優(yōu)詩美地營(yíng)銷策劃案

優(yōu)詩美地營(yíng)銷策劃案1“優(yōu)詩美地”營(yíng)銷策劃草案目錄第一章 項(xiàng)目的營(yíng)銷市場(chǎng)分析第二章 同比競(jìng)爭(zhēng)樓盤的調(diào)查及分析第三章 項(xiàng)目的 SWOT 分析第四章 項(xiàng)目目標(biāo)群體的鎖定及分析第五章 項(xiàng)目核心價(jià)值的建立第六章 項(xiàng)目的主題定位及形象定位第七章 項(xiàng)目的價(jià)格策略第八章 項(xiàng)目的推廣策略第九章 項(xiàng)目的銷售策略第十章 項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境的建議優(yōu)詩美地營(yíng)銷策劃案2第一章 項(xiàng)目營(yíng)銷背景的調(diào)研一、項(xiàng)目的宏觀市場(chǎng)分析、成都住宅郊區(qū)化的 6 大趨勢(shì)縱觀世界發(fā)達(dá)國(guó)家居住區(qū)位的演繹軌跡，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：在城市化初期，住宅建設(shè)的區(qū)位重點(diǎn)在市內(nèi)舊城改造和偏重于市區(qū)邊緣擴(kuò)大， ；在城市化中期，集中開發(fā)建設(shè)的大規(guī)模城郊住宅和別墅區(qū)開始出現(xiàn)，城市人口增大引起居住區(qū)由市區(qū)向郊區(qū)拓展；在城市化后期，城鎮(zhèn)體系日臻完善，城市化與工業(yè)化相輔相成，使城市與鄉(xiāng)村邊級(jí)模糊趨同。成都目前正處于城市化初期向城市化中期過渡階段，郊區(qū)住宅應(yīng)運(yùn)而生，這是因?yàn)椋黑厔?shì) 1、經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，城市化迅速推進(jìn)近年，成都經(jīng)濟(jì)以每年 10%左右的幅度高速發(fā)展。2001 年，成都市 GDP 約 1600 美金，為住宅郊區(qū)化奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。據(jù)悉，未來幾年，成都市的城市化水平將從目前的 33%提高到 45%，城市人口將增加百萬之眾，為此，政府已開始放開戶口限制。城市化的加速推進(jìn)，使城市空間向郊區(qū)拓展，也為郊區(qū)房產(chǎn)開發(fā)提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。趨勢(shì) 2、城鄉(xiāng)一體化規(guī)劃繪就大成都藍(lán)圖成都市城市總體規(guī)劃（1995 年至 2020 年） 繪就了成都經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展藍(lán)圖，根據(jù)規(guī)劃，成都城市空間布局分為三個(gè)層次：第一層次為外環(huán)路以內(nèi)的中心城市，并將形成多中心格局；第二層次為中心城市周邊的青白江、優(yōu)詩美地營(yíng)銷策劃案3龍泉驛區(qū)、新都、郫縣、溫江的行政區(qū)范圍以及雙流的北部地區(qū)構(gòu)成，將建設(shè)大彎、龍泉、柳城、桂湖、郫筒、東升、華陽等 7 個(gè)衛(wèi)星城，龍泉、高新區(qū)、溫江 3 個(gè)開發(fā)區(qū)；第三層次則為第一、第二層次以外的市域范圍。結(jié)合四川省優(yōu)先發(fā)展“成都一個(gè)特大城市，綿陽一個(gè)大城市，德陽、彭州、邛崍、崇州等 10 個(gè)中等城市”的成都平原都市群發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸形成以成都為核心，以 2050 萬人口的衛(wèi)星城和中等城市為主體，以小城鎮(zhèn)為基礎(chǔ)的城鎮(zhèn)體系。2002 年 1 月 1 日，新都撤縣設(shè)區(qū)，緊接著，郫縣、溫江、雙流也將撤縣設(shè)區(qū)，郊縣城市化進(jìn)程加快。