低谷,微觀篇 冰火兩重天,客戶篇 理性與剛性,目錄,項目篇 借勢與創(chuàng)新,一、西平片區(qū)綜合分析 西平發(fā)展趨勢分析 片區(qū)典型項目分析 二、項

36、目物業(yè)發(fā)展建議 地塊分析及開發(fā)模式 公寓論證及住宅建議 園林及附加值建議 三、項目總體定位,1、地塊分析,基本數據 占地33661平方米； 總建面84153平方米； 容積率2.5； 建筑密度45% 限高80米（25層） 住宅比例不超70%,規(guī)模中等，狹長地塊，地勢南高北低。,1、四至東,下手村委自建自用房，16層高，2層商業(yè)，共168套，目前已建好，預計9月底入伙。,東面地塊緊鄰景湖名郡， 規(guī)劃為小學及中學，對項目利好。,東駿路，6車道，車流較少,臨片區(qū)主干道，視野較好，規(guī)劃有教育配套。,1、四至南,南城體育公園,東駿豪苑,南向與南城體育館（西平派出所亦在此）隔路相望（東六路），東南面隔路相對

37、東駿豪苑（接近售罄，大部分已入伙，商鋪施工）。,視野開闊，沿東駿路有一定的綠化景觀帶。,1、四至西,正西緊鄰光大十期地塊，未動工，一路之隔天利中央花園。西北緊挨2小型工廠（塑料/裝飾材料，6層，開工中，底層部分小商鋪）。,工廠污染噪音，對項目有影響,景湖十期,塑料廠,裝飾材料廠,天利中央,1、四至北,農民房,北面與一小地及風帆廠相連（占地1.1萬，容積率1.5，借用中），同時與景湖春曉被其學校所隔，東北角為4層以下的農民自建房。,目前視野最開闊，但環(huán)境雜亂。,風帆廠,待開發(fā)地塊,四至小結,優(yōu)勢 目前周邊視野開闊，僅東面稍有阻擋； 雙臨主干道，距城市主軸2分鐘車程； 機會 東駿售完，空地環(huán)繞，多

38、規(guī)劃為居住區(qū)； 規(guī)劃利好，小學中學及未來CBA體育館； 劣勢 臨片區(qū)主干道，對居住有一定影響； 小型工廠污染，部分民房環(huán)境雜亂； 除東駿豪苑綠化地，周邊幾乎“零”景觀； 威脅 光大及天利地塊的開發(fā)，將分流片區(qū)購買力。,視野開闊，景觀欠缺； 交通便利，有待開發(fā)； 規(guī)劃上佳，潛力巨大。,2、物業(yè)建議,基于：熱點與競爭 東莞經濟/樓市短期回升調整，長期穩(wěn)步向前； 南城及西平片區(qū)成開發(fā)熱點，開發(fā)速度加快； 項目四周多緊鄰待開發(fā)地塊，片區(qū)成熟度不夠； 項目受90/70限制，住宅不超70%，3399元/單價； 突圍：借勢與創(chuàng)新 新型物業(yè)綜合體：公寓酒店+高端住宅+差異化商業(yè),開發(fā)模式,2、物業(yè)建議,根據項

39、目住宅不超70%、售價、利潤率三者關系如下：,開發(fā)模式,2、物業(yè)建議,關于酒店與商業(yè),關于酒店 產權式酒店可作為公寓銷售； 不屬于住宅，規(guī)避“70%”限制； 市場空缺：宏圖及西平無同類產品； 片區(qū)價值：開發(fā)熱點，升值潛力大； 潛在需求：片區(qū)蘊藏大量高端購買 力，投資需求無法釋放。,利用稀缺,關于商業(yè) 競爭：景湖/天利等超10萬體量 片區(qū)：開發(fā)熱點，成熟度不夠； 需求：未來人流巨大，消費受阻 類型：超市/百貨/配套商業(yè)林立,借勢與差異化,項目高價值關鍵,3、公寓規(guī)劃,公寓酒店,按照樂觀方向,建議以產權式酒店開發(fā)，以公寓的形式銷售。位置建議在東六路與東駿路交叉口，昭示性強，作為項目標志性建筑。,東

