2010年成都交大壹佰棟營銷戰(zhàn)略綱領(lǐng).ppt

高潮 佳兆業(yè)溫江項(xiàng)目戰(zhàn)略綱領(lǐng) 致命武器 壹 閑章 - 1 - 毗河累了 萬科在北邊搞了一個樓盤 起了一個很有詩意的名字雙水岸 外有兩河，內(nèi)有一湖,占據(jù)了毗河最好的資源， 請了成都最牛B的代理公司和廣告公司 但， 房子賣不動，萬科很生氣 交大搞了個香洲半島 潤揚(yáng)接著搞了個雙河鷺島 新希望再接著搞了個堤那亞河谷 據(jù)說，澳洲置地還要搞一個澳洲灣 - 2 - 客戶厭了 是的，毗河是成都市區(qū)唯一未經(jīng)污染的河流 是的，這邊風(fēng)景很好 是的，你占據(jù)了最好的一段 再好的東西，嚼上100遍 都會變得索然無味 勾不起人的興趣 審美疲勞是必然的 - 2 - 交大變了 走到4期的時候，交大變了。 可貴的反思精神 快速的反應(yīng)能力 專業(yè)的研發(fā)能力 面對日漸疲勞的市場，面對日趨激烈的競爭 不是所有的開發(fā)商都能回歸本源， 拿出形成致命一擊的秘密武器 用不著去爭論 誰的規(guī)模大一些 誰的河長一些，水多一些 誰的品牌強(qiáng)一些，錢多一些 說那些沒用， 都不能形成致命一擊。 世界上確實(shí)是存在一些“一招制敵”的戰(zhàn)略武器的 比如電影里的“如來神掌” 比如戰(zhàn)爭里的“原子彈” 在房地產(chǎn)的江湖，有嗎？ 低價不是辦法 強(qiáng)調(diào)資源不是辦法 多打廣告不是辦法 唯有產(chǎn)品才是王道！ 唯有產(chǎn)品才是打擊對手，決定勝負(fù)的致命武器 唯有產(chǎn)品才是吸引客戶，決定購買的致命武器 當(dāng)然，產(chǎn)品得確實(shí)牛才行 比如當(dāng)年通過偷面積800多套房子硬是在1天之內(nèi)賣完的“三千里” 比如如今通過高層聯(lián)排化完成自我救贖的“海棠” 交大的是嗎？ 貳 正題 - 1 - 本案最重大的價值立場 “小獨(dú)棟” 交大，這樣的產(chǎn)品，我曾經(jīng)也見過。 不多，兩三個。 一個是“原鄉(xiāng)” 一個是保利“葉上?！?另一個是保利復(fù)制“葉上?！钡?98中的別墅 此外，再沒見過。 業(yè)內(nèi)，給這種產(chǎn)品起了一個很特別的名字“獨(dú)聯(lián)體” 高層洋房化 高層別墅化 洋房別墅化、 聯(lián)排獨(dú)棟化 這就是同質(zhì)化競爭時代的差異化秘密武器 掌握了這門秘密武器的發(fā)展商無不取得了巨大的成功。 龍湖如此、合景泰富如此， 還有一些不愿聲張的也如此。 我們是名為聯(lián)排，實(shí)為獨(dú)棟的產(chǎn)品。 前面已說經(jīng)說道 規(guī)模、毗河、開發(fā)商品牌、別墅（哪怕是獨(dú)棟）都不是本案最大的 價值 4期的小獨(dú)棟產(chǎn)品，已經(jīng)達(dá)到“一招制敵”的高度了 我們相信，這樣的產(chǎn)品放到任何一個地方都會有吸引力 “小”與“獨(dú)棟”形成的反差，給客戶帶來了巨大的利益 由此形成了打擊對手，打擊客戶的致命武器。 小獨(dú)棟 這就是本案最重要的價值立場。 丟了這個，黃金都會變成銀子。 - 2 - 本案最可怕的市場占位 “毗河邊，前所未見的小獨(dú)棟” “毗河”不能丟 但只需要傳遞這個事實(shí)就夠了，市場的演繹已經(jīng)太多 前所未見，不僅新都前所未見，整個成都也前所未見 如果不加一個“小”字，“獨(dú)棟”容易嚇走本屬于我們的客戶 或者，來的也不是我們想要的人 - 3 - 本案最厲害的戰(zhàn)略手腕 “產(chǎn)品為王” 2006年開始， 萬科在開始北邊吆喝“毗河” 于是蜀龍大道就開始熱鬧了，越來越熱鬧。 熱熱鬧鬧地在說河，在說水。 在說：你看你看，多好的環(huán)境！ “濱河項(xiàng)目，功夫在河外” 偏不說水， 偏不強(qiáng)調(diào)環(huán)境 大家都在說，不說客戶也知道 用不著說，說了徒增疲勞 世界上有兩種人， 一種是抬轎子的人， 一種是坐轎子的人。 交大，無疑要做的是后者。 毫不客氣地把毗河劃分為兩個時代。 一個是河居時代。一個是“產(chǎn)品時代” 舉起“產(chǎn)品的旗幟”，做“后毗河時代”的運(yùn)營者和領(lǐng)軍者。 產(chǎn)品為王，一劍封喉。 讓蜀龍大道集體上岸，迎接一個嶄新時代的到來。 蜀龍大道，世界才剛剛開始。 蜀龍大道，好戲才剛剛開始。 - 4 - 本案最高明的傳播基因 “絕佳資源和小獨(dú)棟的美麗相逢” 我們的小獨(dú)棟，是擁有絕佳資源的小獨(dú)棟。 