畢業(yè)論文王晨綠色營銷的發(fā)展戰(zhàn)略.doc

安徽工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文論文題目：綠色營銷的發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)生姓名 王晨 專 業(yè) 市場營銷 班 級 08市場營銷班 系 部 管理工程系 指導(dǎo)教師 李征 二0一0年十月目 錄一、 綠色營銷及其特征1（1） 企業(yè)市場觀念的演變以及綠色營銷的涵義（1）綠色營銷的特征（2）綠色消費(fèi)意識的建立（3）綠色產(chǎn)品的發(fā)展（4）綠色營銷策略的實施二、 綠色營銷發(fā)展戰(zhàn)略2（一）政府調(diào)控（1） 完善立法，規(guī)范綠色市場（2）加強(qiáng)監(jiān)督，樹立綠企典范（3）全面倡導(dǎo)，推行綠色消費(fèi)（2） 企業(yè)協(xié)助（1）大力創(chuàng)新，開發(fā)綠色技術(shù)（2）協(xié)調(diào)溝通，收集綠色信息（3）全面開發(fā)研制綠色產(chǎn)品（4）潛心規(guī)劃建筑綠色渠道（3） 公眾監(jiān)督 摘要：面對環(huán)境不斷惡化的今天，綠色營銷已不再是一種簡單意義上的市場營銷觀念的革命。它已涉及到企業(yè)、消費(fèi)者、環(huán)境三者利益的和諧統(tǒng)一。通過對綠色營銷進(jìn)行系統(tǒng)地分析，提出了政府調(diào)控、企業(yè)協(xié)助、公眾監(jiān)督的戰(zhàn)略組合建議，這有助于我國綠色營銷的實施以及可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)，因而具有十分重要的戰(zhàn)略意義。關(guān)鍵詞：綠色營銷；特征；戰(zhàn)略；意義 引言良好的生態(tài)環(huán)境是人類賴以生存、發(fā)展的基本條件，然而由于那種過度掠奪的消費(fèi)方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式卻使人類正面臨著生存的危機(jī)。其中最嚴(yán)峻的就是生態(tài)破壞嚴(yán)重，資源無情流失。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報告中指出：用平均消耗量計算，現(xiàn)有資源還可用500年，若以平均2.5的遞增速度計算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90年，90年以后呢？1我們幾乎不敢去談這個話題，因為這個話題太過沉重。早就有這樣一句警示語“地球上最后一滴水將是人類的眼淚”，然而我們卻聽而不見，依然是嚴(yán)重浪費(fèi)、嚴(yán)重污染。就在2007年3月22日，第15個世界水日，中國國際廣播電視臺又報道：有權(quán)威人士預(yù)測，到2025年，全球?qū)⒂?0的人口缺水。2一方面是環(huán)境資源的嚴(yán)重缺乏，另一方面卻是人類的嚴(yán)重浪費(fèi)與污染。人與環(huán)境唇齒相依、休戚與共，如何解決這個千百年來的怪圈？千瘡百孔的地球正以各種觸目驚心的數(shù)據(jù)告訴我們：綠色營銷迫在眉睫。一 綠色營銷及其將征（一）企業(yè)市場觀念的演變以及綠色營銷的涵義企業(yè)的市場觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念三次演變之后， 1957年，美國通用電器公司約翰麥克基里特又提出了市場營銷觀念，即以消費(fèi)者的各種需求和欲望作為市場經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。盡管這是一次經(jīng)營理念上的革命，指導(dǎo)著眾多的企業(yè)走上了一條成功之路。但是，隨著時間的推移，我們已經(jīng)感受到了這種理念下的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和企業(yè)行為給我們?nèi)祟惿婧桶l(fā)展帶來的威脅和危機(jī)。例如，中國300多個城市中，188個城市缺水，所有主要江河都受到了不同程度的污染，其中長江更是由于遭受企業(yè)人為破壞、污染嚴(yán)重而在全球十大“最受傷大河”中排名第二。究其原因，市場營銷觀念只注重了單純的經(jīng)濟(jì)效益而忽略了生態(tài)效益，如今嚴(yán)峻的現(xiàn)實要求我們必須由單一的“經(jīng)濟(jì)”目標(biāo)向“經(jīng)濟(jì)一生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變，于是經(jīng)營思想上的另一次新的革命-綠色營銷”應(yīng)運(yùn)而生。