40、 六 路,城區(qū)產權酒店分析,3、公寓規(guī)劃,典型案例,08年一度飄紅東莞樓市！,3、公寓規(guī)劃,典型案例,中信風云匯,09年小戶銷冠位于東泰，距項目三分鐘車程 帶裝修發(fā)售，解決投資及年輕客戶裝修顧慮！ 30%成交客戶來自東泰，片區(qū)稀缺公寓產品！ 60%成交客戶為投資，投資客看好片區(qū)潛力！ 40%成交客戶為企業(yè)高管，偏好公寓投資！,3、公寓規(guī)劃,城區(qū)公寓成交/存量,城區(qū)公寓在售存量202323，總3047套，下半年新增供應約300套（共1.5萬，主要為上東國際、天誠康橋）。 按上半年平均銷售速度（保守），6.5個月即告售罄。,2009年3-8月公寓成交匯總,2009年在售公寓存量匯總,城區(qū)稀缺,3、

41、公寓規(guī)劃,南城公寓成交/存量,2009年3-8月公寓成交匯總,南城在售公寓存量88992，總1421套，其中西平及東泰新增不足400套。 按上半年平均銷售速度（保守），7.5個月后售罄！,片區(qū)稀缺,3、公寓規(guī)劃,片區(qū)公寓出租,根據對中原三級地鋪的深訪 公寓租售比例保持在7：3； 公寓出租相比上半年明顯上升； 戶型集中在40-601房1廳； 帶裝修租金（1000-1800）元； 上半年單間地鋪月均出租28單； 景湖春曉二手價格6500左右； 業(yè)主多為30-40歲的外地人。,租售火爆，東泰供不應求！,3、公寓規(guī)劃,論證綜述片區(qū)公寓潛力巨大,中央生活區(qū) 第一個公寓酒店,東泰,宏圖總部,城區(qū)整體稀缺

42、東泰供不應求 宏圖/CBD購買力,CBD商務,3、公寓規(guī)劃,公寓客戶定位,核心客戶層,重點客戶層,游離客戶層,核心客戶 本地富裕居民 私營企業(yè)主 企業(yè)高管 公務員 白領,重點客戶 港臺人士 鎮(zhèn)區(qū)富裕居民 鎮(zhèn)區(qū)公務員,偶得客戶 深圳投資客 外籍人士,4、洋房規(guī)劃,競品分析近2年內，片區(qū)新增供應各類面積段戶型均有覆蓋。,偏少,偏少,說明：70-80平米、90-100平（最明顯）、160平以上等三個面積段供過于求。而100-130平、150-170平等則出現較大的需求缺口。,4、洋房規(guī)劃,面積區(qū)間,我們的方向,基于政策限制大套型 09年東莞將重點發(fā)展中低價位、中小套型普通商品住房，嚴格限制低密度、大

43、套型住房的土地供應。,100平以上中大戶將是突破口,戶型面積：在滿足“90/70”限制上，以滿足120160平中大改善型需求為主，同時兼顧100平以下中小戶型，吸納市場主流鋼性需求。,4、洋房規(guī)劃,戶型配比,保證速度，快速回籠資金，降低財務風險,實現價值，靈活組合，進可攻退可守,產品才是硬道理！ 僅依靠產品面積段的空缺，注定無法突圍。而除金域華府贈送明顯（層高5.8米，但不實用）外，其他競盤在產品結構上并無明顯優(yōu)勢； 華山一條路創(chuàng)新！ 通過“實用性+舒適性”的創(chuàng)新產品，遠遠拋離競盤對手！ 突圍之道稀缺+創(chuàng)新,4、洋房規(guī)劃,戶型配比,方向1：橫向，充分利用20%空間，減少不必要凸窗，增加贈送實用

