市場營銷策劃準(zhǔn)備報(bào)告.doc

市場營銷策劃準(zhǔn)備報(bào)告陸易零國際商務(wù)酒店?duì)I銷企劃與推廣策劃成員：陳兵0805070127 葉健0805070135 趙梅080507 郭偉0805070125 陳欣080507 孫國亮0805070 庾宗濤0805070126第一答辯人：陳兵討論時(shí)間：2011年9月25日-2011年9月30日討論情況：本小組致力于制定一個(gè)優(yōu)秀的營銷策劃方案，各成員廣搜材料，對電子產(chǎn)品、日常生活用品、家居用品、房地產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、以及餐飲酒店業(yè)等認(rèn)真分析與總結(jié)，歷時(shí)五天積極討論，最后一致通過以下營銷決策進(jìn)行答辯，并且確定陳兵為第一答辯人。1、 答辯題目陸易零國際商務(wù)酒店?duì)I銷企劃與推廣二、答辯提綱（1）答辯分工主要內(nèi)容：分清答辯過程中的人員安排。（2）市場調(diào)查主要內(nèi)容：調(diào)查酒店所在區(qū)域環(huán)境，包括市場環(huán)境和競爭環(huán)境等。（3） 品牌核心推廣策略推導(dǎo)主要內(nèi)容：明確自身品牌價(jià)值，推廣品牌，制定品牌競爭策略。（4） 推廣傳播階段劃分主要內(nèi)容：營銷品牌推廣分四階段計(jì)劃，逐步開拓市場，增大市場份額占有率，進(jìn)而穩(wěn)固市場。（5） 項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)策略主要內(nèi)容：從不同方面、不同渠道，開展形式各樣的營銷活動(dòng)，擴(kuò)展市場，提升市場影響度。（6） 推廣方案主要內(nèi)容：以不同行式進(jìn)行品牌推廣，如開發(fā)網(wǎng)站、廣告投入等。（7） 成本分析主要內(nèi)容：分析營銷活動(dòng)成本，以及品牌推廣過程中產(chǎn)生的成本費(fèi)用分析。三、調(diào)研方案（1）答辯分工討論確定陳兵為第一答辯人，負(fù)責(zé)PPT展示和解說，其余六人負(fù)責(zé)提問環(huán)節(jié)答辯。（2） 市場調(diào)查合肥市概況： 合肥是安徽省省會(huì)，位于中國中部巢湖之濱，通江達(dá)海；承東啟西、貫通南北、連接中原。以合肥為圓心、半徑為500公里的范圍內(nèi)覆蓋了中國東、中部最發(fā)達(dá)的7省1市，約102萬平方公里、5億人口。作為沿海的腹地，內(nèi)地的前沿，合肥正在與 “長三角”經(jīng)濟(jì)區(qū)全方位對接，東部沿海資本產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移時(shí)，必將首當(dāng)其沖，首得其利。 合肥市域總面積7029平方公里，全市戶籍總?cè)丝?69.85萬人。城市建成區(qū)224平方公里，市區(qū)人口224萬人?，F(xiàn)轄瑤海、廬陽、蜀山、包河4區(qū)和肥東、肥西、長豐3縣。 合肥是一座具有2200多年歷史的古城。早在新石器時(shí)期，就有人類活動(dòng)。秦朝時(shí)置合肥縣，明清時(shí)為廬州府治，故又別稱“廬州”。 合肥是全國二級(jí)區(qū)域交通樞紐。高速公路四通八達(dá)，到南京約需2個(gè)小時(shí)車程，到上海、武漢等約需45個(gè)小時(shí)車程。 淮南、京九、寧西等六條鐵路縱橫交錯(cuò)，特別是滬漢蓉高速鐵路2007年建成后，合肥到南京僅需45分鐘，到上海、武漢只需2個(gè)多小時(shí)。 合肥駱崗機(jī)場目前是全國重要的國際備降機(jī)場，有30余條國內(nèi)航線和直通香港的航班，國家4E級(jí)機(jī)場合肥新橋國際機(jī)場已經(jīng)開工建設(shè)。已經(jīng)啟動(dòng)的江淮運(yùn)河建設(shè)，將使合肥成為溝通長江和淮河的水運(yùn)中心。