第四章-消費者市場和購買行為分析.ppt

1、第四章 消費者市場和購買行為分析,張德鵬 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,CASE 給汽車起個好聽的名字,汽車制造廠家都想為汽車好聽的名字。美妙的商品名稱能取悅用戶，打開銷路。 德國大眾汽車公司的桑塔納高級轎車，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名的。桑塔納原是美國加利福尼亞州一座高山的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為桑塔納。該公司決定以桑塔納作為新型轎車的名字，希望它能像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果好名字帶來了好銷路。 汽車的名稱也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其銷路大減。20世紀(jì)60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥推出新設(shè)計的汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果

2、銷路極差。后來經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”這個讀音在西班牙語中是“走不動”的意思。,又如，福特公司曾有一種命名為“艾特塞爾”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與一種當(dāng)?shù)氐膫L(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種“此車有病”之感，因此問津者甚少。 更有趣的是，美國一家救護(hù)公司成立30年來，一直把“態(tài)度誠實、可靠服務(wù)”作為宗旨，并將這四個詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護(hù)車上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來，這種車嚴(yán)重滯銷。,第一節(jié) 市場的分類,一、市場 1、市場：指有購買力、有購買愿望的顧客群體。 2、市場的劃分 （1）按顧客購買目的或用途不同劃分 消費者市場 商務(wù)市場：企業(yè)市場、 非營利組織市場、

3、政府市場,（2）按市場的性質(zhì)與所購產(chǎn)品特點劃分, 商品市場：消費資料市場 生產(chǎn)資料市場 生產(chǎn)要素市場：金融市場 勞務(wù)市場 技術(shù)市場 信息市場,二、消費者市場的特點,1、從交易的商品看 由于消費者市場提供的是人們最終消費的產(chǎn)品，而購買者是個人或家庭，因而它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響； 產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。,2、從交易的規(guī)模和方式看,消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量較少。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售，以方便消

4、費者購買。,3、從購買行為看,（1）消費者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。具有自發(fā)性、沖動性； （2）消費品市場的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品 知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大 。 （3）由于消費者購買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營部門應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，一方面當(dāng)好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費者的購買行為。,4、從市場動態(tài)看,（1）消費者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻頻發(fā)生 （2）隨著城鄉(xiāng)、地區(qū)間的往來的日益頻繁，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的流動性也隨之加強(qiáng)。 （3）企業(yè)要密切注視市場動態(tài)，提供適銷對路的產(chǎn)品，同時要注意增設(shè)

5、購物網(wǎng)點和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購物中心，以適應(yīng)流動購買力的需求。,第二節(jié) 消費者行為,一、消費者購買行為模式 1、消費者市場的七個主要問題 研究方法：7Os 由誰構(gòu)成？(who) 購買者(occupants) 購買什么？(what) 購買對象(objects) 為何購買？(why) 購買目的(objectives) 購買活動有誰參與？(who) 購買組織(organizations) 怎么樣購買？(how) 購買方式(operations) 何時購買？(when) 購買時間(occasions) 何地購買？(where) 購買地點(outlets),2、消費者購買行為模式,二、影響消費

6、者購買的主要因素,影響消費者購買的主要因素包括： 文化因素 社會因素 心理因素 個人因素,（一）文化因素,1、文化 ：文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其它有意義的象征的綜合體 同質(zhì)性和持久性的社會群體,資料1：名片文化的標(biāo)簽,“名片是你的臉面?！?“名片在這里是必需的，是絕對必不可少的?！?“在日本一個沒有名片的人是沒有身份的?！?在一個社交禮節(jié)十分考究的國度里，名片的交換是一種最基本的社交禮節(jié)。它強(qiáng)化了人際之接觸，而人際接觸對一個人的成功至關(guān)重要。交換名片折射出很深的社會寓意。一旦完成這樣一種看似細(xì)小的禮節(jié)，雙方都能了解對方在公司或政府機(jī)關(guān)的位置，從而較準(zhǔn)確地把握

7、彼此之間的交往尺度。 兩人彼此交換名片，這在美國是十分普遍、簡單的活動，而在日本則是一種不可缺少的復(fù)雜社會交往。,2、亞文化 ：亞文化指某一局部的文化現(xiàn)象 （1）民族亞文化群 （2）宗教亞文化群 （3）種族亞文化群 （4）地理亞文化群,3、社會階層：社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、 教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的 一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì) 性和持久性的社會群體。 對于市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌，消費者會自覺或不自覺地將它們歸入適合或不適合哪一階層的人消費。例如，在中國汽車市場，消費者認(rèn)為寶馬和奔馳更適合上層社會消費，而捷達(dá)則更適合中下層社會的人消費。這些都表明了產(chǎn)品定位

