廣告專業(yè)畢業(yè)論文設計之淺談中國廣告發(fā)展方向.doc

河北經(jīng)貿(mào)大學畢業(yè)論文淺談中國廣告公司發(fā)展方向引言隨著政府改革開放大政方針的進一步擴大，中國國民經(jīng)濟水平的整體進步，中國廣告業(yè)迎來了自己的春天。自1962年中國第一家廣告公司（上海廣告公司）成立以來，新中國的廣告公司也經(jīng)歷了近半個世紀的發(fā)展。大量外資的注入，給中國特色的市場經(jīng)濟帶來了巨大的活力，中國的廣告行業(yè)也在中國經(jīng)濟騰飛的大環(huán)境下煥發(fā)了新的活力。隨著廣告行業(yè)的進一步發(fā)展，廣告公司正在以肉眼可見的速度進行著蛻變，不光是取得了量的突破，更有著質的發(fā)展。但是事情的發(fā)展總是有兩面性的，新事物的產(chǎn)生和發(fā)展必定會存在這樣和那樣的問題，在前進的同時難免會存在坎坷。我國廣告發(fā)展歷史雖然悠久，但畢竟與現(xiàn)代廣告公司的發(fā)展模式相去甚遠。外資的注入雖然給我國的廣告公司帶來了發(fā)展的機遇，但是隨之而來的是強勢的競爭壓力。在這樣一種大環(huán)境下，我國的廣告行業(yè)該如何發(fā)展，我國的廣告公司要何去何從？面對著諸多的發(fā)展問題，我國的廣告公司必須要做出強而有力的回答，面對問題，解決問題，提出合適的應對方案。中國的廣告公司如果想要在市場經(jīng)濟的大潮的激烈競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須在認清整個行業(yè)現(xiàn)狀的同時拿出一個切實可行的應對方案。一、 中國廣告公司的發(fā)展現(xiàn)狀自1979 年中國廣告市場重開以來，我國專業(yè)廣告公司獲得比較大的發(fā)展空間，成長迅速。專業(yè)廣告公司的發(fā)展有著深層的經(jīng)濟和社會背景，中國的經(jīng)濟在近20 年突飛猛進，人民的生活水平有了明顯的改善，消費水平迅速提升，進而改變了整個社會的消費觀念和消費行為，中國社會開始由生產(chǎn)社會向消費社會過渡，這些因素有力地拉動了我國經(jīng)濟的增長。在改革開放的大潮中，我國也出現(xiàn)了為數(shù)不少的大型企業(yè)，甚至能夠與國際的經(jīng)濟巨頭相抗衡中小企業(yè)更是遍地開花。企業(yè)的迅速成長必然要求利用廣告拓展市場，因而產(chǎn)生出對廣告的巨大需求，刺激了廣告公司數(shù)量的增長和專業(yè)化服務水平的提升。此外跨國公司的進入，與之而來的是大量的外國資本和先進的管理經(jīng)驗以及隨時都可以借鑒的經(jīng)營模式，這些都為中國經(jīng)濟的發(fā)展注入了新的血液，而跨國的廣告公司也為中國的廣告行業(yè)帶來了新的生機?？鐕镜慕槿?，讓中國的廣告行業(yè)真正的與世界的廣告行業(yè)接軌，并為我國的廣告業(yè)培養(yǎng)了大量的具有國際視野和良好的創(chuàng)意思維的專業(yè)廣告人?？鐕鴱V告公司人員與本土廣告公司人員的流動，加強了我國廣告行業(yè)與國際廣告行業(yè)的交流與溝通，加速了我國廣告公司的國際化進程，縮短了我國本土廣告公司與國際廣告公司的差距。同時，國際廣告公司的涌入，也為我國本土廣告公司的發(fā)展帶來了先進的廣告公司經(jīng)營管理模板，我國廣告公司在發(fā)展中借鑒吸收了其中不少的先進管理經(jīng)驗。以上種種因素，促成了我國廣告公司的發(fā)展以及取得巨大的進步。