陶瓷建材城項(xiàng)目可行性研究報(bào)告

1 陶瓷 建材 城 項(xiàng)目 總論 一、項(xiàng)目背景 1、項(xiàng)目名稱 東北陶瓷城 改擴(kuò)建 2、承辦單位概況 東北陶瓷城 是在 沈陽 陶瓷廠經(jīng)營不景氣的背景下，由 沈陽 陶瓷廠服務(wù)公司利用原廠建筑設(shè)施于 1996年開辦的，按國有企業(yè)經(jīng)營承包制運(yùn)行，當(dāng)時(shí)是 沈陽 市場體系建設(shè)中十大重點(diǎn)市場之一。 地址在 沈陽 市大東區(qū)東望街 18號，占地面積 臨東北大馬路，北鄰陶瓷廠廠區(qū)，南至東陶路，由東北大馬路向西北聯(lián)合路方向縱深 500米，具有潛在的市場業(yè)態(tài)與物流發(fā)展基礎(chǔ)。 8年的發(fā)展歷程，奠定了 東北陶瓷城 的專業(yè)市場地位，成為以 沈陽 為中心輻射東北區(qū)域的著名陶 瓷產(chǎn)品集散地。 2003年末， 東北陶瓷城 經(jīng)重新整合轉(zhuǎn)制為股份合作制的民營企業(yè)，由遼寧巨能牧業(yè)有限責(zé)任公司股東徐小洋、福建三元企業(yè)有限公司股東吳瑞章、上海金帝有限公司股東蔣金枝與 東北陶瓷城 達(dá)成產(chǎn)權(quán)交易后合資控股，成立 東北陶瓷城 有限公司， 形成了新的法人治理結(jié)構(gòu)，開始在原有基礎(chǔ)上對經(jīng)營管理、發(fā)展規(guī)劃著手全面改革，本著經(jīng)營市場、誠信為本的全新理念，展開對陶瓷城改擴(kuò)建轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略構(gòu)想。 東北陶瓷有限公司總資產(chǎn) 6000萬元，其中地上固定資產(chǎn)為 3800萬元，土地為 2200萬元，企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率為零。地上建筑為 公司實(shí)行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的執(zhí)行董事負(fù)責(zé)制。法定代表人徐小洋。設(shè)置機(jī)構(gòu)有：總經(jīng)理辦公室、市場開發(fā)管理部、工程管理部、財(cái)務(wù)部、信息中心。 3、 可行性研究 報(bào)告 編制依據(jù) 本 可行性研究 報(bào)告 主要依據(jù)： （ 1） 沈陽 市未來十年城市發(fā)展規(guī)劃和大東區(qū)城市發(fā)展規(guī)劃； （ 2）中共中央關(guān)于振興東北等老工業(yè)基地的決定； （ 3）中共 沈陽 市委書記張行湘同志在 “ 振興東北 沈陽 先行 ” 動(dòng)員誓師大會上的講話； （ 4） 沈陽 市物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃； （ 5） 沈陽 市批發(fā)市場發(fā)展規(guī)劃； （ 6） 沈陽 市大東區(qū)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃； （ 7）中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法、公司法等法律法規(guī)； （ 8）陶瓷產(chǎn)業(yè)調(diào)查； （ 9）相關(guān)市場運(yùn)行情況調(diào)查。 4、項(xiàng)目提出的理由和過程 東北陶瓷城 所在地原為 沈陽 陶瓷廠廠區(qū)，所在地為 沈陽 市的主要工業(yè)區(qū)之一。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整， 沈陽 陶瓷廠原有生產(chǎn)經(jīng)營格局被打破，通過與外來資本合作，重新組建了陶 瓷生產(chǎn)線，專門生產(chǎn)瓷磚產(chǎn)品。 1996 年開始利用廠區(qū)剩余空地和閑置建筑物轉(zhuǎn)向陶瓷批發(fā)市場的開發(fā)經(jīng)營。經(jīng)過八年培育，目前已發(fā)展成為包括建筑陶瓷、衛(wèi)浴潔具、五金、石材加工等業(yè)務(wù)，專業(yè)化程度較高，批發(fā)兼零售的市場。市場成長的同時(shí)，帶動(dòng)了周邊地區(qū)倉儲、物流配送、餐飲等服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)直接就業(yè)逾萬人，交易額從 1996年的 6千萬元增長到 2003年的 10億元，每年為地區(qū)創(chuàng)稅千萬元。 東北陶瓷城 作為大型專業(yè)市場，其營業(yè)收入隨著消費(fèi)市場的不斷成熟節(jié)節(jié)攀升，市場的入住業(yè)戶已經(jīng)達(dá)到百分之百，已登記的準(zhǔn)經(jīng)營業(yè)戶以及潛在的建材行業(yè)生產(chǎn)商、經(jīng)營商資源 2 十分豐富。 A、 東北陶瓷城 因起步較早，基礎(chǔ)設(shè)施布局及功能已開始受到當(dāng)初傳統(tǒng)市場建設(shè)思路的嚴(yán)重制約，相對于市場發(fā)展趨勢，空間利用已經(jīng)極不合理，急需重新進(jìn)行整體規(guī)劃。 （ 1）目前經(jīng)營面積僅為 駐經(jīng)營商普遍感到經(jīng)營面積不足，制約規(guī)?；l(fā)展； （ 2）與國內(nèi)同類市場相比，商品品種、檔次、經(jīng)營水平已經(jīng)落后，輻射能力逐漸下降； （ 3）市場基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重欠缺，無公共排水設(shè)施，無供暖、無排污設(shè)施，消防設(shè)施嚴(yán)重老化，形同虛設(shè)，隱患較大，停車場布局不合理； （ 4）服務(wù)功能滯后，周邊的物流配送、倉儲、餐飲等配套服務(wù)設(shè)施是自發(fā)形成的，經(jīng)營粗放。自發(fā)產(chǎn)生的導(dǎo)購人員尾隨顧客、欺騙經(jīng)營商的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，經(jīng)營秩序急需藉改造機(jī)會整頓； （ 5）市場的設(shè)施陳舊，視覺形象落伍，需要通過改造導(dǎo)入 繼續(xù)保持 東北 陶瓷城 名牌專業(yè)市場地位。 上述這些問題是目前陶瓷城發(fā)展的主要制約因素，不可能通過局部的、修復(fù)式的改進(jìn)徹底解決，而必須從根本上進(jìn)行整合、規(guī)范、提升，并調(diào)整區(qū)內(nèi)建材行業(yè)市場布局，集中產(chǎn)業(yè)資源，形成規(guī)模優(yōu)勢，在較高的產(chǎn)業(yè)平臺上發(fā)揮本市場的產(chǎn)業(yè)牽動(dòng)作用，進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域內(nèi)第三產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展，服務(wù)于第二產(chǎn)業(yè)和大東北區(qū)域城鄉(xiāng)消費(fèi)者。因此，應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有的 東北陶瓷城 基礎(chǔ)上進(jìn)行整體規(guī)劃，通過分期改建擴(kuò)建，改善設(shè)施環(huán)境，引進(jìn)新的經(jīng)營品類，調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)、優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)、提升品牌效應(yīng)，以期確立其東北綜合實(shí)力最強(qiáng)的以陶瓷產(chǎn)品為主導(dǎo)的建材專業(yè)性市場地位。 