市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)練習(xí)答案.doc

第一章習(xí)題參考答案一、思考與練習(xí)1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的涵義和類型。答： 市場(chǎng)調(diào)研是指?jìng)€(gè)人或組織為某個(gè)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的決策所需開發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素，并得出結(jié)論的系統(tǒng)的、有目的的活動(dòng)與過(guò)程。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是依據(jù)市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)狀，憑經(jīng)驗(yàn)并應(yīng)用一定的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)、測(cè)算和判斷，得出符合邏輯的結(jié)論的活動(dòng)和過(guò)程。按照調(diào)查的目的和功能分類，市場(chǎng)調(diào)查可以分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查。按調(diào)查的研究對(duì)象分類，市場(chǎng)調(diào)查可以分為消費(fèi)者調(diào)查和非消費(fèi)者調(diào)查。按市場(chǎng)調(diào)查的主體分類，市場(chǎng)調(diào)查可以分為企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、政府部門的市場(chǎng)調(diào)查、社會(huì)組織的市場(chǎng)調(diào)查、個(gè)人的市場(chǎng)調(diào)查等。按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的時(shí)間分類，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)；按市場(chǎng)預(yù)測(cè)范圍分類，可分為宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)、中觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)；按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的性質(zhì)分類，預(yù)測(cè)可分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。2、談?wù)勅绻盐覈?guó)的家電企業(yè)和中式快餐打入印度或者歐洲市場(chǎng)，應(yīng)該進(jìn)行哪些內(nèi)容的市場(chǎng)調(diào)查？為什么？請(qǐng)進(jìn)行比較詳細(xì)地說(shuō)明。答：可從政治環(huán)境調(diào)查；法律環(huán)境調(diào)查與預(yù)測(cè)；經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查預(yù)測(cè)；社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查與預(yù)測(cè)；科技環(huán)境調(diào)查與預(yù)測(cè)；地理和氣候環(huán)境調(diào)查與預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行分析，并結(jié)合家電和中餐的特點(diǎn)來(lái)分析，如標(biāo)準(zhǔn)化和環(huán)保等3、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的程序?答：市場(chǎng)調(diào)查程序：確定調(diào)查問(wèn)題及目標(biāo)；制定調(diào)查方案；實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)；處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)；撰寫調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序：確定預(yù)測(cè)目標(biāo)；搜集資料；選擇預(yù)測(cè)方法與建立預(yù)測(cè)模型；分析預(yù)測(cè)誤差；編寫預(yù)測(cè)報(bào)告。4、如果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為它已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的情況了如指掌，并且認(rèn)為不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，作為市場(chǎng)營(yíng)銷部門的負(fù)責(zé)人的你應(yīng)該怎么做？請(qǐng)?jiān)谌鄷?huì)議上進(jìn)行說(shuō)服演講。答：企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策決策，必須要了解內(nèi)部和外部的環(huán)境信息，內(nèi)外部環(huán)境是不斷發(fā)生變化的，要掌握信息，就必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用體現(xiàn)在以下方面：（1）有利于企業(yè)進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。（2）有利于企業(yè)制定與實(shí)施正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。（3）有利于企業(yè)實(shí)行正確的產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品策略。（4）有利于企業(yè)實(shí)行正確的產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格策略。（5）有利于企業(yè)正確選擇銷售渠道和渠道策略。（6）有利于企業(yè)有效開展促銷活功。5、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的機(jī)構(gòu)有哪些？答：（1）各級(jí)政府部門組織的調(diào)查機(jī)構(gòu) 我國(guó)最大的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)為國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、各級(jí)主管部門和地方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)管理和分布統(tǒng)一的市場(chǎng)調(diào)查資料，便于企業(yè)了解市場(chǎng)環(huán)境變化及發(fā)展，指導(dǎo)企業(yè)微觀經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。此外，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展的需要，統(tǒng)計(jì)部門還相繼成立了城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)、農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)、企業(yè)調(diào)查隊(duì)和人口調(diào)查隊(duì)等調(diào)查隊(duì)伍。除統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)外，中央和地方的各級(jí)財(cái)政、計(jì)劃、銀行、工商、稅務(wù)等職能部門也都設(shè)有各種形式的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。 （2）新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)這些機(jī)構(gòu)也都開展獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，定期或不定期地公布一些市場(chǎng)信息。例如，以信息起家的英國(guó)路透社，在全球設(shè)立了眾多的分社和記者站，目前已成為世界上最大的經(jīng)濟(jì)新聞提供者，經(jīng)濟(jì)信息收入成為該社的主要來(lái)源。（3）專業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) 專業(yè)公司主要職能綜合性市場(chǎng)調(diào)查公司這類公司專門搜集各種市場(chǎng)信息，當(dāng)有關(guān)單位和企業(yè)需要時(shí)，只需交納一定費(fèi)用，就可隨時(shí)獲得所需資料。同時(shí)，它們也承接各種調(diào)查委托，涉及面廣、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。