《xx空調(diào)品牌規(guī)劃》PPT課件.ppt

1、GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,廣州市天進(jìn)廣告有限公司 一九九九年八月十六日,絕密資料 版權(quán)所有,海爾空調(diào)品牌規(guī)劃及“世紀(jì)超人”空調(diào)上市推廣策劃,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,本策劃指出一條品牌發(fā)展的軌跡，幫助海爾空調(diào)由現(xiàn)在走向未來，與二十一世紀(jì)的人類共鳴 品牌的意義將： 使海爾空調(diào)的形象更為豐滿、鮮明 由理性層面上升到生活方式的精神層面 超越競爭品牌，真正騰飛 同時(shí)，本案規(guī)劃出海爾空調(diào)產(chǎn)品架構(gòu)中的高端產(chǎn)品“世紀(jì)超人”的現(xiàn)時(shí)定位、推廣與發(fā)展前景 愿海爾與天進(jìn)一起，在未來百

2、年，共創(chuàng)人類夢想,前言,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,第一部分：海爾空調(diào)品牌規(guī)劃,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,策劃背景,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,我國家電市場運(yùn)作的常態(tài)周期,群起而入 競爭加劇,價(jià)格戰(zhàn),優(yōu)勝劣汰 大品牌鞏 固市場,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,我國空調(diào)市場面臨的挑戰(zhàn)：價(jià)格戰(zhàn),近兩年，借助老天爺?shù)膸椭照{(diào)市場沒有象彩電市場那樣，動(dòng)輒揮舞價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍 但價(jià)格戰(zhàn)的市場誘因正趨向成熟：國產(chǎn)空調(diào)廠家數(shù)目仍在迅速增加，特別是“黑色家電”大戶的進(jìn)

3、入，如長虹、康佳、TCL、海信、新科等，目前年產(chǎn)銷量超過20萬臺(tái)的空調(diào)廠家已不下12家！ 其次則是有著品牌優(yōu)勢的合資空調(diào)價(jià)格差距不斷縮小，特別是關(guān)鍵技術(shù)自有率與WTO的簽署將使其成本大大降低！,關(guān)鍵的問題是：海爾空調(diào)如何規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌策劃的目的與挑戰(zhàn),增強(qiáng)品牌吸引力 如何建立海爾空調(diào)品牌偏好度和忠誠度的絕對優(yōu)勢，以規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)可能帶來的銷售風(fēng)險(xiǎn)？ 如何利用品牌優(yōu)勢確保海爾空調(diào)國際化的成功？ 規(guī)范品牌信息輸出 確定品牌核心價(jià)值 如何體現(xiàn)品牌價(jià)值在海爾各事業(yè)領(lǐng)域的長期統(tǒng)一性與階段靈活性？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd

4、.,如何增強(qiáng)海爾空調(diào)品牌吸引力？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海爾空調(diào)在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)時(shí)認(rèn)知優(yōu)勢與弱勢？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,TGI目標(biāo)群價(jià)值觀指數(shù),高質(zhì)量,業(yè)余時(shí)間的享受,海爾洗衣機(jī) (100, 124),格力空調(diào) (103, 135),春蘭空調(diào) (117, 138),海爾空調(diào) (137, 140),美的空調(diào) (141, 123),TCL彩電 (134, 126),松下彩電 (123, 138),松下空調(diào) (121, 135),基數(shù)100,110,120,130,140,110,120,130,140,GUANGZHOU TEAM

5、 AD Co.,Ltd.,TGI目標(biāo)群價(jià)值觀指數(shù),新奇，激動(dòng)人心,浪漫,海爾洗衣機(jī) (134, 146),格力空調(diào) (105, 131),春蘭空調(diào) (147, 131),海爾空調(diào) (134, 129),美的空調(diào) (152, 157),松下彩電 (181, 147),松下空調(diào) (145, 140),基數(shù)100,120,140,160,180,120,140,160,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海爾空調(diào)在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有認(rèn)知優(yōu)勢與弱勢,認(rèn)知弱 勢點(diǎn)：浪漫 與新奇的消 費(fèi)感受,認(rèn)知優(yōu) 勢點(diǎn)：高質(zhì)量 與科技創(chuàng)新,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海爾空調(diào)

