第五章 市場細(xì)分.ppt

1、目標(biāo)市場營銷(稱STP戰(zhàn)略)一般要遵循三個(gè)步驟：,市場定位（Positioning），即找出占領(lǐng)目標(biāo)市場的方位。,市場細(xì)分（Segmenting），即對(duì)整體市場進(jìn)行劃分；,目標(biāo)市場選擇（Targeting），即對(duì)企業(yè)市場進(jìn)行界定：一要評(píng)估細(xì)分市場；,最節(jié)省的一種方法,為“誰的需要服務(wù)”是企業(yè)必須解決好的一個(gè)問題，這一問題的解決就是要選準(zhǔn)目標(biāo)市場。而市場細(xì)分則是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)和前提，在現(xiàn)代營銷中占有十分重要的地位。市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場的目的在于找到合適的目標(biāo)顧客，以便制定針對(duì)性強(qiáng)的營銷策略，即為企業(yè)的目標(biāo)市場營銷。,第五章 細(xì)分市場,第一節(jié) 市場細(xì)分化及其意義,一、市場細(xì)分的概念及由來 典

2、型實(shí)例：日本資生堂公司曾對(duì)化妝品市場按年齡標(biāo)志把消費(fèi)者劃分成了四種基本類型： 1517歲的消費(fèi)者。講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)強(qiáng)烈，但購買的往往是單一的化妝品。 1824歲的消費(fèi)者。對(duì)化妝品非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的，價(jià)格再高也在所不惜，并且往往購買整套的化妝品。 2534歲的消費(fèi)者。大多數(shù)已結(jié)婚，需求心理與消費(fèi)行為有所變化，使用化妝品多半成為日常生活的習(xí)慣。 35歲以上的消費(fèi)者。他們中間可分為積極派和消極派。有的需求仍較旺盛，有的已經(jīng)衰弱，購買顯示出單一化妝品傾向。,概念：“市場細(xì)分”是指企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者需求因素的明顯差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分

3、為若干消費(fèi)群的市場分類過程 市場細(xì)分實(shí)際上是以“求大同存小異”為原則，對(duì)消費(fèi)者需求與愛好進(jìn)行劃分的方法。 市場細(xì)分也蘊(yùn)含著把一個(gè)產(chǎn)品的異質(zhì)市場劃分為相對(duì)來說是同質(zhì)市場的過程。,市場細(xì)分概念是1956年由美國著名市場學(xué)家溫德爾斯密提出的。是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物。 其意義： 1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳市場機(jī)會(huì)，開拓新的市場領(lǐng)域。 2.有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在激烈的競爭中立于不敗之地。 3.有利于企業(yè)掌握目標(biāo)市場特點(diǎn)，制定最佳營銷組合策略 。 4.利于企業(yè)適應(yīng)多變的市場，靈活調(diào)整營銷策略。 5.有利于企業(yè)把有限的資源投入到最有利的市場上，獲得最大的營銷效益。,二、市場細(xì)分的意義,第二節(jié) 市場細(xì)分的

4、依據(jù),一、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) 1.地理因素細(xì)分市場 2.人口因素細(xì)分市場 3.心理因素細(xì)分市場 4.行為因素細(xì)分市場,所謂地理細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者所處不同地區(qū)的地理環(huán)境和條件劃分市場。 (1) 地區(qū)：我國主要分華北、華東、東北、中南、西南、西北，沿海、內(nèi)地，北方、南方等。 (2) 政區(qū):指省、自治區(qū)、直轄市，地、市、縣等行政區(qū)。企業(yè)營銷的數(shù)量和結(jié)構(gòu)受各省市人口數(shù)量、構(gòu)成、地方政策、規(guī)定等方面的影響。 (3)人口密度：指城市、郊區(qū)、農(nóng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)。影響商品的需求量和需求結(jié)構(gòu)，對(duì)企業(yè)的廣告、分銷途徑等也有很大影響。,1地理因素細(xì)分市場,(4)地形條件：包括平原、高原、丘陵、山區(qū)等。影響營銷活動(dòng)的