B、 東北陶瓷城 面臨著非改不可的國際國內(nèi)大環(huán)境： （ 1）中國加入 場開放程度越來越高，國內(nèi)外商家云集沈陽 ，同臺競技； （ 2）商品流通業(yè)態(tài)變革加劇，新的商品流通業(yè)態(tài)侵潤取代舊的商品流通業(yè)態(tài)速 度加快，傳統(tǒng)概念下的批發(fā)零售市場都在發(fā)生嬗變，業(yè)態(tài)提升迫切； （ 3）國家振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略決策進(jìn)入實(shí)施階段，胡錦濤主席關(guān)于東北振興 四轉(zhuǎn) 論述將得到落實(shí)，遼寧省和 沈陽 市將在振興東北的大環(huán)境下實(shí)施構(gòu)建 沈陽 經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略，即充分發(fā)揮四大優(yōu)勢，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的內(nèi)在要求，通過實(shí)施區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化戰(zhàn)略，把 沈陽 經(jīng)濟(jì)區(qū)建成為 兩大基地 、 兩大示范區(qū) 和 一個(gè)中心 ，即建成我國的裝備制造基地和重要原料工業(yè)基地；建成遼寧乃至整個(gè)東北的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工示范區(qū)；建成輻射和服務(wù)于整個(gè)東北地區(qū)的現(xiàn)代商貿(mào)物流中心，進(jìn)而在全省完成老工業(yè)基地振興的歷史任務(wù)，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化；率先建成經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、社會富足、環(huán)境優(yōu)美、生活安康的先導(dǎo)地區(qū)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。 （ 4）隨著東北振興和建設(shè)小康社會的進(jìn)程加快，以 沈陽 為中心的遼寧中部城市群和泛東北地區(qū)的建設(shè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，居民生活水平不斷提高，對于陶瓷及裝飾產(chǎn)品的需求也迅速增長，僅以 沈陽 為例， 2003 年的房屋銷預(yù)售面積為 同金額為 比分別增長 33%和 34%；其中住宅銷預(yù)售面積 售額 比分別增長 全市存量房產(chǎn)轉(zhuǎn)售面積為 交額為 比分別增長 39%和 55%；其中住宅成交面積 成交額 同比分別增長 房地產(chǎn) 開發(fā) 投資額與 房地產(chǎn)銷售 額合計(jì)達(dá) 432億元以上。專家預(yù)測， 2004年 沈陽 市住房有效需求仍將保持旺盛勢頭。周邊地區(qū)的城市化進(jìn)程加快，房地產(chǎn)需求的增長也會加快。按房地產(chǎn)投資帶動(dòng)相關(guān)行業(yè) 1:售帶動(dòng)相關(guān)行業(yè) 1:房地產(chǎn)業(yè)對 沈陽 市建材、裝修、家具、家電等諸多行業(yè)產(chǎn)生拉動(dòng)效應(yīng)約為610億元。 3 這樣的大環(huán)境，為 東北陶瓷城 的改造提升創(chuàng)造了機(jī)遇，也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。 本項(xiàng)目的立項(xiàng)前期，已向大東區(qū)和 沈陽 市政府管 理部門作過匯報(bào)，按政府指導(dǎo)性意見制定本項(xiàng)目規(guī)劃的基本框架，本次 可行性研究 基于框架并做了適當(dāng)拓寬。 二、項(xiàng)目概況 本項(xiàng)目是在原陶瓷城位置上改建、擴(kuò)建，但全部工程建成后，并不保留原有建筑物，等同于全部新建，因此，可視為新建項(xiàng)目。 1、擬建地點(diǎn) 沈陽 市大東區(qū)東望街 18 號 南至大二環(huán)、北至陶瓷廠廠區(qū)、東至東北大馬路、西至聯(lián)合路的地塊。 2、建設(shè)規(guī)模與目標(biāo) （ 1）項(xiàng)目目標(biāo)： 調(diào)整布局，規(guī)范行業(yè)市場，形成規(guī)模優(yōu)勢，突破傳統(tǒng)市場模式與行業(yè)市場、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間不相適應(yīng)的瓶徑，通過項(xiàng)目建設(shè)、產(chǎn)業(yè)資源整合和經(jīng)營管 理改革，形成集展示、倉儲、配送、批發(fā)、零售、工程服務(wù)功能于一身，金融、商住、辦公、餐飲、娛樂配套完善，以精品陶瓷為主導(dǎo)、包容現(xiàn)代建筑裝飾材料的集群式專業(yè)市場。 （ 2）建設(shè)目標(biāo)： 在項(xiàng)目擬建地范圍內(nèi)， 東北陶瓷城 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)購置土地 ，但按集群式專業(yè)市場規(guī)劃仍需增地 平方米。項(xiàng)目建成后總占地面積將達(dá) 筑面積達(dá)到 18萬平方米，建成大廳型專業(yè)市場四個(gè)，包括陶瓷精品市場、油漆涂料市場、地板城、家居裝飾材料市場，并在規(guī)劃范圍內(nèi)建設(shè)寶馬大廈、綜合商務(wù)服務(wù)區(qū)、博覽中心、旗艦店廣場和物流園。 （ 3）技術(shù)裝備水平與商品質(zhì)量等級： 基礎(chǔ)設(shè)施：通過區(qū)域整體規(guī)劃，使場區(qū)內(nèi)的道路、停車場、綠化、給排水、供暖、供電、衛(wèi)生、消防、安全與城區(qū)公共網(wǎng)絡(luò)銜接、協(xié)調(diào)，達(dá)到大區(qū)域商品物流中心要求標(biāo)準(zhǔn)。 經(jīng)營設(shè)施：按目前物流主體化市 場的國際水平配置，實(shí)現(xiàn)展示、交易、結(jié)算、倉儲、配送、管理信息化，人性化。 服務(wù)設(shè)施：按照方便、安全、快捷、環(huán)保、人性的原則建設(shè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念與硬件設(shè)施有機(jī)結(jié)合。 商品質(zhì)量等級：陶瓷產(chǎn)品包括建筑陶瓷、觀賞陶瓷、裝飾陶瓷、日用陶瓷、電器陶瓷、日用潔具等全系列經(jīng)營，以精品和名牌帶動(dòng)市場，集團(tuán)消費(fèi)與大眾消費(fèi)并舉。地板城以中高檔產(chǎn)品為主，集中國內(nèi)外著名品牌，堅(jiān)持專業(yè)化和環(huán)保化。油漆涂料市場旨在均衡 沈陽 城區(qū)市場分布，提高油漆產(chǎn)品經(jīng)營的安全性和服務(wù)質(zhì)量，因此，產(chǎn)品質(zhì)量按國際標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)等級控制，將一切不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品拒之門外。消防器材是一新興經(jīng)營領(lǐng)域，公共消防和民用消防的專業(yè)化勢在必行。家居裝飾產(chǎn)品堅(jiān)持時(shí)尚化、人性化標(biāo)準(zhǔn)，按藝術(shù)化生活原則控制高端市場產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。旗艦店廣場是專為著名品牌生產(chǎn)商設(shè)立，以最新業(yè)態(tài)展示著名品牌商品，采用最先進(jìn)的信息技術(shù)解決展示 、交易、結(jié)算業(yè)務(wù)。 （ 4） 東北陶瓷城 改擴(kuò)建項(xiàng)目完成后，將大大提高市場的核心競爭力，經(jīng)營規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，五年后達(dá)到 100億元，為區(qū)內(nèi)增加綜合稅收超過 2億元。 