6、在競爭品牌中的現(xiàn)時(shí)優(yōu)勢與弱勢？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海爾空調(diào)，遠(yuǎn)未形成絕對的市場競爭優(yōu)勢,四大空調(diào)品牌的全國市場格局是：大雜居、小聚居， 基本呈現(xiàn)“四足鼎立、相互膠持”狀態(tài) 空調(diào)行業(yè)的霸主地位變得越來越艱難，隨著數(shù)字科技 的迅速發(fā)展，誰擁有最先進(jìn)的核心技術(shù)和較強(qiáng)的品牌 優(yōu)勢，誰就有可能稱霸！,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,美的空調(diào)，一個(gè)最具威脅的品牌競爭對手,資料來源：慧聰調(diào)查,美的空調(diào)98年的市場增長率高達(dá)150%！其品牌偏好度 已迅速敢上海爾 在99年前5個(gè)月的媒介花費(fèi)監(jiān)測中，美的空調(diào)上升為第 一梯隊(duì)，與格力基本持平！ 海爾空調(diào)品牌

7、的優(yōu)勢是：性能與質(zhì)量認(rèn)知,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海爾、美的品牌宣傳策略的差別,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,與美的相比，海爾空調(diào)現(xiàn)時(shí)優(yōu)勢與弱勢,弱勢點(diǎn)： 感性沖擊力,優(yōu) 勢點(diǎn)： 高質(zhì)量、 高性能,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,分 析 結(jié) 論,海爾空調(diào)現(xiàn)有強(qiáng)調(diào)“科技創(chuàng)新”的宣傳無疑是該產(chǎn)品的一個(gè)重要購買動(dòng)機(jī) 但當(dāng)眾品牌品質(zhì)方面都達(dá)到消費(fèi)在心目中的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，情感因素會(huì)起決定作用 天進(jìn)的訪問發(fā)現(xiàn)：“和海爾空調(diào)在一起沒有歡笑”,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海爾空調(diào)現(xiàn)有的品牌個(gè)性,多款式,“海爾空調(diào)，

8、永創(chuàng)新高”,科技創(chuàng)新,高質(zhì)量,感性品牌形象較弱,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,未來：尋找感性品牌價(jià)值,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海爾空調(diào)現(xiàn)時(shí)如何贏得消費(fèi)者的“腦”和“心”？,腦,心,海爾空核心價(jià)值 科技創(chuàng)新,理性支持 創(chuàng)新科技/星級服務(wù),消費(fèi)者理性價(jià)值 健康科技,感性支持 ?,消費(fèi)者理性價(jià)值 ?,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,有什么對消費(fèi)者的了解能幫助我們？,追求高質(zhì)素的閑暇生活,如同人們對于渡假、高爾夫、網(wǎng)球、旅游的追求 一樣，真正的生活質(zhì)量已在悄悄地由事業(yè)上的榮 耀轉(zhuǎn)向閑暇生活的指標(biāo),GUANGZHOU TEAM

9、AD Co.,Ltd.,未來消費(fèi)者對空調(diào)產(chǎn)品的類別期望,由單一的溫度調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向全方位的氣侯調(diào)節(jié)，包括溫度、濕度、負(fù)離子、含氧量以及令人產(chǎn)生愉悅遐想的自然界聲音的需求 由機(jī)械化的操作上升到智能化操作，如語音操作，模擬調(diào)節(jié)，甚至統(tǒng)一由家庭數(shù)據(jù)處理中心控制,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海爾空調(diào)現(xiàn)時(shí)如何贏得消費(fèi)者的“腦”和“心”？,腦,心,海爾空核心價(jià)值 人性的科技,理性支持 “數(shù)字仿真”科技,消費(fèi)者理性價(jià)值 人性化科技,感性支持 創(chuàng)作生活歡欣的 情感體現(xiàn),消費(fèi)者感性價(jià)值 歡樂的心情,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海爾空調(diào)的品牌定位,目標(biāo)消費(fèi)者,海爾空調(diào)

10、,品牌名,是,嶄新、卓越、歡樂,品牌性格,的,空間氣侯調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)器,產(chǎn)品架構(gòu),創(chuàng)造自然的氣侯,消費(fèi)者利益,，,因?yàn)樗?具有不斷創(chuàng)新的空調(diào)科技和人性化的設(shè)計(jì),重要支持,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海爾空調(diào)銷售意念,創(chuàng)造自然的氣候,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌所提供的心理利益是否符合企業(yè)的長遠(yuǎn)方向(企業(yè)理念)？,真誠到永遠(yuǎn),更清晰的界定,海爾 中國造,真情、真性,自信、自立,創(chuàng)造自然的氣候,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌承諾的發(fā)展軌跡及品牌個(gè)性的一致性,品牌 近期策略,遠(yuǎn)期 品牌目標(biāo),品 牌 承 諾,海爾空調(diào)，永創(chuàng)新

