品牌聯(lián)想文獻(xiàn)綜述.ppt

1、品牌聯(lián)想,國外學(xué)者對品牌聯(lián)想的研究 概念 測量 模型 國內(nèi)學(xué)者對品牌聯(lián)想的研究,框架,品牌聯(lián)想這一概念最早出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代，廣告大師(David MacKenzie Ogilvy在這一時(shí)期通過提出品牌形象(brand image )，引入了品牌聯(lián)想的概念。他指出，品牌形象是消費(fèi)者對品牌的一種感知，通過存在于消費(fèi)者頭腦中的關(guān)于該品牌的各種聯(lián)想反映出來，而這些品牌聯(lián)想是由消費(fèi)者保存在頭腦中的與品牌相關(guān)的信息和品牌對消費(fèi)者所具有的意義構(gòu)成的。,Ogilvy,大衛(wèi)奧格威.沈云驄,唐宗勛譯.品牌經(jīng)營法則.呼和浩特:內(nèi)蒙古出版社.1999 .,Aaker, David A. Managing Bra

2、nd EquityM. New York: Free Press, 1991. Aaker, David A. Building Strong BrandsM. New York: Free Press, 1996.,Aaker (1991)認(rèn)為，品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者根據(jù)品牌名稱聯(lián)想到的所有事物的集合，由消費(fèi)者腦海中與品牌有關(guān)的信息和這些信息對消費(fèi)者的意義構(gòu)成。人們長期接觸各種各樣的品牌信息，并通過以往的品牌體驗(yàn)、他人的評價(jià)或品牌商的宣傳推廣等途徑，在頭腦中保存了某些品牌的信息。當(dāng)受到品牌名稱、廣告等外部因素刺激時(shí)，消費(fèi)者便會產(chǎn)生對該品牌的品牌聯(lián)想。 Aaker(1996) 發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者記憶中

3、的品牌聯(lián)想可以概括成 11 種類型, 包括產(chǎn)品特征、無形資產(chǎn)、顧客利益、相對價(jià)格、使用 /供應(yīng)、用戶 /顧客、名人 /個(gè)人、生活方式 /個(gè)性、產(chǎn)品等級、競爭對手和國家 /區(qū)域, 并且不同的品牌聯(lián)想存在于不同水平的記憶強(qiáng)度之下。,Aaker,Keller,K L.Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- Based Brand EquityJ. Journal of Marketing, 1993 (57):1- 22. Keller, K. L. Strategic Brand Management. Englewood Cliffs

4、, NJ: Prentice-Hall 2009.,Keller (1993)提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，認(rèn)為基于顧客的品牌資產(chǎn)是顧客面對品牌營銷時(shí)對品牌知識所產(chǎn)生的不同反應(yīng)。顧客記憶中的品牌知識對顧客購買決定意義重大。Keller將品牌聯(lián)想定義為“顧客記憶中與品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)的包含品牌意義的其他信息節(jié)點(diǎn)”。一系列的品牌聯(lián)想構(gòu)成了品牌形象，品牌形象與品牌認(rèn)知共同形成品牌知識，從而產(chǎn)生品牌資產(chǎn)。只有當(dāng)顧客熟悉一個(gè)品牌并在記憶中產(chǎn)生對此品牌偏愛的、強(qiáng)烈的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，品牌資產(chǎn)才得以產(chǎn)生。品牌聯(lián)想的一致性對品牌形象的建立影響深遠(yuǎn)。 從品牌資產(chǎn)和品牌知識的角度出發(fā)，Keller(1993)依據(jù)品牌

5、聯(lián)想的吸引力水平將品牌聯(lián)想分為三類：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想。 隨后的研究中，Keller (2009)將品牌形象聯(lián)想分為四類：用戶形象、使用情境、個(gè)性與價(jià)值、歷史傳統(tǒng)與體驗(yàn)等。,Keller,Krishnan H S.Characteristics of memory associations:A consumer-based brand equity perspectiveJ.International Journal of Research in Marketing,1996(13):389- 405.,基于Keller對品牌資產(chǎn)的研究成果，Krishnan (1996)從聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記