3、主要建設(shè)條件 東北陶瓷城 的改擴(kuò)建工程，目前具備以下條件： （ 1）經(jīng)營資源： A、國內(nèi)生產(chǎn)陶瓷產(chǎn)品的制造商共有 4504家，其中：建筑陶瓷 1025家，觀賞陶瓷 185家，裝飾陶瓷 181家，日用陶瓷 789家，電器陶瓷 169家，日用潔具 180家，陶瓷原料 472 4 家，陶瓷機(jī)械 135家，陶瓷包裝 15家，綜合類 1353 家，著名品牌生 產(chǎn)商有廣東的鷹牌、蒙娜麗莎、維也納、嘉俊、新中源、佛陶集團(tuán)、 舵、歐神諾、長城、鉆石、馬可波羅、東鵬，上海的美標(biāo)、亞細(xì)亞、 軍、斯米克，山東的華光、 冠，江西的景德鎮(zhèn)陶瓷，四川的威尼、歐羅蘭，福建的東龍、恒達(dá)、 泰、碧巖、集源、北的惠達(dá)，其他地區(qū)有 成、諾貝爾、羅馬、京陶、金鶴等。這些品牌在 東北陶瓷城 有很大的擴(kuò)張?jiān)竿?B、市場內(nèi)經(jīng)營陶瓷的既有廠商直銷，也有總經(jīng)銷商和代理商，目前的入住率已達(dá)到100%，已登記準(zhǔn)備進(jìn)入的商家有 50戶。另據(jù)對營口陶瓷城等外埠市場經(jīng)營商的調(diào)查， 東北陶瓷城 改擴(kuò)建后將會吸引更多的經(jīng)營商涌入 沈陽 。 C、 沈陽 的地板產(chǎn)品市場一直很零亂，很分散，總體規(guī)模不小但卻沒能形成規(guī)模效益。據(jù)調(diào)查遼寧擁有 450家地板企業(yè)，每年的產(chǎn)值有 50 個(gè)億；進(jìn)入 沈陽 銷售 的外地品牌和國外品牌地板有 177個(gè)，如金剛、圣象等，占據(jù)市場份額比本地品牌要大許多。沒有專業(yè)地板市場來作為這些品牌的銷售載體，是遼沈地區(qū)的一大遺憾。這種局面既不利于品牌成長也不利于消費(fèi)者。 D、其他商品資源：市場規(guī)劃區(qū)內(nèi)家居商品經(jīng)營商有 家，石材經(jīng)營商 家，五金經(jīng)營商 家。 （ 2）土地資源： A、市場現(xiàn)有土地 平方米，為 東北陶瓷城 股東購置，但沒有明確劃界，需要政府土地管理部門盡快劃界。本次規(guī)劃將其分列為一號地塊 于改建博覽中心；二號地塊 于改建旗艦店廣場。 B、本次規(guī)劃另外 18 萬平方米土地為：三號地塊 于建設(shè)陶瓷精品市場，現(xiàn)已拆遷騰空；四號地塊 于建設(shè)消防器材油漆涂料市場，現(xiàn)已部分拆遷騰空；五號地塊 平方米，用于建設(shè)綜合商務(wù)服務(wù) 區(qū)，現(xiàn)為中海物流 沈陽 公司租用；六號地塊 于建設(shè)家居裝飾材料市場，現(xiàn)為鋼管廠舊址，未拆遷；七號地塊 于建設(shè)地板城，未拆遷。這些土地資源需要政府土地管理和城市建設(shè)規(guī)劃部門重新規(guī)劃，并精測繪圖， 東北陶瓷城 有限公司統(tǒng)一申請辦理征用土地審批文件。 （ 3）物流資源： A、倉儲區(qū)。用于批發(fā)商品的集中收貨、理貨、發(fā)貨，有兩個(gè)方案，一是擬在東北大馬路西北側(cè)地點(diǎn)距離陶瓷城 地面積約為 12萬平方米，建成后倉儲面積 9萬平方米。形成物流配送中心，實(shí) 現(xiàn)儲銷一體化。現(xiàn)有作為倉儲的臨時(shí)庫房將在改擴(kuò)建過程中進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，重新分類配置。二是在本規(guī)劃區(qū)內(nèi)靠近聯(lián)合路的 8號地塊建設(shè)物流園區(qū)。本 報(bào)告 按第二方案考慮。 B、長途運(yùn)輸和市區(qū)配送。依托 沈陽 鐵路東站這一大型陸地物流港，鐵路集裝箱運(yùn)輸非常方便，可以實(shí)現(xiàn)鐵路到倉庫的直接進(jìn)貨和向外地轉(zhuǎn)發(fā)貨。公路運(yùn)輸依托大二環(huán)、繞城高速公路、 沈陽 至周邊城市的五條高速公路、沈鐵高等級公路和東北大馬路，進(jìn)出貨物的大型集裝箱車輛、中小型配送車輛行駛快捷，一小時(shí)車程可達(dá)遼寧中部城市群任一城市。向城區(qū)內(nèi)的配送則主要依托中小型車輛實(shí)現(xiàn)。為市場服務(wù)的現(xiàn)有物流公司有中海物流 沈陽 公司等。 C、運(yùn)搬服務(wù)。目前市場內(nèi)有運(yùn)搬、裝卸作業(yè)人員 人，運(yùn)搬車輛器具 臺套，他們多數(shù)是自發(fā)形成的業(yè)務(wù)關(guān)系，組織程度較低，與物流公司沒有固定合作，與市場是依附關(guān)系。市場改擴(kuò)建后這些資源需要整合、擴(kuò)充，變成合同制的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。 （ 4）資本資源： A、 東北陶瓷城 有限公司具備改擴(kuò)建投資籌措實(shí)力，作為發(fā)展商直接出資建設(shè)經(jīng)營設(shè)施、建設(shè)部分公共設(shè)施沒有籌資障礙。 B、直接經(jīng)營設(shè)施包括經(jīng)營區(qū)內(nèi)的裝飾裝修由經(jīng)營商投資。 5 C、國內(nèi)外著名品牌生產(chǎn)商對改擴(kuò)建工程部分出資共同建設(shè)。 （ 5）信息資源： A、市場所在地區(qū)可接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，帶寬不低于 10接入有線電話。 B、來自國外和國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)的生產(chǎn)商和經(jīng)營商已經(jīng)充分利用信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行營銷業(yè)務(wù)的管理，具備將整個(gè)市場向信息化管理過渡的基本素質(zhì)，也提出了這方面 的的要求。 （ 6）人力資源： 人力資源是市場改擴(kuò)建、經(jīng)營最充足的資源。 A、大東區(qū)已經(jīng)成為 沈陽 市工業(yè)生產(chǎn)和物流業(yè)重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)，對人才的吸納能力增強(qiáng)，外來就業(yè)的經(jīng)營管理型人才增多，另有 沈陽 市人才市場的資源保證。 B、為市場服務(wù)的人力主要來源于兩方面，一是本區(qū)內(nèi)的下崗再就業(yè)工人，目前約有存量幾萬人；他們適宜較穩(wěn)定的工作；二是外來就業(yè)人員，他們追求短期內(nèi)較高的收入，流動(dòng)性較大，隨業(yè)務(wù)量的大小可以隨時(shí)調(diào)配。 4、項(xiàng)目投入總資金及效益情況 本項(xiàng)目總投資 元，建設(shè)投資 元，其中動(dòng)態(tài)投資 地投資 8585萬元，流動(dòng)資金框算投資 元。 本項(xiàng)目全部建成后，可實(shí)現(xiàn)年交易額 100億元，經(jīng)營利潤 2億元，繳納稅金 2億元。 5、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 東北陶瓷城 改擴(kuò)建項(xiàng)目全部完成后，可實(shí)現(xiàn) 巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 附表一、 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)簡表 三、問題與建議 1、根據(jù)目前 沈陽 建材及家居市場新上項(xiàng)目的情況， 東北陶瓷城 向家居建材市場方向擴(kuò)展面臨著一定風(fēng)險(xiǎn)。相鄰地區(qū)的東方家園物流園建設(shè)，引入了全新的經(jīng)營理念和商品流通業(yè)態(tài)，覆蓋能力和競爭力極強(qiáng)。如果在其相鄰地區(qū)建設(shè)傳統(tǒng)批發(fā)市場，可行程度并不高，怎樣實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營？是一個(gè)需要深入研究的問題。 2、突出陶瓷市場的專業(yè)特色，將是本市場存在的根本。因此，建議在陶瓷專業(yè)方向做深做透，吃盡陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)提升流通業(yè)態(tài)，將傳統(tǒng)市場和現(xiàn)代物流、超 市、連鎖模式嫁接經(jīng)營。