東方新世界策劃案.ppt

1、東方新世界推廣策略 ,內(nèi)容提要,市場(chǎng)綜述 項(xiàng)目理解 客戶定位 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力提升 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略 項(xiàng)目廣告策略 項(xiàng)目預(yù)期目標(biāo) 項(xiàng)目專案組人員架構(gòu),1、市場(chǎng)綜述,1.1 區(qū)域現(xiàn)狀分析,整體區(qū)域分析,天河公園（東方新世界）板塊分析,1.2 區(qū)域發(fā)展趨勢(shì),4,1.1.1區(qū)域現(xiàn)狀,5,天河區(qū)是著名的高科研區(qū)，有超過(guò)22所大專院校、34間科研所、15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。 全區(qū)有中山大道、黃埔大道等10多條主要干道，華南快速干線縱貫?zāi)媳?，廣深高速公路橫貫東西，廣州火車東站和地鐵一、二號(hào)線天河終點(diǎn)站位于區(qū)內(nèi)。 天河區(qū)交通四通八達(dá)，商業(yè)及文化氛圍高，地

2、理位置得天獨(dú)厚 。,備注：后續(xù)供應(yīng)量主要集中于天河公園員村以及東圃黃村板塊,6,1.2板塊現(xiàn)狀,7,天河公園板塊位于城郊結(jié)合地帶，地理優(yōu)勢(shì)明顯。 天河公園樓盤(pán)量多價(jià)穩(wěn)，大型住宅小區(qū)規(guī)模開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)大。 周邊高校林立，如華南師范大學(xué)、華南理工大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、暨南大學(xué)、廣東郵電學(xué)校以及廣東職業(yè)師范學(xué)校（原廣東民族學(xué)院）等。 區(qū)政府的東遷，為員村板塊的發(fā)展注入新的活力。 周邊商業(yè)配套與老城區(qū)相較尚未成熟，但城市中心東移，天河公園的重建，中山大道和黃埔大道兩條主干道的建成、廣深高速公路以及華南快速干線的開(kāi)通、掀起天河公園板塊地產(chǎn)開(kāi)發(fā)第二次浪潮。,8,1.2區(qū)域發(fā)展趨勢(shì),根據(jù)人流、物流、資

3、金流和信息流分析： 天河區(qū)必將成為珠江三角洲乃至全國(guó)的的聚焦點(diǎn)和輻射源之。 根據(jù)廣州市建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際大都市的總體規(guī)劃： 天河區(qū)將成為廣州未來(lái)的新城中心，包括金融、科技、商貿(mào)、信息、交通、旅游、文化和教育中心。 根據(jù)城市中心的轉(zhuǎn)移： 天河區(qū)作為新興區(qū)域，將成為廣州市商品房集中地。 根據(jù)人文與配套環(huán)境分析： 天河公園板塊會(huì)成為天河新居住中心。,9,1.2.1項(xiàng)目地理交通示意,10,1.2.2項(xiàng)目人文環(huán)境圈,11,結(jié)論:,交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，市政配套完善，人口流動(dòng)量增多，商業(yè)氛圍的不斷加重，市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域的偏好度在提升。該區(qū)域的地理優(yōu)勢(shì)及價(jià)值所在得到進(jìn)一步證明。,本區(qū)域不僅是政治、文化中心，而且是重要

4、的商業(yè)集散地， 將成為廣州東郊最適合居住的板塊之一。,12,1.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,天河北 珠江新城 天河?xùn)|（東圃、員村、黃村）,翠湖山莊 駿景花園 華景花園,13,1.4.1區(qū)域板塊競(jìng)爭(zhēng)分析,天河公園 板塊 東方新世界,珠江新城 產(chǎn)品檔次高 配套不完善,天河北 產(chǎn)品檔次高 交通惡劣,員村 產(chǎn)品檔次低 整體環(huán)境差,東圃 產(chǎn)品檔次低 配套不完善,黃村 地域認(rèn)知率低 距離遠(yuǎn),廣 州 大 道,14,1.4.2個(gè)案分析,案例一：翠湖山莊,規(guī)模：占地約5.4萬(wàn)平方米 特色：擁有一個(gè)4萬(wàn)平方米的私家園林 萬(wàn)象翠園 價(jià)格：約6000元/（帶裝修） 主題：倡導(dǎo)都市度假生活,15,案例二：駿景花園,規(guī)模：總占地46

