工商管理PPT答辯稿-終稿.ppt

1、產(chǎn)品生命周期的品牌策略淺析,梁宇俊 2009B063 指導(dǎo)老師：楊學(xué)南,目的與需求分析,如今國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)自身的發(fā)展越來(lái)越多地采取了各種品牌策略, 但產(chǎn)品生命周期在實(shí)際行動(dòng)中往往會(huì)被忽略，嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)日新月異，產(chǎn)品的供需變化速度加快，未來(lái)產(chǎn)品生命周期的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越短，這就要求企業(yè)更及時(shí)更準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品的生命周期，推測(cè)今后的發(fā)展趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)合理采用不同的品牌策略。促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。,開(kāi)展的工作,查閱關(guān)于產(chǎn)品生命周期品牌策略相關(guān)的文獻(xiàn)資料，了解國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌策略的研究現(xiàn)狀，相關(guān)概念等，總結(jié)并在論文中詳細(xì)討論產(chǎn)品生命周期品牌策略，先

2、通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生命周期和品牌及品牌策略的概述介紹引出生命周期階段與品牌策略的對(duì)應(yīng)關(guān)系，進(jìn)而討論不同生命周期階段的對(duì)應(yīng)品牌策略實(shí)施條件，包括無(wú)品牌策略、單一品牌策略、主副品牌策略、多品牌策略和品牌毀后重建，并結(jié)合案例對(duì)不同生命周期階段的這些品牌策略進(jìn)行討論。最后得出結(jié)論，在產(chǎn)品的各生命周期應(yīng)選取對(duì)應(yīng)的品牌策略。,產(chǎn)品生命周期與品牌策略,產(chǎn)品生命周期，是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程。產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。這一過(guò)程用一條曲線來(lái)表示就是產(chǎn)品生命周期曲線，根據(jù)該曲線特點(diǎn)，產(chǎn)品生命周期可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。 品牌策略是產(chǎn)品策略重要組成

3、部分，使用品牌策略能夠提升產(chǎn)品的知名度，增加產(chǎn)品的附加值，同時(shí)維持消費(fèi)者較高的品牌忠誠(chéng)度。包括無(wú)品牌策略、單一品牌策略、主副品牌策略、多品牌策略和品牌毀后的修復(fù)策略。,產(chǎn)品生命周期的不同階段與品牌策略的對(duì)應(yīng)關(guān)系,品牌策略實(shí)施條件,無(wú)品牌策略的優(yōu)勢(shì)條件 無(wú)品牌策略是指從事生產(chǎn)和服務(wù)活動(dòng)的企業(yè)不為自己的產(chǎn)品塑造品牌，從而減少企業(yè)運(yùn)作環(huán)節(jié)、降低成本并以各種渠道把產(chǎn)品銷售出去的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。有明顯的優(yōu)勢(shì)：1、專注核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)；2、低成本優(yōu)勢(shì)；3、借助零售商優(yōu)勢(shì)；4、較低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì) 單一品牌策略的實(shí)施條件 使用單一品牌有利于企業(yè)統(tǒng)一產(chǎn)品形象，便于公眾識(shí)別、記憶企業(yè)，盡快提高企業(yè)知名度，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市

4、場(chǎng)，同時(shí)還可以節(jié)約品牌與商標(biāo)的設(shè)計(jì)和廣告促銷費(fèi)用。它的實(shí)施需要有以下的條件： 1、企業(yè)的各種產(chǎn)品要有大致相同的質(zhì)量水平；2、企業(yè)的各種產(chǎn)品要有密切的相關(guān)性；3、企業(yè)的各種產(chǎn)品應(yīng)有大致相同的目標(biāo)顧客群 主副品牌策略的實(shí)施條件 很多企業(yè)，視主副品牌的策略為營(yíng)銷戰(zhàn)略或品牌戰(zhàn)略之爭(zhēng)，實(shí)施主副品牌策略需要滿足幾個(gè)要求：1、對(duì)產(chǎn)品相關(guān)性的要求；2、對(duì)企業(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品的要求；3、具有抽象、強(qiáng)勢(shì)的主品牌；4、對(duì)管理經(jīng)驗(yàn)和人力資源的要求 多品牌策略的實(shí)施條件 運(yùn)用多品牌策略存在很多限制因素，在選用時(shí)一定要慎重，需要滿足以下條件：1、適合所在行業(yè)；2、企業(yè)的實(shí)力雄厚；3.市場(chǎng)環(huán)境的允許 品牌毀后重建的可能 關(guān)鍵

5、是企業(yè)的決心、信心和良心和恰當(dāng)?shù)牟呗浴?不同生命周期階段的品牌策略,無(wú)品牌策略的應(yīng)用 企業(yè)采用無(wú)品牌策略時(shí)應(yīng)該充分考慮到行業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)、自身實(shí)力，從而靈活地選擇無(wú)商標(biāo)品牌策略、零售商品牌策略、承接外包生產(chǎn)業(yè)務(wù)和為大企業(yè)配套等無(wú)品牌策略，充分發(fā)揮其經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。 1、無(wú)商標(biāo)策略 2、承接外包生產(chǎn)業(yè)務(wù)3、采用零售商品牌策略4、為大企業(yè)配套生產(chǎn) 單一品牌策略的實(shí)施辦法 以四川長(zhǎng)虹和靖煤集團(tuán)有限責(zé)任公司為例。 長(zhǎng)虹品牌經(jīng)歷了創(chuàng)建期、成長(zhǎng)期和發(fā)展期三個(gè)階段創(chuàng)建和發(fā)展，鑄造出富有個(gè)性化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這是實(shí)施“長(zhǎng)虹模式”品牌戰(zhàn)略的結(jié)果，同長(zhǎng)虹所處的地域、文化背景、國(guó)企軍工密切相關(guān)，表現(xiàn)出內(nèi)陸企業(yè)創(chuàng)立中

