企業(yè)研究論文-信譽(yù)危機(jī)對(duì)企業(yè)管理的影響.doc

企業(yè)研究論文-信譽(yù)危機(jī)對(duì)企業(yè)管理的影響摘要:“安然事件”之后,眾多著名的大型跨國(guó)企業(yè)相繼陷入了假帳、披露虛假信息的丑聞之中。公司信譽(yù)危機(jī)的突現(xiàn),引起了廣泛的討論,尤其是對(duì)公司治理結(jié)構(gòu)和公司監(jiān)管制度提出了各種改革的意見(jiàn)。在理論層面上從微觀企業(yè)的角度出發(fā),對(duì)信譽(yù)的戰(zhàn)略價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行分析,說(shuō)明信譽(yù)管理可以為企業(yè)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞:信譽(yù)危機(jī)；持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)管理Abstract:AfterthematterofEnron,manywell-knownlarge-scalemulti-nationalcorporationssuccessivelyinvolvedinthescandalsoffalseaccountanddisclosureoffalseinformation,whichledtoseriouscreditcrisisandarousedextensivediscussion.Someimprovementmeasuresareproposedtocorporategovernancestructureandthesupervisionsystem.Thisthesisanalyzedstrategicandeconomicvalueofcorporatecreditfromthemicroandtheoreticalviewpointandconcludedthatcreditmanagementcanhelpenterprisesmaintainlastingcompetitiveadvantage.Keywords:creditcrisis,sustainedcompetitiveadvantage；enterprisemanagement近年來(lái),連續(xù)暴露的眾多知名企業(yè)做假帳和披露虛假信息的事件引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注,信譽(yù)討論成為一個(gè)熱點(diǎn),在中國(guó)更是掀起了一個(gè)有關(guān)“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的爭(zhēng)論。事實(shí)上,從經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論或思想的角度來(lái)看,信譽(yù)是重要的利潤(rùn)源泉,并且是一種能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略資源。一、信譽(yù)危機(jī)對(duì)企業(yè)管理的影響尋找交易方的企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略管理一個(gè)很重要的目的是發(fā)現(xiàn)和減少交易中的投機(jī)行為,有效地節(jié)約交易成本,而信譽(yù)恰恰是交易對(duì)方投機(jī)行為的一種市場(chǎng)信號(hào),有信譽(yù)的企業(yè)可以在較低的交易成本下?tīng)?zhēng)取到交易的實(shí)現(xiàn)。(一)信譽(yù)危機(jī)對(duì)交易成本的影響廣泛的意義上,交易成本包括所有那些不可能存在于沒(méi)有產(chǎn)權(quán)、沒(méi)有交易、沒(méi)有任何一種經(jīng)濟(jì)組織的魯賓遜克魯索(RobinsonCrusoe)經(jīng)濟(jì)中的成本。從廣義上講,交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、談判成本、擬定和實(shí)施契約的成本、界定和控制產(chǎn)權(quán)的成本、監(jiān)督管理的成本和制度結(jié)構(gòu)變化的成本。簡(jiǎn)言之,包括一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程中的成本。交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)是建立在這樣的一個(gè)論斷上的,如果一個(gè)特定的交易有潛在的利潤(rùn),公司治理的目的便是盡量的減少交易對(duì)方不公平的獲取這一利潤(rùn)的可能。除非有很強(qiáng)烈的動(dòng)力促使雙方必須合作才能獲得交易利益,否則在眾多的經(jīng)濟(jì)交換行為中都存在欺騙的動(dòng)力。這種欺騙的威脅存在任何類型的經(jīng)濟(jì)交易中,不論是采取市場(chǎng)管理還是家族式等級(jí)森嚴(yán)的管理體制的企業(yè)中。威廉姆斯稱這種威脅為機(jī)會(huì)主義。當(dāng)交易的一方一旦抓住另一方弱點(diǎn)的時(shí)候,機(jī)會(huì)主義便會(huì)存在。