藥品市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷.ppt

第六講,藥品市場營銷戰(zhàn)略 (目標(biāo)市場營銷),目標(biāo)市場營銷 即STP營銷戰(zhàn)略 S：市場細(xì)分 segmentation T：目標(biāo)市場 targeting P：市場定位 positioning,一、醫(yī)藥市場細(xì)分,（一）醫(yī)藥市場細(xì)分的概念 醫(yī)藥市場細(xì)分是醫(yī)藥營銷者依據(jù)消費(fèi)者或用戶需求的差異性將單一醫(yī)藥產(chǎn)品面對整體市場劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。,一、醫(yī)藥市場細(xì)分,（二）醫(yī)藥市場細(xì)分的意義 1.企業(yè)資源的有限性; 2.企業(yè)有效競爭的需要，特別適用于中小型企業(yè); 3.市場本身的差異性和相似性; 4.有利于企業(yè)發(fā)展新的市場機(jī)會(huì)。,一、醫(yī)藥市場細(xì)分,（二）醫(yī)藥市場細(xì)分的意義 案例： 柯達(dá)公司，特殊照相機(jī)+立即感光膠片立即顯影，不必沖洗，避免誤差。主要用于醫(yī)院的診斷中的影像技術(shù)中。產(chǎn)品暢銷，利潤豐厚。,一、醫(yī)藥市場細(xì)分,（三）醫(yī)藥市場細(xì)分的條件 1.可測量性 2.可達(dá)到性 案例：美國的學(xué)者研究了化裝品市場，發(fā)現(xiàn)在夜總會(huì)工作的女性的化妝品市場很大，也很特殊，但最后發(fā)現(xiàn)無法達(dá)到。 3.實(shí)際性 一定要考慮盈利。,一、醫(yī)藥市場細(xì)分,（四）醫(yī)藥市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1.消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （1）地理因素； （2）人口因素； （3）心理因素； （4）購買行為因素。,一、醫(yī)藥市場細(xì)分,（四）醫(yī)藥市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2.生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （1）最終用戶的需求； （2）用戶規(guī)模與購買力大?。?（3）用戶的地理位置； （4）用戶的行業(yè)特點(diǎn)。,一、醫(yī)藥市場細(xì)分,（五）醫(yī)藥市場細(xì)分的步驟 1.選定產(chǎn)品市場范圍，確定經(jīng)營方向； 2.估計(jì)潛在潛在購買者的基本需求； 3.分析潛在購買者的不同需求； 4.剔除潛在購買者的共同需求； 5.確定細(xì)分市場的名稱； 6.進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場的特點(diǎn)，做進(jìn)一步細(xì)分 或合并； 7.測量各細(xì)分市場的規(guī)模，估算可能的獲利水平。,一、醫(yī)藥市場細(xì)分,（五）醫(yī)藥市場細(xì)分的步驟 案例：箭牌口香糖 綠箭：薄荷香型清新之箭 紅箭：玉貴香型熱情之箭 黃箭：鮮果香型友誼之箭 白箭：蘭花香型健康之箭,二、醫(yī)藥目標(biāo)市場的選擇,（一）醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇的概念 醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的那一個(gè)或幾個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品的細(xì)分市場。,二、醫(yī)藥目標(biāo)市場的選擇,（二）醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇的條件 1.有足夠大的市場容量； 2.有充分發(fā)展的潛力； 3.競爭尚不激烈； 4.能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢。,二、醫(yī)藥目標(biāo)市場的選擇,（三）醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇策略 1.無差別營銷策略 如美國的福特汽車，主要致力于質(zhì)量和價(jià)格。 2.差別性營銷策略 3.集中營銷策略 如杭州娃哈哈集團(tuán)，創(chuàng)業(yè)之初集中于娃哈哈市場，取得了成功，適用于中小企業(yè)。,三、醫(yī)藥市場定位,（一）市場定位的概念 市場定位是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)立鮮明的有別于競爭者的特色和個(gè)性，從而在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的過程。,三、醫(yī)藥市場定位,（二）市場定位的目的 市場定位的目的是為了使企業(yè)形成自己鮮明的特色和個(gè)性，提煉出相對競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出“鶴立雞群”的效果。 