咨詢公司這類公司一般是由資深的專家、學(xué)者和有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員組成，為企業(yè)和單位進(jìn)行診斷，充當(dāng)顧問(wèn)。這類公司在為委托方進(jìn)行咨詢時(shí)，也要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)企業(yè)的咨詢目標(biāo)進(jìn)行可行性分析。當(dāng)然，它們也可接受企業(yè)或單位的委托，代理或參與調(diào)查設(shè)計(jì)和具體調(diào)查工作。廣告公司的調(diào)查部門廣告公司為了制作出打動(dòng)人心的廣告，取得良好的廣告效果，就要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。廣告公司大都設(shè)立調(diào)查部門，經(jīng)常大量地承接廣告制作和市場(chǎng)調(diào)查。第二章 習(xí)題參考答案1.怎樣理解市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義？答：市場(chǎng)調(diào)查方案是指市場(chǎng)調(diào)查的基本類型及其具體的模式（Model），是事先對(duì)調(diào)查所做的統(tǒng)籌安排，是調(diào)查策劃的結(jié)果。調(diào)查方案可分為廣義的調(diào)查方案和狹義的調(diào)查方案。廣義的調(diào)查方案是指包括調(diào)查目的和任務(wù)、調(diào)查對(duì)象和單位、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方式和方法、調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)、調(diào)查組織、調(diào)查機(jī)構(gòu)和人員等，用以說(shuō)明“為何”要調(diào)查、由“誰(shuí)”調(diào)查、向“誰(shuí)”調(diào)查、在“哪里”調(diào)查、“怎樣”調(diào)查、調(diào)查“什么”、“何時(shí)”調(diào)查等問(wèn)題。狹義的調(diào)查方案只是指包括調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方式方法、調(diào)查組織、調(diào)查機(jī)構(gòu)及人員、調(diào)查時(shí)間及地點(diǎn)等，用以說(shuō)明調(diào)查將如何具體進(jìn)行。2.總體方案設(shè)計(jì)主要包括那些內(nèi)容？答：市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)主要包括下述幾個(gè)內(nèi)容。闡述市場(chǎng)背景、經(jīng)濟(jì)環(huán)境確定調(diào)查目的確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查項(xiàng)目制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查地點(diǎn)確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查資料整理和分析方法確定提交報(bào)告的方式制訂調(diào)查的組織計(jì)劃3.市場(chǎng)調(diào)查方案評(píng)價(jià)中應(yīng)注意那些問(wèn)題？答：（1）方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求 （2）方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用（3）方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高 （4）調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn)4.請(qǐng)結(jié)合實(shí)際設(shè)計(jì)一個(gè)可操作的市場(chǎng)調(diào)查方案。答：可仿照片尾案例湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院學(xué)生實(shí)訓(xùn)作業(yè)來(lái)設(shè)計(jì)某一個(gè)學(xué)生常用產(chǎn)品的可操作調(diào)查方案。5.以某一個(gè)產(chǎn)品為調(diào)查對(duì)象，對(duì)幾種調(diào)查方案進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。答：針對(duì)第四題班級(jí)學(xué)生設(shè)計(jì)的調(diào)查方案按照以下方面進(jìn)行分析評(píng)價(jià)：（1）方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求 （2）方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用（3）方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高 （4）調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn)第三章 習(xí)題參考答案一、思考與練習(xí)1.簡(jiǎn)述文案調(diào)查法的含義及其優(yōu)缺點(diǎn)。答：文案調(diào)查法就是指通過(guò)搜集、整理、分析企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，從中獲得市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目所需信息的一種調(diào)查方法，它是一種獲取二手資料的方法，也稱為文獻(xiàn)調(diào)查法、間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法、桌面調(diào)查法等。文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：（1）文案調(diào)查可以超越時(shí)空條件的限制，搜集古今中外有關(guān)文獻(xiàn)資料，了解到廣泛的情報(bào)信息。（2）文案調(diào)查收集到的情報(bào)資料的可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)。（3）文案調(diào)查費(fèi)用低，效率高。（4）文案調(diào)查適于作縱向分析。文案調(diào)查法的缺點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：（1）文案調(diào)查依據(jù)的主要是歷史資料，其中過(guò)時(shí)資料比較多，現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生變化的新情況、新問(wèn)題難以得到及時(shí)地反映。（2）所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，對(duì)解決問(wèn)題不能完全適用，收集資料時(shí)易有遺漏。（3）文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較扎實(shí)的理論知識(shí)、較深的專業(yè)技能，否則在工作中將力不從心。2.什么是訪問(wèn)調(diào)查法？根據(jù)訪問(wèn)內(nèi)容傳遞方式的不同，訪問(wèn)調(diào)查可以分為幾種類型？答：訪問(wèn)調(diào)查法又稱詢問(wèn)調(diào)查法，它是指由訪問(wèn)者直接或間接向被訪問(wèn)者提出問(wèn)題，通過(guò)被訪問(wèn)者的口頭回答或填寫調(diào)查表等形式來(lái)收集市場(chǎng)信息資料的一種方法。訪問(wèn)調(diào)查法是最常用、最基本的市場(chǎng)調(diào)查方法。根據(jù)訪問(wèn)內(nèi)容傳遞方式的不同，訪問(wèn)調(diào)查法可以分為面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法、留置調(diào)查法、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、德爾菲法、投影技法的等。3.簡(jiǎn)述入戶面訪調(diào)查的實(shí)施過(guò)程及優(yōu)缺點(diǎn)。答：入戶面訪調(diào)查的實(shí)施過(guò)程如下：第一步，確定到哪些戶（單位）去訪問(wèn)調(diào)查。第二步，找到受訪戶之后，訪問(wèn)員就要想方設(shè)法登門。第三步，如果接受訪問(wèn)，接下來(lái)訪問(wèn)員就要根據(jù)抽樣要求抽取家中的被訪者。第五步，受訪者回答完所有問(wèn)題后，訪問(wèn)員要當(dāng)場(chǎng)檢查一下所有答案，看看有無(wú)遺漏或疑問(wèn)，如發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)地加以解決。第六步，訪問(wèn)結(jié)束時(shí)，訪問(wèn)員要向受訪者以及受訪戶中的其他人致謝，并給予禮品或禮金。入戶面訪調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：（1）容易建立訪問(wèn)員與受訪者之間的信任和合作關(guān)系，對(duì)于一些比較敏感的問(wèn)題，也較容易進(jìn)行詢問(wèn)，能夠保證有效問(wèn)卷的回收率。