5、萬(wàn)，總建面積100多萬(wàn) 。 特色：樓宇建筑設(shè)計(jì)采用平行布置方式，南北 對(duì)流，方正實(shí)用。 價(jià)格：約5400元/（帶裝修） 主題：灑脫人生，寫(xiě)意駿景,16,案例三：華景新城,規(guī)模：占地60萬(wàn)，總建面積約100萬(wàn) 特色：小區(qū)配套設(shè)施成熟完善，居住氛圍 極為濃厚。 價(jià)格：約5400元/（帶裝修） 主題：演繹現(xiàn)代生活新時(shí)尚,2、項(xiàng)目理解,2.1 項(xiàng)目概況 2.2 優(yōu)勢(shì)分析 2.3 劣勢(shì)分析,18,2.1 項(xiàng)目概況,總占地面積 ：75,426 m2 規(guī)劃設(shè)計(jì)：12棟26-30層住宅、8座相連6層住宅、主題會(huì)所、 活動(dòng)中心、中心園林泳池、小學(xué)、商場(chǎng) 地上總建筑面積 ：263,991m2 住宅建筑面積 ：23

6、3,025m2 容積率 ：3.5 綠化率 ：30% 總戶數(shù) ：2，088戶 住宅車位 ：798個(gè) 商場(chǎng)車位 ：200個(gè) 可售面積：一期約115,047m2 二期約116,685m2,19,2.2 優(yōu)勢(shì)分析,區(qū)域優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、企業(yè)優(yōu)勢(shì) 因?yàn)閾碛谐墒斓纳钌倘Γ髽I(yè)機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校等充沛的社會(huì)資源，同時(shí)緊鄰天河區(qū)政府，所以未來(lái)的前景將不可限量。,項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì) 站在天河區(qū)的過(guò)去與未來(lái)之間,20,2.3 劣勢(shì)分析,市場(chǎng)壓力：該區(qū)域處于價(jià)格劃分的邊緣區(qū)域，價(jià)格因素較為敏感。 該區(qū)域的開(kāi)發(fā)量不斷增加，導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 削弱：提高板塊銷量，增強(qiáng)板塊競(jìng)爭(zhēng)力。 區(qū)域環(huán)境：傳統(tǒng)城

7、鄉(xiāng)結(jié)合部的區(qū)域觀念，導(dǎo)致板塊的檔次上升難度較大。 削弱：開(kāi)售完善銷售環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)品牌的炒作與地塊炒作。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：二房的戶型比例過(guò)大，單位面積較大,單位成交總價(jià)過(guò)高; 戶型面積差距較大，客戶層次不一,對(duì)銷售造成一定的壓力； 車位配置不足。 削弱：利用單元間價(jià)差策略，宣揚(yáng)3R生活空間。,21,總體規(guī)劃：三個(gè)地塊受道路分割影響，整體聯(lián)系性受到干擾。 小學(xué)用地離項(xiàng)目較近，對(duì)客戶造成一定干擾。 削弱：整體宣傳包裝，營(yíng)造規(guī)模效應(yīng)，形成板塊效應(yīng)。 物管服務(wù)：早期東逸花園的物業(yè)管理服務(wù)不足對(duì)后期的銷售造成一定 的負(fù)面影響。 削弱：嚴(yán)格采用星級(jí)酒店管理模式，提前在銷售過(guò)程體現(xiàn)。 企業(yè)品牌：新世界企業(yè)品牌在廣

8、州市場(chǎng)的建設(shè)速度比較緩慢，對(duì)后期 采用品牌營(yíng)銷策略造成一定難度。 削弱：優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品增強(qiáng)項(xiàng)目品牌硬度，項(xiàng)目品牌效應(yīng)拉動(dòng)企業(yè)品牌 推廣與認(rèn)知。,22,3、目標(biāo)客戶定位,核心客戶為：都市中產(chǎn)階級(jí),何謂中產(chǎn)階級(jí)？ 中產(chǎn)階級(jí)MIDDLE CLASS 任何人只要有能力過(guò)安適的生活、支付各種生活費(fèi)用， 還有余錢做一些休閑娛樂(lè)，都可以稱為中產(chǎn)階級(jí)。,他們是： 科技企業(yè)家； 私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體企業(yè)主和股民； 金融證券業(yè)的高級(jí)管理人員； 外資企業(yè)在中國(guó)的代理人； 以及中介機(jī)構(gòu)的高級(jí)專家,3.1按來(lái)源劃分,2.東逸客源的深度挖掘 抓住東逸已有的客戶群：高品味 + 高消費(fèi)力 管理階層、律師、金融,1.拓展新的客戶群體 逐