綠色營銷，國外有的學(xué)者譯做Environmental Marketing, 1993年Water Codington提出了綠色營銷的內(nèi)涵是“將環(huán)境管理認(rèn)知并作為事業(yè)發(fā)展的義務(wù)和成長機(jī)會的營銷活動”。這便是早期的綠色營銷觀念，它是環(huán)境問題強(qiáng)化的產(chǎn)物。隨著綠色營銷實踐的深入，不僅強(qiáng)調(diào)了環(huán)境保護(hù)，還強(qiáng)調(diào)了可持續(xù)發(fā)展以及在此基礎(chǔ)上的社會、經(jīng)濟(jì)、人口、資源、環(huán)境等的協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。這是一種既對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，又對企業(yè)和環(huán)境負(fù)責(zé)的營銷行為，它具有獨(dú)特、嶄新的內(nèi)涵和頑強(qiáng)的生命力，它定位于節(jié)能與環(huán)保，放眼于社會經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)利益和全球利益，人類只有依靠它，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（1） 綠色營銷的特征綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特征。它是衡量企業(yè)環(huán)保生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，是由權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)根據(jù)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求，對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進(jìn)行確認(rèn)，并以標(biāo)志圖形的形式告知消費(fèi)者哪些產(chǎn)品符合環(huán)保的要求，對生態(tài)環(huán)境更有利，是對綠色產(chǎn)品頒發(fā)的一種確認(rèn)性證明標(biāo)志。世界上第一個綠色標(biāo)志是本世紀(jì)70年代末，在當(dāng)時的聯(lián)邦德國誕生的。隨著時間的推移，綠色標(biāo)志已逐漸受到世界各國的重視，大部分國家都根據(jù)環(huán)境標(biāo)志計劃，參照國際標(biāo)準(zhǔn)化組織在全球范圍內(nèi)頒布的有關(guān)環(huán)境方面的術(shù)語、測試方法等，制定了本國的“綠色標(biāo)志制度”。（2）綠色消費(fèi)意識的建立綠色營銷的核心是提倡綠色消費(fèi)意識，讓綠色需求成為企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。目前，綠色浪潮席卷全球，綠色消費(fèi)意識得到了各國消費(fèi)者的認(rèn)同。2005年公布的一份市場調(diào)研報告顯示：在超市購物時，60的法國人、85的德國人都愿意挑選環(huán)保商品；91的美國人在購買商品時會考慮公司環(huán)保方面的信譽(yù)。3培育綠色文化，營造綠色消費(fèi)的群體意識，就能創(chuàng)造出綠色消費(fèi)的宏觀環(huán)境。綠色消費(fèi)意識適應(yīng)了人們保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境、實現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求，因此得到了快速地發(fā)展。（3）綠色產(chǎn)品的發(fā)展綠色產(chǎn)品突出的是人們對產(chǎn)品環(huán)保這一綠色屬性的需要，是針對傳統(tǒng)產(chǎn)品而言的。傳統(tǒng)的產(chǎn)品是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)物，在傳統(tǒng)營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)注重的僅是消費(fèi)者眼前的利益，生產(chǎn)上也只重視勞動力和資本在經(jīng)營活動中的作用。在這種只追求一己、一時、高效的傳統(tǒng)方式下生產(chǎn)出的產(chǎn)品必然與綠色產(chǎn)品有著質(zhì)的區(qū)別，尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品的壽命周期上。傳統(tǒng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出單一、線型的壽命周期：生產(chǎn)流通消費(fèi)廢棄；而綠色產(chǎn)品是現(xiàn)代循環(huán)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式下的產(chǎn)物，它的壽命周期具有復(fù)雜、循環(huán)的特征：生產(chǎn)流通消費(fèi)回收再生產(chǎn)。