（2）訪問(wèn)員可以使用其他輔助工具進(jìn)行訪問(wèn)，如可顯示制作好的圖片或答案卡片等。（3）可以避免有意漏答題目的現(xiàn)象。（4）減少受訪者因不理解題意而隨意作答的現(xiàn)象。（5）訪問(wèn)員可以在詢間過(guò)程中觀察受訪者的表情、姿態(tài)等非語(yǔ)言行為，借此來(lái)判斷受訪者回答的真實(shí)性。入戶面訪調(diào)查的缺點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：（1）費(fèi)用高。實(shí)地訪問(wèn)要求訪問(wèn)員對(duì)受訪者一一進(jìn)行詢問(wèn)，這需要付出大量的人力和時(shí)間，因而費(fèi)用也比較大。（2）對(duì)訪問(wèn)過(guò)程控制較為困難。由于訪問(wèn)員是分散作業(yè)，因此要檢查他們是否盡責(zé)，有無(wú)欺騙行為比較困難。（3）產(chǎn)生詢問(wèn)偏見。入戶訪問(wèn)是由訪問(wèn)員按問(wèn)卷的題目一一向受訪者詢問(wèn)，訪問(wèn)員的詢問(wèn)態(tài)度或語(yǔ)氣難免會(huì)對(duì)受訪者產(chǎn)生某些影響，以致出現(xiàn)詢問(wèn)偏見的現(xiàn)象。（4）人戶困難。由于社會(huì)治安等因素的影響，通常居民對(duì)于陌生人的防備心理比較強(qiáng)，所以訪問(wèn)員經(jīng)常會(huì)被拒之門外。（5）個(gè)別受訪者相當(dāng)熱情，延長(zhǎng)了訪問(wèn)時(shí)間，使訪問(wèn)員的工作效率受到了影響。4.簡(jiǎn)述小組座談法的實(shí)施步驟及優(yōu)缺點(diǎn)。答：小組座談法的實(shí)施步驟如下：（1）小組座談的準(zhǔn)備工作確定小組座談會(huì)的主題，設(shè)計(jì)詳細(xì)的調(diào)查提綱。選擇會(huì)議參加人員。選擇會(huì)議主持人。會(huì)議場(chǎng)所及時(shí)間的安排。確定座談會(huì)的次數(shù)。準(zhǔn)備好會(huì)議所需的演示和記錄用具。（2）小組座談會(huì)進(jìn)行過(guò)程中的控制要善于把握會(huì)議的主題。做好與會(huì)者之間的協(xié)調(diào)工作。做好座談會(huì)記錄。（3）小組座談會(huì)結(jié)束后的工作及時(shí)整理、分析會(huì)議記錄回顧和研究會(huì)議情況。做必要的補(bǔ)充調(diào)查。分析和解釋結(jié)果。小組座談法的優(yōu)點(diǎn)主要在以下幾個(gè)方面：（1）資料收集快、效率高。（2）取得的資料較為廣泛和深入。（3）能將調(diào)查與討論相結(jié)合。（4）可進(jìn)行科學(xué)檢測(cè)。（5）結(jié)構(gòu)靈活。小組座談法的缺點(diǎn)主要在以下幾個(gè)方面：（1）對(duì)主持人的要求較高，而挑選理想的主持人往往是比較困難的。（2）容易造成判斷錯(cuò)誤。（3）因回答結(jié)果散亂，使后期對(duì)資料的分析和說(shuō)明都比較困難。（4）有些涉及隱私、保密等問(wèn)題，也不宜在會(huì)上多談。（5）受會(huì)議時(shí)間限制，有時(shí)很難進(jìn)行深入細(xì)致的交流。（6）小組成員選擇不當(dāng)會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性。5.比較電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法及留置調(diào)查法的特點(diǎn)。答：三者的特點(diǎn)比較如下：項(xiàng)目電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法留置調(diào)查法成本/費(fèi)用較低較低較高時(shí)效性強(qiáng)差差準(zhǔn)確性較好一般一般調(diào)查質(zhì)量較好一般一般訪問(wèn)員偏差會(huì)有無(wú)無(wú)調(diào)查覆蓋面有局限可以很廣較窄被訪者自由度較差較強(qiáng)較強(qiáng)問(wèn)卷回收率高低高6.簡(jiǎn)述互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。答：互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：（1）成本相對(duì)較低（2）調(diào)查速度快（3）調(diào)查隱匿性好，調(diào)查結(jié)果比較客觀（4）具有互動(dòng)性互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的缺點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面（1）樣本的代表性問(wèn)題（2）無(wú)限制樣本問(wèn)題（3）網(wǎng)絡(luò)安全性和個(gè)人資料保密問(wèn)題7.簡(jiǎn)述德爾菲法的實(shí)施步驟及優(yōu)缺點(diǎn)。答：德爾菲法的實(shí)施步驟如下：（1）擬定意見征詢表（2）選定征詢專家（3）輪回反復(fù)征詢專家意見（4）作出調(diào)查結(jié)論德爾菲法的優(yōu)點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：（1）匿名性。在每一輪的征詢中，專家們都必須匿名地發(fā)表意見，這樣可使被征詢的專家不會(huì)出現(xiàn)因迷信權(quán)威或因懾于權(quán)威而不敢發(fā)言的現(xiàn)象，也不需要為顧全自己的面子而固執(zhí)己見，從而使影響每個(gè)人暢所欲言的心理因素降到最低程度，創(chuàng)造一種平等、自由的氣氛，鼓勵(lì)專家們獨(dú)立思考，充分發(fā)表意見。（2）反饋性。在調(diào)查過(guò)程中要進(jìn)行多次反饋征詢意見，對(duì)各種不同意見加以修正，集思廣益，有助于提高調(diào)查的全面性和可靠性。（3）具有對(duì)調(diào)查結(jié)果定量處理的特性，即可根據(jù)需要從不同角度對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，從而提高了調(diào)查的科學(xué)性。德爾菲法的缺點(diǎn)主要在以下幾個(gè)方面：（1）調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，故這種方法主要適用于缺乏歷史資料或未來(lái)不確定因素較多的調(diào)查。（2）有的專家在得到調(diào)查組織者匯總后的反饋資料后，由于水平不高，或不了解別的專家所提供調(diào)查資料的依據(jù)，有可能作出趨近中庸的結(jié)論。（3）由于反饋次數(shù)較多，反饋時(shí)間較長(zhǎng)，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響調(diào)查的準(zhǔn)確性。8.簡(jiǎn)述觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)。答：（一）觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) 觀察調(diào)查法的最大優(yōu)點(diǎn)是它的直觀性和可靠性，它可以比較客觀地搜集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事實(shí)和被調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)的行為，調(diào)查結(jié)果更接近于實(shí)際。這是文案調(diào)查等間接調(diào)查方法所不可比擬的，也是訪問(wèn)法所不及的。觀察調(diào)查法基本上是調(diào)查者的單方面活動(dòng)，特別是非參與觀察，它一般不依賴語(yǔ)言交流，不與被調(diào)查者進(jìn)行人際交往。因此，它有利于對(duì)無(wú)法、無(wú)需或無(wú)意進(jìn)行語(yǔ)言交流的現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查，有利于排除語(yǔ)言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會(huì)和干擾。觀察調(diào)查法簡(jiǎn)便易行，靈活性強(qiáng)。在觀察過(guò)程中，觀察人員可多可少；觀察時(shí)間可長(zhǎng)可短；只要在市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)，就能比較準(zhǔn)確的觀察到現(xiàn)象的表現(xiàn)。參與性觀察可以深入了解市場(chǎng)現(xiàn)象在不同條件下的具體表現(xiàn)；非參與觀察則可在不為人知的情況下，做靈活的觀察。 （二）觀察調(diào)查法的缺點(diǎn)觀察調(diào)查法雖可提供較為客觀和正確的資料，但它只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生經(jīng)過(guò)，而不能說(shuō)明發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。觀察調(diào)查法常需要大量觀察員到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的觀察，調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大。