2002 年 3 月 1 日， 成都市第三層次區(qū)域規(guī)劃管理暫行辦法開始實(shí)施，郊縣規(guī)劃建設(shè)正式納入統(tǒng)一管理。趨勢(shì) 3、快速通道四通八達(dá)，轎車普及家庭使住在郊區(qū)成為可能成綿高速、成渝高速、成樂成雅高速、外環(huán)高速、 “五路一橋”和即將修建的成溫邛高速、成彭高速、光華大道兩延線、紅星路南延線、成金路、草金路西延線縮短了成都與郊縣的距離，小汽車普及家庭更使住在郊區(qū)成為可能。成都市城市軌道交通線路總體格局初步定為：三環(huán)路內(nèi)為“十字”加環(huán)狀地鐵，三環(huán)路外為高架或地面軌道。屆時(shí)，普通市民將一改騎車不超過半小時(shí)為開車或乘車不超過半小時(shí)來確定居住地與上班單位的理想距離，城內(nèi)上班，城外居住成為最普遍的居住模式。趨勢(shì) 4、郊縣基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展改善郊區(qū)住宅的居住條件近年來，郊縣政府投巨資完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。崇州市投入 10 個(gè)億整治西江濱河路，龍泉投入近 12億用于城市基礎(chǔ)設(shè)施和市政服務(wù)設(shè)施建設(shè)。以 1995 年與 2000 年比較，成都城市道路長(zhǎng)度由 558 公里增加到 951優(yōu)詩美地營(yíng)銷策劃案4公里，道路面積由 780 萬增加到 1347.4 萬，排污管道由 463 公里增加到 820 公里，自來水綜合生產(chǎn)能力由72.5 萬噸提高到 89.1 萬噸；天然氣用氣普及率提高到 65.7%。新建城市廣場(chǎng)、小游園 40 多個(gè)，新增公共綠地 400多公頃，建成區(qū)人均公共綠地由平均 3 平方米增加以 6.5 平方米。綠化覆蓋率達(dá)到 18%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市區(qū)水平。青白江、新都、彭州、都江堰等地還建設(shè)了污水處理廠。趨勢(shì) 5、居住觀念發(fā)生革命性改變，住在郊區(qū)成為時(shí)尚府南河改造，10 萬人大搬遷，沙河整治，東郊工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，城東、城南新城區(qū)規(guī)劃，城市迅速向外擴(kuò)張，人們的居住觀念也隨之改變。享受優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，回歸自然，厭倦了都市喧囂和水泥森林的人們?cè)絹碓街v究生活的品質(zhì)和居住質(zhì)量。5+2 生活模式、精品社區(qū)、度假別墅、產(chǎn)權(quán)酒店應(yīng)運(yùn)而生。趨勢(shì) 6、 “大盤圍城”保證了郊區(qū)住宅的社區(qū)生活配套郊區(qū)住宅大都規(guī)模開發(fā)，不僅環(huán)境優(yōu)美，而且配套完善，醫(yī)院、學(xué)校、會(huì)所、購(gòu)物、物業(yè)管理一應(yīng)俱全，一改住在郊區(qū)生活不方便的歷史。、郊區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù) 郊區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的巨大商機(jī)吸引眾多開發(fā)商來角逐這一市場(chǎng)。繼新津、華陽之后，圈地?zé)岢庇窒驕亟?、龍泉、郫縣、新都、廣漢等地蔓延。據(jù)了解，近兩年，郊區(qū)地價(jià)漲幅很大，華陽地價(jià)由 1995 年的 67 萬/畝漲至 1240萬/ 畝，都江堰從 1998 年的 510 萬/畝漲至 1030 萬/畝，十陵則從 1998 年的 1415 萬元/畝漲至今26 萬元/畝。優(yōu)詩美地營(yíng)銷策劃案5開發(fā)熱必然帶來購(gòu)房熱。2001 年，郊縣房地產(chǎn)確實(shí)火了一把，芙蓉古城先后獲得多項(xiàng)大獎(jiǎng)，府河音樂花園一、二期居然在短時(shí)間內(nèi)銷售達(dá)到 100%。