我們的絕佳資源，是小獨(dú)棟就可享受的陽光、水岸、自然。 這里是小獨(dú)棟和絕佳資源聚會的地方。 是爵士樂和鄉(xiāng)村音樂共鳴的地方。 是魚與熊掌兼得的地方。是值得停留一生的好地方。 是真正的樂土。放歸生活的樂土?？梢宰∫惠呑拥臉吠?。 這是本案最打動人的地方. 這是本案區(qū)別于其他地方的獨(dú)特魅力所在. 本案的形象和傳播概念都應(yīng)該通過這個來建立. - 5 - 本案最厲害的傳播概念 “NEW LUXURY新奢侈主義” 所謂新奢侈主義指的是這樣一些產(chǎn)品和服務(wù)，他們對同類產(chǎn)品中 的其他產(chǎn)品或者是服務(wù)質(zhì)量更高，品位更高，更讓消費(fèi)者心馳神 往，他們價格不菲，但是還不至于昂貴到可望不可即。 買不起X6、X5，還有X3、X1，買不起奧迪Q7，還有Q5. 一樣是奢侈品，一樣是享受 夠用就好，可以奢侈，但不能浪費(fèi). 新奢侈主義已經(jīng)日益成為一種時尚、一種現(xiàn)象。 - 6 - 本案最高明的案名 “交大壹佰棟” 壹佰 虛數(shù)，100來?xiàng)?100，完美 100，稀缺 棟 獨(dú)棟 純粹 只有獨(dú)棟 壹佰棟 100棟獨(dú)棟 純粹別墅社區(qū)，身份感所在 案名即策略。 很大的策略，他將決定項(xiàng)目的走向. 面向全城而不是新都、城北傳播 制造全城吸引力、關(guān)注度、煽動性， 而不僅是城北的吸引力、關(guān)注度、煽動性 100棟，那還不得搶瘋啦？ 備選： 交大墅嶼洲 - 7 - 本案終極利益承諾 不只因水岸而傳奇 不只因水岸而傳奇 門前緩緩流淌的毗河，讓人沉醉， 河對岸的泥巴沱風(fēng)景區(qū)，怎么也讓人看不夠， 旁邊的翠微湖更是美得令人窒息。 在這片傳奇的土地， 注定誕生傳奇的產(chǎn)品， 交大房產(chǎn)2010年別墅造極之作 成都前所未見小獨(dú)棟， 回報這片神奇的土地。 壹佰棟， 不只因水岸而傳奇。 境界所在 傳奇在 走過太多風(fēng)雨，歷經(jīng)太多磨難， 方有今日之成就。 掌控資本之后， 生活注定開始與眾不同。 交大房產(chǎn)2010年別墅造極之作 成都前所未見小獨(dú)棟， 獻(xiàn)給100位傳奇人士， 壹佰棟，不只因水岸而傳奇。 功夫在河外 是的，這里緊鄰翠微湖公園 是的，這里門對蜿蜒毗河 是的，這里近瞰泥巴沱風(fēng)景區(qū) 如果只有這些，也就罷了。 180，成都前所未見的小獨(dú)棟， 集交大房產(chǎn)22年專業(yè)研究之功， 2010別墅造極之作， 前所未有的居住體驗(yàn)即將展開， 壹佰棟，不只因水岸而傳奇。 唯天、唯地、唯美、唯一 這里真安靜。 門對蜿蜒毗河 緊鄰翠微湖公園 近瞰泥巴沱風(fēng)景區(qū) 在如此純粹、如此寧靜、如此美麗的土地 只允許誕生， 唯天、唯地、唯美、唯一的純獨(dú)棟。 集交大房產(chǎn)22年專業(yè)研究之功， 2010別墅造極之作， 前所未有的居住體驗(yàn)即將展開， 壹佰棟，不只因水岸而傳奇。 -8- 本案最聰明的入市 交大壹佰棟 “毗河邊，前所未見的小獨(dú)棟” 先造懸念 交大壹佰棟 “不只因水岸而傳奇” 再起期待 交大壹佰棟 “180純粹小獨(dú)棟，功夫在河外” 完成引爆 好的產(chǎn)品可以因誠實(shí)的廣告而暢銷。 【大衛(wèi)奧格威】 找準(zhǔn)關(guān)鍵以后，完成規(guī)定動作，該怎么做就怎么做吧。 叁 算命 2010年最震撼性別墅盤 2010年最具創(chuàng)新性別墅盤 2010年最值得研究別墅盤 2010年最暢銷別墅盤 肆 附件 您即將獲得一家卓越的廣告商。 我們完全有理由相信,在我們之前的每一位廣告商都有很好的 表現(xiàn)。 比如。有些廣告商的平面設(shè)計得很漂亮。您一看就喜歡。您就 喜歡這個調(diào)。 比如。有些廣告商的文案寫得相當(dāng)精彩。您差點(diǎn)想把它當(dāng)詩一 樣背下來。 比如。有些廣告商開列的服務(wù)團(tuán)隊(duì)堪稱豪華。讓你覺得說出去 倍有面子。 比如。有些廣告商給你提供了一份無所不包的服務(wù)菜單。你覺 得錢花得比較值。 比如。有些廣告商說他曾經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國經(jīng)驗(yàn)豐富大把案例。您覺 得應(yīng)該能夠放心。 比如。有些廣告商說他們態(tài)度非常好價錢非常低買一送一。您 覺得這家有點(diǎn)搞頭。 這下麻煩了。您可能會不知怎么辦才好