因此，這種方法在實(shí)施時(shí)，常會(huì)受到時(shí)間、空間和經(jīng)費(fèi)的限制。對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高，如要求調(diào)查人員應(yīng)具有敏銳的觀察力，良好的記憶力，必要的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)知識(shí)及對(duì)現(xiàn)代化設(shè)備的操作技能等。否則，將無(wú)法勝任此項(xiàng)工作。被觀察到公開的行為并不能代表未來(lái)的行為。9.比較文中講述的幾種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)法的不同之處。答：（一）無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)是在不設(shè)置控制組(對(duì)照組)情況下，考察實(shí)驗(yàn)組在引入實(shí)驗(yàn)因素前后狀況的變化，從而來(lái)測(cè)定實(shí)驗(yàn)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象（調(diào)查對(duì)象）影響的實(shí)驗(yàn)效果。這是一種最簡(jiǎn)便的實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)雖然簡(jiǎn)單易行，但也存在明顯的不足之處，主要是實(shí)驗(yàn)結(jié)果往往會(huì)受到非實(shí)驗(yàn)因素（除實(shí)驗(yàn)因素以外的其它因素）的影響。無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)只有在實(shí)驗(yàn)者能有效排除非實(shí)驗(yàn)因素的影響，或者有充分把握可認(rèn)為非實(shí)驗(yàn)因素的影響很小，可忽略不計(jì)的情況下，實(shí)驗(yàn)效果才能夠充分成立。（二）有控制組的事后實(shí)驗(yàn)有控制組的事后實(shí)驗(yàn)是同時(shí)設(shè)立實(shí)驗(yàn)組和控制組，實(shí)驗(yàn)組按設(shè)定的實(shí)驗(yàn)條件(即引入實(shí)驗(yàn)因素)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，作為對(duì)照的控制組，實(shí)驗(yàn)前后均不受實(shí)驗(yàn)因素影響，按常規(guī)狀況活動(dòng)。通過(guò)比較實(shí)驗(yàn)組與控制組來(lái)考察實(shí)驗(yàn)效果。有控制組的事后實(shí)驗(yàn)最明顯的優(yōu)點(diǎn)是，它克服了前述的無(wú)控制組的事前事后實(shí)驗(yàn)所存在的非實(shí)驗(yàn)因素的影響。這種實(shí)驗(yàn)法的不足是，選擇控制組難度較大，實(shí)驗(yàn)效果的準(zhǔn)確性直接取決于控制組與實(shí)驗(yàn)的可比性，兩者之同客觀條件越接近，實(shí)驗(yàn)效果的準(zhǔn)確性越高；反之，實(shí)驗(yàn)效果的準(zhǔn)確性越低。從客觀角度講，控制組與實(shí)驗(yàn)組之間總存一定差別，因此，在評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)效果時(shí)，要考慮到兩組條件的差別對(duì)實(shí)驗(yàn)效果產(chǎn)生的影響。（三）有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)這種實(shí)驗(yàn)法是上述兩種實(shí)驗(yàn)法德結(jié)合，即在試驗(yàn)中，分別設(shè)立控制組合實(shí)驗(yàn)組，實(shí)驗(yàn)組引入實(shí)驗(yàn)變量，控制組不引入實(shí)驗(yàn)變量，同時(shí)考察控制組與實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)前后不同時(shí)期的變化所進(jìn)行的對(duì)比實(shí)驗(yàn)。有控制組的事前事后實(shí)驗(yàn)由于其實(shí)驗(yàn)過(guò)程既包含了縱向?qū)Ρ?，又包含了橫向?qū)Ρ?，故這種實(shí)驗(yàn)法既能自動(dòng)消除非實(shí)驗(yàn)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)效果的影響，又能避免在有控制組事后實(shí)驗(yàn)中存在的選擇比較市場(chǎng)(即控制組)的難題，是一種比較好的實(shí)驗(yàn)方法。但這種實(shí)驗(yàn)法在應(yīng)用過(guò)程中操作較為復(fù)雜，工作量大。10.簡(jiǎn)述實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)。答：（一）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)（1）可以探索不明確的因果關(guān)系（2）實(shí)驗(yàn)的結(jié)論有較強(qiáng)的說(shuō)服力（3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法有較強(qiáng)的主動(dòng)性與可控性（二）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn) 影響市場(chǎng)變化的因素錯(cuò)綜復(fù)雜，實(shí)驗(yàn)法僅限于對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變量之間關(guān)系的分析，而無(wú)法研究過(guò)去和未來(lái)的情況，有一定限制性，而且這些因素(即自變量)不可能像自然科學(xué)那樣可以嚴(yán)格控制，很多因素又無(wú)法進(jìn)行人為控制，所以試驗(yàn)結(jié)果不可能像自然科學(xué)那樣準(zhǔn)確無(wú)誤。 實(shí)驗(yàn)的市場(chǎng)條件不可能與其他市場(chǎng)條件完全相同，所以實(shí)驗(yàn)后的市場(chǎng)效果和措施，在其他市場(chǎng)不一定可行或可推廣。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)一般持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，難以滿足在市場(chǎng)調(diào)查中短時(shí)間內(nèi)取得結(jié)論的要求，且實(shí)驗(yàn)過(guò)程難度較大，費(fèi)用也相對(duì)較高。實(shí)驗(yàn)法保密性差。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如果研究計(jì)劃泄露，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能“故意破壞”現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，使實(shí)驗(yàn)得到錯(cuò)誤的結(jié)果。二、案例分析1.本案例中采用的市場(chǎng)調(diào)查方法主要有哪幾種？各有什么特點(diǎn)？答：本案例中采用的市場(chǎng)調(diào)查方法主要有以下幾種：一是觀察調(diào)查法（“蛔蟲”調(diào)查）。其最大特點(diǎn)是它的直觀性和可靠性，以及簡(jiǎn)便易行，靈活性強(qiáng)。二是實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。其主要特點(diǎn)是可以探索不明確的因果關(guān)系；實(shí)驗(yàn)的結(jié)論有較強(qiáng)的說(shuō)服力；實(shí)驗(yàn)調(diào)查法有較強(qiáng)的主動(dòng)性與可控性。三是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。其主要特點(diǎn)是新穎、直觀、范圍廣。2.潤(rùn)妍的市場(chǎng)調(diào)查成功與失敗之處分別在什么地方？答：成功之處在于：一是開展的時(shí)間長(zhǎng)，調(diào)查的比較充分全面；二是采用的調(diào)查方法多種多樣，比較全面。失敗之處：通過(guò)不同途徑調(diào)查的信息可能沒(méi)有很好地進(jìn)行匯總分析，沒(méi)有抓住主要矛盾，從而造成本土品牌推廣的失敗。第四章 習(xí)題參考答案一、思考與練習(xí)1.什么是抽樣調(diào)查？其特點(diǎn)是什么？答：所謂抽樣調(diào)查就是按照一定的程序和原則，從研究對(duì)象的全體（總體）中抽取一部分（樣本）進(jìn)行調(diào)查和研究，并藉此調(diào)查和研究結(jié)果對(duì)調(diào)查對(duì)象全體的有關(guān)特征作出估計(jì)和推斷。因此，抽樣調(diào)查雖然是一種非全面調(diào)查，但它的根本目的不是為了獲取抽出來(lái)的那一部分（樣本）的情況，而是通過(guò)樣本的情況來(lái)推斷調(diào)查對(duì)象總體的情況。抽樣調(diào)查的特點(diǎn)主要在于以下幾個(gè)方面：（1）經(jīng)濟(jì)（2）高效（3）準(zhǔn)確（4）有廣度和深度。