企業(yè)研究論文-淺論信譽戰(zhàn)略.doc

企業(yè)研究論文-淺論信譽戰(zhàn)略論文關(guān)鍵詞：企業(yè)信譽；信譽戰(zhàn)略；競爭優(yōu)勢；企業(yè)戰(zhàn)略論文摘要：基于信譽是企業(yè)競爭優(yōu)勢之源的觀點，可以得出企業(yè)信譽戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略理論的演化的趨勢。在市場信譽機制不健全環(huán)境下企業(yè)信譽成為稀缺資源。企業(yè)構(gòu)筑信譽戰(zhàn)略要有良好的內(nèi)外環(huán)境作為支撐，依著企業(yè)信譽戰(zhàn)略內(nèi)涵和性質(zhì)，構(gòu)建起企業(yè)信譽戰(zhàn)略體系框架。處理好企業(yè)所要處理的問題。一、引言信譽是市場經(jīng)濟的基礎(chǔ)。西方經(jīng)濟學(xué)家很早就十分重視信譽與人類經(jīng)濟行為關(guān)系的研究，經(jīng)濟學(xué)始祖亞當(dāng)斯密在國富論中指出經(jīng)濟活動是建立在社會習(xí)慣和道德基礎(chǔ)之上，脫離這些習(xí)慣與道德，人們之間的交易活動基礎(chǔ)就會動搖。古典經(jīng)濟學(xué)派從不同角度研究了信譽在經(jīng)濟學(xué)中的作用，但是他們的研究成果并沒有納入經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)的范疇，信譽對經(jīng)濟的作用并被沒有得到廣泛認(rèn)可。近二十年特別是近十年來，國際學(xué)術(shù)界對企業(yè)信譽(CorporateReputation)的研究空前活躍，正在從感性向理性、從定性向定量的方向發(fā)展，其研究和應(yīng)用價值正在受到日益廣泛的認(rèn)可。從1982年起財富雜志每年都評比“最受尊敬的企業(yè)”，迄今已有20多年的歷史，在國際上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。1996年斯特恩商學(xué)院(TheSternSchoolofBusiness)的名譽教授Fombrun較明確地給出企業(yè)信譽的定義；1997年在企業(yè)信譽評論的創(chuàng)刊號上，F(xiàn)ombrun和VanRiel從經(jīng)濟學(xué)等六個學(xué)科的文獻(xiàn)中追溯了企業(yè)信譽的理論淵源，并提出了企業(yè)信譽的屬性，后來，F(xiàn)ombrun提出了RQ測評系統(tǒng)。企業(yè)信譽理論和信譽管理在最近幾年問開始融入主流管理學(xué)。1998年Gray構(gòu)建了一個企業(yè)信譽與形象管理的可操作性模型，并且特別提出企業(yè)信譽作為一項重要的戰(zhàn)略資源，可以形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的觀點。雖然國外學(xué)者對企業(yè)信譽研究做出了巨大貢獻(xiàn)，把企業(yè)信譽融入主流管理學(xué)、推動信譽在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用，并提出信譽是無形資產(chǎn)、戰(zhàn)略資源的觀點，但是他們還沒有把信譽的無形資產(chǎn)、戰(zhàn)略資源的觀點作進一步研究，沒有把信譽當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營的長久目標(biāo)來看待，即沒有論述信譽是企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略目標(biāo)。信譽研究在我國起步較晚，目前還處于理論探索階段。比較早涉及企業(yè)信譽理論研究是1999年中國社會科學(xué)院研究員李向陽撰寫的企業(yè)信譽、企業(yè)行為與市場機制日本企業(yè)制度模式研究。2001年經(jīng)濟學(xué)家張維迎教授從產(chǎn)權(quán)、政府管制及博弈論的角度探討了企業(yè)信譽的建設(shè)環(huán)境，提出了“無恒產(chǎn)者無恒心，無恒心者無信用”的觀點。在實踐方面，北京大學(xué)和經(jīng)濟觀察報也自2001年起評比“中國最受尊敬企業(yè)”，對我國信譽建設(shè)起到了一定的推動作用。近幾年來，不少學(xué)者對國外信譽管理理論進行了評價，并提出了一些具有應(yīng)用價值的信譽體系建設(shè)思路和途徑。值得一提的是張敏、齊林濤等提出了企業(yè)信譽是企業(yè)的核心競爭力、信譽是企業(yè)取勝之本的觀點，楊緯隆等進一步提出企業(yè)信譽是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢之源。