44、性。,4、洋房規(guī)劃,產品創(chuàng)新,濱江公館以陽臺、鏤空花架方式贈送，贈送達34%，非常受客戶青睞！,4、洋房規(guī)劃,方向2：縱向層高4.2米，利用80米限高，打造東莞第一高,參考凱名軒,參考帝庭園,產品創(chuàng)新,4、洋房規(guī)劃,以“3.64.2米”超高層高，挑戰(zhàn)東莞豪宅居所的傳統(tǒng)高度，打造東莞最舒適的豪宅空間。 成本考慮，,層高3.6米,層高3.8米,層高4.2米,考慮整體空間比例,層高4米,產品創(chuàng)新方向2,4、洋房規(guī)劃,產品創(chuàng)新方向3，“真假”復式,真復式參考上東國際“鉑宮”組團,點評單套戶型總價過高，客戶接受度低，對社區(qū)及園林規(guī)模要求高！,2#,4#,2號樓“真復式” 建筑面積236-243平米；均價

45、7200元；4號樓“假復戶” 建筑面積205-207平米，均價6000元；共57套；,2008年12月認籌； 2009年1月1日開盤，當天銷售15套； 2009年9月8日，真復式剩余5套，假復式 剩余1套。銷售九個月，尚未清盤！,復式上層,復式下層,最新的“復式”樓盤，5.5米層高市場稀缺， 75平米復式一房變四房；項目客戶自住為主，南城莞城白領居多占50% ，其中25-35歲年輕一族占大多數，東莞本地人少量。,樓梯較窄,贈送,產品交樓時二樓已隔好房間及洗手間，但樓梯須自行安裝，客廳中空，可隔一個房。二樓較壓抑，上下樓梯老人小孩不方便。 銷售9月5日認籌，共認籌180個，復式約占40%，對外均

46、價6800；,4、洋房規(guī)劃,產品創(chuàng)新方向3，“真假”復式,假復式參考黃旗印象,點評贈送層實用性不高，客戶價格接受度偏低，目前受東莞新政限制！,產品層高5.2米/6米，錯層設計，39-47平米一房，96平米二房，114130平米三房 銷售2007年9月認籌，目前余30套，價格從8000元降至6000元。,客戶投資客約60%，自住客主要為南城年輕白領，價格接受度低。雖然贈送較多，但不實用，本地人及三口之家購買比較少。,假復式參考匯景上層,產品創(chuàng)新方向3，“真假”復式,4、洋房規(guī)劃,點評贈送層實用性不高，客戶價格接受度偏低，目前受東莞新政限制！,弧型大陽臺-體現景觀角度，180度景觀，充分展現戶型特

47、色及情調,方式一：與客廳相連，圓弧型開闊陽臺，以內陽臺為主； 方式二：臥室圓弧內陽臺設置，增加采光，體現空間，獨有情調；,產品內部功能,4、洋房規(guī)劃,前庭,后院,前庭后院-后院設置入戶花園,前庭設置大型空中花園,產品內部功能,4、洋房規(guī)劃,180度全弧形落地窗主人房，三面觀景，四面采光,落地凸窗,產品內部功能,4、洋房規(guī)劃,外立面風格,4、洋房規(guī)劃,客戶偏好深色耐看、簡潔大氣、有檔次，特別提及凱旋城,方向1：法式參考凱旋城、塞納河畔,塞納河畔,中信凱旋城,外立面風格,4、洋房規(guī)劃,方向2：英倫現代與周邊競盤差異化，體現品質感，高檔。,參考濱江公館,獨立電梯接駁入戶花園,產品外部功能,4、洋房規(guī)

48、劃,入口/朝向/排布,約300米,約110米,棟數推算 2梯3戶超舒適配置； 以點式居多，少量板式，預留園林空間。 整體8棟，圍合而成。,4、洋房規(guī)劃,1棟,2棟,3棟,4棟,5棟,6棟,7棟,8棟,出口,入口,人行主入口,人行主入口 東駿路中，便于引導商業(yè)人流，車行入口避開主干道。 整體朝向 全南北排布。另需規(guī)避交叉路口風水相沖，朝向調整。,樓層規(guī)劃,樓層推算 初步推算，住宅平均15層，考慮建筑天際線美觀，各樓棟樓層高差錯落有致，同時考慮客戶對20層以上的抗性， 建議：12-18層 樓層排布 地塊西北素質較高，利潤最大化，從西北俯瞰東南，視野開闊，西高東低，北高南低,西,東,4、洋房規(guī)劃,1