6、憶模型出發(fā)，開創(chuàng)性的研究了品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系。他總結(jié)了心理學(xué)家對于“記憶模型”的研究，認(rèn)為記憶是知識像網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)般的組合，記憶模型的基本單位是一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)可以是一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)屬性，任何兩個(gè)節(jié)點(diǎn)連結(jié)即成為消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想。他在研究中聚焦于由品牌名稱引起的一系列品牌聯(lián)想。 Krishnan (1996)以實(shí)證研究證實(shí)了品牌聯(lián)想的數(shù)量、效價(jià)(積極或消極)、獨(dú)特性和來源(直接體驗(yàn)比間接體驗(yàn)更有效)構(gòu)成了基于顧客品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。相比之下，擁有較高品牌資產(chǎn)的品牌會獲得較多、正面的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。,Krishnan,測量,由于品牌聯(lián)想的定義尚未統(tǒng)一, 學(xué)者們對品牌聯(lián)想的測量也有

7、分歧。同樣基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)記憶模型理論 , Keller (1993) 和 Krishnan(1996)對品牌聯(lián)想測量維度的劃分就存在較大差異 Keller(1993) 將消費(fèi)者的品牌聯(lián)想解釋為記憶結(jié)構(gòu)模型, 認(rèn)為品牌聯(lián)想可以從聯(lián)想強(qiáng)度、聯(lián)想贊譽(yù)度和聯(lián)想獨(dú)特性三個(gè)方面來衡量。 Krishnan(1996)則認(rèn)為應(yīng)該從聯(lián)想數(shù)量、聯(lián)想偏好、聯(lián)想獨(dú)特性和聯(lián)想來源四個(gè)方面衡量品牌聯(lián)想。,Keller,K L.Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand EquityJ.Journal of Marketing,1993 (57)

8、:1- 22. Krishnan H S.Characteristics of memory associations:A consumer-based brand equity perspectiveJ.International Journal of Research in Marketing,1996(13):389- 405.,模型,Krishnan認(rèn)為人們對品牌的認(rèn)知離不開對品牌的心理感性認(rèn)知和聯(lián)想，因而他從聯(lián)想角度出發(fā)，將品牌聯(lián)想模型分解為聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的偏好、聯(lián)想的獨(dú)特性和聯(lián)想的來源四個(gè)維度。 其中，聯(lián)想的數(shù)量指消費(fèi)者基于長期的消費(fèi)經(jīng)歷和大量信息千擾情況下建立的一系列的對各種品

9、牌的聯(lián)想；聯(lián)想偏好即聯(lián)想者對品牌的偏好程度；聯(lián)想的獨(dú)特性是指某一品牌的特征或獨(dú)特性給消費(fèi)者留下的獨(dú)特印象，他是品牌形象的標(biāo)志；聯(lián)想來源則指消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過的不同的途徑或渠道。,模型,在Krishnan在1996年提出了品牌聯(lián)想模型之后，2001年Belen等人從另外的角度也提出了品牌聯(lián)想模型，在該模型中Belen等人將品牌聯(lián)想分解為品牌保證聯(lián)想、品牌個(gè)人識別聯(lián)想、品牌社會識別聯(lián)想和品牌身份地位聯(lián)想四個(gè)維度。品牌保證聯(lián)想指品牌給予消費(fèi)者的保證或承諾；品牌個(gè)人識別聯(lián)想指消費(fèi)者感知的品牌對其自我觀念的表達(dá)；品牌社會識別聯(lián)想指品牌對其使用者、組織或團(tuán)體特征或追求的的表達(dá)，它可以看做是一種社

10、會交手段；品牌身份地位聯(lián)想則指品牌對使用者身份、地位和群體的標(biāo)識或外顯。,范秀成,范秀成(2000)對Krishnan (1996)的品牌聯(lián)想四維度模型進(jìn)行了擴(kuò)展，通過實(shí)證對比不同類別、不同品牌產(chǎn)品得出其品牌聯(lián)想的狀況。提出品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)分析模型，包括聯(lián)想總數(shù)量、與產(chǎn)品特性有關(guān)的聯(lián)想、與產(chǎn)品特性無關(guān)的聯(lián)想(又可分為初級聯(lián)想和二級聯(lián)想)、喜歡程度、聯(lián)想獨(dú)特性和聯(lián)想來源等六個(gè)維度，他認(rèn)為這幾個(gè)方面相互關(guān)聯(lián)，并能從總體上反映品牌聯(lián)想的全貌。,范秀成.基于顧客的品牌權(quán)益測評:品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)分析法.南開管理評論.2000, 3(6)9-13.,范秀成,范秀成(2008)基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)記憶模型理論，考察消費(fèi)者的

