企業(yè)研究論文-萬(wàn)科品牌核心價(jià)值研究.doc

企業(yè)研究論文-萬(wàn)科品牌核心價(jià)值研究摘要品牌核心價(jià)值是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)構(gòu)建品牌核心價(jià)值的四緯度分析方法，對(duì)萬(wàn)科的品牌核心價(jià)值進(jìn)行分析，得出萬(wàn)科品牌價(jià)值的核心在于：不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品價(jià)值、注重與消費(fèi)者溝通的服務(wù)來(lái)提升消費(fèi)者的情感歸屬、建筑無(wú)限生活的象征性價(jià)值及其企業(yè)社會(huì)價(jià)值四個(gè)方面。關(guān)鍵詞品牌核心價(jià)值；品牌戰(zhàn)略；萬(wàn)科從1998年國(guó)務(wù)院停止住房實(shí)物分配，開始實(shí)施住宅商品市場(chǎng)化的改革，并明確商業(yè)銀行在所有城鎮(zhèn)均可發(fā)放個(gè)人住房貸款的利好政策下，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了高速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的支柱性產(chǎn)業(yè)日趨成熟。一方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)在體制、法律、規(guī)則及運(yùn)行方面逐步完善，全國(guó)涌現(xiàn)5萬(wàn)多家房地產(chǎn)公司，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；另一方面，隨著房?jī)r(jià)的高漲，日益超出居民的購(gòu)買力，政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控正在加強(qiáng)，以粗放經(jīng)營(yíng)為主的傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下開始了新一輪的優(yōu)勝劣汰，大型的房地產(chǎn)企業(yè)開始謀求品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路。萬(wàn)科，中國(guó)房地產(chǎn)綜合實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)，自1992年至今，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)年增長(zhǎng)超過(guò)26，凈利潤(rùn)年增長(zhǎng)超過(guò)34。2007年萬(wàn)科收入355.27億元，同比增長(zhǎng)98.27，利潤(rùn)總額76.42億元，同比增長(zhǎng)122.5。這樣持續(xù)高速的發(fā)展，在我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中是唯一的一家。萬(wàn)科的成功取決于其長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。本文以品牌的核心價(jià)值為理論出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建了四緯度核心價(jià)值模型，對(duì)萬(wàn)科的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究，揭示其品牌的核心價(jià)值。一、品牌核心價(jià)值的相關(guān)研究綜述由于產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌的核心價(jià)值成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)于品牌核心價(jià)值的研究，西方學(xué)者曾用“品牌精華”(brandessence)、“品牌咒語(yǔ)”(brandmantras)、“品牌代碼”(brandcode)、“品牌精髓”(brankernel)、“品牌主題”(brandthemes)等詞匯來(lái)表示品牌的核心價(jià)值。對(duì)品牌核心價(jià)值的定義不同的學(xué)者也各有不同。Aaker認(rèn)為“品牌精華”是品牌識(shí)別的一部分，它將所有核心品牌標(biāo)識(shí)融合在一起；Upshaw認(rèn)為“品牌精華”是內(nèi)在價(jià)值，是品牌核心的核心；Helena認(rèn)為“品牌精華”定義了品牌的獨(dú)特性，是品牌力的根源，是以一種獨(dú)特方式詮釋的品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；Keller認(rèn)為“品牌咒語(yǔ)”是一系列的品牌聯(lián)想，能夠體現(xiàn)出品牌最獨(dú)特的510個(gè)方面；Randazzo認(rèn)為“核心價(jià)值”是品牌的靈魂，是精神中心，它決定了品牌的特性并且體現(xiàn)在品牌的各個(gè)方面。Mats分析了品牌核心價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和品牌附加價(jià)值之間的關(guān)系，認(rèn)為企業(yè)價(jià)值是品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)。這些學(xué)者的觀點(diǎn)既有共同點(diǎn)又存在差異。共同點(diǎn)是都認(rèn)為品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌而提供給消費(fèi)者的獨(dú)特利益和價(jià)值，是品牌的靈魂，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，是品牌建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中始終堅(jiān)持的精神。不少學(xué)者也對(duì)品牌的核心價(jià)值特征進(jìn)行了研究，綜合起來(lái)品牌的核心價(jià)值有以下四個(gè)基本特征：1、排他性。品牌的核心價(jià)值應(yīng)是獨(dú)一無(wú)二的，具有可識(shí)別的明顯特征，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明的區(qū)別。2、執(zhí)行力。品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致。這也就是說(shuō)，對(duì)品牌的核心價(jià)值，企業(yè)應(yīng)有充分的執(zhí)行力，否則其所倡導(dǎo)的品牌核心價(jià)值將難以貫徹始終。3、感召力。品牌的核心價(jià)值還應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)出其對(duì)人類的終極關(guān)懷，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，拉近品牌與人類的距離。4、兼容性。品牌核心價(jià)值在兼容性上體現(xiàn)在兩方面：一是空間的兼容。品牌的核心價(jià)值應(yīng)包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。