9、漸擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)：高收入 + 高消費(fèi) + 高品味 + 個(gè)性張揚(yáng) 廣告、金融、保險(xiǎn)、IT業(yè)等,3.阻截本區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶 翠安儂苑、駿景南苑、美林海岸,3.2 按區(qū)域劃分,固有客戶,高素質(zhì)原居民、科技園、石牌、員村、棠下 高校區(qū)、電腦城、金融街、高級(jí)寫(xiě)字樓,潛在客戶,天河北、天河城、東圃、開(kāi)發(fā)區(qū)、環(huán)市東路、黃埔、珠江新城,3.3按職業(yè)劃分,固有客戶,潛在客戶,自由職業(yè)者、區(qū)域外的教師、金融業(yè)及廣告業(yè)的私營(yíng)老板,自然村的原居民、大專院校的老師、高級(jí)公務(wù)員、高科技的經(jīng)營(yíng)主、建材市場(chǎng)老板、高級(jí)醫(yī)生,他們的共通點(diǎn)：,家庭綜合月收入在12000元以上 年齡層次在2845歲之間 具有高等學(xué)歷、高品位、有創(chuàng)

10、意 具有獨(dú)到的見(jiàn)解、非凡的眼光、超卓的鑒賞能力，對(duì)局部和細(xì)節(jié)部分更精亦求精 懂得享受生活，會(huì)欣賞一定價(jià)值的事物 有家庭觀念，對(duì)生活品位要求高,他們的購(gòu)買需求特點(diǎn),對(duì)住宅的區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化氛圍較重視 講究時(shí)間效率、重視私隱空間 認(rèn)同該區(qū)域的發(fā)展前景、產(chǎn)品升值潛力 對(duì)物業(yè)的軟硬件配套質(zhì)素有較高要求 追求有品味的精品住宅、舒適的生活環(huán)境 注重社區(qū)的和諧生活氛圍 認(rèn)可發(fā)展商的開(kāi)發(fā)實(shí)力,他們的消費(fèi)心理特點(diǎn),消費(fèi)行為理性、對(duì)事物比較挑剔、注重細(xì)節(jié)、講究完美 對(duì)自然景觀、人文環(huán)境、配套設(shè)施較為重視 稀而貴、少而精、靜而雅的心理 注重事物的自身價(jià)值多于其價(jià)格,他們關(guān)注點(diǎn),產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格 項(xiàng)目的綜合素

11、質(zhì) 交通的便利度 項(xiàng)目的規(guī)模及配套設(shè)施 物業(yè)管理服務(wù)的水平 業(yè)主的整體素質(zhì) 產(chǎn)品的新技術(shù)、新材料、新風(fēng)格,30,4、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)核心力,項(xiàng)目 特 性,企 業(yè) 品 牌,空間：9米架空層 1H樓距 空中花園住宅 景觀：立體園林布置 2萬(wàn)中心園林 配套：主題會(huì)所 活動(dòng)中心 2萬(wàn)的商場(chǎng),香港上市公司 擁有30多年開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn) 曾參與多項(xiàng)市政建設(shè),地域優(yōu)勢(shì),天河未來(lái)的居住中心,5、項(xiàng)目定位,東方翡翠谷魅力新世界（形象定位） 東方新世界花園（產(chǎn)品案名）,天河中心私家公園高尚社區(qū)（產(chǎn)品定位）,32,東方,翡翠,硬質(zhì)的玉石，綠色的寶石喻指很高的價(jià)值,如產(chǎn)品本身質(zhì)量、 園林的色彩風(fēng)格等,翡翠谷,東方翡翠谷 魅力新

12、世界詮釋,33,魅力,地域的優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品的獨(dú)特 生活模式的吸引,新世界,項(xiàng)目案名 新型住宅小區(qū)及新式生活模式的形成,魅力新世界,項(xiàng)目成為國(guó)際大都會(huì)中居住環(huán)境與模式的領(lǐng)航者,東方翡翠谷 魅力新世界詮釋,新板塊的掘起,34,東方翡翠谷魅力新世界 體現(xiàn)項(xiàng)目整體形象及特征，成為企業(yè)品牌在廣州地區(qū)推廣切入點(diǎn)，為新世界在市區(qū)其他板塊內(nèi)項(xiàng)目的推廣奠定基礎(chǔ)，造成市場(chǎng)從新世界產(chǎn)品的追捧，形成新世界產(chǎn)品在不同區(qū)域，板塊都能成為領(lǐng)航者的市場(chǎng)形象。,東方翡翠谷 魅力新世界詮釋,35,天河中心私家公園高尚社區(qū)詮釋,天河中心：讓目標(biāo)客戶清晰明了本項(xiàng)目的所在區(qū)域，同時(shí)突出本項(xiàng)目 在地理位置的優(yōu)勢(shì)； 私家公園：“公園”，帶給客