5、難易程度。 (5)氣候條件：包括溫帶、寒帶，潮濕地區(qū)、干燥地區(qū)等。對(duì)經(jīng)營商品種類，及儲(chǔ)運(yùn)過程影響很大。 另外還有交通運(yùn)輸條件、通訊聯(lián)絡(luò)條件、城市規(guī)劃等多方面,2.人口因素細(xì)分市場,(1)性別：即男性、女性，對(duì)布匹、服裝、化妝品、煙酒、雜志等方面有影響。 (2)年齡：包括嬰幼兒、兒童、青少年、成人、老年人，其影響涉及吃、穿、用、行等多個(gè)方面。 (3)家庭人口：獨(dú)身1人、23人、45人、6人以上，對(duì)商品容積影響大。 (4)家庭生命周期：未婚期、新婚期、滿巢期、滿巢期、滿巢期、空巢期、孤獨(dú)期，對(duì)玩具、食品、服裝、家俱等的影響大。,(5)經(jīng)濟(jì)收入：月收入在300元以下、300500元、6001000元

6、、1000元以上，對(duì)服裝、旅游、汽車、飲食服務(wù)、耐用消費(fèi)品等的影響較大。 (6)職業(yè)：干部、工人、農(nóng)民、教師、演員、律師等各行各業(yè)的從業(yè)人員。同一職業(yè)內(nèi)的人們之間影響較為直接，合模、攀比心理重，消費(fèi)具有趨同性。 (7)受教育程度：文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)以上。購買方式、審美能力不同，尤其對(duì)文化用品的需求結(jié)構(gòu)影響很大。 另外，還可以按種族、民族、宗教、社會(huì)階層等方面的人口因素進(jìn)行細(xì)分。,(1)生活方式：即個(gè)人對(duì)消費(fèi)、工作和娛樂等的特有看法、興趣及習(xí)慣。人們形成和追求的生活方式有著很大的不同，比如有的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“男子氣質(zhì)型” (2)個(gè)性：即指消費(fèi)者的個(gè)人生活特征。其十

7、分復(fù)雜，大致可分為堅(jiān)強(qiáng)與懦弱、外向與內(nèi)向、獨(dú)立與依賴、競爭性與非競爭性、炫耀性與沉默性等等。 (3)購買動(dòng)機(jī)：指求實(shí)、求廉、求美、求新、求名、求奇等心理動(dòng)機(jī),3心理因素細(xì)分市場,(1) 購買時(shí)機(jī)：一天中的哪個(gè)時(shí)段，一周中的哪幾天，一月中的哪個(gè)周，一年中的哪些節(jié)日。如西方的圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)；我國的國慶節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)等.節(jié)日前后常是各種消費(fèi)品購買旺盛時(shí)機(jī)， (2) 購買數(shù)量：大量使用者、中量使用者、少量使用者。,4.行為因素細(xì)分市場,(3) 使用狀況：經(jīng)常使用者、初次使用者、曾經(jīng)使用者、準(zhǔn)備使用者、未使用者五種類型。 (4) 品牌忠誠度：單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、喜新厭舊者、

8、無品牌偏好者。,（6）受益因素細(xì)分市場 即根據(jù)消費(fèi)者追求的預(yù)期利益不同細(xì)分市場。,例如，美國學(xué)者哈雷對(duì)牙膏市場進(jìn)行的細(xì)分，是運(yùn)用利益細(xì)分變數(shù)取得成功的一個(gè)典型事例。見下表 ：,（5）態(tài)度：即按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和關(guān)心程度劃分市場。人們的態(tài)度可分為五種類型：熱心、肯定、漠不關(guān)心、否定和敵視。,年齡 性別文化 職業(yè) 收入 婚姻 地區(qū) 幼兒 男 文盲工人低 未婚東北 兒童 女 小學(xué)農(nóng)民 中下 已婚華北 青年 中學(xué)教師中 離婚華東 中年 大學(xué)干部 中上 鰥寡中南 老年 研究生 學(xué)生高 西南,住地 興趣進(jìn)入市場程度購買心理 大中城市 運(yùn)動(dòng) 初入求實(shí) 小城市藝術(shù) 經(jīng)常喜新 郊區(qū) 文學(xué) 潛在仿效 農(nóng)村 其