除旗艦店、陶瓷精品市場外，應(yīng)當(dāng)包括全部工業(yè)、民用陶瓷制品，并深入到售前設(shè)計(jì)和售后工程服務(wù)領(lǐng)域。 市場預(yù)測 一、產(chǎn)品市場供應(yīng)預(yù)測 本項(xiàng)目以商品交易與物流、服務(wù)業(yè)為基本經(jīng)營內(nèi)容，產(chǎn)品市場的供應(yīng)分析以行業(yè)內(nèi)的全部生產(chǎn)商和銷售商的供應(yīng)能力為背景。 1、國內(nèi)外市場供應(yīng)現(xiàn)狀 改擴(kuò)建后的 東北陶瓷城 經(jīng)營產(chǎn)品分類：陶瓷類、地板類、油漆涂料類、消防器材類、家居飾品類、裝修裝飾類、建材類。由于類別較多，本 報(bào)告 只重點(diǎn)預(yù)測分析陶瓷、地板、油漆三類商品的市場狀況。 (1)陶瓷產(chǎn)品國內(nèi)外市場供應(yīng)現(xiàn)狀 A、 陶瓷產(chǎn)品的國內(nèi)生產(chǎn)商分類： 建筑陶瓷： 1025家；觀賞陶瓷： 185家；裝飾陶瓷： 181家；日用陶瓷： 789家；電器陶瓷： 169家；日用潔具： 180家；陶瓷原料： 472 家；陶瓷機(jī)械： 135家；陶瓷包裝： 15家；綜合類： 1353家。 附表二、 國內(nèi)陶瓷生產(chǎn)廠商簡表 B、著名品牌生產(chǎn)商： 廣東：鷹牌、蒙娜麗莎、維也納、嘉俊、新中源、佛陶集團(tuán)、 舵、歐神諾、 6 長城、鉆石、馬可波羅、東鵬；上海：美標(biāo)、亞細(xì)亞、 軍、斯米克；山東：華光、 冠；江西：景德鎮(zhèn)陶 瓷；四川：威尼、歐羅蘭；福建：東龍、恒達(dá)、 泰、碧巖、集源、 菱、 北：惠達(dá)；其他地區(qū)： 貝爾、羅馬、京陶、金鶴等。這些生產(chǎn)廠既有外商獨(dú)資的，也有合資合作的，更多的是內(nèi)資企業(yè)。 (2)地板類產(chǎn)品國內(nèi)外市場供應(yīng)現(xiàn)狀 附表三、 地板類產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)廠商簡表 (3)油漆涂料類產(chǎn)品的國內(nèi)外市場供應(yīng)現(xiàn)狀 附：油漆涂料類產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)廠商簡表 附表四、 油漆涂料類產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)商簡表 在市場只發(fā)現(xiàn)立邦、多樂士占有進(jìn)口油漆涂料類產(chǎn)品絕大部分的市場 分額。 2、國內(nèi)外市場供應(yīng)預(yù)測 國內(nèi)市場未來 5年陶瓷產(chǎn)品、地板類產(chǎn)品、油漆涂料類產(chǎn)品市場供應(yīng)預(yù)測： 附表五、 未來 5年產(chǎn)品市場供應(yīng)預(yù)測 二、產(chǎn)品市場需求預(yù)測 本項(xiàng)目以商品交易與物流、服務(wù)業(yè)為基本經(jīng)營內(nèi)容，產(chǎn)品市場的需求分析以行業(yè)所涉及的全部消費(fèi)需求為背景。 1、國內(nèi)外市場需求現(xiàn)狀 國內(nèi)及相關(guān)區(qū)域市場陶瓷、地板、油漆涂料類產(chǎn)品需求現(xiàn)狀： 附表六、 國內(nèi)產(chǎn)品市場銷售總額 2、國內(nèi)外市場需求預(yù)測 國內(nèi)及相關(guān)區(qū)域市場陶瓷、地板、油漆涂料類產(chǎn)品需求預(yù)測： 附表七、 國內(nèi)市場產(chǎn)品需求預(yù)測 三、產(chǎn)品市 場供需平衡 本項(xiàng)目以商品交易與物流、服務(wù)業(yè)為基本經(jīng)營內(nèi)容，產(chǎn)品市場的供需平衡是指行業(yè)內(nèi)的全部生產(chǎn)商和銷售商的供應(yīng)能力與消費(fèi)能力的平衡。 1、國際市場供需平衡情況 （ 1）陶瓷： 目前，我國陶瓷產(chǎn)量已連續(xù) 8年位居世界第一。 2001年，我國日用陶瓷產(chǎn)量高達(dá) 120億件，約占世界日用陶瓷總產(chǎn)量的 70，瓷磚產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的 45，衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的 20。 2001 年中國陶瓷出口規(guī)模與土耳其相比只相差幾千萬美元，從今年良好的出口勢頭來看，將超過土耳其的出口規(guī)模，成為位居意大利、西班牙之后的全球第三大 陶瓷出口國?，F(xiàn)在我國陶瓷產(chǎn)品出口已擴(kuò)展到世界七大洲近 200多個(gè)國家與地區(qū)。尤其近年來，對美國、歐盟及東南亞市場出口形勢看好。此外，還打開了對大洋洲、尤其是南美洲及非洲地區(qū)國家的陶瓷出口。特別是日用陶瓷出口到世界 160多個(gè)國家和地區(qū)，年出口總量與金額均居世界首位。 （ 2）地板： 目前，我國地板行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速成長期。中國已躍為全球木地板最大生產(chǎn)國。 2002年地板產(chǎn)量近 2億平方米，較上一年增長 30%以上。地板也一樣是勞動(dòng)密集型的工業(yè)，我國企業(yè)成本優(yōu)勢非常明顯，出口的機(jī)會非常好。其中，竹材地板在國際市場上 ，中國是做的最好的國家之一，出口量也逐年增加，在歐美和一些東南亞國家受到廣泛的歡迎；實(shí)木地板在中國使用的比較早，是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)穩(wěn)定形成對歐洲、西班牙、澳大利亞、印度等多個(gè)國家的對外出口；強(qiáng)化地板，在經(jīng)歷了短短幾年的發(fā)展期之后，業(yè)已成為世界最大的生產(chǎn)國，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)逐步接近歐洲，在國際市場上成為眾多歐洲大品牌企業(yè)的主要競爭對手。 （ 3）油漆： 7 盡管今年經(jīng)濟(jì)形勢不太景氣，全球涂料和油漆市場增長遇到困難，但全球住宅建筑業(yè)發(fā)展及大眾收入的增加將抵消經(jīng)濟(jì)滑坡對該行業(yè)的不利影響。從現(xiàn)在起至 2005年，全球油 漆和涂料的需求量將以年均 速度增長，至 2005年，需求量將達(dá) 2800 萬噸。建筑業(yè)將仍然是油漆和涂料的最大市場。從地區(qū)上看，需求最旺的將是亞太地區(qū)，此外印度和韓國的需求也將迅速增長。 目前全球油漆和涂料市場總值已達(dá) 640億美元，從事該行業(yè)的企業(yè)約有 12000家，而其中最大的 11家油漆企業(yè)的年均銷售額至少都在 10億美元以上，已占到該行業(yè)市場份額的 43。 1999年，中國涂料（包括油漆、建筑涂料、工業(yè)涂料、特種涂料等）總銷售 570億元 ,產(chǎn)量為 195萬噸，建筑涂料產(chǎn)量約為 130萬噸 ，成為繼美國、日本之后的世界第三大建筑涂料生產(chǎn)國。同時(shí)，中國作為亞洲最大的油漆和涂料市場，從現(xiàn)在起至 2005年，預(yù)計(jì)年均需求增長速度高達(dá) 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本的 年均增長速度。 2、國內(nèi)市場供需平衡情況 （ 1）陶瓷：我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)健康、快速發(fā)展，帶動(dòng)了陶瓷工業(yè)的發(fā)展。到 “ 八五 ” 末，我國建筑陶瓷產(chǎn)量和衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量分別已發(fā)展到 15億平方米與 5400萬件。建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品市場出現(xiàn)了供大于求的局面，市場競爭激烈。 隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、人民生活水平的不斷提高以及房改政策的實(shí)施，人們的消費(fèi)觀念也發(fā) 生了重大變化，開始注重住房的裝飾、裝修，追求舒適的生活環(huán)境。居民對建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品選擇也逐步趨向高檔化、品牌化，中高檔產(chǎn)品具有廣闊的市場。同時(shí)，國民經(jīng)濟(jì)和社會可持續(xù)發(fā)展在節(jié)水、節(jié)能、環(huán)保等方面對建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)提出了更高要求。市場特點(diǎn)是： A、從消費(fèi)對象來看，中高檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場，一是星級賓館、飯店；二是包括別墅公寓、高檔次商品房在內(nèi)的高級住宅；三是高檔公共建筑，如寫字樓、商住樓、商業(yè)中心等，大多數(shù)采用國內(nèi)生產(chǎn)或進(jìn)口的中高檔品牌產(chǎn)品。 B、從消費(fèi)區(qū)域來看，北京、上海、天津、廣州及經(jīng) 濟(jì)比較發(fā)達(dá)的華東地區(qū)、沿海省市，對建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的需求檔次較高，是目前我國中高檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)地區(qū)。 C、從國內(nèi)市場總體情況看，名特優(yōu)新陶瓷產(chǎn)品供不應(yīng)求，高檔陶瓷和中高檔衛(wèi)生陶瓷十分搶手，質(zhì)量好的傳統(tǒng)產(chǎn)品繼續(xù)暢銷，滯銷的只是質(zhì)量差的低檔產(chǎn)品。 D、由于陶瓷需求量增大，遼寧境內(nèi)利用本地資源新建了一些陶瓷產(chǎn)品生產(chǎn)線，如法庫縣的陶瓷生產(chǎn)項(xiàng)目將在 3 5年內(nèi)建成 200條生產(chǎn)線，年銷售收入達(dá)到 100億元以上。這就為 東北陶瓷城 的發(fā)展建立了穩(wěn)固的生產(chǎn)基地。 （ 2）地板： 加入 辦奧運(yùn)成功，經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長，國家產(chǎn)業(yè)政策的支持，全國房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，以及家庭裝修和裝飾的持續(xù)升溫等，都為木地板行業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境。 2001年中國各類木地板銷量已超過 2，比上年增長了約 20%。 2002年全國木地板的實(shí)際 產(chǎn)量達(dá)到了 立方米。到 2005年，全國各種木地板的市場銷量預(yù)期將達(dá)2億 地板市場的需求量隨建筑業(yè)的發(fā)展必然會導(dǎo)致繼續(xù)上升的旺盛趨勢，年增長量約達(dá) 15 20。木地板發(fā)展的具體趨勢是：將走向國際市場，國際著名品牌也將隨 模小的廠家將受到排擠；將會出現(xiàn) 15的知名品牌占領(lǐng) 85的市場銷售份額，知名品牌地位會越來越突出； 2004年國產(chǎn)地板和進(jìn)口地板仍將各自占據(jù)著中國地板市場半壁江山，并在一段時(shí)間內(nèi)仍將保持這種局面。 （ 3）油漆涂料： 90年代以來，國外 一些著名油漆涂料企業(yè)紛紛以合資、獨(dú)資的形式進(jìn)入中 8 國市場，最近幾年，由于乳膠漆的推廣，又有一批新的建筑涂料企業(yè)誕生，至今 4500多家建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過市場的優(yōu)勝劣汰，已有一部分無法生存紛紛倒閉，而那些產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)水平高的企業(yè)則在市場經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下迅速壯大。 中國全部涂料生產(chǎn)企業(yè) 2000年各類建筑涂料總產(chǎn)量約為 230萬噸；而 2000年中國涂料銷售量已達(dá) 240多萬噸，較 1999年增長了 出口量為 口量為 18萬噸。盡管如此，中國涂料市場還存在著較大的增長空間，因?yàn)槟壳暗耐苛舷M(fèi)水平 僅為人均 ，僅是世界平均水平的一半。 四、產(chǎn)品目標(biāo) 市場分析 本項(xiàng)目的產(chǎn)品目標(biāo)市場，即為以本項(xiàng)目為核心，同本項(xiàng)目直接覆蓋的市場，包括本項(xiàng)目直接零售市場和分銷商銷售市場。 1、目標(biāo)市場確定 本項(xiàng)目的目標(biāo)市場，分為三個(gè)層級：核心層級為 沈陽 市五個(gè)城區(qū)和四個(gè)郊區(qū)，覆蓋層級為以 沈陽 為中心的遼寧中部城市群，包括遼陽、鞍山、撫順、本溪、鐵嶺、盤錦七個(gè)城市，輻射層級為山海關(guān)外的大 東北區(qū)域，擴(kuò)展到遼寧省內(nèi)的其他五市、吉林省、黑龍江省和內(nèi)蒙古東部四市（盟）。 零售業(yè)態(tài)的服務(wù)對象集中在城區(qū)和近郊區(qū)，批發(fā)業(yè)態(tài)則集中服務(wù)于工程建設(shè)項(xiàng)目和覆蓋、輻射區(qū)域內(nèi)的二級、三級市場，特別是中等城市和縣鎮(zhèn)。 2、市場占有份額分析 （ 1）陶瓷市場：遼寧境內(nèi)營口市有陶瓷專業(yè)市場，與 東北陶瓷城 分割了東北的陶瓷產(chǎn)品市場。目前 東北陶瓷城 的市場份額在 沈陽 市約占 83 %，在遼寧中部城市群約占 80%，在東北市場約占 本項(xiàng)目建成后，以上市場份額應(yīng)發(fā)生變化：在 沈陽 市場提高到 90 %，在遼寧中部城市群市場提高到 85 %，在東北市場提高到 30 %。（ 沈陽 銷售總額 寧中部 13億、東北 （ 2）地板市場： 沈陽 市目前沒有專業(yè)地板市場，大都在家具城中以獨(dú)立的銷售攤區(qū)存在，在皇姑區(qū)、大東區(qū)、鐵西區(qū)、沈河區(qū)的一些街路分散地分布著一些地板銷售門店，經(jīng)營規(guī)模小，沒有較貼近的市場份額統(tǒng)計(jì)數(shù)字。初步調(diào)查， 沈陽 市的地板經(jīng)營商共有 200多戶。本項(xiàng)目建成后，應(yīng)當(dāng)能吸引其中 70%經(jīng)營商入場經(jīng)營，并相對集中一些大商家和廠家直銷。 （ 3）油漆涂料市場：這是一個(gè)新興的專業(yè)市場領(lǐng)域。 沈陽 的 “ 中國家具城 ” 新開辟了一個(gè)油漆涂料專業(yè)市場，占有 市場份額。本項(xiàng)目的建設(shè)，是對 沈陽 油漆涂料市場份額的重新分配，借助陶瓷城的關(guān)聯(lián)影響，油漆涂料專業(yè)市場的建成將能夠獲得 沈陽 市場 份額。 五、價(jià)格現(xiàn)狀與預(yù)測 本 報(bào)告 重點(diǎn)分析陶瓷、油漆、地板三類產(chǎn)品的價(jià)格狀況。 1、產(chǎn)品國內(nèi)市場 銷售價(jià)格 （ 1）陶瓷： 國內(nèi)市場陶瓷產(chǎn)品的總體價(jià)格水平較平穩(wěn)，而銷往國際市場的價(jià)格偏低，也影響了國內(nèi)市場的陶瓷產(chǎn)品價(jià)格漲幅。 從 2000年開始到 2003年末，從全國地區(qū)市場來看，在西北地區(qū)市場雖然消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識不是十分強(qiáng)烈，產(chǎn)品多以中低檔為主，但市場競爭激烈，整個(gè)西北地區(qū)陶瓷市場降價(jià)壓力空前巨大，包括 蘭州在內(nèi)，在大小多家陶瓷經(jīng)銷商的市場競爭中，眾多商戶都是把價(jià)格當(dāng)作最有利的競爭手段，通過相互之間的價(jià)格戰(zhàn)，每平方米中檔拋光磚的價(jià)格下滑，只有元左右。