通過圖表1，我們不難看出，19982005年我國專業(yè)的廣告公司無論是在公司數(shù)量人員數(shù)量上還是在營業(yè)總額或是人均創(chuàng)收上都是在不斷發(fā)展的，經(jīng)過短短的幾年時間的發(fā)展，我國廣告公司的數(shù)量從3.3萬戶增長到了8.4萬戶而總營業(yè)額也從98年得230.1億元增長到了05年得615.4億元，將近三倍的變化。這些數(shù)據(jù)的變化，很能說明一個問題。我國的廣告公司與國際廣告公司的差距在漸漸地縮小，我國廣告公司正在以肉眼可見的速度發(fā)展。圖表 119982005年我國專業(yè)廣告公司發(fā)展情況這份表單在數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)出來的變化是讓人感到欣慰的。但我們在經(jīng)過研究之后又會得出一個結論：雖然我國廣告公司取得了突飛猛進的發(fā)展，但存在的問題也是顯而易見的我國的廣告公司高度分散高度弱小。反映專業(yè)廣告公司發(fā)展情況和市場競爭能力有幾個重要指標即專業(yè)廣告公司營業(yè)額增長情況、戶均廣告營業(yè)額、人均廣告費等。從專業(yè)廣告公司營業(yè)角度我們只能發(fā)現(xiàn)我國專業(yè)廣告公司表面的增長，并不能反映專業(yè)廣告公司隱藏的發(fā)展危機。從表1中我們可以看到，在1998 2005 年間，我國廣告公司數(shù)量由3.3萬戶發(fā)展到8.4萬戶，總營業(yè)額由230億元發(fā)展到615.4億元，但平均每戶經(jīng)營額只有73.3萬元，從業(yè)人員人均營業(yè)額只有9.4萬元。我國專業(yè)廣告公司的高度分散與高度弱小的狀況由此可見這種狀況還有繼續(xù)擴大的趨勢。如果不改變這種現(xiàn)狀，我國的廣告公司就很難在與媒體和廣告主之間的博弈中掌握主動權，特別是在大型的媒介購買公司和跨國廣告公司在華擴張的特殊背景下，我國廣告公司更是面臨著巨大的生存危機。二、中國廣告公司存在的問題（一）發(fā)展中的內(nèi)部問題1本土廣告公司的零散化運作，使其在與廣告主和媒體的博弈中處于相對弱勢地位 中國本土廣告公司普遍存在零散化運作的問題，在跨國廣告公司和傳媒巨鱷的沖擊下，面臨巨大的生存壓力。這種局面的出現(xiàn)，原因主要有兩點，一是中國廣告從業(yè)人員缺乏如日本韓國那樣的注重民族和群體生存價值的文化心理，卻有強烈的個體創(chuàng)業(yè)意愿，受這種小生產(chǎn)模式影響，特別是本土中小廣告公司表現(xiàn)出強烈的短視心理，看重短期回報，追逐市場投機，漠視行業(yè)規(guī)范。二是本土廣告公司缺乏經(jīng)營管理方面的人才?，F(xiàn)在的本土廣告公司老總多數(shù)是策劃或創(chuàng)意出身，鮮見管理或經(jīng)濟類學科背景的。在策劃創(chuàng)意的專業(yè)領域他們具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，而對于經(jīng)營管理卻并非很在行，內(nèi)部也沒有相應的部門來規(guī)劃整個公司的長遠發(fā)展。由于本土國廣告公司小、多、散的特點，缺乏規(guī)模效應以及地區(qū)發(fā)展的嚴重不平衡，致使在與廣告主和媒體的博弈中，本土廣告公司總是顯得底氣不足。 2本土廣告公司一直忽視自身形象的塑造，使得競爭力不強 廣告公司通過策劃創(chuàng)意、媒介推廣以及整合營銷傳播等，塑造具有鮮明個性的品牌形象，為客戶創(chuàng)造價值，最終為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益和社會效益。