首屆“城房會(huì)”共售房 3000 多套，其中青城白鷺洲一天就賣了 200 多套，弘民新城、綠水康城、濱河花園都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。據(jù)悉，2001 年，雙流縣房地產(chǎn)上半年投資達(dá) 1.7 億元，同比增長(zhǎng) 1 倍，全年開工面積近 170 萬，比上年同比增長(zhǎng) 50%；都江堰銷售商品房 24.26 萬，而 2000 年僅5.88 萬，增長(zhǎng)近 5 倍，龍泉房地產(chǎn)鏡面積 37.77 萬，比上年增長(zhǎng) 77%。有資料統(tǒng)計(jì)，在郊縣的購(gòu)買者中，華陽版塊成都人占了 7 成，十陵版塊外地及成都人占了 6 成，東升版塊成都人占了 5 成，龍泉版塊區(qū)外購(gòu)買者占了 4成。成都人又占了其中的 80%以上。強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求導(dǎo)致房?jī)r(jià)水漲船高，十陵房?jī)r(jià)去年 800900 元/，現(xiàn)在1200 元/，華陽均價(jià)從 2000 年的 800900 元/ 漲至目前的 15001600 元/，都江堰也從 2000 年均價(jià) 1000 元/漲至今年的 1200 元/。、郊區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述 面對(duì)轟轟烈烈郊區(qū)住宅運(yùn)動(dòng)，成都周邊市縣使出渾身解數(shù)吸引成都人到自己那兒去居住。繼首屆成房會(huì)后，去年，雙流、溫江、新津、邛崍、崇州、彭州、金堂、都江堰等先后召開房交會(huì)。同時(shí)，繼 2001 年 6 月“成都經(jīng)濟(jì)圈城市建設(shè)峰會(huì)”后，8 月，溫江召開“住在溫江成都房地產(chǎn)高層論壇周邊房市主題會(huì)” ；9 月，樂山舉辦“精雕細(xì)刻山水之城樂山”大型招商會(huì)；2002 年 3 月，龍泉又召開“成都龍泉 21 世紀(jì)最佳生態(tài)居住區(qū)”研討會(huì)。另外，每個(gè)城市還打出了標(biāo)榜自己最適合居住的口號(hào)，樂山：山水之城，生態(tài)環(huán)境第一城；金堂：花園水城，優(yōu)詩美地營(yíng)銷策劃案6東方第一水城；大邑：花園式山水旅游城市；新都：花園生態(tài)型新城區(qū)；龍泉：最佳生態(tài)居住區(qū)；崇州：園林式文化旅游城市；邛崍：東方波爾多，天府五彩城；都江堰：成都后花園。如此五彩繽紛的叫法，讓想去郊區(qū)居住的人難以選擇。白天在城里上班，晚上在郊區(qū)居住，這些區(qū)域進(jìn)城通暢，最多不超過 15 分鐘車程，且沒有過路費(fèi)。選擇這種房子，除了考慮周邊的環(huán)境外，更重要的要注重社區(qū)規(guī)模、規(guī)劃、戶型、配套、物業(yè)管理，特別是自來水和排污最好進(jìn)入城市管網(wǎng)，總之，生活成本的高低，居住舒適、方便是你首要考慮的因素。都江堰、龍泉、新津等是你理想的第二居所，適合你過 5+2 的生活，周邊自然環(huán)境、治安環(huán)境、休閑娛樂配套設(shè)施是你要重點(diǎn)關(guān)注的方面。二、項(xiàng)目的微觀市場(chǎng)分析、地塊及地域環(huán)境1、區(qū)位：本項(xiàng)目位于成都市東南面，中國(guó)西部陽光城龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)范圍內(nèi)，鎮(zhèn)政府街對(duì)面，圣景路北側(cè)。2、所屬地：本項(xiàng)目地塊隸屬成都市龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)轄區(qū)內(nèi)。3、街道名：本項(xiàng)目位于錦繡路與圣景路交匯處。4、臨界狀況本項(xiàng)目東臨 40 米寬的錦繡路，街對(duì)面即水電部成勘院培訓(xùn)中心（在建） ；南靠寬