就西北地區(qū)整體而言，隨著當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)建設(shè)工程的提速及人們消費(fèi)意識的覺醒，在未來幾年的陶瓷市場仍然有非常大利潤增長空間。 華東地區(qū)相對國內(nèi)其它地區(qū)來說是一個(gè)比較成熟的市場，特別在上海，經(jīng)銷商一年 9 一千萬的業(yè)績并不奇怪，溫州市場的情況也差不多。整個(gè)區(qū)域市場需求量，但由于高檔與品牌消費(fèi)意識突出等特點(diǎn)，基本將本地、外資和佛山以外的品牌都拒之門外 。為此，低檔陶瓷躋身華東市場是相當(dāng)困難的。華東陶瓷市場未來的競爭主要是比實(shí)力、比服務(wù)和終端 營銷技巧 ，價(jià)格競爭對市場占有率的影響已經(jīng)不大，深入人心的品牌產(chǎn)品價(jià)格平穩(wěn)，適應(yīng)消費(fèi)需求及時(shí)投放市場的熱銷產(chǎn)品在價(jià)格和利潤空間上將占有絕對優(yōu)勢。 相對其它地區(qū)，華南的市場比較平穩(wěn)。從市場消費(fèi)形勢看來，陶瓷企業(yè)如何滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求將是需要面對的一大課題。由廣州和深圳兩個(gè)集 中市場的銷售特點(diǎn)可見，廣東陶瓷消費(fèi)高檔化趨勢比較明顯，同時(shí)消費(fèi)者的服務(wù)要求也更加強(qiáng)烈?；趯Ξa(chǎn)品的價(jià)值取向升級，過去的價(jià)格競爭反而在華南地區(qū)不很明顯。在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，陶瓷廠家如何創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，以適應(yīng)消費(fèi)者需求才是重中之重。 在本項(xiàng)目的目標(biāo)市場 整個(gè)東北地區(qū)的陶瓷市場，基本上是由佛山、福建、山東三個(gè)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品三分天下。其中佛山品牌主要以新科迪、利華、匯亞、升華、長城、蒙娜麗莎等中高檔產(chǎn)品為主，包括三個(gè)產(chǎn)區(qū)的所有品牌在內(nèi)，其競爭方式主要體現(xiàn)在價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品的花色品種等幾個(gè)方面，因而價(jià)格水平相對平穩(wěn) 。但隨著十六大提出的 “ 東北大開發(fā) ”使該地區(qū)成為建材行業(yè)一塊不可多得的蛋糕，東北地區(qū)的進(jìn)駐品牌必將增多，陶業(yè)競爭也會隨之加劇。在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，東北地區(qū)陶瓷市場價(jià)格戰(zhàn)將在與品牌、品質(zhì)、服務(wù)等多方面競爭的交織中展開，中高檔產(chǎn)品的利潤空間仍非常可觀，低檔產(chǎn)品也將憑借價(jià)格優(yōu)勢在利潤率降低的同時(shí)繼續(xù)占有一定的市場分額。 因此，本項(xiàng)目作為以精品陶瓷為主導(dǎo)、包容現(xiàn)代建筑裝飾材料的集群式專業(yè)市場，將為東北陶瓷市場這種較為復(fù)雜的競爭局面提供符合多層次需要的平臺，恰好為東北陶瓷行業(yè)市場的規(guī)范和成熟發(fā)展起到強(qiáng)大的推動(dòng) 作用。 （ 2）地板： 隨著全球森林資源的減少，木地板尤其是實(shí)木地板的生產(chǎn)將面臨較嚴(yán)重的資源短缺問題。雖然國家已從宏觀上支持生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)口國外木材，木材的進(jìn)口關(guān)稅為零，但隨著木材出口國環(huán)保意識的增強(qiáng)和對木材出口的控制，木材資源將受一定程度的限制。一方面，受原材料價(jià)格影響，木地板價(jià)格從長期來看將持續(xù)走升。另一方面，由于原料價(jià)格攀升，利潤空間縮小，迫使生產(chǎn)商不斷的更新地板生產(chǎn)技術(shù)，提高木材利用率，使木地板在近幾年的市場競爭中持續(xù)降價(jià)。從 2003 年末開始受幾方面因素影響，國產(chǎn)木地板市場價(jià)格受運(yùn)輸成本提高影響開 始有所回升，進(jìn)口木地板也由于歐元的升值、油費(fèi)的上漲、運(yùn)費(fèi)的增加而明顯上漲，但總體價(jià)格上下幅度不會超過 10%。 （ 3）油漆： 2003年年初，我國涂料行業(yè)受伊拉克戰(zhàn)爭的影響，南方部分省份如廣東、福建、四川等地的涂料企業(yè)，不得不提高部分涂料 銷售價(jià)格 ，來彌補(bǔ)企業(yè)因石油價(jià)格波動(dòng)而造成的損失。而突如其來的非典疫情，使原本進(jìn)入旺季的涂料生產(chǎn)受到?jīng)_擊，市場突然擱淺，尤其是建筑涂料，由于工程建設(shè)及家裝施工大面積停止，需求受到制約。所幸的是，隨著非典疫情的解除，涂料的行情明顯反彈，生產(chǎn)迎來新的旺季，產(chǎn)量翻番，產(chǎn)品暢銷。受國際石油原料價(jià)格影響， 2004年將是中國涂料行業(yè)快速發(fā)展的一年，油漆涂料類產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)全面上揚(yáng)的趨勢，平均漲幅在 20%。 2、價(jià)格預(yù)測 國內(nèi)市場產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)預(yù)測： 附表八、 國內(nèi)市場價(jià)格預(yù)測表 六、市場競爭力與 營銷策略 市場競爭力是本項(xiàng)目的關(guān)鍵。在東北、在 沈陽 市，陶瓷類市場正以極快的速度發(fā)展，依托原有建材市場發(fā)展起來的陶瓷專業(yè)市場和依托交通倉儲優(yōu)勢發(fā)展起來的陶瓷專業(yè)市場都有很 10 強(qiáng)的市場競爭 力，本項(xiàng)目的主體是依托原有生產(chǎn)基地發(fā)展起來的，長遠(yuǎn)看市場競爭壓力不小。 1、主要競爭對手情況 (1)沈陽 市主要競爭對手 1）競爭者經(jīng)營產(chǎn)品狀況 A、陶瓷產(chǎn)品 附表九、 沈陽 主要競爭對手經(jīng)營品類（陶瓷） B、地板產(chǎn)品 附表十、 沈陽 主要競爭對手經(jīng)營品類（地板） C、油漆涂料產(chǎn)品 附表十一、 沈陽 主要競爭對手經(jīng)營品類（油漆） 從以上匯總表格可以看出，在 沈陽 范圍內(nèi)本項(xiàng)目的主要競爭對手為三家，即中國家具城、東行家私城、東方家園。在這些競爭對手中，既有攤位制（檔口制）業(yè)態(tài)也有超市型業(yè)態(tài)，其經(jīng)營產(chǎn)品品牌基本涵蓋了進(jìn)入 沈陽 市場 的生產(chǎn)商。在產(chǎn)品定位上，三者的差別非常明顯。 中國家具城在產(chǎn)品經(jīng)營方面占據(jù)了量上的絕對優(yōu)勢，除陶瓷外東方家園在產(chǎn)品數(shù)量上都無法與其他兩家抗衡。在陶瓷產(chǎn)品方面三家市場共經(jīng)營著 149個(gè)品牌，其中，中國家具城為 93個(gè)，市場資源占有率為 62%；東方家園為 50 個(gè)，市場資源占有率為 34%；東行家私城為 14個(gè)，市場資源占有率僅為 9%。而在油漆涂料產(chǎn)品的 239個(gè)品牌中，中國家具城占了219個(gè)，市場資源占有率為 92%；東行家私城為 40個(gè)，市場資源占有率為 17%；東方家園為22個(gè)，市場資源占有率僅為 9%。在地板產(chǎn)品的 148 個(gè)品牌中，中國家具城為 114個(gè)，市場資源占有率為 77%；東方家園為 19個(gè)，市場資源占有率為 13%；東行家私城為 35個(gè)，市場資源占有率為 24%。 