而自身的形象同樣需要規(guī)劃和設計，即廣告公司如何樹立在廣告主心目中的形象，如何給自身定位。目前，廣告服務的同質化現(xiàn)象愈演愈烈，無論是大型的還是中小型廣告公司，在服務內(nèi)容、服務方式和服務水準上走向趨同。由于服務趨同，找不到核心專長，廣告公司之間往往壓價搶單，造成廣告公司的利潤空間狹小，無力投入公司的升級運作，無法積累更多的經(jīng)驗，而這一狀況又使得核心競爭力的打造更加困難。服務趨同，缺乏個性，是限制本土廣告公司成長的有一瓶頸。3管理能力不強,經(jīng)營理念不完善,人才流失現(xiàn)象嚴重。由于我國現(xiàn)代廣告公司起步時間比較晚，在廣告公司的經(jīng)營與管理方面的經(jīng)驗明顯不足，雖然有國際上先進的廣告公司管理經(jīng)驗做模板，但是畢竟屬于那種拿來主義的東西，我國目前借鑒的廣告公司管理經(jīng)驗主要有三種模式，歐美模式，日韓模式，港臺模式。但這些國家和地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗并不屬于我國大陸本土土生土長的模式，在很多時候都不適用于我國的基本國情。在真正的實踐上，略顯牽強。我國的廣告公司發(fā)展畢竟不夠充分，很多方面都還不是很成熟，所以導致了我國廣告公司在管理上的能力問題。我國的廣告公司更未形成自己獨有的經(jīng)營管理理念，還只是在這種中國模式的探索道路上，加之好多方面的原因，致使很多專業(yè)的廣告人才的流失。這關系到了我國廣告公司未來的發(fā)展的基石的問題，因此必須得到足夠的重視。4專業(yè)化程度不高我國廣告公司在發(fā)展上的另一缺陷就是專業(yè)化程度不高，這在中小型的廣告公司上顯得尤為明顯。這種專業(yè)化程度不高不僅僅體現(xiàn)在廣告公司的整體的發(fā)展模式上的專業(yè)化水平偏低上，而且體現(xiàn)在處理業(yè)務的專業(yè)化偏低。往往很多中小型廣告公司還并未真正的吃透一個廣告公司的真正發(fā)展模式的時候就已經(jīng)在開始做業(yè)務了。綜合性的廣告公司和專業(yè)性的廣告公司界定往往并不明顯，在接到客戶的時候往往因為經(jīng)驗的不足，很難交出令客戶滿意的作品。專業(yè)化程度不高還體現(xiàn)在廣告人才上，好多廣告人并非專業(yè)的廣告人才，導致廣告人才市場的混亂，進而使廣告公司的專業(yè)化程度大打折扣。（二）發(fā)展中的外部影響1是國家宏觀調(diào)控的影響將會延續(xù)，對有關行業(yè)的管理政策將會對部分行業(yè)產(chǎn)生影響。一個行業(yè)以及這個行業(yè)所關系到的企業(yè)能否取得長足的發(fā)展，這個行業(yè)自身的價值和關系到的企業(yè)的努力很重要，但不能忽視許多外部因素。對于廣告行業(yè)來說，國家的宏觀調(diào)控也是其發(fā)展途中很重要的一個因素。照目前的形勢來看，我國國家的宏觀調(diào)控的影響將會延續(xù)，而廣告行業(yè)是與幾乎所有行業(yè)都有聯(lián)系的涉及最廣泛的行業(yè)之一。因此，廣告公司如果想要真正的發(fā)展下去，國家的行政管理策略會是其不得不關注的因素之一。2國際廣告公司對本土廣告公司的壓力以及本土廣告公司的候補心態(tài)。國際4A公司對本土公司的壓力。廣告市場資源總量的增加，為本土廣告公司帶來新的商機，但同時，外國大型廣告公司和廣告集團也相繼進入我國市場，按照WTO有關規(guī)定，2005年11月11日以前允許設立外資獨資廣告公司，這些外資廣告公司帶來了強大的資金、先進的企業(yè)管理制度和成熟完備的文化理念，擠壓相對弱小的本土廣告公司，搶占我國廣告市場的主導權，本土廣告公司面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。