雖然國內(nèi)學(xué)者們作了大量工作，但目前企業(yè)信譽理論還存在不少缺陷。如企業(yè)信譽的定義及屬性寬泛、模糊性尚需進一步明確；如熱衷于企業(yè)信譽的評價(雖然方法還不夠健全)而回避企業(yè)信譽創(chuàng)造與維持過程的研究。特別是在我國處于轉(zhuǎn)型過程中如何構(gòu)建企業(yè)信譽系統(tǒng)，進行企業(yè)信譽管理，還沒有系統(tǒng)的、可操作的指導(dǎo)性理論和研究成果。更沒有從戰(zhàn)略角度對待企業(yè)信譽，把企業(yè)信譽看成是企業(yè)長期發(fā)展的一種戰(zhàn)略目標(biāo)。二、企業(yè)信譽戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略理論演化的趨勢美國著名學(xué)者錢德勒(Chandle，1962)在戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一書中提出了戰(zhàn)略的概念，并認(rèn)為戰(zhàn)略是企業(yè)在市場中獲勝的前提與關(guān)鍵，從此企業(yè)戰(zhàn)略成為管理學(xué)家研究的重點?？v觀企業(yè)戰(zhàn)略理論，企業(yè)戰(zhàn)略一直沿著兩種不同的軌跡發(fā)展：一種是企業(yè)外部環(huán)境觀，該觀點的代表，波特(1980)主要強調(diào)外部環(huán)境和競爭定位對戰(zhàn)略管理的影響；Shapiro(1989)和Brandenburger(1995)應(yīng)用競爭沖突和博弈論分析了企業(yè)和產(chǎn)品競爭，主要強調(diào)企業(yè)之間的戰(zhàn)略互動；另一種是企業(yè)內(nèi)部資源觀，該觀點的代表，Rumeh(1984)和Wemerfelt(1995)的資源基礎(chǔ)理論，強調(diào)企業(yè)內(nèi)部的獨特資源是組織獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性資源，企業(yè)戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是積累關(guān)鍵性資源；Prahalad和Hamel(1990)的核心競爭力和Teece(1997)的動態(tài)能力，該理論認(rèn)為企業(yè)的特有能力是獲取長久競爭優(yōu)勢的根源，強調(diào)企業(yè)在制定和實施企業(yè)競爭戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是培育企業(yè)的獨特能力。20世紀(jì)90年代末以至21世紀(jì)初戰(zhàn)略管理研究一方面注重理論的動態(tài)化，傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論偏重靜態(tài)，適宜于環(huán)境較穩(wěn)定、變化緩慢的情況；新的戰(zhàn)略管理理論研究更注重外部環(huán)境不連續(xù)變化時的戰(zhàn)略管理理論，更注重企業(yè)愿景、戰(zhàn)略、組織能力和內(nèi)部系統(tǒng)與過程等不同內(nèi)容之間的相互聯(lián)系和動態(tài)適應(yīng)；另一方面各理論學(xué)派之間有整合趨勢，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論比較偏重從不同的角度和利用不同的學(xué)科工具進行研究，但新的戰(zhàn)略管理主流范式中，各理論學(xué)派將顯示出明顯的整合趨勢。這在戰(zhàn)略管理研究的學(xué)者和企業(yè)家中已基本形成共識。企業(yè)要在企業(yè)環(huán)境的動態(tài)性和不確定性存在情況下取得競爭優(yōu)勢，就要從企業(yè)內(nèi)外兩個方面構(gòu)筑競爭力。從內(nèi)部構(gòu)筑獨有的資源和能力，從外部構(gòu)筑穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境，把企業(yè)內(nèi)部資源和能力的獨特性和外部環(huán)境的穩(wěn)定性有效結(jié)合，才是企業(yè)維持生存、競爭優(yōu)勢的根本。從理論和實證的角度看，能夠把企業(yè)資源和能力獨特性與外部環(huán)境的穩(wěn)定性有效結(jié)合起來的關(guān)鍵因素，只能是企業(yè)信譽。企業(yè)信譽是一種具有價值性、異質(zhì)性、不可模仿性的無形資源，能給企業(yè)帶來價值，同時也構(gòu)筑了企業(yè)移動壁壘；企業(yè)信譽又是一種信號傳遞機制，企業(yè)通過信譽信號把企業(yè)品質(zhì)傳遞給利益相關(guān)者，贏得利益相關(guān)者心理和行動支持；企業(yè)信譽可以構(gòu)建商業(yè)信譽系統(tǒng)，使整個商業(yè)在信譽機制下健康運行，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造和諧外部環(huán)境?？