13、戶的是綠化面積規(guī)模大、舒適悠閑的感覺(jué)； “私家”，表現(xiàn)為個(gè)人擁有，獨(dú)自享用。在這里通過(guò)“私家公 園”突出本項(xiàng)目的最大特點(diǎn)：只有購(gòu)買客戶才能享有2萬(wàn)平 方米綠化占地面積的中心園林綠化。 高尚社區(qū)：反映本項(xiàng)目將開(kāi)發(fā)成為高檔次、有品位的大型住宅區(qū)。 戶,36,6、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力提升,賦予項(xiàng)目品牌附加值！,將新世界大家族的各個(gè)品牌整合起來(lái)，形成資源聯(lián)動(dòng)，以獲得“新世界”品牌的迷人魅力。,37,7、項(xiàng)目營(yíng)銷策略,7.1 “東方新世界” 一期推廣策略 7.2 “東方新世界” 一期推廣步驟 7.3 “東方新世界” 一期推廣節(jié)奏,7.1 “東方新世界” 一期 推廣策略,企業(yè)品牌,項(xiàng)目品牌,2號(hào)地,附加值,新世界

14、企業(yè)品牌,17萬(wàn)板塊規(guī)模 展現(xiàn)東方新世界 項(xiàng)目品牌實(shí)力,2號(hào)地塊的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)帶出東方新世界項(xiàng)目品牌,新世界的企業(yè)品牌效應(yīng),高尚住宅區(qū)內(nèi)的領(lǐng)航者,品牌價(jià)值提升 地塊價(jià)值提升 項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升,7.2 “東方新世界” 推廣步驟,聯(lián)體低層,小 學(xué) 用 地,7,6,5,4,3,1,12,11,10,2,9,8,小學(xué)用地,中心花園,先推：1、2、3棟 后推：10、11、12棟,7.3 “東方新世界” 一期 推廣節(jié)奏,根據(jù)市場(chǎng)變化及推出貨量，預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷售周期為20個(gè)月。 根據(jù)工程進(jìn)度，符合申請(qǐng)預(yù)售證的時(shí)間為2002年8月。,8、“東方新世界”一期 - 價(jià)格策略,8.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格參考 8.2 “東方新世界

15、” - 價(jià)格定位 8.3 “東方新世界” - 價(jià)格操作,8.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格參考（毛坯裝修價(jià)格）,8.2 “東方新世界” 一期- 價(jià)格定位,策略思路 ：以高于市場(chǎng)平均水平的產(chǎn)品，用市場(chǎng)平均價(jià)格推出，達(dá)到先占令市場(chǎng)的目的。 價(jià)格體系: 戶型差值應(yīng)由朝向系數(shù)、位置系數(shù)、景觀系數(shù)、設(shè)計(jì)系數(shù)、戶型系數(shù)、噪音系數(shù)、調(diào)整系數(shù)及階段系數(shù)迭加組成。 整體價(jià)格：高、低層價(jià)格高，中層價(jià)格低 定位原則 ：根據(jù)整體市場(chǎng)均價(jià)及區(qū)域均價(jià)結(jié)合各影響因素來(lái)定價(jià)（如景觀因素 、交通網(wǎng)絡(luò) 、噪音因素 等）,8.3 “東方新世界”一期 價(jià)格操作,備注： 整體均價(jià)為5800元/ 以上價(jià)格為毛坯防裝修配置,9、“東方新世界”一期廣告

16、策略,9.1 “東方新世界” - 媒體運(yùn)用原則 9.2 “東方新世界” - 媒體費(fèi)用預(yù)算 9.3 “東方新世界” - 媒體費(fèi)用階段比例 9.4 “東方新世界” - 媒體選擇 9.5 “東方新世界” 媒體分配比例,9.1 “東方新世界”一期- 媒體運(yùn)用原則 以低廣告成本預(yù)算運(yùn)作（2.5%以下） 最大限度利用區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)資源 針對(duì)性地選擇有效的媒體投放方式 控制總費(fèi)用30%用于項(xiàng)目品牌建設(shè) 控制總費(fèi)用70%用于項(xiàng)目促銷活動(dòng),9.2“東方新世界”一期- 媒體費(fèi)用預(yù)算,根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體宣傳費(fèi)用為參考，以低廣告成本運(yùn)作的原則，預(yù)測(cè)整體廣告費(fèi)用約為總銷售金額的2%-2.5%。,9.3“東方新世界”- 媒體費(fèi)用階段比例,9.4“東方新世界” - 媒體選擇建議,以戶外廣告建立項(xiàng)目形象 以報(bào)紙廣告進(jìn)行項(xiàng)目促銷 降低電視投放比例 將電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)和M頻道作為輔助媒體,9.5 媒體分配比例,10. “東方新世界”預(yù)期目標(biāo),&預(yù)期總收益指標(biāo) 銷售率:90%(按已推出量計(jì)) 銷售回籠總金額：約6億6.3億元 預(yù)期社會(huì)效益指標(biāo) 被評(píng)為廣州2003年十大明星樓盤(pán) 廣州房地產(chǎn)樣板參考項(xiàng)目 天河公園區(qū)域標(biāo)志性建筑樓盤(pán) 形成新的高尚居住板塊新