同時由于很多歷史的原因，我國的企業(yè)在選擇廣告公司上只要稍有條件就會優(yōu)先選擇外國的廣告公司，而對我國本土廣告公司持候補心態(tài)。面對諸多的問題，我國的廣告公司必須適時的調(diào)整自身的發(fā)展策略，以應對來自各方面的壓力，從而得到自身的發(fā)展。三、面對發(fā)展中存在的壓力必須提出應對方案（一）面對自身存在的問題適時的調(diào)整經(jīng)營策略1通過并購、重組等不同方式尋求大資本運作擴張即走集團化經(jīng)營路線同其他行業(yè)的發(fā)展一樣，說到規(guī)模擴張就要說到資本運作。廣告行業(yè)的資本運作形式目前主要有廣告公司間的投融資、行業(yè)外特別是廣告主和媒體對廣告公司的投資、廣告公司通過上市進行融資等。獲得資金是廣告公司大舉擴張、并購的一個重要前提。而說到廣告公司發(fā)展資金的來源，絕大多數(shù)的廣告公司主要來源于自我積累，僅有極少數(shù)的公司來源于上市融資。在這方面，跨國廣告公司具有明顯的資金優(yōu)勢，又有強烈的擴張欲望，大規(guī)模并購、參股本土廣告公司的趨勢將愈演愈烈，在未來一段時間內(nèi)，仍將成為中國廣告市場資本運作的主導力量。而本土廣告公司為增強與跨國公司對抗的力量，也將通過股權合作、吸收行業(yè)外投資及上市等籌集更多的發(fā)展資金，擴大公司規(guī)模。資本運作將被廣告公司作為實現(xiàn)突破性發(fā)展的重要途徑。 中國本土廣告公司大部分仍停留在小規(guī)模生產(chǎn)階段，而且往往是“小而全”，專業(yè)廣告公司不專業(yè)，沒有形成自己的核心競爭優(yōu)勢。在外資廣告公司的沖擊下，本土廣告公司必須走集團化的發(fā)展道路，謀求自身發(fā)展，以先進管理，市場化的經(jīng)營理念以及雄厚的資金來與外資廣告公司相抗衡。2打造本土廣告公司品牌，樹立良好的公司信譽形象本土廣告公司應該有長遠的戰(zhàn)略眼光，通過各種渠道提升自己的社會形象。有了這種社會形象，公司自然能夠凝聚優(yōu)秀的人才，吸引優(yōu)質的客戶。本土廣告公司的形象，應該體現(xiàn)在以下幾個方面：有明確的定位和成功的歷史積累；有高效率、高效益的管理和清晰的業(yè)務結構與服務內(nèi)容；有忠實的客戶和業(yè)務規(guī)模；有一群忠實的員工，有良好的品牌資產(chǎn)和企業(yè)文化。本土廣告公司只有這樣，才能走向強大。3引進先進管理經(jīng)驗，籠絡專業(yè)人才廣告公司的管理無論是決策管理還是系統(tǒng)管理，其核心均是人的管理。以人為本的管理才能保證資源培育、資源配制以及運用的方面得以有效運行。完善管理體制系統(tǒng)，科學管理，科學決策。人才是企業(yè)的第一資本。企業(yè)在引進人才的同時，必須加強對人才的培養(yǎng)，才能夠使其得以不斷的生機勃勃的發(fā)展下去。合理的人才結構組合，優(yōu)勢互補也是應該注意的一個重要因素。廣告公司的運作一定要加強整體協(xié)力，團隊協(xié)作和運作的科學性是不可削弱的。4提高本土廣告公司的專業(yè)化水平，提高自身競爭力廣告公司的發(fā)展，專業(yè)化發(fā)展也是必然趨勢。在廣告業(yè)分工領域，出現(xiàn)了專門以廣告作業(yè)鏈條某一環(huán)節(jié)為主業(yè)的公司，如媒介公司、創(chuàng)意制作公司等;另外還出現(xiàn)了只服務于某個特定行業(yè)的廣告公司，如醫(yī)療廣告公司、房地產(chǎn)廣告公司。