網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式分析畢業(yè)論文.doc

泉 州 師 范 學(xué) 院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題 目 網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利模式分析 陳守仁工商信息 學(xué) 院 電子商務(wù) 專 業(yè) 07 級(jí) 1 班學(xué)生姓名 蘇招彬 學(xué) 號(hào) 070804043 指導(dǎo)教師 李春鵬 職 稱 講師 完成日期 2011年2月25號(hào) 教務(wù)處 制網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利模式分析陳守仁工商信息學(xué)院 電子商務(wù) 070804043 蘇招彬指導(dǎo)老師 李春鵬 講師【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的迅速普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為這一新興媒體不可或缺的一部分。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的迅速壯大，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式也必將隨著往前發(fā)展。文章將通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)有的主要盈利模式進(jìn)行介紹，并通過對(duì)滿足廣告主需求方面進(jìn)行分析和結(jié)合國(guó)內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)得出網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式未來發(fā)展趨勢(shì)，最后給出網(wǎng)絡(luò)廣告贏了模式未來發(fā)展存在的問題和解決建議?！娟P(guān)鍵字】網(wǎng)絡(luò)廣告； 盈利模式； CPA1前言網(wǎng)絡(luò)廣告在1994年出現(xiàn)于美國(guó)，于1997年引入中國(guó)經(jīng)過十幾年的發(fā)展無論是在全球還是在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)都有了長(zhǎng)足的發(fā)展，同時(shí)也產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)規(guī)模。在2008年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的銷售收入達(dá)到了258億美元，并且實(shí)現(xiàn)了多年的高速增長(zhǎng)；在中國(guó)2009年網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)銷售收入也達(dá)到了240億人民幣，收入從2004年到2009年的四年間將近翻了十倍。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生許多種盈利模式，在如今多種盈利模式并存的時(shí)刻，網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利模式未來將如何發(fā)展以及怎樣發(fā)展成了許多站長(zhǎng)思考最多的問題。2網(wǎng)絡(luò)廣告的定義2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義根據(jù)搜狐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和top廣通的解釋，網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖文或多媒體方式，發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告，是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的有償信息傳播。它與其他傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別就是它是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)全球最大的信息平臺(tái)上發(fā)布的。網(wǎng)絡(luò)廣告采用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。一般來說，它包括以下五大要素：（1）廣告主：指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個(gè)人。（2）廣告費(fèi)用：指上網(wǎng)發(fā)布信息所需要的資金投入。（3）廣告媒體：指提供廣告服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)廣告多在World Wide Web上發(fā)布，一個(gè)又一個(gè)的Web頁面就是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體。（4）廣告受眾：指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳指向的廣告對(duì)象，或稱網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者。所有在網(wǎng)上活動(dòng)的人，就是網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告對(duì)象。（5）廣告信息：指網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的具體內(nèi)容，即網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f的具體的商業(yè)或服務(wù)信息。它可能是很多文字，也可能只是一句話或一個(gè)網(wǎng)幅(Banner)、一個(gè)圖標(biāo)(Botton)。2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) （1）網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時(shí)空。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括電視，報(bào)紙，廣播，雜志等，往往具有一定的局限性，它只能在一定的區(qū)域內(nèi)傳播，如果把國(guó)內(nèi)刊播的一些廣告在國(guó)外發(fā)布，就必須取得當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告代理，洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受到購(gòu)物時(shí)段、刊期版面等的限制，廣告信息很容易被目標(biāo)受眾忽略，同時(shí)想要保留廣告信息非常困難，廣告投放商為了保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘必須經(jīng)常地刊播廣告。