如果沒有定位或定位不準(zhǔn)，就會(huì)出現(xiàn)“我的眼里只有你，其實(shí)你不懂我的心” 案例： 美國的七喜飲料，定位于非可樂飲料，強(qiáng)調(diào)不含咖啡因，在激烈的競爭中取得了成功。,三、醫(yī)藥市場定位,（三）市場定位的作用 1.市場定位有助于企業(yè)找準(zhǔn)自己的“生態(tài)位”，形成“錯(cuò)位經(jīng)營”。 市場中的每個(gè)企業(yè)都有自己的“生態(tài)位”，要“到位而不越位”。 生態(tài)位是大自然存在的普遍現(xiàn)象。達(dá)爾文在加帕戈斯島上觀察的地雀是生態(tài)位分化的很好實(shí)例。14種地雀的主要區(qū)別是身體和喙的大小及形態(tài)，而喙的大小決定了他們所食植物種子的不同。這樣就排除了它們在食物上的競爭。另外一例：老鷹和貓頭鷹的生態(tài)比較接近，自然選擇使它們一個(gè)在白天活動(dòng)，一個(gè)在夜間活動(dòng)，這樣就使它們各就各位而避免了競爭。,三、醫(yī)藥市場定位,（三）市場定位的作用 2.市場定位有助于企業(yè)樹立良好的形象 例如，輔仁藥業(yè)定位于做中國最大的非專利藥 的供應(yīng)商。 3.市場定位有助于企業(yè)張揚(yáng)自己的特色和個(gè)性 例如，武漢健民定位于兒童藥物市場。 4.市場定位有助于企業(yè)優(yōu)化資源配置 因?yàn)橘Y源是稀缺的，定位可以集中優(yōu)勢，將有限的經(jīng)營資源集中于優(yōu)勢產(chǎn)品或目標(biāo)市場。,三、醫(yī)藥市場定位,（四）藥品營銷市場定位策略 1.屬性（特性）定位 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的某一特性。 案例1：感冒藥如果不含有抑制中樞神經(jīng)系統(tǒng)作用藥物成分，就可以作為特性而定位。 案例2：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。,三、醫(yī)藥市場定位,（四）藥品營銷市場定位策略 2.利益定位 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品只給消費(fèi)者帶來的利益。即“特別的愛給特別的你”。 案例1：感冒藥白加黑，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。 案例2：“步步高無繩電話，方便千萬家”。,三、醫(yī)藥市場定位,（四）藥品營銷市場定位策略 3.質(zhì)量和價(jià)格定位 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和價(jià)格與眾不同。 案例1：北京同仁堂老字號(hào)的中成藥，代表高品質(zhì)。 案例2：沃爾瑪連鎖市場，“天天低價(jià)”。,三、醫(yī)藥市場定位,（四）藥品營銷市場定位策略 4.用途定位 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特殊用途或新用途。 案例1：阿司匹林的新用途。阿司匹林是傳統(tǒng)的解熱鎮(zhèn)痛藥，現(xiàn)發(fā)現(xiàn)其具有防癌、抗血栓形成作用，可預(yù)防心腦血管疾病。 案例2凡士林的新用途。凡士林最初是用作機(jī)器潤滑油，爾后，凡士林大量用于潤膚脂、藥膏和發(fā)膠。,三、醫(yī)藥市場定位,（四）藥品營銷市場定位策略 5.使用者定位 由產(chǎn)品使用者對產(chǎn)品的看法確定產(chǎn)品的定位。 案例1：太太口服液的定位。 案例2：成長快樂的定位。,三、醫(yī)藥市場定位,（四）藥品營銷市場定位策略 6.競爭者定位 針對競爭產(chǎn)品，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的屬性或利益定位。 案例1：冠心丹參滴丸針對復(fù)方丹參滴丸的定位，宣傳“不含冰片”。 案例2：TCL美之聲無繩電話，針對步步高無繩電話的定位。TCL的廣告語“無繩電話不清晰，方便又有什么用”直接對準(zhǔn)步步高的廣告語“步步高無繩 電話，方便千萬家”。 案例3：蒙牛乳業(yè)提出“向伊利學(xué)習(xí)”。,三、醫(yī)藥市場定位,（四）藥品營銷市場定位策略 7.產(chǎn)品品種定位 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品種的歸屬。 案例1：新康泰克的定位。 案例2：“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”。,三、醫(yī)藥市場定位,（五）市場定位的方式 1.迎頭定位 與競爭對手定位相近、相似。 案例1：蘭州太寶制藥針對蘭州佛慈制藥的定位。 案例2：百事可樂針對可口可樂的定位。,三、醫(yī)藥市場定位,（五）市場定位的方式 2.避強(qiáng)定位 與強(qiáng)大競爭對手的定位形成“錯(cuò)位”。即填補(bǔ)市場空白。 3.重新定位 如果企業(yè)的產(chǎn)品不再處于市場最佳位置，就應(yīng)該考慮重新定位，從而樹立新形象。 案例1：史玉柱的“腦黃金巨人大廈腦白金” 案例2：武漢健民的“龍牡壯骨顆?！薄?三、醫(yī)藥市場定