9、他 名牌,市場細(xì)分常常是多因素的組合運(yùn)用。如下表：,實(shí)際上，市場細(xì)分包含著兩層含義，即“分”與“合”：第一是把一個(gè)大的市場，按照一定的特征進(jìn)行分解；第二是把對(duì)某一產(chǎn)品特點(diǎn)最易作出反應(yīng)的人們集合成群。只有聚集的顧客群達(dá)到一定的規(guī)模，企業(yè)開發(fā)這一細(xì)分市場才有意義。,1.用戶位置 2.用戶行業(yè) 3.用戶規(guī)模 4.用戶利益追求,二、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù),1.可衡量性,一、 市場細(xì)分的原則,第三節(jié) 市場細(xì)分的原則和方法,是指通過市場細(xì)分劃分出的同一市場內(nèi)的消費(fèi)者需求具有大致相同的特征，并反映出這一市場同其他細(xì)分市場的明顯差異，從而可以區(qū)別和界定，容易識(shí)別和測(cè)量。,2.可進(jìn)入性 是指通過市場細(xì)分后，企業(yè)選擇

10、的某一子市場是自己能夠有效進(jìn)人并為之服務(wù)的市場。,3.可盈利性 是指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后選擇的細(xì)分市場規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖，并具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Γ?4.相對(duì)穩(wěn)定性,即在企業(yè)進(jìn)入并占領(lǐng)某一細(xì)分市場后的相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，市場消費(fèi)需求、購買趨向和銷售容量不會(huì)發(fā)生大的動(dòng)蕩，從而企業(yè)可以制定較長期的、連續(xù)的營銷策略，避免因市場變幻不定而帶來較高的收益風(fēng)險(xiǎn)。,二、市場細(xì)分的基本程序,1.市場調(diào)查， 選擇一種產(chǎn)品或市場范圍。,2.分析潛在顧客的基本需求和不同需求，選擇市場細(xì)分的變量,3移去潛在顧客的共同需求,4. 根據(jù)顧客特征和需求特點(diǎn)給細(xì)分市場命名,5. 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場的特點(diǎn),6. 測(cè)量細(xì)分市場的大小

11、,1.單一因數(shù)細(xì)分法 此法是指從影響消費(fèi)者需求的多種因素中，選擇出一種主要的因素，并以此為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分。,三、市場細(xì)分的方法,2.雙因素細(xì)分法 此法較普遍使用的是“產(chǎn)品市場矩陣”圖。即以“行”代表產(chǎn)品（顧客的不同需要），以“列”代表市場（不同的用戶或顧客群）。例如某鋁制品公司對(duì)鋁制品市場進(jìn)行的細(xì)分。如圖所示：,基本思路是：逐步細(xì)分，從粗到細(xì)將整體市場分為幾個(gè)層次，并確定每個(gè)層次的樣本市場，最終層次的樣本市場就是企業(yè)將全力投入的目標(biāo)市場。倘若上例某鋁制品公司擬打入國外市場，其目標(biāo)市場選擇過程如下圖：,3.多因素細(xì)分法,思考題：,1.何為市場細(xì)分？現(xiàn)代企業(yè)為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？ 2.消費(fèi)著市場細(xì)分的依據(jù)有哪些？ 3.產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)有哪些？ 4.市場細(xì)分要遵循哪