從交易成本的邏輯來(lái)看,公司治理存在的目的至少是為了建立一個(gè)制度框架,在這個(gè)框架下,投機(jī)行為會(huì)很容易地被發(fā)現(xiàn),同時(shí)可以針對(duì)投機(jī)方做出適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救。如果這種治理機(jī)構(gòu)有效,理性的交易方就不會(huì)投機(jī),因?yàn)橥稒C(jī)行為會(huì)被發(fā)現(xiàn)并得到制裁和懲罰。這樣的話,交易雙方會(huì)發(fā)現(xiàn)投機(jī)的成本很高,交易也會(huì)伴隨較少的投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行下去。如果可以直接觀察到交易對(duì)方是不是有投機(jī)的傾向,問(wèn)題便不存在了。但是企業(yè)投機(jī)的可能有多大并不是刺在額頭上,能明顯被發(fā)現(xiàn)的,所以只能根據(jù)對(duì)方意圖的市場(chǎng)信號(hào)來(lái)判斷。市場(chǎng)信號(hào)是個(gè)人或企業(yè)采取的某些行為,依據(jù)這些行為可以判斷出個(gè)人或企業(yè)不能夠直接被發(fā)現(xiàn)的行為的特征水平,譬如投機(jī)的愿望等。各種不同類型的行為都可以用來(lái)判斷潛在的交易方會(huì)不會(huì)采取投機(jī)行為,信譽(yù)便是其中一種。潛在的交易方如果是一個(gè)有著良好信譽(yù)的企業(yè),尋找交易方的企業(yè)便會(huì)很容易的判斷在交易中該企業(yè)采取投機(jī)行為的可能性會(huì)較小,這樣由信息成本和交易風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成的交易成本對(duì)尋找交易方的企業(yè)來(lái)說(shuō)便會(huì)很少,雙方的交易也便容易達(dá)成；反之,潛在的交易方如果是一個(gè)有信譽(yù)危機(jī)的企業(yè),尋找交易方的企業(yè)輕易將不會(huì)選擇此企業(yè),因?yàn)檫@種情況的交易成本對(duì)尋找交易方的企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)很多,交易很難達(dá)成。在現(xiàn)實(shí)生活中我們也經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的例子,一個(gè)企業(yè)以并不具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格獲得某筆交易,或者很大的一筆交易在花費(fèi)了很低的交易成本后便達(dá)成,對(duì)有信譽(yù)的企業(yè)來(lái)說(shuō),與競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)格差額和節(jié)約的交易成本便是信譽(yù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或者說(shuō)是信譽(yù)帶來(lái)的利潤(rùn)。(二)信譽(yù)危機(jī)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響有效的信譽(yù)管理不僅可以為企業(yè)在較低的交易成本下?tīng)?zhēng)取到更多的交易,還可以為企業(yè)帶來(lái)壟斷利潤(rùn)。相反,信譽(yù)危機(jī)則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法估量的利潤(rùn)損失?，F(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中并不存在完全的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),建立信譽(yù)的戰(zhàn)略行為可以為企業(yè)帶來(lái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。因?yàn)槠髽I(yè)信譽(yù)的建立主要是由社會(huì)評(píng)價(jià)形成的,這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)最大的影響是改變了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求彈性,使企業(yè)處于壟斷地位。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,價(jià)格由市場(chǎng)決定,企業(yè)是價(jià)格的接收者,如圖1、圖2所示,市場(chǎng)出清時(shí)均衡價(jià)格為Pe,因?yàn)槠髽I(yè)之間不存在差別,消費(fèi)者對(duì)單個(gè)企業(yè)的需求彈性為無(wú)窮大,這時(shí)單個(gè)企業(yè)面臨的需求曲線為水平的D,企業(yè)的邊際成本線和平均成本線分別為MC和AC,根據(jù)利潤(rùn)最大化原則,企業(yè)在MC=MR(邊際收益)時(shí)提供產(chǎn)品,即長(zhǎng)期均衡中,企業(yè)在點(diǎn)E處生產(chǎn),此時(shí)AC=AR(平均收益),單個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)為零。