抽樣調(diào)查也存在一定的不足和局限，主要表現(xiàn)在：由于抽樣調(diào)查所調(diào)查的對(duì)象是調(diào)查對(duì)象中的一部分，抽樣調(diào)查的結(jié)果是從抽取的樣本中獲取的信息資料推斷出來(lái)的，所以，抽樣調(diào)查存在著抽樣誤差。不適合對(duì)小范圍對(duì)象的調(diào)查研究，特別是小范圍中的個(gè)體差別比較大的情況下更不合適。也就是說(shuō)，抽樣調(diào)查的優(yōu)勢(shì)是大范圍的調(diào)查。另外，在總體不明確或總體存在時(shí)間很短的情況下，采用抽樣調(diào)查也是比較困難的。2.簡(jiǎn)述抽樣調(diào)查中常用的幾個(gè)重要術(shù)語(yǔ)。（一）總體與樣本總體是指所要調(diào)查對(duì)象的全體。樣本是總體的一部分，它由從總體中按一定程序和原則抽取的那部分個(gè)體所組成。（二）總體指標(biāo)與樣本指標(biāo)總體指標(biāo)，有時(shí)也稱總體參數(shù)。它是根據(jù)總體中各單位標(biāo)志值計(jì)算的，用于反映總體數(shù)量特征的指標(biāo)均。樣本指標(biāo)，有時(shí)也稱樣本統(tǒng)計(jì)量。它是根據(jù)樣本中各單位標(biāo)志值計(jì)算的，用來(lái)估計(jì)和判斷總體數(shù)量特征的指標(biāo)。（三）抽樣框和抽樣單元抽樣框是指供抽樣使用的所有單位的詳細(xì)名單。為了便于進(jìn)行隨機(jī)抽樣，通常把總體劃分為有限個(gè)互不重疊的部分，每個(gè)部分稱為一個(gè)抽樣單元（四）重復(fù)抽樣與不重復(fù)抽樣重復(fù)抽樣又稱回置抽樣，它是一種在總體中允許重復(fù)抽取樣本單位的抽選方法，即從總體中隨機(jī)抽出一個(gè)樣本單位后，將它再放回去，使它仍有被選去的機(jī)會(huì)，在抽樣過(guò)程中總體單位數(shù)始終相同，被抽中樣本單位的概率也完全相等。不重復(fù)抽樣又稱不回置抽樣，即先被選中的單位不再放回到總體中，任何單位一經(jīng)抽出，就不會(huì)再有第二次被抽取的可能性。在此種方式下不同樣本被抽取到的概率是不一樣的。（五）大樣本和小樣本大樣本和小樣本是根據(jù)抽樣調(diào)查中多抽取的樣本容量不同而劃分的，通常當(dāng)樣本數(shù)目大于30時(shí)，稱為大樣本；小于30時(shí)，稱為小樣本。在市場(chǎng)調(diào)查中，一般要求樣本單位數(shù)目要足夠多才行，只有足夠多才能符合理論上的要求。3.簡(jiǎn)述幾種常用的隨機(jī)抽樣技術(shù)。答：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的具體方法有擲硬幣法、擲骰子法、抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法、計(jì)算機(jī)抽取法等。（1）抽簽法抽簽法類似于通常所說(shuō)的“抓鬮”，就是將總體各單位編號(hào)并將號(hào)碼寫在外形相同的號(hào)簽上并摻和均勻后，再?gòu)闹须S機(jī)抽取，被抽中的號(hào)碼所代表的單位，就是隨機(jī)樣本，直到抽夠預(yù)先規(guī)定的樣本數(shù)目為止。（2）隨機(jī)數(shù)表法隨機(jī)數(shù)表法是先將總體所有單位進(jìn)行編號(hào)，一個(gè)單位一個(gè)號(hào)碼，然后利用隨機(jī)數(shù)表抽出所需的樣本。（3）計(jì)算機(jī)隨機(jī)抽取法該方法就是先把總體輸入計(jì)算機(jī)，然后由計(jì)算機(jī)按照某種程序隨機(jī)抽取。計(jì)算機(jī)抽取十分快捷，但需要指出的是，計(jì)算機(jī)產(chǎn)生的隨機(jī)數(shù)是偽隨機(jī)數(shù)，其隨機(jī)性并不理想，在使用中要注意這一點(diǎn)。4.簡(jiǎn)述幾種常用的非隨機(jī)抽樣技術(shù)。答：非隨機(jī)抽樣技術(shù)主要有四種，即方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣。下面分別予以說(shuō)明。（1）方便抽樣方便抽樣又稱偶遇抽樣、便利抽樣或任意抽樣。它是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來(lái)抽取樣本的一種抽樣方法。（2）判斷抽樣 判斷抽樣又稱目的抽樣、立意抽樣。它是憑調(diào)查人員的主觀判斷、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有典型代表性樣本作為調(diào)查對(duì)象的一種抽樣方法。（3）配額抽樣配額抽樣是非隨機(jī)抽樣中最流行的一種，配額抽樣類似隨機(jī)抽樣中的分層抽樣，它也是首先將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類(組)，然后在每個(gè)類(組)中用方便抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。所不同的是，配額抽樣不遵循分層抽樣中的隨機(jī)性原則，而是主觀地確定樣本分配比例。配額抽樣方法簡(jiǎn)單易行，可以保證總體的各個(gè)類別都能包括在所抽樣本之中，故與其他幾種非隨機(jī)抽樣方法相比，樣本具有較高的代表性。按照配額的要求不同，配額抽樣可分為獨(dú)立控制配額抽樣和交叉控制配額抽樣兩大類。（4）滾雪球抽樣滾雪球抽樣是一種在稀疏總體（單位數(shù)極少且分布很不集中的總體）中尋找受訪者的抽樣方法。滾雪球抽樣的具體做法就是先設(shè)法找到少數(shù)符合條件的受訪者，在對(duì)他們進(jìn)行訪問(wèn)后，再請(qǐng)他們推薦或介紹其他符合條件的人 滾雪球抽樣的優(yōu)點(diǎn)是便于有針對(duì)性地找到被調(diào)查者，而不至于“大海撈針”。但前提是被調(diào)查者之間必須有聯(lián)系并愿意保持和提供這種關(guān)系，否則，將會(huì)影響這種調(diào)查方法的進(jìn)行，影響調(diào)查效果。5.簡(jiǎn)述抽樣誤差的含義及影響抽樣誤差的主要因素。答：一般意義上的抽樣誤差是指在隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣過(guò)程中，由于樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)不一致所導(dǎo)致的以樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)時(shí)所產(chǎn)生的誤差。抽樣誤差盡管是不可避免的，但在隨機(jī)抽樣的情況下，它是可以通過(guò)一定的方法加以計(jì)算和控制的。不過(guò)對(duì)非隨機(jī)抽樣情況下出現(xiàn)的抽樣誤差是無(wú)法加以計(jì)算和控制的。我們通常所說(shuō)的抽樣誤差是指隨機(jī)抽樣情況下的抽樣誤差，即指在隨機(jī)抽樣過(guò)程中，由于樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)不一致所導(dǎo)致的以樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)時(shí)所產(chǎn)生的誤差。影響抽樣誤差的主要因素有以下幾個(gè)方面：（1）被研究總體各單位標(biāo)志值的變異程度總體的方差越大，抽樣誤差就越大；反之，則抽樣誤差越小。如果總體各單位標(biāo)志值之間沒(méi)有差異，那么，抽樣誤差也就不存在了。（2）抽取的樣本量抽樣誤差的規(guī)?？捎蓸颖玖康恼{(diào)整而得到控制，在其他條件不變的情況下，抽樣單位數(shù)越多，抽樣誤差就越小，反之，抽樣誤差就越大。（3）抽樣調(diào)查的組織方式采用不同的抽樣組織方式，也會(huì)有不同的抽樣誤差。一般來(lái)說(shuō)，有關(guān)標(biāo)志排隊(duì)的等距抽樣和分層抽樣的抽樣誤差要小于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣和整群抽樣的誤差。不重復(fù)抽樣的誤差要小于重復(fù)抽樣的誤差。6.以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣為例，說(shuō)明抽樣誤差的計(jì)算方法。答：抽樣平均數(shù)指標(biāo)的抽樣平均誤差計(jì)算公式（1）重復(fù)抽樣下的計(jì)算公式式中：表示抽樣平均數(shù)的抽樣平均誤差 n表示樣本單位數(shù) 表示總體標(biāo)準(zhǔn)差（2）不重復(fù)抽樣下的計(jì)算公式式中：N表示總體單位數(shù) 其它符號(hào)的含義同上抽樣成數(shù)的抽樣平均誤差的計(jì)算公式（1）重復(fù)抽樣下的計(jì)算公式式中：表示抽樣成數(shù)的抽樣平均誤差 n表示樣本單位數(shù) P表示總體成數(shù)（2）不重復(fù)抽樣下的計(jì)算公式式中：N表示總體單位數(shù) 其它符號(hào)的含義同上在上述公式中，總體的標(biāo)準(zhǔn)差、總體的成數(shù)P在抽樣之前或抽樣之后都是不知道的，所以，可以考慮：一是組織一兩次實(shí)驗(yàn)性的抽樣調(diào)查，用樣本的有關(guān)指標(biāo)來(lái)代替總體的有關(guān)指標(biāo)；或者，如果是連續(xù)進(jìn)行的抽樣調(diào)查，又積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和歷史資料，可以用以前調(diào)查的資料代替總體的有關(guān)指標(biāo)。7.什么抽樣極限誤差？