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告在Internet上的廣告信息空間幾乎是無限的，廣告主利用網(wǎng)站的信息承載量可以用少量的廣告投入制作出豐富多彩的廣告形式，同時(shí)多樣的廣告信息可以滿足不同的廣告需求。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告具有很好的即時(shí)互動(dòng)性。即時(shí)互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的一項(xiàng)巨大的優(yōu)勢(shì)，給廣告業(yè)帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單向的信息傳播，目標(biāo)受眾被動(dòng)的接收廣告主投放的廣告信息，與受眾缺乏互動(dòng)。這一特點(diǎn)決定了目標(biāo)受眾無法采取行動(dòng)，也不可能和廣告主實(shí)現(xiàn)雙向交流，這將導(dǎo)致供需的延誤和較長(zhǎng)的時(shí)間差。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種雙向的、推拉互動(dòng)式的信息傳播方式，它的即時(shí)互動(dòng)性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：趣味性強(qiáng)；能實(shí)現(xiàn)多種交流功能；實(shí)行個(gè)體化溝通模式；擔(dān)高了目標(biāo)顧客選擇性。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播具有理性說服性。傳統(tǒng)廣告是一種信息單向的強(qiáng)制性的傳播，沒有考慮到目標(biāo)受眾的感受，只是單一的強(qiáng)調(diào)在一定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)讓目標(biāo)受眾被動(dòng)接受，具有很強(qiáng)的強(qiáng)制性。因此從這一方面來說，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性的“ 軟性” 廣告。傳統(tǒng)廣告，廣告主無法有效的對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行監(jiān)控，無法確認(rèn)目標(biāo)受眾的廣告覆蓋率，但是廣告主必須為所有的目標(biāo)受眾支付費(fèi)用。廣告的營(yíng)銷效果比較難以測(cè)試和評(píng)估，廣告主無法知曉多少購(gòu)買決策是因廣告而作出的。廣告主支付的廣告費(fèi)用一般有一般是冤枉的，而且無法確認(rèn)哪一半是冤枉的。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)試性。傳統(tǒng)媒體廣告，目標(biāo)受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費(fèi)。廣告的營(yíng)銷效果比較難以測(cè)試和評(píng)估，廣告主無法知曉多少購(gòu)買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營(yíng)銷主管在對(duì)自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費(fèi)用抱怨說，至少這種廣告費(fèi)用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告的廣告費(fèi)用非常高，而且大部分用在了廣告媒體上，一般可達(dá)到80%，另外傳統(tǒng)媒體所提供、發(fā)布信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購(gòu)買空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告無論是在廣告費(fèi)用還是在廣告效果都存在較大優(yōu)勢(shì)。（6）網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣性。更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告雖然起步晚，但發(fā)展快，其傳播形式日新月異，形式多樣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于傳統(tǒng)媒體的廣告發(fā)布形式，但就目前的種類歸納起來，有以下八種廣告形式：（1）橫幅式廣告（Banner）:是利用最廣的廣告形式。一般以Flash、GIF、JPG等格式定位在網(wǎng)頁中，也可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等一些插件來增加表現(xiàn)力。與其它形式的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，橫幅式廣告是最好的直銷廣告工具。（2）按鈕式廣告（Buttons）：為純標(biāo)志型網(wǎng)絡(luò)廣告，一般是公司標(biāo)志性圖案或文字組成，在網(wǎng)頁中與按鈕形式定位，相對(duì)于橫幅廣告較小，表現(xiàn)形式也較單一。按鈕廣告的被動(dòng)性是其最大的不足之處，瀏覽者為了了解更為詳細(xì)的有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，必須主動(dòng)點(diǎn)擊。 （3）郵件列表廣告（Direct Marketing）：是對(duì)網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表加以利用，在讀者讀者訂閱的刊物中添加網(wǎng)絡(luò)廣告。（4）電子郵件式廣告（E-mail）：通過電子郵件的方式免費(fèi)發(fā)送給用戶，一般在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上常用。（5）贊助式廣告：內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助為眾多贊助形式中最主要的兩種。贊助商可以利用贊助廣告進(jìn)行品牌宣傳，進(jìn)行產(chǎn)品銷售，贏得廣告收益；還能夠用各種有效的方式與點(diǎn)擊者進(jìn)行互動(dòng)。這種廣告具有：放置時(shí)間長(zhǎng)、無需與其他廣告輪流滾動(dòng)等優(yōu)勢(shì)。（6）插頁式廣告（Interstitial Ads）：廣告主根據(jù)自己的潛在客戶分布選擇在一些網(wǎng)站或欄目中插入一個(gè)新窗口顯示廣告。插頁式廣告深受網(wǎng)頁瀏覽者的詬病，因?yàn)橹灰阒灰泓c(diǎn)擊那些網(wǎng)站或者欄目時(shí)就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)一個(gè)產(chǎn)品廣告的小窗口，你只要一點(diǎn)擊就可以出現(xiàn)相應(yīng)的鏈接頁面。