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社會其它相關(guān)論文-簡析奢侈品消費成因【論文關(guān)鍵詞】奢侈品消費新富階層低端化【論文摘要】奢侈消費已經(jīng)成為人們共同關(guān)注的社會問題之一，中國人的奢侈消費速度之快已經(jīng)引起全球矚目。文章分析了中國奢侈品消費快速增長的原因以及特點，對如何解決這一問題提出了建議。現(xiàn)在，中國人是路易威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所的一份研究報告指出，未來10年，中國奢侈品消費可能會超越美國，居世界第二。一、奢侈品消費快速增長的原因1、經(jīng)濟條件的改善和提高奢侈品消費之所以能快速增長，經(jīng)濟發(fā)展無疑是一直接的原因。中國經(jīng)濟的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經(jīng)濟體。2006年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到209407億元，外匯儲備達10600億美元，成為全球外匯儲備最多的國家。國富而民強，富裕起來的中國消費者擁有了更大的消費能力，從而使奢侈消費具有了可能性。根據(jù)社會學家分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫地選擇“富貴的標志”奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位。社會學家認為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。2、虛榮心和面子消費觀的驅(qū)使虛榮心的驅(qū)使一直是奢侈品消費的一個主要動力。“面子”是中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。消費在某種程度上實現(xiàn)人們之間的交際功能，所以在消費中不能不講面子。面子文化作為中國的獨特文化確實影響了中國人的日常生活消費行為。許多人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標志，認為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。奢侈品市場所代表的中國“新富階層”，對中國中低層經(jīng)濟收入者原本平靜如水的內(nèi)心產(chǎn)生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產(chǎn)階級脆弱的神經(jīng)，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準蘇東坡似的舉動。3、年輕人的及時行樂觀念一項對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買高品質(zhì)物品。對現(xiàn)在的年輕人而言，高強度的工作、巨大的生存壓力，無時無刻不對他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說明他們需要不斷地證明自己、表現(xiàn)自己。此外暴富后對財產(chǎn)擁有的心理不確定性也是新富們及時行樂的內(nèi)在原因。4、制度層面的影響中國改革開放已經(jīng)三十年，期間中國發(fā)生了翻天覆地的變化，中國的制度也發(fā)生了翻天覆地的變化。中國已經(jīng)由過去的對外排斥和保守中脫離出來，人們也慢慢地從思想管束中解放出來，中國的市場也由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向了市場經(jīng)濟。一般說來，當一個國家的人均年收入在1000美元以上時，社會的消費結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。中國經(jīng)濟持續(xù)增長，社會穩(wěn)定，新富階層形成，這是中國奢侈品消費日趨高漲的社會結(jié)構(gòu)背景。5、商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費的氛圍商家為了追逐豐厚的利潤，在商業(yè)活動中總是不遺余力的推崇物質(zhì)文明。奢侈品牌生意的秘密實際上就是“人為地制造對于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過精準而持續(xù)一致的傳播，巧妙地運用消費者和媒體對于奢侈的渴望”。這類廣告訴求核心在于表現(xiàn)豪華場景尊貴氣質(zhì)，它們用最豪華絢麗的場景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營造的那種高消費的生活，對追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費心理的形成起到推波助瀾的作用。6、新聞媒體的推波助瀾在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識更加突出。一些媒體在“販賣”信息時愛用夸張的手法，呈現(xiàn)出一種以極端形態(tài)吸引受眾的趨勢。在有關(guān)奢侈消費的報道中表現(xiàn)的尤為突出?！疤靸r”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會不自覺地開始關(guān)注這些外國產(chǎn)品，追求所謂的品位生活。7、疏解壓力的要求奢侈消費正向大眾層面轉(zhuǎn)移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費來犒賞自己。購買那些質(zhì)優(yōu)價高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費的核心不是區(qū)分社會地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱為“趨優(yōu)消費”。調(diào)查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對自己有重要意義的產(chǎn)品多花錢，70%的人確定了多達10種他們愿意花巨額消費的產(chǎn)品類型，近一半的消費者愿為某一特定產(chǎn)品進行狂飆消費。8、奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化近幾年來，全球奢侈品市場相當?shù)兔?，原本作為奢侈品最大市場的歐洲、美國和日本，在這幾年并沒有呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，它們要努力開拓新興的市場。在已經(jīng)進入或即將進入中國的奢侈品企業(yè)中，有相當一部分已經(jīng)建立了詳細的中國市場戰(zhàn)略計劃并開始實施。9、新的消費手段的出現(xiàn)信用卡、電視網(wǎng)絡購物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強制人們消費。層出不窮的個人消費貸款品種的推出，使借錢過日子成為一種時尚，這同時也表明銀行正在經(jīng)歷一場“從生產(chǎn)信貸”為主轉(zhuǎn)為“消費信貸”為主的“市場經(jīng)濟”大革命。隨著信貸消費品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費能力的人有了提前進入高消費行列的機會，并在一定程度上刺激了民眾提前進行高消費。10、受西方發(fā)達國家消費模式的影響中國改革開放以來，尤其是在經(jīng)濟全球化的今天，中國受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費模式成為國人消費模式的典型參照系，對部分群體發(fā)揮著淋漓盡致的消費剛性效應。二、中國奢侈品消費的特點1、年輕化中國奢侈品消費人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬元之間，他們經(jīng)常在奢侈品打折時消費，而在發(fā)達國家，主導奢侈品市場的是40到70歲的中老年人，萬事達卡亞太地區(qū)奢侈品市場報告指出，到2016年，中國大陸及港臺地區(qū)的奢侈品消費額將達到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費額將達到334億美元，年輕富裕族成為中國奢侈品市場的主力。2、階層型中國奢侈品消費人群主要在新富階層。西方奢侈品消費者多為貴族，這個階層有著卓越的審美觀念，能從產(chǎn)品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國的富豪中還有這樣一群人：他們沒有受過良好的教育，甚至沒有讀完小學，因此，他們?nèi)狈Τ鞘行沦F的優(yōu)雅、品味。3、物質(zhì)性中國的奢侈品消費人群更重產(chǎn)品，而非體驗。從真實物質(zhì)的滿足到精神消費的滿足，中國還有很長的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外，相對于中國目前的國情，它更意味著“超前意識”。4、個體性中國奢侈品消費和國外相比最大的一點就是中國人更追求個人的“人生奢侈”，而在歐美國