營銷量化管理第8章.ppt

1、第八章,包裝與促銷的的量化,營銷透視,寶潔公司共有29種標(biāo)準(zhǔn)的包裝市場(chǎng)研究方法，每一個(gè)新的包裝都需要進(jìn)行功能和概念兩個(gè)方面的考核 歷史上，一個(gè)好的包裝獨(dú)立可以帶來20%的市場(chǎng)占有率增長。,包裝,包裝是一種視覺區(qū)別標(biāo)志 包裝是產(chǎn)品功能之一 包裝是功能認(rèn)知的先導(dǎo) 包裝是概念的強(qiáng)化,行為符號(hào)學(xué),圖片,詞語,價(jià)格,色彩,手勢(shì),氣味,表格,文化,習(xí)慣,風(fēng)俗,含義,在評(píng)價(jià)一個(gè)物體(如商品或建筑)時(shí)，人們反應(yīng)的第一件事就是它的顏色， 并且人們的這種自動(dòng)感知反應(yīng)能占到人們對(duì)這個(gè)物體印象的60%。 人們的情感，如生氣和害怕就被這種對(duì)紅色的自動(dòng)反應(yīng)所加強(qiáng)，這就是為什么危險(xiǎn)標(biāo)志通常都是紅色的原因；興奮的感知感覺也是

2、由紅色產(chǎn)生的；在紅色的環(huán)境下，人們也傾向于吃的更多。,對(duì)顏色的自動(dòng)感知反應(yīng),粉紅色對(duì)于生氣的人所必須面對(duì)的環(huán)境來說，就是一種適宜的顏色。 黃色是眼睛反應(yīng)最快的顏色。 低收入人群傾向于純粹、簡單、濃重的原始色；高收入人群傾向于更復(fù)雜的顏色。 男人天生偏愛基于黃色的紅色，而大多數(shù)女子喜歡基于藍(lán)色的紅色。 藍(lán)色被認(rèn)為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍(lán)有助于幻想。,包裝與符號(hào)學(xué),應(yīng)用符號(hào)學(xué)原理設(shè)計(jì)的包裝可使嘗試率增長20%以上，減少廣告投放 符號(hào)學(xué)包裝可進(jìn)行自然銷售 符號(hào)學(xué)包裝可以強(qiáng)化或弱化功能 符號(hào)學(xué)包裝可以提高銷售價(jià)格 （包裝價(jià)格測(cè)試）,消費(fèi)者透視,莉莉和女友去逛街，她想買一些化妝品，她注意到商場(chǎng)

3、另一角很多年輕的女孩兒聚在一起。原來是一家飾品店在搞一個(gè)叫“女孩兒家”的促銷活動(dòng)，看著充滿女孩兒味的干花，娃娃，手絹，她想象著她宿舍的另一種感覺。 她最后花了幾乎身上所有的錢買了許多小東西興沖沖的沖回家。,促銷重要嗎？,促銷是什么,促銷是一種改變消費(fèi)者消費(fèi)計(jì)劃與習(xí)慣的營銷模式 促銷利用了人類的情緒,情緒與情感,內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度,環(huán)境事件,精神意向,生理變化,依環(huán)境而 詮釋的情緒,想法,行為,效果,特定情感,情緒的性質(zhì),促銷與情緒,對(duì)情緒的研究是設(shè)計(jì)創(chuàng)意促銷方法的主要手段 不同的消費(fèi)群的情緒激發(fā)條件不同,終端賣場(chǎng),終端是營銷行為發(fā)生的場(chǎng)所 終端是消費(fèi)決策的最后一次信息收集與分析機(jī)會(huì) （促銷效果測(cè)試）,情景與賣場(chǎng),賣場(chǎng)的所有工作都應(yīng)圍繞情景展開 情景因素對(duì)消費(fèi)者有雙向影響，可以擴(kuò)大消費(fèi)，也可減少,終端陳列,促銷的量化管理,促銷效果評(píng)估模型 促銷數(shù)據(jù)庫 促銷效果預(yù)測(cè),練習(xí) 三大行業(yè)廣告效果評(píng)估模型的建立,本次課