11、品牌聯(lián)想，調(diào)查該品牌在消費(fèi)者心目中的形象，可以通過繪制品牌聯(lián)想圖的方法。繪制品牌聯(lián)想圖的第一種方法稱作“分析性繪圖”。分析性繪圖將從消費(fèi)者獲得的品牌感知，通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)算法則獲得品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)。品牌聯(lián)想圖的第二種繪制方法為“消費(fèi)者繪圖”。即讓消費(fèi)者找出他們對該品牌的重要聯(lián)想、各聯(lián)想與品牌之間的連接以及聯(lián)想之間如何相互聯(lián)系，最后將所有的圖進(jìn)行匯總分析，形成普遍品牌聯(lián)想圖。,范秀成,基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)記憶模型的品牌聯(lián)想的構(gòu)成及應(yīng)用J,市場營銷導(dǎo)刊,2008.4,黃合水,黃合水和彭聆齡(2005）在比較強(qiáng)、弱品牌的品牌聯(lián)想時(shí)認(rèn)為品牌聯(lián)想可以從兩個(gè)角度進(jìn)行分析，即聯(lián)想內(nèi)容和聯(lián)想特征(方毅，丁軒，2008)。聯(lián)

12、想內(nèi)容包括與產(chǎn)品或品牌有關(guān)的屬性、利益、形象代言人等;聯(lián)想特征包括聯(lián)想數(shù)量、詞義聯(lián)想、共同聯(lián)想和獨(dú)特聯(lián)想等。實(shí)證研究中，他們參考Aaker對品牌聯(lián)想的劃分，分析了11個(gè)方面的品牌聯(lián)想內(nèi)容。 從橫向出發(fā)，對強(qiáng)、弱品牌的品牌聯(lián)想進(jìn)行橫向?qū)Ρ妊芯俊?黃合水,彭聆齡.強(qiáng)、弱品牌的品牌聯(lián)想比較.心理學(xué)，2005, 25 (5) 605-606.,趙平,趙平和李娟娟(2007)在以范秀成的六維度模型為基礎(chǔ)上，以品牌聯(lián)想的總數(shù)量、與產(chǎn)品特性有關(guān)的聯(lián)想、品特性無關(guān)的聯(lián)想、品牌的喜好度和品牌個(gè)性五個(gè)維度為基礎(chǔ)，對服裝產(chǎn)品的品牌聯(lián)想對品牌延伸的影響進(jìn)行了實(shí)證研究。,李娟娟,趙平.品牌聯(lián)想對服裝品牌延伸評價(jià)影響的實(shí)

13、證研究.北京服裝學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2007,27(1),46-50 .,汪秀英,汪秀英(2008)在研究品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值的動力源泉時(shí)列出了顧客品牌聯(lián)想的四個(gè)要素，分別是與人口因素有關(guān)的要素、與文化和地域因素有關(guān)的要素、與產(chǎn)品功效和特色有關(guān)的要素和與企業(yè)行為有關(guān)的要素。,汪秀英.品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值的動力源泉基于消費(fèi)者視角的分析.中國流通經(jīng)濟(jì),2008,22 (8)，63-65.,吳新輝,吳新輝(2009)認(rèn)為品牌聯(lián)想即記憶中與品牌結(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)的信息結(jié)點(diǎn)，它們構(gòu)成品牌形象，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，具有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性、聚類性、雙向性、隱喻性、內(nèi)隱性和多維性等特點(diǎn)。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者購買決策和品牌忠誠的基礎(chǔ)，因此企業(yè)需要建立獨(dú)特、強(qiáng)烈、有利和深層次的品牌聯(lián)想群以區(qū)別于競爭品牌。對品牌聯(lián)想的測量包括識別聯(lián)想內(nèi)容及其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。,吳新輝,袁登華.消費(fèi)者品牌聯(lián)想的建立與測量J.心理科學(xué)進(jìn)展.2009(02),翁向東,翁向東(2002)在Aaker的基礎(chǔ)上提出品牌識別的九個(gè)方面，這可看作是品牌聯(lián)想的九個(gè)維度，分別是(1)品牌的產(chǎn)品識別，包括產(chǎn)品的類別、特色、品質(zhì)、用途、使用者和檔次六個(gè)方面;(2)品牌的企業(yè)識別，包括企業(yè)領(lǐng)袖、企業(yè)理念、品質(zhì)理念及企業(yè)文化等;(3)品牌的氣質(zhì)識別;(4)品牌的地位識別;(5)品牌的責(zé)任識別;(6)品牌的成長性識別;(7)品牌的創(chuàng)新能力識別;(8)品牌與消