傊髽I(yè)信譽既可以強化企業(yè)內(nèi)部獨特資源和能力，又能構(gòu)建企業(yè)外部的整個商業(yè)信譽機制，為企業(yè)贏得長久競爭優(yōu)勢。因此企業(yè)信譽戰(zhàn)略必定成為企業(yè)戰(zhàn)略理論演化的趨勢。三、企業(yè)信譽戰(zhàn)略的涵義與特征(一)企業(yè)信譽戰(zhàn)略的涵義企業(yè)經(jīng)營不是一個短期行為，面對動態(tài)的競爭環(huán)境，“戰(zhàn)略”的內(nèi)涵表現(xiàn)為遠(yuǎn)景的經(jīng)營思考和經(jīng)營決策。按“戰(zhàn)略”在經(jīng)濟管理活動中的地位和作用，依據(jù)戰(zhàn)略的本質(zhì)特點，趙東(2005)將企業(yè)戰(zhàn)略定義為：“根據(jù)市場狀況，結(jié)合自身資源，通過分析、判斷、預(yù)測，設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)、并對實現(xiàn)目標(biāo)的發(fā)展軌跡進行的總體性、指導(dǎo)性謀劃?！逼髽I(yè)信譽是指企業(yè)在適應(yīng)社會環(huán)境的基礎(chǔ)上、通過長期遵守心理約束機制所形成道德信用、在長期經(jīng)營過程中所形成的能夠提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和維護企業(yè)競爭優(yōu)勢的無形資源、并且能夠引導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)行為準(zhǔn)則的系統(tǒng)體系。從企業(yè)戰(zhàn)略的定義與企業(yè)信譽的定義知曉，戰(zhàn)略與信譽具有內(nèi)在的聯(lián)系，戰(zhàn)略與信譽的共同特征是它們都具有長期性和穩(wěn)定性。信譽是企業(yè)成功實施戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，沒有信譽的企業(yè)，戰(zhàn)略就不可能得到有效實施。以顧客價值創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略邏輯(Chan，Mauborgne，1999)。提出戰(zhàn)略重心應(yīng)該從“做得比較競爭對手更好”轉(zhuǎn)移到“本企業(yè)對顧客提供的價值具有獨特性而與競爭對手無關(guān)”，這里的“獨特性”正是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗得到的“信賴”和“忠誠”，可見企業(yè)信譽才是“沒有競爭的優(yōu)勢”。戰(zhàn)略是由一個個承諾構(gòu)成的承諾鏈，戰(zhàn)略也可以看成是信譽的疊加，信譽和戰(zhàn)略合二為一。信譽戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略固有的本質(zhì)，是企業(yè)采取有效競爭的根本策略。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)信譽的本質(zhì)知曉，戰(zhàn)略與信譽具有天然的內(nèi)在一致性。依據(jù)此觀點，從企業(yè)“經(jīng)營”的角度給企業(yè)信譽戰(zhàn)略這樣一個定義：企業(yè)信譽戰(zhàn)略是指企業(yè)依據(jù)市場環(huán)境和可利用資源狀況，通過長期遵守心里約束機制，把企業(yè)長期經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)行為統(tǒng)一于整個企業(yè)信譽框架體系的總體性、指導(dǎo)性謀劃。(二)企業(yè)信譽戰(zhàn)略的特征企業(yè)信譽戰(zhàn)略的長期性。企業(yè)信譽戰(zhàn)略的長期性不僅是指實施的長期性：還有見效的長期性。戰(zhàn)略長期性是因為它是企業(yè)追求的長期經(jīng)營目標(biāo)，這種目標(biāo)是企業(yè)未來發(fā)展所要達(dá)到的最高要求。企業(yè)信譽戰(zhàn)略同樣具有戰(zhàn)略的共性長期性，是毋庸置疑的。企業(yè)實施企業(yè)信譽戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略并非立竿見影地給企業(yè)帶來成效，因為信譽的培育是一個長期的過程，企業(yè)