11、高,創(chuàng)造自然的氣候,歡 樂 的 體 驗(yàn),以科技創(chuàng)新 理性訴求為主,注入感性體驗(yàn)， 增加感性沖擊力,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,如何規(guī)范海爾空調(diào)品牌信息的輸出？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,天進(jìn)對在定義品牌的意念和通過使之在擴(kuò)張中產(chǎn)生行之有效的作用而使用的工具稱之為：,品牌足印,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌印記海爾空調(diào)意味著 海爾空調(diào)是 (品牌價(jià)值) (品牌性格) 人生的樂趣(感性) 樂觀自主的 人性化科技(理性)睿智的 堅(jiān)實(shí)(理性) 可信賴的,海爾空調(diào)品牌核心價(jià)值,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Lt

12、d.,核心價(jià)值如何體現(xiàn),雙品牌策略,階段性和靈活性,長久性和統(tǒng)一性,各階段不同 的廣告主題,體現(xiàn)各拳頭產(chǎn)品 的獨(dú)特優(yōu)勢,創(chuàng)造自然的氣候,海爾空調(diào)的雙品牌策略,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,企業(yè),海爾空調(diào),小狀元,小超人,新超人,.,策略：利用主品牌主題訴求的滲透，如“健康主題”、 “仿真氣候主題”，凝聚品牌的整體威力，同時(shí) 重點(diǎn)突出拳頭產(chǎn)品,海爾“世紀(jì)超人”空調(diào)上市推廣策略,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,第二部分：,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,推廣目的,實(shí)現(xiàn)城市新生市場的新增銷量 繼續(xù)提升海爾空調(diào)“科技創(chuàng)新”的品牌形象

13、從根本上與競爭對手拉開距離，真正超越競爭對手，實(shí)現(xiàn)海爾空調(diào) 品牌的騰飛,目前空調(diào)市場“概念”競爭走勢,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,變頻空調(diào),健康空調(diào),數(shù)字空調(diào),節(jié)能 靜音,負(fù)離子 換氣,數(shù)字直流 變頻壓縮機(jī),“世紀(jì)超人”空調(diào)目前最大的挑戰(zhàn),GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,如何有效壓制競爭對手， 超越”數(shù)字空調(diào)“概念？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,21世紀(jì)的消費(fèi)主張 追求健康、回歸自然,“世紀(jì)超人”如何最完美地滿足這一消費(fèi)主張,“世紀(jì)超人”的品牌承諾如何體現(xiàn)這種主張,品牌承諾是否可以超越現(xiàn)時(shí)的競爭概念？,GUANGZHOU

14、 TEAM AD Co.,Ltd.,“世紀(jì)超人”如何最完美地滿足這一愿望？,全自然氣侯仿真,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,“世紀(jì)超人”的產(chǎn)品競爭力如何？,和目前的“健康”及“數(shù)字直流變頻空調(diào)”相比，世紀(jì)超人具有：,第一競爭力,超越了簡單的溫度調(diào)節(jié),實(shí)現(xiàn)了五項(xiàng)空氣指標(biāo)的自由調(diào)節(jié),第二競爭力,超越了單純的科技理性,實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn),“世紀(jì)超人”空調(diào)的概念定位,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,數(shù) 字 仿 真 空 調(diào),GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,“世紀(jì)超人”的產(chǎn)品承諾,掌握自已的季節(jié),海爾“世級超人”首創(chuàng)“數(shù)字仿真 ”氣侯,