合肥港近、遠(yuǎn)期計(jì)劃各建一座集裝箱碼頭，屆時(shí)，合肥地區(qū)的集裝箱就可以順長江而下，直接運(yùn)到上海的遠(yuǎn)洋貨輪上。 合肥都市圈基本圈層半徑為100公里，引領(lǐng)并形成皖中一體化發(fā)展格局，有效地帶動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展。到2020年，合肥市將成為寧鄭漢之間最大的區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心?！笆晃濉睍r(shí)期，合肥將以做大經(jīng)濟(jì)總量、增強(qiáng)綜合實(shí)力、提高人民生活水平為主線，以壯大工業(yè)經(jīng)濟(jì)、強(qiáng)化縣域經(jīng)濟(jì)為突破口，以加快科技創(chuàng)新型試點(diǎn)市建設(shè)為著力點(diǎn)，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)跨越式發(fā)展，逐步把合肥建設(shè)成為全國重要的現(xiàn)代制造業(yè)基地、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地和獨(dú)具魅力的現(xiàn)代化濱湖城市，在安徽崛起中勇當(dāng)先鋒、中部崛起中爭先進(jìn)位。合肥高檔酒店概況： 最高臺(tái)合肥最高檔的酒店之一 葉氏集團(tuán)產(chǎn)業(yè)。投資近億元購置產(chǎn)權(quán)創(chuàng)辦的頂級(jí)商務(wù)酒樓,經(jīng)營總面積8000平米。特邀國際名師設(shè)計(jì),集現(xiàn)代時(shí)尚與盛唐古韻于一體。內(nèi)設(shè)商務(wù)包廂60余間和豪華宴會(huì)廳,可同時(shí)容納千余人就餐,超一流的硬件設(shè)施與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的完美結(jié)合,堪稱安徽商務(wù)酒樓的典范。主營高檔蒸,鮑,翅系列及港式粵菜,湘菜,徽菜等地方特色菜肴。 最高臺(tái)酒樓號(hào)稱是合肥最貴的酒店，每個(gè)包房都有單獨(dú)的衛(wèi)生間，還有單獨(dú)隔開的會(huì)客區(qū)、加工臺(tái)、儲(chǔ)物區(qū)、冰箱、有婚房，有停車場，主要是以粵菜為主。外觀十分氣派、典雅，內(nèi)部裝修美輪美奐，包房的硬件設(shè)施堪稱一流。服務(wù)貼心、規(guī)范，即便在婚宴上也能保持較高的水準(zhǔn)。主打粵菜，出品說不上特別好，但幾乎每一樣都挑不出啥毛病。價(jià)格不菲，適合高檔次的宴請。緊鄰元一國際酒店，地理位置優(yōu)越，交通便利，停車方便。酒樓裝飾集現(xiàn)代時(shí)尚與盛唐古韻于一體，風(fēng)格時(shí)尚、典雅、大方。內(nèi)設(shè)商務(wù)包廂60余間和豪華宴會(huì)廳,高檔典雅高貴。是商務(wù)宴請的首選之地。 金滿樓合肥最早的頂級(jí)本土企業(yè)、全國餐飲百強(qiáng)安徽省金滿樓飲食(酒店)集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1994年，由金滿樓音樂酒都發(fā)展而成，于2000年9月22日正式成立，是主要從事中餐正餐經(jīng)營、連鎖酒店管理、酒樓加盟合作、產(chǎn)品銷售與代理、飲食策劃設(shè)計(jì)管理的專業(yè)飲食集團(tuán)。集團(tuán)旗下?lián)碛兴男羌?jí)酒店、高檔酒樓等大型企業(yè)近二十家。 集團(tuán)曾連續(xù)四年進(jìn)入全國餐飲百強(qiáng)，全國正餐30強(qiáng)的行列。