二是時(shí)間的兼容。企業(yè)的品牌核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定，便應(yīng)長(zhǎng)久堅(jiān)持，以使品牌內(nèi)涵延續(xù)百年、千年。二、品牌核心價(jià)值四維度分析品牌核心價(jià)值的確立，既要基于消費(fèi)者需求，又要比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)，同時(shí)還要體現(xiàn)企業(yè)使命和愿景。本文根據(jù)品牌核心價(jià)值的特征，將其解構(gòu)為4個(gè)維度，分別是物理維度、情感維度、象征價(jià)值維度、企業(yè)價(jià)值維度。1、物理維度物理維度主要指產(chǎn)品的物理效用與使用價(jià)值，這是消費(fèi)者對(duì)品牌最基本的印象。消費(fèi)者體驗(yàn)品牌，首先從體驗(yàn)產(chǎn)品開始，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，對(duì)品牌的體驗(yàn)就無(wú)從談起。產(chǎn)品的物理屬性直接決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌品質(zhì)的感受，物理維度是品牌核心價(jià)值最基礎(chǔ)的維度。通常情況下，在產(chǎn)品生命周期的初期階段(介紹期和成長(zhǎng)期)，物理屬性的作用非常重要，企業(yè)通常以產(chǎn)品獨(dú)特的屬性來(lái)吸引消費(fèi)者，使其熟悉該品牌產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平。但是產(chǎn)品的物理屬性很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理解、模仿和超越，所以，當(dāng)品牌的功能性優(yōu)勢(shì)讓顧客產(chǎn)生信任后，應(yīng)該強(qiáng)化核心價(jià)值的其他維度，賦予品牌豐富的情感內(nèi)涵和價(jià)值主張，這樣才能長(zhǎng)久地贏得消費(fèi)者，使品牌保持長(zhǎng)久的生命力。2、情感維度物理維度是通過(guò)產(chǎn)品的直接屬性來(lái)吸引消費(fèi)者，情感維度則要從內(nèi)心深深地打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品牌形成一種情感寄托或情感依賴。情感維度就是要構(gòu)建一種生活格調(diào)、一種文化氛圍、一個(gè)精神世界，引導(dǎo)人們通過(guò)移情作用，在商品消費(fèi)中找到自我，得到慰藉，獲得情感上的寄托和共鳴。同時(shí)，品牌有了情感維度，原先普普通通的商品就有了生命力，成為有性格、有生命、有風(fēng)格、有魅力并能與消費(fèi)者“心心相印”的精神產(chǎn)品。情感維度是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素之一。一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往能給消費(fèi)者留下深刻而長(zhǎng)久的記憶，甚至在消費(fèi)者作出購(gòu)買決策時(shí)激發(fā)一種直覺(jué)，形成一種習(xí)慣。3、象征價(jià)值維度根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的分析，消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式對(duì)品牌選擇有很大影響。自我概念是自己對(duì)自身的情感和看法，而生活方式是指?jìng)€(gè)人如何生活，后者往往是前者的外在表現(xiàn)和反映。消費(fèi)者具有清楚的自我概念和特定的生活方式，在選擇品牌時(shí)會(huì)考慮這個(gè)品牌是否符合自己的“自我形象”，使用這個(gè)品牌的產(chǎn)品是否有利于給人傳遞一個(gè)關(guān)于自己的正確形象等。因此，消費(fèi)者往往購(gòu)買那些能夠表現(xiàn)或加強(qiáng)他們自身形象的品牌。象征價(jià)值維度可以是一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度或一定的特性，以形成有血有肉的具體形象，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。4、企業(yè)價(jià)值維度品牌核心價(jià)值的一個(gè)重要來(lái)源就是企業(yè)核心價(jià)值觀。企業(yè)使命回答了“我是誰(shuí)”，它是企業(yè)開展各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據(jù)，是企業(yè)品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和原動(dòng)力。它包含利益性的、物質(zhì)性的要求和企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任。企業(yè)愿景回答了“我要去哪里”，它決定了企業(yè)發(fā)展的方向。而企業(yè)核心價(jià)值觀是企業(yè)為追求愿景、實(shí)現(xiàn)使命而提煉出來(lái)并予以踐行的指導(dǎo)企業(yè)上下形成共同行為模式的精神核心，是企業(yè)在發(fā)展中如何處理內(nèi)外矛盾的一系列準(zhǔn)則，是企業(yè)對(duì)客戶員工、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)等的看法和態(tài)度。企業(yè)核心價(jià)值是品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)，但是品牌核心價(jià)值偏向于外部傳播，而企業(yè)核心價(jià)值觀偏向于內(nèi)部傳播，品牌核心價(jià)值不能偏離企業(yè)核心價(jià)值觀，兩者應(yīng)保持一致。5、四個(gè)維度之間的關(guān)系核心價(jià)值的四個(gè)維度是一個(gè)有機(jī)整體，缺一不可，這四個(gè)維度分別對(duì)應(yīng)于產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)，與品牌定位考慮的要素一脈相承，這表明品牌核心價(jià)值的確立與品牌定位有著不可分割的聯(lián)系。此外，這四個(gè)維度必須互相匹配、互相協(xié)調(diào)，才能形成一個(gè)統(tǒng)一、明確、飽滿的品牌核心價(jià)值。三、萬(wàn)科品牌的核心價(jià)值當(dāng)今，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出買方市場(chǎng)的格局。從房地產(chǎn)產(chǎn)品的供給方面看，由于消費(fèi)者議價(jià)能力提高，致使以顧客為中心成為越來(lái)越多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。由品牌的內(nèi)涵和價(jià)值可知，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，而在買方市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)行為的一個(gè)