插入式廣告會(huì)一直存在，直到你把該網(wǎng)頁關(guān)閉。（7）互動(dòng)游戲式廣告（Interactive Games）：根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求在網(wǎng)頁游戲中為之量身定做一個(gè)和自己產(chǎn)品相關(guān)的互動(dòng)游戲廣告。它在頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候，都有可能出現(xiàn)。（8）BBS（Bulletin Board System）：BBS是一種網(wǎng)上討論組織，它主要以文本為主。BBS成員一般利用BBS進(jìn)行網(wǎng)上聊天、發(fā)表文章、閱讀信息、討論問題等。在BBS上BBS成員可以閱讀公告、發(fā)布公告、回復(fù)公告等操作。3網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式的發(fā)展現(xiàn)狀2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告不同計(jì)費(fèi)模式市場(chǎng)規(guī)模中，CPT模式達(dá)到85.3億元，增長(zhǎng)57.0%；CPC模式為57.0億元，增長(zhǎng)率為63.8%。CPM和CPA模式目前正處于起步階段，規(guī)模都比較小，市場(chǎng)份額分別僅為5.3%和3.8%，但增速分別達(dá)到93.4%和88.7%，同時(shí)在未來四年年均復(fù)合增長(zhǎng)率都將保持在80%以上。2008年中國(guó)主要的計(jì)費(fèi)模式為CPT和CPC，兩者占比達(dá)到83.7%，其中CPT占比為50.2%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；主要基于搜索引擎的CPC占比為33.5%。4網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利模式分析4.1每時(shí)間成本（Cost Per Time）CPT是一種以時(shí)間來計(jì)費(fèi)的廣告，國(guó)內(nèi)很多的網(wǎng)站都是按照“一個(gè)月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的，這種廣告形式很粗糙，無法保障客戶的利益。但是CPT的確是一種很省心的廣告，能給你的網(wǎng)站、博客帶來穩(wěn)定的收入。阿里媽媽的按周計(jì)費(fèi)廣告和門戶網(wǎng)站的包月廣告都屬于這種CPT廣告。4.2每千人成本指（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions）廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式。在網(wǎng)上廣告，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。比如說一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是1元/CPM的話，意味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)Ban-ner的話就收1元，如此類推，10000人次訪問的主頁就是10元。CPM是最早出現(xiàn)的計(jì)費(fèi)方式，他使得廣告的每次顯示都有自己的價(jià)值，此形式，對(duì)于網(wǎng)站主來說是最省力的廣告模式，只需要將流量引入放置廣告的頁面即可，而對(duì)廣告主來說，因?yàn)椴蝗菀讓?duì)流量進(jìn)行監(jiān)視，而且廣告放置的位置不同，關(guān)注率也不同，卻得付相同的價(jià)格，非常容易造成浪費(fèi)。4.3 每點(diǎn)擊成本（Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through）以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度，而且是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是，此類方法就有不少經(jīng)營(yíng)廣告的網(wǎng)站覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點(diǎn)擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對(duì)于這些看到廣告卻沒有點(diǎn)擊的流量來說，網(wǎng)站成了白忙活。有很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告，據(jù)說，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體從來都沒有這樣干過。對(duì)站長(zhǎng)來說，此方式比CPM要難賺到錢了，站長(zhǎng)除了考慮廣告的放置位置，要想賺更多錢，廣告的表現(xiàn)形式及內(nèi)容決定了點(diǎn)擊率。對(duì)廣告主來說，提高廣告點(diǎn)擊率和控制廣告費(fèi)用成為主要的考慮方面，同時(shí)，防止站長(zhǎng)作弊也成為廣告主的主要任務(wù)之一。 4.4 每行動(dòng)成本（Cost Per Action）按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后，才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。對(duì)站長(zhǎng)，尤其中國(guó)站長(zhǎng)來說，是個(gè)非常辛苦的賺錢方式，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境并沒有國(guó)外那樣的好，所以成為中國(guó)站長(zhǎng)最不愿意考慮的廣告合作方式之一；另外在非常多時(shí)候的，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為是多次點(diǎn)擊廣告，多次查詢相關(guān)信息后才確認(rèn)購(gòu)買的，而為此做出貢獻(xiàn)的站點(diǎn)，可能不只一個(gè)站點(diǎn)，他們不一定能獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。而對(duì)于廣告主來說，有了可見的效果再付費(fèi)，站長(zhǎng)作弊難度高，成為廣告主最愿意選擇的廣告方式，不過他也不得不面對(duì)合作者寥寥的尷尬。5網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式的發(fā)展趨勢(shì)分析5.1 從挖掘分析廣告主的需求入手分析網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式的發(fā)展趨勢(shì)廣告主投放的廣告類型一般分為四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告和活動(dòng)信息廣告。