說(shuō)明它與概率度和抽樣平均誤差之間關(guān)系。答：抽樣極限誤差也稱允許誤差，它是指樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間抽樣誤差的最大可能范圍。抽樣極限誤差的一般計(jì)算公式可表示為：通過(guò)抽樣極限誤差的一般計(jì)算公式可以看出，在抽樣平均誤差一定的條件下，概率度t值越大，則抽樣極限誤差的范圍也越大，也就是說(shuō)，在這種情況下，調(diào)查精度雖然降低了，但概率保證程度提高了。反之，在抽樣平均誤差一定的條件下，概率度t值越小，則抽樣極限誤差的范圍也越小，也就是說(shuō)，在這種情況下，調(diào)查精度雖然提高了，但概率保證程度跟著也降低了。在實(shí)際調(diào)查工作中，采用多大的精度和概率保證程度是調(diào)查人員所關(guān)注的問(wèn)題，它不能一概而論，要根據(jù)所研究問(wèn)題的性質(zhì)而定，通常對(duì)于一般指標(biāo)，把握程度可低些，對(duì)于十分重要的指標(biāo)，把握程度應(yīng)相應(yīng)提高。8.以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣為例，說(shuō)明樣本量的確定方法。答：（一）平均數(shù)的樣本量計(jì)算公式平均數(shù)的樣本量計(jì)算公式又分重復(fù)抽樣條件下的計(jì)算公式和不重復(fù)抽樣條件下的計(jì)算公式兩種情況。1.重復(fù)抽樣條件下的計(jì)算公式因?yàn)椋闃訕O限誤差的公式為： 式而， 式把式代入式，便可推導(dǎo)出重復(fù)抽樣條件下平均數(shù)的樣本量計(jì)算公式，即同理，我們可以推導(dǎo)出其它的計(jì)算公式。2.不重復(fù)抽樣條件下的計(jì)算公式（二）成數(shù)的樣本量計(jì)算公式成數(shù)的樣本量計(jì)算公式也分重復(fù)抽樣條件下的計(jì)算公式和不重復(fù)抽樣條件下的計(jì)算公式兩種情況。1.重復(fù)抽樣條件下的計(jì)算公式 2.不重復(fù)抽樣條件下的計(jì)算公式上述公式中：n為樣本量；平均數(shù)的抽樣極限誤差；成數(shù)的抽樣極限誤差；總體標(biāo)準(zhǔn)差；t概率度；P總體成數(shù)；N總體單位數(shù)。最后還要注意的是，在上述公式中，總體的標(biāo)準(zhǔn)差、總體的成數(shù)P是不知道的，可以考慮用樣本的有關(guān)指標(biāo)來(lái)代替；或者用以前調(diào)查的資料來(lái)代替。 除了上述講到的用公式計(jì)法確定樣本量以外，還可以應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)法來(lái)確定樣本量。二、案例分析1.該抽樣調(diào)查的抽樣方案有什么特點(diǎn)？答：該抽樣調(diào)查的抽樣方案的主要特點(diǎn)是：一是方案的內(nèi)容全面，項(xiàng)目比較完備。二是對(duì)操作步驟也有詳細(xì)的闡述，可操作性比較強(qiáng)。三是對(duì)樣本的分配規(guī)定的也比較細(xì)致，操作性也比較強(qiáng)。2.針對(duì)該抽樣方案，討論在制定抽樣方案時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？答：針對(duì)上述案例，在制定抽樣方案時(shí)須注意以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：一是方案的設(shè)計(jì)必須與實(shí)際問(wèn)題相結(jié)合，目的是要解決實(shí)際問(wèn)題。二是要考慮方案的科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性，既符合理論的要求，又具有實(shí)際的可行性。三是要注意完備性、系統(tǒng)性，考慮要比較周全，不要漏掉一些項(xiàng)目。第五章 習(xí)題參考答案一、思考與練習(xí)1.簡(jiǎn)述問(wèn)卷的含義、作用及類型。答：?jiǎn)柧?，又稱調(diào)查表。它是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計(jì)的、由一系列問(wèn)題及其可能附帶的備選答案等有關(guān)內(nèi)容所組成的、用來(lái)向被調(diào)查者搜集調(diào)查資料的一種工具。問(wèn)卷的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(一)實(shí)施方便，提高精度(二)易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析(三)節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率根據(jù)調(diào)查的不同目的，問(wèn)卷可以采用多種不同的設(shè)計(jì)形式，但大致可歸納為以下幾類。(一)自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷(二)結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷和無(wú)結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷(三)甄別問(wèn)卷、調(diào)查問(wèn)卷和復(fù)核問(wèn)卷2.簡(jiǎn)述問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)。答：?jiǎn)柧淼幕窘Y(jié)構(gòu)一般包括問(wèn)卷標(biāo)題、問(wèn)卷編號(hào)、說(shuō)明信、指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)題與選項(xiàng)、編碼、作業(yè)證明的記載、結(jié)束語(yǔ)等幾個(gè)部分。其中問(wèn)題與選項(xiàng)是問(wèn)卷的核心部分，是每一份問(wèn)卷必不可少的內(nèi)容，而其他部分則可以根據(jù)需要進(jìn)行取舍。（一）問(wèn)卷標(biāo)題問(wèn)卷的標(biāo)題是概括說(shuō)明調(diào)查的研究主題，使被調(diào)查者對(duì)所要回答什么方面的問(wèn)題有一個(gè)大致的了解。（二）問(wèn)卷編號(hào)問(wèn)卷編號(hào)的目的是為了便于管理，將問(wèn)卷按編號(hào)進(jìn)行堆放，便于復(fù)核或處理時(shí)查找。同時(shí)，編號(hào)中包含的各種信息可以作為數(shù)據(jù)處理時(shí)的分類依據(jù)。（三）說(shuō)明信說(shuō)明信是一封致被調(diào)查者的短信。說(shuō)明信的作用在于向被調(diào)查者介紹和說(shuō)明調(diào)查的目的、調(diào)查單位或調(diào)查者的身份、調(diào)查的大概內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象的選取方法和對(duì)結(jié)果保密的措施等。（四）指導(dǎo)語(yǔ)指導(dǎo)語(yǔ)是用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者填答問(wèn)卷的各種解釋和說(shuō)明，具體而言，是對(duì)填表的方法、要求、注意事項(xiàng)等作一個(gè)總的說(shuō)明。（五）問(wèn)題與選項(xiàng)問(wèn)題與選項(xiàng)是調(diào)查問(wèn)卷的主體，也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。其內(nèi)容主要包括調(diào)查所要了解的問(wèn)題和問(wèn)題對(duì)應(yīng)的備選項(xiàng)。（六）編碼編碼是將調(diào)查問(wèn)卷中的所有問(wèn)題以及選項(xiàng)給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼。（七）作業(yè)證明的記載作業(yè)證明的記載主要包括調(diào)查員的姓名、訪問(wèn)日期、時(shí)間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。如有必要，還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步跟蹤調(diào)查。但對(duì)于一些涉及被調(diào)查者隱私的問(wèn)卷，上述內(nèi)容則不宜列入。隨著我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查逐步與國(guó)際接軌，上述記錄應(yīng)得到被調(diào)查者同意后方可進(jìn)行。（八）結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)一般放在問(wèn)卷的最后面，用來(lái)簡(jiǎn)短地對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查本身的看法和感受。3.簡(jiǎn)述問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則與問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序。