綠色產(chǎn)品是綠色營銷的基礎(chǔ)，大力發(fā)展綠色產(chǎn)品，才能有效領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)，更大程度地滿足消費(fèi)者的綠色需求，不僅有助于綠色營銷的發(fā)展而且有助于企業(yè)贏得大量的消費(fèi)者，取得較好的效益。（4）綠色營銷策略的實施綠色營銷對企業(yè)提出的綠色要求促使企業(yè)的營銷策略發(fā)生了重大的改變：在營銷策略中更要注重生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。它要求企業(yè)在營銷各個環(huán)節(jié)上實施的策略都要融入“綠色”的內(nèi)涵。如產(chǎn)品開發(fā)策略上，強(qiáng)調(diào)的是對綠色產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計，盡可能減少對生態(tài)環(huán)境的不利影響；產(chǎn)品包裝策略上，更注重對無毒害、可分解或可再生利用材料的使用；定價策略上，重點(diǎn)通過傳遞產(chǎn)品的綠色價值、樹立產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價的形象使消費(fèi)者接受綠色定價等。二 綠色營銷發(fā)展戰(zhàn)略綠色營銷實施的關(guān)鍵是如何使企業(yè)市場營銷活動更加顧及環(huán)境保護(hù)及資源的合理利用，用長遠(yuǎn)的眼光來進(jìn)行綠色投入，激發(fā)消費(fèi)者的綠色需求，引導(dǎo)綠色消費(fèi)潮流，形成綠色生產(chǎn)-綠色銷售-綠色消費(fèi)的良性循環(huán)。在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的情況下，企業(yè)中那種殺雞取卵的生產(chǎn)方式受到了越來越嚴(yán)厲的控制，因此綠色營銷的實施、綠色市場的培育就成為企業(yè)未來發(fā)展的一個重要方向。然而，唯利是圖的資本本性早已讓絕大部分企業(yè)患上了“營銷近視癥”，要想通過企業(yè)自發(fā)地實現(xiàn)綠色營銷，這是不現(xiàn)實的。必須要結(jié)合我國的實際狀況，進(jìn)行政府干預(yù)。我國政府的權(quán)威性一直很高，并且具有較高的社會責(zé)任意識，而以胡錦濤為代表的這一屆政府更是提出了“以人為本、和諧社會”這種高瞻遠(yuǎn)矚的指導(dǎo)思想。正是從這一意義上，我們說要實現(xiàn)綠色營銷，就必須依靠政府，就應(yīng)采?。赫{(diào)控、企業(yè)協(xié)助、公眾監(jiān)督的戰(zhàn)略組合原則。（一） 政府調(diào)控這是一種宏觀層面的行為，而且是綠色營銷得以實施的首要前提。綜觀歷史，西方發(fā)達(dá)國家如荷蘭就曾借助政府的力量成功地推行了“國家環(huán)保政策計劃”，而美國政府早在1970年就成立了環(huán)保署（EPA，Environment Protection Agency ）負(fù)責(zé)制定和實施關(guān)于污染的標(biāo)準(zhǔn)。3我國尚屬于發(fā)展中國家，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史較短，市場機(jī)制還不夠完善，很難單憑市場機(jī)制來調(diào)控、實施綠色營銷，而綠色營銷已涉及到了國家的發(fā)展、有限資源的合理配置、生態(tài)的安全乃至整個人類的未來，因此我們必須要將綠色營銷提升到國家戰(zhàn)略的高度，借助政府的權(quán)威性，宏觀調(diào)控、實施綠色營銷，以避免“發(fā)展陷阱”，真正實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。（1） 完善立法，規(guī)范綠色市場我國于1994年就在全國實行了產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)志制度，但未能引起企業(yè)的足夠重視。又于1995年，首次公布了環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品目錄。為了擴(kuò)大影響， 1996年7月又在全國范圍內(nèi)組織了55家企業(yè)開展環(huán)境管理體系認(rèn)證試點(diǎn)工作，但收效甚微。究其原因，我國企業(yè)經(jīng)營思想大部分仍停留在以推銷為主的營銷導(dǎo)向階段，把追求即期利潤最大化作為企業(yè)行為的主要目標(biāo)。