而東方家園則在產(chǎn)品經(jīng)營方面占據(jù)了質(zhì)的絕對優(yōu)勢，從品牌的知名度及產(chǎn)品品質(zhì)來看，三家市場在陶瓷上恰好形成了互補(bǔ)，中國家具城的產(chǎn)品以中檔居多，高檔產(chǎn)品與東方家園略有交叉不過數(shù)量相對較少，品牌及產(chǎn)品定位不突出，總體傾向于大而全；東方家園則以高檔產(chǎn)品為主，品牌及產(chǎn)品定位比較突出，傾向于在保持一定品類數(shù)量的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)精品，并比較注重促銷手段的配合；東北家私城在陶瓷產(chǎn) 品方面無論是在質(zhì)上還是在量上均不占優(yōu)勢。在油漆涂料產(chǎn)品方面，油漆產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)明顯，而在膠類產(chǎn)品上的互補(bǔ)呈現(xiàn)的不象陶瓷產(chǎn)品那么明顯，但在高檔品牌產(chǎn)品上三者的交叉卻非常明顯，從整體來看中國家具城和東行家私城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都為高、中、低檔搭配，而東方家園的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則以中高檔為主。在地板產(chǎn)品方面，三家市場的產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)互補(bǔ)明顯的分別是實(shí)木地板和復(fù)合地板，而對于竹木地板則是中國家具城與東行家私城的品牌互補(bǔ)比較明顯，東方家園品牌數(shù)量極少，僅為1個(gè)。總體來說，地板在三家市場的分布要比其他產(chǎn)品分散。 從產(chǎn)品價(jià)格來 看，在零售價(jià)格上東方家園價(jià)格較低，在批發(fā)價(jià)格上中國家具城的價(jià)格較低，但三者在同質(zhì)產(chǎn)品上的整體價(jià)格水平差距不大。 2）競爭者管理狀況與銷售狀況 附表十二、 沈陽 主要競爭者收費(fèi)銷售額度一覽表 A、管理模式 在三個(gè)主要競爭者中，中國家具城與東行家私城為攤位制（檔 口制）業(yè)態(tài)，管理模式為對外出租 /出售并提供物業(yè)服務(wù)，業(yè)態(tài)雖然比較傳統(tǒng)但中國家具城作為專業(yè)集群市場的規(guī)模優(yōu)勢不容忽視。而東方家園則作為超市型的新業(yè)態(tài)，直接針對生產(chǎn)廠商實(shí)行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一核算，減少了流通的中間環(huán)節(jié)，直接深入普通消費(fèi)者，注重圍繞消費(fèi)者帶動(dòng)生產(chǎn)商展開配套的促銷，成為 沈陽 建材零售市場的主力。 B、各市場經(jīng)銷商成本利潤率（只考核租金和物業(yè)費(fèi)用） 11 中國家具城經(jīng)銷商成本利潤率： 陶瓷）、 （油漆涂料）、 地板） 東行家私城經(jīng)銷商成本利潤率： 陶瓷）、 油漆涂料）、 地板） 注：成本利潤率 =銷售額 行業(yè)平均利潤率 /（租金 +物業(yè)費(fèi)） 陶瓷行業(yè)平均利潤率 8% 油漆涂料行業(yè)平均利潤率 15% 地板行業(yè)平均利潤率 20% C、各市場發(fā)展商收入 中國家具城一期、三期： 物業(yè) ： 300元 /平 /年 出租： 5000元 /平 /年 中國家具城油漆涂料市場：銷售： 10950元 /平 物業(yè)： 300元 /平 /年 東行家私城：出租： 2000 元 /平 /年 物業(yè)： 480 元 /平 /年 東方家園：出租： 10000元 /平 /年（地板、建筑陶瓷） (2)遼寧省內(nèi)主要競爭對手： A、營口華夏石材陶瓷城：一期總建筑面積為 平方米；二期規(guī)劃為占地 40萬平米的石材加工區(qū)。 經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷石材 200 多家。 B、營口北方建材陶瓷商城：毗鄰營口老港， 99年由福建開發(fā)商鄭建平等人投資興建。商城分為一、二、 三期，總占地面積 32萬平方米，建筑面積達(dá) 20萬平方米，其中標(biāo)準(zhǔn)庫房16萬平方米，店面 3萬平方米，并配有相應(yīng)的住房和物流公司（主要為海路運(yùn)輸）。 經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷 500家，品牌數(shù)量 2000多個(gè)，年銷售額 C、大連金三角建材市場：是大連多個(gè)專業(yè)市場的集群，包括裝飾材料市場、潔具市場、農(nóng)產(chǎn)品市場等。 經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷 50多家；地板 100多家；油漆 50家。 出租： 700元 /平 /年 出售：無 物業(yè)：無 稅金： 350元 /月（按營業(yè)額交納，與市場分開） D、海城建材市場 經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷 30多家；地板 10家； 油漆 5家。 出租： 480元 /平 /年 出售： 4000元 /平 物業(yè)：無 稅金： 500元 /月（定稅，市場統(tǒng)一交納） (3)東北地區(qū)主要競爭對手： A、黑龍江禧龍?zhí)沾裳b飾批發(fā)大市場：面積 中倉儲區(qū) 6萬平方米，停車場 經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷 500多家。 出租： 672元 /平 /年 出售： 6500元 /平。 物業(yè)：暫無 B、黑龍江紅旗裝飾商城 經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷 100家；油漆 100家；地板 75家。 出租： 1920元 /平 /年 物業(yè)費(fèi)：無 C、吉林梅河口紅山建筑材料市場 12 經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷 10家；油漆 10家；地板 35家。 出租： 216元 /平 /年 物業(yè)費(fèi)：無 D、長春正陽裝飾裝潢材料市場 經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷 30家；油漆 45家；地板 10家。 出租： 480元 /平 /年 物業(yè)費(fèi)：無 E、長春岳陽地板城：位于長春岳陽地板銷售一條街，占地 4000平方米。 經(jīng)營結(jié)構(gòu)：地板 100家。 出租： 2500元 /平 /年 物業(yè)費(fèi)：無 2、產(chǎn)品市場競爭力優(yōu)勢、劣勢 (1)優(yōu)勢 A、區(qū)位優(yōu)勢 項(xiàng)目位于 沈陽 市大東區(qū)東望街 18號，配套設(shè)施條件、交通條件優(yōu)越，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市布局需要，是核心目標(biāo)市場范圍內(nèi)唯一一家易于達(dá)成規(guī)模化發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的專業(yè)集群市場，其地理位置的優(yōu)越性和潛在的發(fā)展空間將是市場吸納經(jīng)銷商的有利保障。 B、品牌優(yōu)勢 本項(xiàng)目在原有 “ 東北陶瓷城 ” 基礎(chǔ)上進(jìn)行改擴(kuò)建。 “ 東北陶瓷城 ” 的品牌積累對市場內(nèi)原有經(jīng)銷商良好的信譽(yù)度，都為項(xiàng)目 “ 成市 ” 提供了依托。 