49、5-17層,11-15層,11層,不含商業(yè)層數,各樓層分布 西北兩面地塊將規(guī)劃為高層建筑，項目規(guī)劃為高層，避免視野阻擋及工廠污染； 東南面為下手村樓/學校/體育館，視野開闊，小高層較宜。,13F,16F,13F,16F,16F,18F,4、洋房規(guī)劃,13F,13F,13F,13F,16F,16F,含東南兩面2層商業(yè),1棟,2棟,3棟,4棟,5棟,6棟,7棟,8棟,22F,22F,酒店,4、洋房規(guī)劃,戶型分布,分布原則 內景好于外景，二房多臨路，價值相對不高； 三房/四房等大戶均朝內分布，價值最大化； 主力合拼大戶分布在西北兩側規(guī)劃路，環(huán)境景觀最佳,酒店,主力戶型,5、園林規(guī)劃,周邊樓盤法式東南

50、亞，風格雷同，大規(guī)?；?，水景為主；,5、園林規(guī)劃,約300米,約110米,排布創(chuàng)新與風格差異，以精致對抗競盤規(guī)模，景觀參與性強，方能突圍,規(guī)格 除去樓體空間，初步預估項目園林規(guī)模（含小區(qū)道路）： 縱向約200米，橫向約50米； 總面積約1萬（綠色所示） 布局 整體布局呈“葉瓣”形狀，由1條200米主景觀軸、2大景觀組團、3大主題景觀連接而成，充分照顧景觀的均好性。,5、園林規(guī)劃,充分利用地塊長度，打造超面寬園林，保持各樓棟景觀均好,參考案例1東駿豪苑,參考案例2天驕峰景,半圍合布局，兼顧園林內景與外圍景觀,全圍合布局，打造別墅與洋房2大組團,5、園林規(guī)劃,風格1：荷蘭風情,荷蘭風情園林 片區(qū)首

51、個，以大塊綠化、花卉及大葉植物為主，形成自然清新的園藝風格，景觀功能性強、絕大部分是線狀景觀 ，景觀層豐富。,5、園林規(guī)劃,景觀立體感強，富于層次，本土客戶青睞，對園林規(guī)模無要求，但園林空間感不足，且片區(qū)同類風格較多！ 參考案例東駿豪苑,風格2：東南亞,5、園林規(guī)劃,布局分解入口景觀，客戶對項目園林的第一個沖動點。,規(guī)劃“水景+雕塑”廣場，同時通過抬高地面，形成入口內外落差，豐富景觀層次，從縱向彌補橫向空間不足，提升觀賞性/空間感。,郁金香大道,5、園林規(guī)劃,3大景觀組團入口內景,200米長景觀帶，排布3個景觀點，形成1條橫向連貫的景觀軸； 景觀點1小區(qū)入口處 中間景觀組團：主打運動主題，參與

52、性實用性強，片區(qū)形成差異化。,風車廣場,5、園林規(guī)劃,3大景觀組團一期以“水”為主,特色水景組團，實用與觀賞兼?zhèn)涑扇藘和銣仉p泳池、1000超大規(guī)模，雕塑噴泉；,阿姆斯特丹泳池,鹿特丹噴泉,5、園林規(guī)劃,3大景觀組團2期以“花”為主,2-郁金香花谷東莞首個園林花谷，以“花+水”作為組團主題，如荷蘭郁金香，配合其他花樹，打造具有荷蘭風情的花海世界。,疊水,郁金香,6、附加值規(guī)劃,關于會所,約300米,約110米,在東駿路與東二路交匯處，公寓酒店二層，內部與泳池相連，便于后期與商業(yè)一起經營；內部功能以“實用性+高品質”為主，如紅酒BAR、美容spa、健身館等，提升項目附加值。,安全與私密性的智能化系統(tǒng) 舒適與便捷度均