這種經(jīng)營決策與我們提倡環(huán)保、重視遠(yuǎn)期利潤的綠色營銷是相沖突的，同時又由于生態(tài)因素的外在性，使企業(yè)為追求自身利益對環(huán)境所造成的損害無需由企業(yè)自身做出補(bǔ)償，從而導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的“越污染越發(fā)展”的企業(yè)行為悖論，特別是中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和中小企業(yè)中表現(xiàn)尤其明顯。因此，寄希望于企業(yè)生態(tài)安全意識的覺醒，去實現(xiàn)綠色營銷是不現(xiàn)實的。要想打破這層堅冰，必須要加強(qiáng)、完善環(huán)保立法，加大治理環(huán)境的力度。針對導(dǎo)致我國生態(tài)危機(jī)的三大根源：“三廢超標(biāo)”排放、生態(tài)資源濫采濫伐以及假冒偽劣產(chǎn)品，加重立法，加強(qiáng)執(zhí)法，以重罰為主，實施環(huán)境有償使用。通過法制程序，強(qiáng)制性地引導(dǎo)企業(yè)行為朝有利于生態(tài)環(huán)境方向改善，徹底杜絕破壞生態(tài)安全的企業(yè)存在，以營造出一個能使國家、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的綠色市場。（2）加強(qiáng)監(jiān)督，樹立綠企典范綠色營銷是著眼于未來的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)、持續(xù)發(fā)展。在競爭的市場上，即便政府制定了完善的管理法制，但要保證綠色營銷方針、政策的實施，制約地方政府的保護(hù)主義、部門和企業(yè)的短期行為，還必須要有強(qiáng)大的監(jiān)督力量，建立綠色監(jiān)督機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)監(jiān)督綠色營銷立法的執(zhí)行，同時健全監(jiān)督體系，開展網(wǎng)上監(jiān)督、電話監(jiān)督、郵政監(jiān)督等公眾監(jiān)督方式，讓綠色監(jiān)督號碼也像110一樣成為家喻戶曉的電話號碼，從而形成一道綠色天網(wǎng)，讓破壞生態(tài)安全的企業(yè)無所遁形。另一方面，綠色機(jī)構(gòu)還需擔(dān)負(fù)起在一些關(guān)系到國計民生的重點(diǎn)行業(yè)中，利用稅收優(yōu)惠等行政輔助手段扶持一批綠色企業(yè)典范的任務(wù)。所謂綠色企業(yè)典范，就是該企業(yè)能遵從循環(huán)經(jīng)濟(jì)（recycle economy）的發(fā)展原則（即3R+B原則）：減量化（Reduce）、再利用（Reuse）、再循環(huán)（Recycling）外加“最佳化”（Best），也就是說該企業(yè)能將產(chǎn)品的壽命周期從資源廢棄物這一單一的終結(jié)性線性過程轉(zhuǎn)化為富含生命力的資源再生資源的循環(huán)過程。日本的富士公司和美國的柯達(dá)公司就已在一次性膠卷照相機(jī)上采用了再制生產(chǎn)方式，把可利用的部件從舊產(chǎn)品中取出，進(jìn)行再次使用，不僅節(jié)約了成本，而且樹立了自身的綠色形象，受到了消費(fèi)者的青睞。在我國市場上也迫切需要扶持一批綠企典范，以引導(dǎo)21世紀(jì)綠色營銷的走向。（3）全面倡導(dǎo)，推行綠色消費(fèi)滿足綠色需求是綠色營銷的出發(fā)點(diǎn)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，只有滿足了溫飽等最基本的生理需要之后，人們才能對消費(fèi)安全問題給予足夠的重視。據(jù)調(diào)查，20042005年我國貧困人口和低收入人口大幅下降，為解決溫飽問題，我國政府采取了6項措施，而且正在執(zhí)行，到2006年中國除了老、弱、貧地區(qū)還未完全解決溫飽問題，大部分地區(qū)應(yīng)該說都解決了溫飽問題。因此，我國已有條件而且必須將消費(fèi)觀念提高一個層次即綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者意識到環(huán)境惡化已影響了其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少環(huán)境的危害，自覺抵制對環(huán)境有危害的消費(fèi)行為。目前，我國消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的要求整體水平較低，主要原因并不是因為受溫飽經(jīng)濟(jì)水平的限制，而是因為缺乏綠色文化。例如：在我國大部分消費(fèi)者對垃圾的可回收和不能回收標(biāo)識分不清，即使能分清，也有一部分人亂扔垃圾，無視標(biāo)識的存在。