2006年金滿樓集團(tuán)獲“2005中國十大高端餐飲品牌”稱號(hào)；2007年，集團(tuán)下屬酒店金滿樓東方海鮮酒樓更榮獲“國家特級(jí)酒家”稱號(hào)；2008年金滿樓月餅獲“深圳月餅名牌獎(jiǎng)”等等，是目前安徽省最具活力的私營企業(yè)之一。 下屬企業(yè)：金滿樓東方海鮮酒樓、金滿樓南海漁村酒樓、金滿樓花園酒都、金滿樓步步高美食城、金滿樓海港大酒店、金滿樓嘉年華海鮮酒樓、金滿樓貴賓樓、淮南金滿樓駿發(fā)國際大酒店、淮南金滿樓躍發(fā)大酒店、蚌埠金滿樓萊特大酒店、桐城金滿樓大酒樓、安慶金滿樓文采大酒店、宿州金滿樓匯源國際大酒店、滁州金滿樓森源國際大酒店、六安金滿樓天河商務(wù)大酒店、北京鉆滿樓海鮮酒樓。 希爾頓合肥五星級(jí)大酒店合肥元一希爾頓酒店概述合肥元希爾頓酒店座落于合肥新火車站開發(fā)區(qū)中心，地處合肥市內(nèi)環(huán)地帶，距市中心商業(yè)繁華地段僅3分鐘車程。酒店鄰近合肥最大的購物場所元一時(shí)代廣場。酒店擁有超大客房，3間標(biāo)志性餐廳，5個(gè)別具風(fēng)格的酒吧，占地6000平方米的蘭蕙軒水療中心及綠蘿軒桑拿中心；全市規(guī)模最大的宴會(huì)廳，提供設(shè)備先進(jìn)的希爾頓會(huì)議TM服務(wù)；行政樓層、餐廳及所有公共區(qū)域均設(shè)有無線寬帶網(wǎng)絡(luò)接入，能滿足賓客在商務(wù)、休閑、會(huì)議和娛樂等的各方面需求。（3） 核心推廣策略推導(dǎo) “陸易零”品牌核心推廣策略構(gòu)成與執(zhí)行路徑： 陸易零商務(wù)酒店推廣策略，以陸易零品牌為核心的價(jià)值競爭策略，4大核心價(jià)值競爭力：服務(wù)價(jià)值、功能復(fù)合、品牌實(shí)力、團(tuán)隊(duì)實(shí)力，品牌樹立，形象確立為核心。 “陸易零酒店推廣傳播層面立體剖析： 陸易零商務(wù)酒店推廣層面由四個(gè)部分組成，即：市場知名度與形象樹立推廣（傳播層面）、整體包裝推廣、渠道營銷推廣（圈層推廣層面）、活動(dòng)營銷推廣（活動(dòng)推廣）。 市場知名度與形象樹立推廣：試營業(yè)期間的市場形象導(dǎo)入，強(qiáng)勢入市，大力度傳播依蘭品牌，從實(shí)力、核心價(jià)值、文化、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)五方面立體宣講（電視、報(bào)紙、廣播、戶外等）。 整體包裝推廣：陸易零品牌軟實(shí)力的彰顯，VI高度統(tǒng)一的整合表現(xiàn)，通過對內(nèi)部各物料的表現(xiàn)設(shè)計(jì)、外部導(dǎo)引、酒店宣傳手冊、海報(bào)、展架等一系列物料形式，突出依蘭的品質(zhì)、國際化、功能復(fù)合化的核心競爭策略。 渠道營銷推廣：以酒店開業(yè)為節(jié)點(diǎn)，一系列渠道整合手段：短信營銷、品牌聯(lián)動(dòng)、活動(dòng)贊助等舉措掀開業(yè)界影響力，立基濱海，塑造圈層影響力。 活動(dòng)營銷推廣：以開業(yè)為節(jié)點(diǎn)，開業(yè)活動(dòng)籌備舉行，后期進(jìn)行一系列的營銷活動(dòng)組合，不通節(jié)日營銷活動(dòng)、不通消費(fèi)群體的營銷活動(dòng)等序列出臺(tái)，構(gòu)成強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋效應(yīng)。（4） 推廣傳播階段劃分 第一階段：強(qiáng)勢入市、品牌立基酒店籌備期，對酒店各物料準(zhǔn)備、內(nèi)外部包裝和前期宣傳強(qiáng)勢入市， 形象導(dǎo)入，建立酒店核心價(jià)值體系。以酒店內(nèi)外包裝、戶外媒體、導(dǎo)引系統(tǒng)、網(wǎng)站等線上、線下傳播為主要核心，物料進(jìn)入準(zhǔn)備期。本階段推廣主題：“濱湖美景，至尊享受”。 第二階段：開業(yè)期酒店正式開業(yè)，開業(yè)活動(dòng)盛大舉行，以營銷活動(dòng)為主的推廣策略，正式啟動(dòng)。 