6、國(guó)著名品牌的濃郁特色。1、建立鞏固根據(jù)地戰(zhàn)略；2、“優(yōu)生優(yōu)育”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略；3、集約化經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略；4、精益求精的“精品戰(zhàn)略”；5、品牌內(nèi)涵的民族性；6、完備視覺(jué)形象要素和出色的新聞傳播；7、公司名、品牌名、產(chǎn)品名“三位一體”等。 靖煤集團(tuán)公司以“晶虹”煤為品牌，1999年注冊(cè)商標(biāo)時(shí)采用煤炭發(fā)光如彩虹和晶狀的特點(diǎn)注冊(cè)為“晶虹”煤，靖煤集團(tuán)實(shí)施單一品牌策略結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的狀況，正確處理產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳、售后服務(wù)以及資源依托之間的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟的循序推進(jìn)。1、建好基礎(chǔ)，狠抓質(zhì)量；2、大力進(jìn)行廣告宣傳；3、搞好售后服務(wù)，樹(shù)立誠(chéng)信，占有目標(biāo)市場(chǎng)；4、依托資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略。,不

7、同生命周期階段的品牌策略,主副品牌策略的具體實(shí)施方法 以海爾為例 “海爾”名牌下衍生出副品牌，像“海爾雙王子”、 “小王子”、“大王子”等。近幾年，還推出了“海爾探路者”、“海爾先行者”彩電，“海爾神童”、“海爾小小神童”洗衣機(jī)等等。 對(duì)于一個(gè)適合實(shí)施主副品牌策略的企業(yè)而言，其具體實(shí)施方法也會(huì)對(duì)主副品牌策略的成效產(chǎn)生很大的影響。因此，必須重視實(shí)施流程和方法的研究。 1、主品牌與副品牌關(guān)系；2、副品牌要與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合；3、副品牌要貫徹品牌核心價(jià)值；4、副品牌的命名。 多品牌策略的實(shí)施辦法 以寶潔等為例 多品牌具有較強(qiáng)的靈活性，能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性，有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在實(shí)施前，需要注

8、意以下問(wèn)題。首先，企業(yè)應(yīng)審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。其次，多品牌策略具有一定風(fēng)險(xiǎn)，推出一新品牌需要相當(dāng)大的費(fèi)用。再次，多品牌策略應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)具體設(shè)計(jì)。關(guān)于此，要做到：1、周密的市場(chǎng)調(diào)查；2、品牌個(gè)性化明顯；3、加強(qiáng)品牌管理；4、適當(dāng)收購(gòu)品牌；5、適時(shí)創(chuàng)新。 品牌重建的舉措 品牌毀后重建需要走合適的道路。1、根基是道德重建；2、代工是重生的道路；3、質(zhì)量營(yíng)銷是保障。,結(jié)論,論文對(duì)產(chǎn)品生命周期和品牌及品牌策略進(jìn)行概述，明確了概念。緊接著討論生命周期階段與品牌策略的密切對(duì)應(yīng)關(guān)系，不同生命周期階段的對(duì)應(yīng)品牌策略實(shí)施條件。導(dǎo)入期，采取無(wú)品牌策略，在成長(zhǎng)期，采取單一品牌策略，到成

9、長(zhǎng)期，前后期分別采用主副品牌策略、多品牌策略，而在衰退期，則應(yīng)合理選用品牌修復(fù)重建策略。并通過(guò)案例來(lái)分析對(duì)不同生命周期階段的這些品牌策略。得出規(guī)律，即在產(chǎn)品的各生命周期應(yīng)選取對(duì)應(yīng)的品牌策略。 長(zhǎng)虹、靖煤集團(tuán)等運(yùn)用這一規(guī)律在單一品牌基礎(chǔ)上充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)立足于市。 海爾公司運(yùn)用這一規(guī)律運(yùn)用主副品牌走到今天，公司成立之初海爾就狠抓質(zhì)量，用質(zhì)量說(shuō)話，正因如此海爾在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了一個(gè)良好的質(zhì)量品牌。 寶潔公司則在實(shí)施單一品牌策略后大膽的使用多品牌策略，在“飄柔”之后又推出了各具特點(diǎn)的 “潘婷”、“海飛絲”等品牌來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，這一舉措使企業(yè)增加了銷售量、增強(qiáng)了企業(yè)在這一市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。 從這些案例看來(lái)，在樂(lè)觀的條件下只要把握產(chǎn)品生命周期那么企業(yè)就能夠健康有序的發(fā)展。 當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活躍，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，科學(xué)技術(shù)日新月異，產(chǎn)品的供需變化速度加快，未來(lái)產(chǎn)品生命周期的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越短，這就要求企業(yè)更及時(shí)更準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品的生命周期，推測(cè)今后的發(fā)展趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)合理采用不同的品牌策略。,致謝,本文是在楊學(xué)南老師熱情關(guān)心和悉心指導(dǎo)下完成的，楊老師在我完成論文的每個(gè)階段都提供了寶貴的建議，也給我提供了很多參考