答：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的基本原則如下：(一)目的明確(二)問(wèn)題數(shù)量合適(三)結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)(四)通俗易懂(五)便于資料的校驗(yàn)和整理問(wèn)卷設(shè)計(jì)是一項(xiàng)十分細(xì)致和復(fù)雜的工作，應(yīng)按照一定的程序來(lái)進(jìn)行。問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)遵循如下基本程序。(一)準(zhǔn)備階段做好充分的準(zhǔn)備工作是設(shè)計(jì)問(wèn)卷的基礎(chǔ)。準(zhǔn)備階段的工作主要包括：一是明確調(diào)查的總體目標(biāo)。二是分析調(diào)查對(duì)象的各種特征。三是確定調(diào)查所需的資料。四是確定調(diào)查方式和方法。(二)初步設(shè)計(jì)主要是確定問(wèn)卷結(jié)構(gòu)，擬訂并編排問(wèn)題，在初步設(shè)計(jì)中，首先要標(biāo)明每項(xiàng)資料需要采用何種方式提問(wèn)，并盡量詳盡地列出各種問(wèn)題，然后對(duì)問(wèn)題進(jìn)行檢查、篩選、編排，設(shè)計(jì)每個(gè)項(xiàng)目。對(duì)提出的每個(gè)問(wèn)題，都要充分考慮是否有必要，能否得到答案。同時(shí)，要考慮問(wèn)卷是否需要編碼，或需要向被調(diào)查者說(shuō)明調(diào)查的目的、要求、基本注意事項(xiàng)等。這些都是設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)十分重要的工作，必須精心研究，反復(fù)推敲。(三)試用和修改初步設(shè)計(jì)出來(lái)的問(wèn)卷通常存在著一些問(wèn)題，故需在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，以便弄清問(wèn)卷在初稿中存在的問(wèn)題，了解被調(diào)查者是否樂(lè)意回答和能夠回答所有的問(wèn)題，哪些語(yǔ)句不清，選擇項(xiàng)是否有重復(fù)或遺漏，問(wèn)題的順序是否符合邏輯，回答的時(shí)間是否過(guò)長(zhǎng)等。如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)做必要的修改，使問(wèn)卷更加完善。(四)定稿和付印問(wèn)卷經(jīng)過(guò)與測(cè)試后，即可最終定稿，交付印刷。4.簡(jiǎn)述問(wèn)題的類型及問(wèn)題設(shè)計(jì)的技巧。答：?jiǎn)栴}的類型如下：（一）開放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題（二）直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題和假設(shè)性問(wèn)題（三）事實(shí)性問(wèn)題、行為性問(wèn)題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題、態(tài)度性問(wèn)題問(wèn)題設(shè)計(jì)技巧及注意事項(xiàng)有：（一）問(wèn)題的用語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)單易懂（二）提問(wèn)的內(nèi)容盡可能短（三）避免使用含糊不清的用語(yǔ)（四）避免問(wèn)題帶有引導(dǎo)性（五）避免提斷定性的問(wèn)題（六）避免敏感性問(wèn)題（七）避免一問(wèn)多答的問(wèn)題 (八)問(wèn)句要考慮時(shí)間性 (九)避免推算和估計(jì)5.問(wèn)題選項(xiàng)設(shè)計(jì)的基本方法哪幾種？答：選項(xiàng)設(shè)計(jì)的基本方法有：（一）二項(xiàng)選擇法（二）多項(xiàng)選擇法（三）排序法（四）評(píng)定尺度法（五）列表法（六）回憶法6.問(wèn)題選項(xiàng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)有哪些？答：?jiǎn)栴}選項(xiàng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)有：(一)選項(xiàng)要窮盡(二)選項(xiàng)須互斥(三)定距、定比問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)(四)關(guān)于選項(xiàng)的排列(五)非多選題的選項(xiàng)設(shè)計(jì)不宜過(guò)多7.簡(jiǎn)述量表的類型及市場(chǎng)調(diào)查常用的幾種量表。答：所謂量表，就是通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)定、測(cè)量人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。其主要的作用是對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度、意見、感覺(jué)等心理活動(dòng)方面的問(wèn)題進(jìn)行判別和測(cè)定。量表的類型有：一）類別量表、順序量表、等距量表和等比量表(二)單變量量表和多變量量表(三)平衡量表和不平衡量表(四)分等式量表和排列式量表(五)直接量表和間接量表市場(chǎng)調(diào)查常用的幾種量表如下：（一）評(píng)比量表(二)語(yǔ)義差異量表(三)瑟斯頓量表(四)李克特量表(五)配對(duì)比較量表8.如何從效度與信度方面對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)價(jià)？答：信度是指問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。對(duì)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)，信度評(píng)價(jià)的方法主要有重復(fù)檢驗(yàn)法、交錯(cuò)法和折半法。效度是指問(wèn)卷能否真正測(cè)量到所要測(cè)量的東西，也就是能否達(dá)到測(cè)量的目的，是否正確衡量了研究者所要了解屬性的程度。效度有兩個(gè)基本要求：一是測(cè)量方式確實(shí)是在測(cè)量所要測(cè)量對(duì)象的屬性，而非其他屬性；二是測(cè)量方式能準(zhǔn)確測(cè)量該屬性。當(dāng)某一測(cè)量方式符合上述要求，它就是有效的。低效度的問(wèn)卷往往無(wú)法達(dá)到測(cè)量目的。對(duì)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)，效度的度量可以從內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和建構(gòu)效度三個(gè)角度來(lái)看。二、案例分析1.本問(wèn)卷使用了哪些設(shè)計(jì)技術(shù)？答：本問(wèn)卷總體設(shè)計(jì)比較規(guī)范，從問(wèn)題類型上看，包含開放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題，也包括了直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題等類型。從設(shè)計(jì)技巧上看，也基本上遵循了問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本技巧。從問(wèn)題選項(xiàng)的設(shè)計(jì)來(lái)看，基本的設(shè)計(jì)方法都有采用，并且也注意到了問(wèn)題選項(xiàng)設(shè)計(jì)的一些技巧的采用。2.本問(wèn)卷中有沒(méi)有不合適的地方？如有，請(qǐng)指出，并說(shuō)明理由。答：本問(wèn)卷整體設(shè)計(jì)比較規(guī)范，但問(wèn)卷有些過(guò)長(zhǎng)，可能會(huì)造成調(diào)查時(shí)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，被調(diào)查者比較厭煩的情況，因此，可以考慮更精簡(jiǎn)一些。另外有些個(gè)別題問(wèn)題的選項(xiàng)太多，被調(diào)查者回答時(shí)可能不太好選擇。第六章習(xí)題參考答案一選擇題1.B 2.B 3.B 4.ABCD 5.ABC二、名詞解釋1. 資料整理，是指運(yùn)用科學(xué)的方法，將調(diào)查所得的原始資料按調(diào)查目的進(jìn)行審核、匯總與初步加工，使之系統(tǒng)化和條理化，并以集中、簡(jiǎn)明的方式反映調(diào)查對(duì)象總體情況的過(guò)程。2.統(tǒng)計(jì)分組法是指根據(jù)社會(huì)調(diào)查的目的和要求，按照一定標(biāo)志，將所研究的事物或現(xiàn)象區(qū)分為不同的類型或組的一種整理資料的方法。3.相關(guān)分析法是指通過(guò)對(duì)變量之間相關(guān)的計(jì)算、分析研究統(tǒng)計(jì)資料中各變量之間關(guān)系的有無(wú)，及相關(guān)程度大小的一種統(tǒng)計(jì)方法。三、簡(jiǎn)答題1請(qǐng)簡(jiǎn)述資料整理的意義。 答： （1）通過(guò)整理資料可以對(duì)調(diào)查工作進(jìn)行全面檢查（2）整理資料是進(jìn)一步研究資料的基礎(chǔ)（3）整理資料是調(diào)查積累保存資料的要求2資料整理的步驟是什么?