C、資源優(yōu)勢 一方面，項(xiàng)目的 目標(biāo)經(jīng)營產(chǎn)品國內(nèi)外市場需求態(tài)勢在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)看好，受此影響進(jìn)入該類產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域的經(jīng)銷商還將持續(xù)增多；另一方面，由于國內(nèi)目標(biāo)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、銷售終端營銷策略 與市場需求矛盾突出，本項(xiàng)目可憑借新規(guī)劃帶來的后發(fā)優(yōu)勢緩和供需矛盾，保證進(jìn)場經(jīng)銷商銷售額和利潤水平的提高。 （ 2）劣勢 A、產(chǎn)品品類的豐富及細(xì)化大來更多的市場機(jī)會，但陶瓷專營地位勢必受到影響。 B、受目標(biāo)市場范圍內(nèi)供需 狀況及消費(fèi)習(xí)慣制約，傳統(tǒng) “ 大而全 ” 型的專業(yè)綜合市場仍將在一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)相當(dāng)部分的市場分額，新項(xiàng)目業(yè)態(tài)對目標(biāo)經(jīng)銷商尚有一段時(shí)間的認(rèn)知過程。 C、項(xiàng)目配套綜合商務(wù)服務(wù)及匯展方面的目標(biāo)客源可能受產(chǎn)品銷售淡旺季影響。 3、 營銷策略 （ 1）規(guī)模化經(jīng)營策略 強(qiáng)化相關(guān)產(chǎn)品相互牽動(dòng)作用，降低商品經(jīng)營的機(jī)會成本，圍繞產(chǎn)品的規(guī)?；?jīng)營，注重服務(wù)、配套、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跟進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)跨地區(qū) 的規(guī)?；l(fā)展。 （ 2）品牌策略 在既有的品牌基礎(chǔ)上，按新項(xiàng)目規(guī)劃對其進(jìn)行重新整合，在此基礎(chǔ)上確定 “ 賣點(diǎn) ” 展開項(xiàng)目的行銷傳播。 （ 3）業(yè)態(tài)提升策略 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、配套服務(wù)、經(jīng)營管理等多方面將現(xiàn)有市場業(yè)態(tài)提升至以精品陶瓷為主體的綜合性專業(yè)集群市場地位，預(yù)留業(yè)態(tài)再升級的增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。 （ 4）產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟策略 項(xiàng)目規(guī)模化發(fā)展必然牽動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場，相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場又勢必加速項(xiàng)目的規(guī)?；l(fā)展從而形成產(chǎn)業(yè)鏈條，縱向形成與建筑材料相關(guān)的集銷售、設(shè)計(jì)、施工、物流配送、中介于一體的專業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，橫向形成與市場 相關(guān)的集餐飲娛樂、商住辦公、金融信息于一身的綜合 13 產(chǎn)業(yè)鏈。 （ 5）信息化管理策略 國內(nèi)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格、利潤乃至品類更新因行業(yè)特點(diǎn)受運(yùn)輸成本嚴(yán)重制約，信息傳遞效率也較其他行業(yè)要低，項(xiàng)目作為該行業(yè)的銷售終端，其信息化管理可為生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者搭建一個(gè)信息平臺，促進(jìn)行業(yè)成本的降低和行業(yè)利潤的提高。 （ 6）匯展策略 由于目標(biāo)產(chǎn)品的裝飾性特點(diǎn)，圍繞其進(jìn)行的展示是產(chǎn)品銷售過程中的決定因素，鑒于目標(biāo)市場范圍內(nèi)的競爭者在該方面都不具備進(jìn)一步拓展的條件，本項(xiàng)目則應(yīng)利用自身優(yōu)勢突出匯展功能，為目標(biāo)產(chǎn)品提供長期展示服務(wù)，為相關(guān)行 業(yè)乃至其他行業(yè)發(fā)揮 沈陽 東部多功能展示中心作用。 七、市場風(fēng)險(xiǎn) 1、專業(yè)化與規(guī)模化矛盾 項(xiàng)目在陶瓷專營基礎(chǔ)上發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品，是專業(yè)化集群市場定位的需要，也是目標(biāo)市場宏觀發(fā)展態(tài)勢的需要，但在規(guī)?；耐瑫r(shí)如何突出項(xiàng)目特色，突出各品類產(chǎn)品的專營地位和形象，是項(xiàng)目成敗的關(guān) 鍵。 2、業(yè)態(tài)變革 本項(xiàng)目作為介于傳統(tǒng)攤位制（檔口制）和超市型零售業(yè)態(tài)之間的過渡業(yè)態(tài)，其風(fēng)險(xiǎn)來自于傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的制約以及新興業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)心理和市場動(dòng)向，與入場經(jīng)銷商聯(lián)合做好終端營銷，才可能在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。 3、業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)與投資回收期 項(xiàng)目如以物業(yè)管理型發(fā)展為長期戰(zhàn)略，則存在短期內(nèi)無法收回投資的潛在風(fēng)險(xiǎn)。 資源條件評價(jià) (資源開發(fā)項(xiàng)目 ) 一、資源可利用量 東北陶瓷城 的改擴(kuò)建工程，目前具備以下資源： 1、經(jīng)營資源 A、國內(nèi)生產(chǎn)陶瓷產(chǎn)品的制造商共有 4504 家，其中：建筑陶瓷 1025 家，觀賞陶瓷185家，裝飾陶瓷 181家，日用陶瓷 789家，電器陶瓷 169家，日用潔具 180 家，陶瓷原料472家，陶瓷機(jī)械 135家，陶瓷包裝 15家，綜合類 1353家，著名品牌生產(chǎn)商有廣東的鷹牌、蒙娜麗莎、維也納、嘉俊、新中源、佛陶集團(tuán)、 舵、歐神諾、長城、鉆石、馬可波羅、東鵬，上海的美標(biāo)、亞細(xì)亞、 軍、斯米克，山東的華光、 冠，江西的景德鎮(zhèn)陶瓷，四川的威尼、歐羅蘭，福建的東龍、恒達(dá)、 泰、碧巖、集源、 北的惠達(dá)，其他地區(qū)有 貝爾、羅馬、京陶、金鶴等。這些品牌在 東北陶瓷城 有很大的擴(kuò)張?jiān)竿?B、市場內(nèi)經(jīng)營陶瓷的既有廠商直銷，也有總經(jīng)銷商和代理商，目前的入住率已達(dá)到100%，已登記準(zhǔn)備進(jìn)入的商家有 50戶。另據(jù)對營口陶瓷城等外埠市場經(jīng)營商的調(diào)查， 東北陶瓷城 改擴(kuò)建后將會吸引更多的經(jīng)營商涌入 沈陽 。 C、 沈陽 的地板產(chǎn)品市場一直很零亂，很分散，總體規(guī)模不小但卻沒能形成規(guī)模效益。據(jù)調(diào)查遼寧擁有 450家地板企業(yè)，每年的產(chǎn)值有 50 個(gè)億；進(jìn)入 沈陽 銷售的外地品牌和國外品牌地板有 個(gè)，如金剛、圣象等，占據(jù)市場份額比本地品 牌要大許多。沒有專業(yè)地板市場來作為這些品牌的銷售載體，是遼沈地區(qū)的一大遺憾。這種局面既不利于品牌成長也不利于消費(fèi)者。 D、其他商品資源：市場規(guī)劃區(qū)內(nèi)家居商品經(jīng)營商有 家，石材經(jīng)營商 家，五金經(jīng)營商 家。 2、土地資源 14 A、市場現(xiàn)有土地 東北陶瓷城 股東購置，但沒有明確劃界，需要政府土地管理部門盡快劃界。 本次規(guī)劃