專業(yè)化的發(fā)展更能夠凸顯公司的特色、鮮明的個性，強化公司的核心競爭力。但是專業(yè)化的弱點就是整體競爭力不強。而從目前本土廣告公司發(fā)展現(xiàn)狀來看，大多都是業(yè)務規(guī)模較小，業(yè)務不太全面的小型代理廣告公司、廣告制作公司、公關公司、策劃公司等。對于這些廣告公司而言，走專業(yè)化道路是其快速發(fā)展的有效途徑。從目前我國本土廣告公司來看也已經(jīng)出現(xiàn)了比較明顯的分化，但整體還處于競爭狀態(tài)。隨著廣告業(yè)的發(fā)展成熟以及市場對專業(yè)需求不斷升級，國內(nèi)廣告公司的分化將進一步加劇。國內(nèi)廣告公司朝專業(yè)化、特殊化方向發(fā)展不失為本土廣告加強核心競爭力的有效手段。（二）面對外部挑戰(zhàn)1.積極關注國家新出臺的政策方針，適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。我國廣告公司必須積極主動的關注國家新出臺的政策方針，在國家新政策新方案的出臺之后，進行敏銳的觀察，緊貼時政方針，適時調(diào)整自身的經(jīng)營策略，這種調(diào)整不僅僅只是針對于廣告行業(yè)而言，更多的是針對廣告公司所服務的行業(yè)。只有這樣，才能保證自身的穩(wěn)步發(fā)展。2.應對外部廣告公司的競爭面對國外廣告公司的壓力，適時調(diào)整自身的經(jīng)營與管理方案，促成本土廣告公司資本優(yōu)化重組，并努力克服自身的候補心態(tài)，在競爭中積極上位。我國廣告公司應當充分認清自身在與國際廣告公司的競爭上存在的優(yōu)勢：本土廣告公司熟悉國情，在為企業(yè)提供貼身服務時，比較占優(yōu)勢；本土廣告公司本身也是在中國經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀下發(fā)展起來的，比較了解一些中小企業(yè)廣告主的心理要求，能夠以最小的廣告投入達到最大的廣告效果。本土廣告公司有更多接觸中國企業(yè)廣告主的機會，基于其自身的經(jīng)驗，可以吸引更多4A公司的專業(yè)人才加盟進來，通過兩到三年的培育，就會形成初具規(guī)模的本土廣告服務勢力。本土廣告公司通過長期與政府、強勢媒體等資源的整合，已經(jīng)形成有效的政府與強勢媒體等有限資源的壟斷經(jīng)營地位，尤其是與地方資源形成了穩(wěn)定的資源鏈接框架；本土廣告公司在模仿國際4A經(jīng)營理念與程序的過程中，也形成了較鮮明的創(chuàng)意導向并具有較強的創(chuàng)意能力。而在收費上有具備相當?shù)母偁幜?。本土廣告市場正日趨成熟，已經(jīng)逐漸走上規(guī)范化和法制化的軌道，那些原來依靠投機或不正當競爭的廣告公司正在被淘汰出局，公平競爭、合法競爭、誠信競爭的生存環(huán)境基本形成。這些優(yōu)勢是我國廣告公司應對國際廣告公司的競爭的有利因素，同時我國本土廣告公司也應該用這些優(yōu)勢來說服本土企業(yè)，以減輕其對中國本土廣告公司的候補心態(tài)。真正的在與國際廣告公司的競爭中成功的脫穎而出，與國際廣告公司分庭抗禮，最終將本土廣告公司成功推向國際市場。結束語目前，我國廣告公司既面臨著機遇也面臨著挑戰(zhàn)。我國的廣告公司該將何去何從，走什么樣的發(fā)展道路呢？這是一個值得我們思考的問題。雖然有國外廣告公司的發(fā)展模式和經(jīng)驗可以借鑒，但更多的還是要依靠自身的努力。我國的廣告公司要取得發(fā)展，應該在吸收外國的先進管理經(jīng)驗的同時走一條中