答： （1）設(shè)計(jì)匯總方案（2）審核原始資料（3）對(duì)資料進(jìn)行分類分組（4）對(duì)資料進(jìn)行匯總（5）資料整理結(jié)果的顯示3資料審核的原則有哪些，審核的內(nèi)容主要是什么?答：資料審核的原則：（1）真實(shí)性原則（2）準(zhǔn)確性原則（3）完整性原則（4）統(tǒng)一性原則（5）條理性原則 （6）簡(jiǎn)明性原則審核的內(nèi)容：（1）資料的真實(shí)性。（2）資料的準(zhǔn)確性、完整性4資料編碼分類時(shí)應(yīng)把握的原則有哪些?答：（1）正確掌握分類的尺度。（2）每一類回答都有類可歸，又避免分類過(guò)細(xì)，可設(shè)置一個(gè)“其他”分類。（3）每一個(gè)問(wèn)題中的分類應(yīng)含義明確，避免與其他分類產(chǎn)生交叉。（4）對(duì)錯(cuò)誤或疏漏的回答可作為特殊的分類，并指定一個(gè)特殊的數(shù)字或字符代表，而不應(yīng)將其歸入其他類中。5什么是交叉表列分析?答：交叉表列分析是同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上具有有限類目數(shù)和確定值的變量，按照一定順序?qū)?yīng)排列在一張表中，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，得出科學(xué)結(jié)論的技術(shù)。四、實(shí)務(wù)分析題 性別層次男生女生合計(jì)人數(shù) 比重%人數(shù)比重%本科120060800402000?？?10051.67290048.336000第七章 習(xí)題參考答案1、 什么是意見綜合預(yù)測(cè)法？它有什么意義及特點(diǎn)？答：意見綜合預(yù)測(cè)法又稱集合判斷預(yù)測(cè)法，是指對(duì)某一預(yù)測(cè)問(wèn)題先由有關(guān)的專業(yè)人員和行家分別作出預(yù)測(cè)，然后綜合全體成員所提供的預(yù)測(cè)信息作出最終的預(yù)測(cè)結(jié)論。意見綜合預(yù)測(cè)法可以集思廣益，避免專家個(gè)人掌握信息量有限、考慮因素不多、看問(wèn)題片面等不可避免的弱點(diǎn)所引起的預(yù)測(cè)誤差，使提供的方案不但數(shù)量多，而且質(zhì)量高，加之將專家的定性意見匯總進(jìn)行了科學(xué)定量分析，從而使得預(yù)測(cè)結(jié)果更接近客觀實(shí)際。2、 試比較意見綜合預(yù)測(cè)法與德爾菲法的異同點(diǎn)。答：（1）共同點(diǎn)：a) 都屬于定性預(yù)測(cè)方法；b) 都強(qiáng)調(diào)集思廣益；c) 都可以在一定程度上將主觀意見進(jìn)行定量化；d) 都有一套科學(xué)的預(yù)測(cè)工作程序。（2）不同點(diǎn)：a) 德爾菲法具有匿名性，即參與預(yù)測(cè)的專家之間互相不發(fā)生聯(lián)系，意見不會(huì)互相影響，意見綜合預(yù)測(cè)法則不強(qiáng)調(diào)匿名性；b) 德爾菲法具有反饋性，即強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行數(shù)輪預(yù)測(cè)，并將意見反饋給專家，反復(fù)比較，而意見綜合預(yù)測(cè)法不強(qiáng)調(diào)反饋；c) 德爾菲法具有數(shù)理性，對(duì)于預(yù)測(cè)方案的分析更強(qiáng)調(diào)定量化，而意見綜合預(yù)測(cè)法的定量分析方法則比較簡(jiǎn)單。3、某企業(yè)需要對(duì)一種新產(chǎn)品未來(lái)的銷售情況作出預(yù)測(cè)，找來(lái)企業(yè)的三位廠長(zhǎng)，要求他們根據(jù)個(gè)人的能力和經(jīng)驗(yàn)作出判斷。經(jīng)過(guò)綜合大家的意見，得到如表7-12里的數(shù)據(jù)：表7-12 三位廠長(zhǎng)提出的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)表廠長(zhǎng)銷路好銷路中等銷路差銷售估計(jì)值概率銷售估計(jì)值概率銷售估計(jì)值概率甲1400.21000.7400.1乙1200.1980.7500.2丙1300.1950.8300.1（1） 試計(jì)算三位廠長(zhǎng)各自的方案期望值；（2） 假設(shè)廠長(zhǎng)甲是主管銷售業(yè)務(wù)的，其方案權(quán)威性較強(qiáng)，故給予其權(quán)數(shù)為1.5，其他方案權(quán)數(shù)為1，試計(jì)算三位廠長(zhǎng)的統(tǒng)一方案期望值。答：（1）廠長(zhǎng)甲的方案期望值為：140X0.2+100X0.7+40X0.1=102 廠長(zhǎng)乙的方案期望值為：120X0.1+98X0.7+50X0.2=90.6 廠長(zhǎng)丙的方案期望值為：130X0.1+95X0.8+30X0.1=92 （2）三位廠長(zhǎng)的統(tǒng)一方案期望值為：（1021.5+90.61+921）/（1.5+1+1）=95.894、某市電腦公司采用特爾菲法，選定31位專家對(duì)該市哪一年城鎮(zhèn)居民家庭電腦普及率達(dá)到75%進(jìn)行預(yù)測(cè)，經(jīng)三輪反復(fù)后，專家提出的時(shí)間答案匯總見表713。表713 城鎮(zhèn)居民家用電腦普及率和需求量預(yù)測(cè)表普及率達(dá)到75%的年份專家人數(shù)2010年電腦需求量(萬(wàn)臺(tái))專家人數(shù)200833.03.53200953.54.062010114.04.512201184.55.07201245.05.53合 計(jì)31合 計(jì)31試計(jì)算該預(yù)測(cè)方案的中位數(shù)、上四分位數(shù)和下四分位數(shù)。答：中位數(shù)為2010年，下四分位數(shù)為2009年，上四分位數(shù)為2011年，上、下四分位數(shù)之差為2年，說(shuō)明專家的預(yù)測(cè)意見集中度大，離散度小。第八章 習(xí)題參考答案一、選擇題1.A 2.B 3. B 4.ABCD 5.ABCDE 二、判斷題1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 三、名詞解釋1.時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法就是通過(guò)編制和分析時(shí)間序列，根據(jù)時(shí)間序列所反映出來(lái)的發(fā)展過(guò)程、方向和趨勢(shì)，進(jìn)行類推或延伸，借以預(yù)測(cè)下一段時(shí)間或以后若干年內(nèi)可能達(dá)到的水平。2.指數(shù)平滑預(yù)測(cè)法 指數(shù)平滑法是在移動(dòng)平均法基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法，它是通過(guò)計(jì)算指數(shù)平滑值，配合一定的時(shí)間序列預(yù)測(cè)模型對(duì)現(xiàn)象的未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。3.趨勢(shì)延伸預(yù)測(cè)法 趨勢(shì)延伸法是指根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象具有線型變動(dòng)趨勢(shì)的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，建立模型進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。4.季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法 。季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法是根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象各個(gè)日歷年度按月或按季編制的時(shí)間序列資料，以統(tǒng)計(jì)方法測(cè)定出反映季節(jié)變動(dòng)規(guī)律的季節(jié)變動(dòng)系數(shù)，并據(jù)以進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種預(yù)測(cè)方法。四、計(jì)算題1. 解：設(shè)直線方程為y=a+bt，列表計(jì)算如下：年份銷售量ytty20051310-3-3930920061464-1-146412007161011310120081767353019合計(jì)61510121720a = 61514 = 1537.75b =121720 = 60.85 y = a + bt所以 y = 1537.75 + 60.85t2009年的銷售量為：y = 1537.75 + 60.855 = 18422. 解：計(jì)算表如下：年份2003-2320-64042004-1332-33212005034000200613563561200723807604合計(jì)0172814410（）已知n5給時(shí)間變量分配，使t0，則：y320+332+340+356+3801728ty14410y17285345.6ty1441014.1直線趨勢(shì)方程為：345.6+14.4（）2010年水稻產(chǎn)量預(yù)測(cè)2010345.6+14.45417.