15、GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,該概念在現(xiàn)時(shí)的市場競爭位置,數(shù)字仿真空調(diào),數(shù)字空調(diào),健康空調(diào),變頻空調(diào),運(yùn)用數(shù)字 技術(shù)，仿真 最適宜人健康 的空氣質(zhì)量 改善空氣 指數(shù),GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,“世紀(jì)超人”的產(chǎn)品信息,數(shù)字技術(shù)：海爾數(shù)字仿真 科技集制冷/熱、抽濕、加濕、負(fù)離子、富氧技術(shù)、聲音芯片等為一體 產(chǎn)品利益：可自由調(diào)節(jié)家居空氣指數(shù)，模擬“全自然”氣候提供如“巴黎之春”、“夏威夷之夏”、“北京之秋”三種氣候模擬，可依個(gè)人習(xí)慣自由設(shè)定自然界的聲音，如雨聲、潮音等 其他利益點(diǎn)：夜視遙控器（類似受機(jī)鍵盤）、三種仿真氣候的“傻瓜鍵”、曲線出風(fēng)口設(shè)計(jì)

16、、自然音效鍵、靜音鍵等,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海爾“世紀(jì)超人”的上市推廣,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,推廣主信息,品牌承諾：掌握自己的季節(jié) 重要支持：海爾數(shù)字仿真 科技 消費(fèi)者利益：全方位調(diào)節(jié)空氣指標(biāo) 創(chuàng)造全自然家居氣候,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,宣傳策略,上市活動(dòng)：以新穎而有意味的新品發(fā)布會(huì)“引線”，掀起一系列的上市炒作及推廣活動(dòng) 上市炒作：避免“一刀切”，分層面、分區(qū)域的把握炒作節(jié)奏，使炒作更有成效 現(xiàn)場推廣：充分依據(jù)產(chǎn)品本身的格調(diào)，力求現(xiàn)場展示品位獨(dú)到，鋪排出令人興奮的細(xì)節(jié) 促銷活動(dòng)：結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)

17、特色，幫助加強(qiáng)對產(chǎn)品的了解，促成購買,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,上 市 活 動(dòng),GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海爾空調(diào)“世紀(jì)超人”新產(chǎn)品發(fā)布會(huì),時(shí)間：產(chǎn)品正式上市前兩個(gè)月 地點(diǎn)：北 北京 南 廣州 主題：空調(diào)科技的革命性回歸 形式：通過新穎而富有生活意味的小品告知“世紀(jì)超人”的杰出表現(xiàn)，打破以往呆板、陳舊的新品發(fā)布模式 核心內(nèi)容：海爾空調(diào)的宣言：追求健康，回歸自然,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海爾空調(diào)的宣言意味著什么？,1、空調(diào)的真正意義就是空間氣候的調(diào)節(jié)者，而非單純的溫度調(diào)節(jié)，“世紀(jì)超人”正是這種意義的回歸 2、空

18、調(diào)的最終目標(biāo)就是改善周圍都市污染而造成的空氣指標(biāo)失衡狀態(tài)，使空氣的各項(xiàng)指數(shù)回歸自然的均衡狀態(tài)，營造真正的“健康空間” 3、是“海爾空調(diào)”追求更高科技，關(guān)愛身心健康的人本科技的一貫體現(xiàn),GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,新聞炒作主信息, 共分三個(gè)層面,層面一：類別 層面二：企業(yè) 層面三：產(chǎn)品,數(shù)字仿真空調(diào) 海爾首創(chuàng)數(shù)字仿真空調(diào) 海爾數(shù)字仿真空調(diào),GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,新聞炒作策略,引線：海爾空調(diào)“世紀(jì)超人”新品發(fā)布會(huì),一線市場,市場,非一線市場,說明,炒作節(jié)奏,海爾首創(chuàng)數(shù)字仿真空調(diào),海爾數(shù)字仿真空調(diào),海爾數(shù)字仿真空調(diào),海爾首創(chuàng)數(shù)字仿真空調(diào),數(shù)字仿真空調(diào),數(shù)字仿真空調(diào),一線市場可以產(chǎn)生利潤，故應(yīng)盡快進(jìn)入產(chǎn)品宣傳 三層面前后交迭，重在產(chǎn)品炒作 其它市場因短期難以形成銷售，故增大海爾空調(diào)企業(yè)的宣傳，提升品牌美譽(yù)度，以帶動(dòng)銷售,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,新聞炒作話題(建議),數(shù)字仿真空調(diào)層面 ,空調(diào)科技的革命性回歸 “追求健康，回歸自然”，21世紀(jì)流行數(shù)字仿真空調(diào), 海爾首創(chuàng)數(shù)字仿真空調(diào)層面 ,“掌握自然的季節(jié)”，海爾首創(chuàng)個(gè)性化“數(shù)字仿真”氣候 從健康空調(diào)到自然仿真空