本階段推廣主題：“匯聚濱湖魅力，犒賞精英階層”。 第三階段：后續(xù)經(jīng)營期以線上推廣和線下營銷活動(dòng)并舉，渠道活動(dòng)為核心的營銷戰(zhàn)略啟動(dòng)。進(jìn)入節(jié)日節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)營銷期間，推廣、活動(dòng)、營銷密集展開，業(yè)績提升快速期。本階段推廣主題：“ 雙節(jié)獻(xiàn)禮，享所未想。娛樂前沿，美味王國，豪華套房，盡在陸易零”。 第四階段：經(jīng)營鞏固期以長線活動(dòng)和節(jié)點(diǎn)性推廣為核心，形成依蘭獨(dú)有的推廣活動(dòng)營銷品牌。隨著前期幾個(gè)月的營銷與推廣戰(zhàn)略，形成陸易零獨(dú)特的推廣節(jié)點(diǎn)與節(jié)奏，以營銷模塊方式固定下來，并不斷鞏固，形成一整套成熟的策略實(shí)施計(jì)劃。本階段推廣主題：“樂在濱湖，享在陸易零”。（5） 項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)策略 渠道類營銷活動(dòng)： 封鎖開發(fā)區(qū)內(nèi)渠道資源：如開發(fā)區(qū)管委會(huì)、商會(huì)、各城市在TEDA的商會(huì)、組織、團(tuán)隊(duì)，政府機(jī)關(guān)、重點(diǎn)事業(yè)單位（海油、港務(wù)局）等。對這些重點(diǎn)團(tuán)購企業(yè)客戶，進(jìn)行一對一式營銷。 資源整合營銷活動(dòng)： 聯(lián)合開發(fā)區(qū)友誼名都、華納高爾夫球會(huì)、銀行VIP會(huì)員、天津機(jī)場VIP會(huì)員等高端人士和圈層，進(jìn)行資源整合營銷。 品牌嫁接營銷活動(dòng)：聯(lián)合寶馬、奔馳、雷克薩斯等已購車的車主，或4S店聯(lián)合嫁接舉行營銷活動(dòng)并將酒店資料等宣傳物料互置，拓展新領(lǐng)域傳播途徑。（6） 推廣方案 網(wǎng)絡(luò)推廣：開辟自己的網(wǎng)站網(wǎng)站投入運(yùn)營。與百度和谷歌相關(guān)搜索引擎捆綁。（百度在中國地區(qū)的使用人數(shù)量最大，所以建議選用百度。）戶外推廣：a.以本市地理位置和地域特征，以合寧高速、合蕪高速、開發(fā)區(qū)、市區(qū)、肥東、肥西，為主要戶外鎖定區(qū)域的目標(biāo)客戶群。點(diǎn)位：合寧、合蕪臨近出口一塊（車速降低，有利于視覺觀看，最大化傳播效果）。主要覆蓋人群：市區(qū)、肥東進(jìn)入濱湖的所有車輛，車流量約20萬輛/100萬人次。b.金寨路立交橋的人流車流比較集中，每月覆蓋10萬人次，是到市區(qū)、經(jīng)開區(qū)、高速等交通樞紐的相對集中區(qū)域。c.合蕪高速的鎖定：走合蕪高速的轎車車輛，基本上都是與經(jīng)開區(qū)或?yàn)I湖新區(qū)，經(jīng)常發(fā)生關(guān)系的群體客戶。所以，餐飲和娛樂是他們的必須消費(fèi)需求。合蕪高速車流量：1.4萬輛/天（剔除貨物、客車等非轎車車輛）23萬人次/天。合肥未來地鐵站牌廣告/視頻：假日在地鐵投幣口或其他站戶外，每天覆蓋人群（白領(lǐng)階層）：4萬人 （票務(wù)預(yù)計(jì)）。 適宜人群：營銷活動(dòng)或節(jié)日活動(dòng)等，對酒店提升業(yè)績有極大促進(jìn)作用，口碑傳播。通過地鐵，對拉動(dòng)日常白領(lǐng)階層的餐飲消費(fèi)起到了重要作用，投放地鐵是對假日目標(biāo)群的劫殺。（7）成本分析 a.網(wǎng)站費(fèi)用分析： 英語翻譯費(fèi)用、購買空間費(fèi)用、注冊域名費(fèi)用、動(dòng)畫制作費(fèi)用、平面設(shè)計(jì)費(fèi)用。 b.百度搜索引擎“關(guān)鍵字搜索”排名推廣分析：其排