8、的重要性。,CASE 美國各階層人士對啤酒的消費,美國有上、中、下三個階級六個社會階層，各階層人士對啤酒的消費各異。 沙臣釀酒公司曾對不同社會階層做過300多次測驗訪問，發(fā)現(xiàn)喜愛喝啤酒者大多數(shù)是中層社會人士。他們不喜歡華麗、夸張的啤酒包裝和廣告，而對接近他們現(xiàn)實生活的包裝、廣告圖案有親切感，于是該公司的促銷活動從各方面去適應(yīng)這個階層的需求和愛好，結(jié)果獲得了良好的效果，而居于社會下下層和下上層的人基本不喝啤酒。,（二）社會因素,1、相關(guān)群體 ：指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和 行為的實施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn) 的某個人或某些人的集合 （1）基本群體、次要群體和其他群體 （2）準(zhǔn)則群體、比較群體和

9、否定群體 （3）示范性群體、仿效性群體和一致性群體 2、家庭：家庭權(quán)威中心點 、家庭成員的文化與社會 階層 3、身份和地位,（三）心理因素,1、感覺與知覺 （1）感覺：人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個 別屬性的反映 （2）消費者的知覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物 各個部分和屬性的整體的反映 （3）知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用 知覺的整體性：指知覺能夠根據(jù)個體的知識經(jīng)驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物 知覺的選擇性：指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程，包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留,2、消費者需要與動機(jī) （1）

10、需要的含義：個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定 的要求 （2）消費者的動機(jī)：人產(chǎn)生某種行為的原因。購買動機(jī)指 人們產(chǎn)生購買行為的原因 （3）動機(jī)理論 需要層次論 ：生理需要、安全需要、社交需要、 尊重需要和自我實現(xiàn)需要,雙因素理論 ：動機(jī)需要與保健需要。 保健因素是消費者購買的必要條件；動機(jī)因素則是魅力條件。 在有選擇余地的情況下，如果消費者對保健因素不滿意，就肯定不會購買；但是僅僅對保健因素滿意，也不一定購買，只有對動機(jī)因素也滿意才會購買。,3、消費者的態(tài)度 （1）定義：人對某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評價 （2）態(tài)度的功能 ： 效用功能 、價值表現(xiàn)功能 、自我保護(hù)功 能 、認(rèn)知功能

11、（3）消費者態(tài)度的三種成分：品牌信念、評估品牌和購買意向 4、生活方式 生活方式：指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看 法的模式。不同的生活方式群體對產(chǎn)品和品牌 有不同的需求,CASE 基于查消費者感知反應(yīng)的宣傳,西方的冷飲公司通過調(diào)查消費者對冰淇淋的感知反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者感到吃冰淇淋是一種好的感官體驗，將冰淇淋與快樂、愉悅和興奮聯(lián)系起來。 因此，美國一家冰淇淋公司在把業(yè)務(wù)推廣到歐洲時，突出宣傳了它的產(chǎn)品的高乳脂含量和濃郁的香氣，促進(jìn)了人們的感知反應(yīng)。 古龍香水的生產(chǎn)廠商為了宣傳它的香味，在一些雜志中插入1100萬幅帶香氣的漫畫廣告，對于激發(fā)購買產(chǎn)生了決定性的影響。,（四）個人因素,1

12、、經(jīng)濟(jì)因素：指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn) 和借貸的能力 2、生理因素：指年齡、性別、體征等生理特征的 差別 3、個性：個人的心理特征，比如外向的人愛穿淺 色衣服，內(nèi)向的人喜歡穿深色衣服和莊 重的衣服 4、生活方式：指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、 興趣和看法的模式,三、消費者購買決策過程,研究消費者購買決策過程，目的是把握消費購買的基本規(guī)律，企業(yè)可以根據(jù)消費者購買過程的各個環(huán)節(jié)有針對性地制定營銷策略，從而影響消費者購買決策，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。,（一）消費者購買決策過程的參與者,1、發(fā)起者：第一個提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人。 2、影響者：有形或無形地影響最后購買決策的人。 3、決定者：最后決定整

13、個購買意向的人。比如買不 買， 買什么，買多少，怎么買，何時與 何地買等等。 4、購買者：實際執(zhí)行購買決策的人。比如與賣方商談 交易條件,帶上現(xiàn)金去商店選購等等。 5、使用者：實際使用或消費商品的人。,（二）消費者購買行為類型,（三）消費者購買決策過程,消費者購買決策過程分為以下五個步驟：,1、認(rèn)識需要,（1）確認(rèn)問題 ：確認(rèn)問題指消費者確 認(rèn)自己需要什么 了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需求 了解消費者的需求隨時間推移以及外界刺激強(qiáng) 弱而波動的規(guī)律性,2、信息收集,（1）了解消費者信息來源 經(jīng)驗來源 個人來源 公共來源 商業(yè)來源 （2）了解不同信息來源對消費者的影響程度 （3）設(shè)計信息傳播策略,3、備選產(chǎn)品評估,（1）產(chǎn)品屬性：指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費者 需要的特性 （2）品牌信念：指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總 的看法 （3）效用要求：指消費者對該品牌每一屬性的效 用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求 （4）評價模式,4、購買決策,（1）取決因素 他人態(tài)度