其實綠色消費(fèi)也是一種觀念上的革新，要改善這種薄弱的局面，就要大力倡導(dǎo)綠色意識。政府可以通過教育、宣傳等方式培植消費(fèi)者的綠色意識。所謂“教育”，主要針對未來一代，除了在教科書中注入綠色文化，加大綠色比重外，還應(yīng)通過多媒體、影像、生態(tài)污染實驗室等多種途徑，讓學(xué)生以歷史為鏡，親身感受到生態(tài)污染的嚴(yán)重后果，了解綠色法規(guī)，從而自覺地充當(dāng)起綠色文化的捍衛(wèi)者。所謂“宣傳”主要針對成人，政府可以通過媒體或舉辦綠色節(jié)日等活動來營造綠色氣氛，喚醒公眾的生態(tài)意識，激發(fā)消費(fèi)者的綠色需求，自覺抵制非綠色產(chǎn)品，讓非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)被迫退出社會市場。如21世紀(jì)，美國政府倡導(dǎo)掀起的“再制造”回收熱潮，喚醒、激發(fā)了美國人的綠色需求，大大促進(jìn)了美國的綠色工業(yè)革命。（二） 企業(yè)協(xié)助為了配合政府的宏觀調(diào)控，在微觀層面上，企業(yè)也要做好多方面的工作。（1）大力創(chuàng)新，開發(fā)綠色技術(shù)美國學(xué)者保羅.霍肯認(rèn)為：任何企業(yè)的發(fā)展都必須解決索取什么、生產(chǎn)什么和廢棄什么這三個與生態(tài)環(huán)境密不可分的問題。其實商業(yè)與環(huán)境之間一開始就注定是一個命運(yùn)共同體，拯救環(huán)境就是拯救企業(yè)本身。有關(guān)資料顯示當(dāng)今世界上的環(huán)境污染，絕大部分是企業(yè)在生產(chǎn)過程中造成的，因此企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、制造、服務(wù)過程中，應(yīng)以推動循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為宗旨，要不斷地研究、創(chuàng)造有利于生態(tài)環(huán)境、消費(fèi)者身心健康的科技成果，增強(qiáng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的綠色因素，尤其是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上實現(xiàn)綠色化，杜絕工業(yè)生產(chǎn)對環(huán)境所造成的危害，這就需要以綠色技術(shù)來推動綠色營銷的發(fā)展。這是一個巨型的系統(tǒng)工程，從綠色資源的合理配置、清潔生產(chǎn)方式的推行到新興綠色技術(shù)的應(yīng)用，都需要企業(yè)全力以赴。（2）協(xié)調(diào)溝通，收集綠色信息面對大量的綠色商機(jī)，企業(yè)要在分析自身經(jīng)營特點(diǎn)和狀況的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)與消費(fèi)者的溝通方式，創(chuàng)建“消費(fèi)者-企業(yè)”雙向綠色信息渠道，從市場需求出發(fā)，多方面搜集相關(guān)的綠色信息，深入地研究信息的真實性和可行性，在此基礎(chǔ)上正確地選擇目標(biāo)市場、合理地進(jìn)行綠色產(chǎn)品的市場定位，有計劃、有目的地開發(fā)相當(dāng)?shù)木G色產(chǎn)品，不斷開拓新的市場并及時采取相應(yīng)的對策。（3）全面開發(fā)研制綠色產(chǎn)品綠色產(chǎn)品是綠色營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，在研發(fā)時，一定要抓好兩個環(huán)節(jié)。首先是產(chǎn)品的綠色設(shè)計，即產(chǎn)品要以環(huán)境、資源保護(hù)為核心，以國際環(huán)境標(biāo)志制度為依據(jù)，在生產(chǎn)過程中，少用資源、能源，盡量不污染環(huán)境；在使用過程中，不污染環(huán)境，耗能低，便于日后回收。其次是包裝的綠色設(shè)計，即盡可能使用無公害的包裝材料，同時包裝材料要符合“可再循環(huán)”“可生物分解”的要求，盡可能避免使用塑料袋，易拉罐等這些需要百年以上的時間才能分解的材料來做包裝。綠色產(chǎn)品是受公眾歡迎的，企業(yè)在研發(fā)綠色產(chǎn)品的同時，也是在提升自己在社會公眾中的形象，這種企業(yè)形象的提升必然會帶來相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益。眾所周知的海爾集團(tuán)就因率先通過了ISO14000環(huán)保認(rèn)證而大大提升了自身的形象，不僅在國內(nèi)成了行業(yè)的領(lǐng)先者，而且由于綠色企業(yè)形象的樹立，突破了國際貿(mào)易中的 “綠色壁壘”，在國外也通行無阻。（4）潛心規(guī)劃建筑綠色