而一旦企業(yè)建立了良好的信譽(yù),便會(huì)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng),這時(shí)企業(yè)面臨的是非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),企業(yè)在一定程度上可以自主制定價(jià)格,這樣,消費(fèi)者對(duì)單個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的需求非完全彈性,其面臨的需求曲線變?yōu)橄蛴蚁聝A斜的D,企業(yè)的邊際成本線和平均成本線依然為MC和AC,同樣根據(jù)企業(yè)利潤(rùn)最大化原則,企業(yè)在邊際成本等于邊際收益即MC=MR時(shí)生產(chǎn),這時(shí)由供求平衡決定的市場(chǎng)價(jià)格為Pe,企業(yè)的平均成本為對(duì)應(yīng)AC上的A點(diǎn)表示的成本H,這樣該企業(yè)因?yàn)樾抛u(yù)形成的差異化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的壟斷利潤(rùn)為陰影面積。如果企業(yè)出現(xiàn)了信譽(yù)危機(jī),那么企業(yè)在非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中將失去競(jìng)爭(zhēng)力,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求失去彈性,此時(shí),企業(yè)不但得不到圖2所示的壟斷利潤(rùn),甚至?xí)澅窘?jīng)營(yíng)。(三)信譽(yù)危機(jī)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中,戰(zhàn)略制定者不僅要考慮該戰(zhàn)略是否可以為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),還要考慮這種優(yōu)勢(shì)能否成為持久優(yōu)勢(shì),決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為持久優(yōu)勢(shì)的一個(gè)很重要的因素是,取得這種優(yōu)勢(shì)所需要的資源是否稀有或?yàn)楣惊?dú)有,這種優(yōu)勢(shì)是否難以模仿。企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的手段通常有兩種節(jié)約成本和產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng),而其中產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)更容易給企業(yè)帶來(lái)持久競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品差異化一個(gè)強(qiáng)有力的基礎(chǔ)便是企業(yè)和產(chǎn)品信譽(yù)。信譽(yù)通常難以建立和發(fā)展起來(lái)。但是,一旦建立起來(lái),信譽(yù)將長(zhǎng)期存在,即使當(dāng)公司企業(yè)自己本身的信譽(yù)基礎(chǔ)已經(jīng)不復(fù)存在。例如,在20世紀(jì)50-60年代,克萊斯勒公司曾經(jīng)是高質(zhì)量發(fā)動(dòng)機(jī)及工程的代名詞。而在實(shí)際中,他們的優(yōu)勢(shì)可以具體到變速箱。關(guān)于具體他們是否擁有以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的信譽(yù)并不清晰,雖然有人認(rèn)為其信譽(yù)是建立在水冷變速箱的基礎(chǔ)之上。但是一旦信譽(yù)建立起來(lái),它就不會(huì)消失,即使曾獨(dú)屬于克萊斯勒公司的某些具體科技已經(jīng)在汽車(chē)工業(yè)中廣泛使用和分享。相反,一旦出現(xiàn)了信譽(yù)危機(jī),企業(yè)的產(chǎn)品差異化將很快喪失,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將不復(fù)存在,要想再次建立信譽(yù)會(huì)更加困難。企業(yè)信譽(yù)是產(chǎn)品差異化的決定因素。雖然奔馳和尼桑在制造高質(zhì)量汽車(chē)的方面享有盛譽(yù),但是在近期的消費(fèi)者滿意程度的調(diào)查顯示奔馳落后于其他汽車(chē)制造商(例如,凌志、本田等),而尼桑有時(shí)候甚至無(wú)法出現(xiàn)在前10大滿意汽車(chē)榜中。雖然勞力士制造的手表中沒(méi)有任何高新科技,但是擁有其商標(biāo)的手表仍然是地位及品質(zhì)的象征。雖然有很多美國(guó)公司制造的揚(yáng)聲器要比任何日本公司的產(chǎn)品質(zhì)量要好,但是索尼依然屹立榜首。企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品信譽(yù)的相對(duì)穩(wěn)定性及與之相對(duì)的實(shí)際品質(zhì)衰減讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家建立了“優(yōu)化信譽(yù)欺騙”的理論。這一理論的模型主要