除了品牌廣告為了提升品牌知名度和形象，將信息進(jìn)行大范圍、高頻率的傳播，其他廣告都依賴用戶的進(jìn)一步反應(yīng)和行動(dòng)來達(dá)到效果。例如，活動(dòng)信息需要用戶參與和互動(dòng)，產(chǎn)品廣告要用戶購(gòu)買產(chǎn)品才能產(chǎn)生回報(bào)。這種“效果”是廣告主的原始訴求。而產(chǎn)品、活動(dòng)等廣告的價(jià)值衡量的關(guān)鍵即在于用戶的反應(yīng)和行為。這四種廣告類型對(duì)于企業(yè)不同發(fā)展時(shí)期、不同層次的宣傳分別具有針對(duì)性的作用：（1）在發(fā)展企業(yè)初期，借助品牌廣告較大的宣傳力度和信息傳播范圍，通過大規(guī)模的曝光率與覆蓋率，將企業(yè)推向市場(chǎng)和用戶，提升品牌知名度和形象。（2）在企業(yè)品牌形象建立的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推出更具針對(duì)性的產(chǎn)品廣告，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)和用戶，促進(jìn)銷售。（3）在產(chǎn)品銷售過程中，以打折、贈(zèng)送禮品等方式的促銷廣告來次級(jí)消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。（4）活動(dòng)信息廣告則具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，在將各種促銷信息告知消費(fèi)者的同時(shí)，通過充分的互動(dòng)進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)，促進(jìn)企業(yè)形象、知名度的提升。圖1 不同廣告類型市場(chǎng)作用以上四種廣告形式從宏觀到圍觀，從企業(yè)到產(chǎn)品，從單純的信息傳播到與用戶充分互動(dòng)，通過不同層面和角度將企業(yè)品牌、產(chǎn)品與市場(chǎng)、用戶進(jìn)行有效連接。由于不同廣告類型對(duì)回報(bào)效果的要求不同，計(jì)費(fèi)方式對(duì)于衡量廣告類型的價(jià)值也有區(qū)別。不計(jì)費(fèi)方式對(duì)廣告類型的價(jià)值對(duì)比如下：（1）對(duì)于品牌廣告價(jià)值比對(duì)：CPMCPCCPA（2）對(duì)于產(chǎn)品廣告價(jià)值比對(duì)：CPACPCCPM（3）對(duì)于促銷廣告價(jià)值比對(duì)：CPACPMCPC（4）對(duì)于活動(dòng)廣告價(jià)值比對(duì)：CPACPCCPM可以看出，在多數(shù)情況下，CPA都優(yōu)于其他計(jì)費(fèi)模式，CPA對(duì)于衡量多種廣告類型都具有很高的價(jià)值，所以從以上分析可以知道在大多數(shù)情況下CPA最符合廣告主的廣告需求。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，在買方市場(chǎng)下，只有最能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能夠獲得最好的銷售收入，網(wǎng)絡(luò)廣告這一特殊商品也不可能例外，所以在未來網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式必將以CPA這中方式為主。5.2從國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利模式發(fā)展軌跡看其發(fā)展趨勢(shì)圖2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式結(jié)構(gòu)分析上圖是摘至艾瑞中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)08-09發(fā)展報(bào)告里的圖表，從圖中我們可以看到：在05年的時(shí)候中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式主要以CPC和CPT 為主，兩者總共占到了90.3%，CPA和CPM才剛剛起步，總共只占市場(chǎng)的3.5%；CPT在05到12的七年間市場(chǎng)規(guī)模有了較大的下降，到12年將下降到26.6%；CPC在七年有著緩慢的增長(zhǎng)，因其基數(shù)較大的原因，到12年將成為市場(chǎng)上最主要的計(jì)費(fèi)模式；CPM和CPA在七年間都有著較高速的發(fā)展，市場(chǎng)比列分別由1.1%和2.3%發(fā)展到13.9%和17.2%。按照這樣的發(fā)展規(guī)律，可以發(fā)現(xiàn)在不久的將來CPC和CPT都將最終退出歷史舞臺(tái)，被更加合理的CPM和CPA所取代。所以根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式的發(fā)展軌跡上看CPM和CPA將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。5.3 從發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式看我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)在經(jīng)過快二十年的發(fā)展，在一些西方國(guó)家尤其是美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利模式也相對(duì)合理，所以通過對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式進(jìn)行分析，可以容易的看到我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式的未來發(fā)展。文章接下來的一部分將以美國(guó)為例進(jìn)行分析。從下圖中可以看到美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式中，按效果付費(fèi)（CPA）和CPM是最主要的計(jì)費(fèi)模式，兩者在2008年上半年共占據(jù)96%的市場(chǎng)份額；其中按效果付費(fèi)份額為52%，CPM計(jì)費(fèi)模式占比為44%；在國(guó)內(nèi)現(xiàn)今占主要的計(jì)費(fèi)模式在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上到08年已經(jīng)幾乎消失不見了；CPA和CPM在06年的時(shí)候相對(duì)平衡，在接下來的兩年里CPA逐步上升，而CPM卻是逐年下降。通過上面的分析可以看出在美國(guó)市場(chǎng)按效果付費(fèi)將逐步成為主流，所以在中國(guó)按效果付費(fèi)也必將在未來成為主流，只是相對(duì)于美國(guó)也能需要更長(zhǎng)的時(shí)間。圖3 美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式結(jié)構(gòu) 通過上面三點(diǎn)的分析，可以知道由于CPA能夠更有效的滿足消費(fèi)者的需求（廣告主）所以在現(xiàn)今最主要的四中計(jì)費(fèi)模式中CPA將超越其它三種成為為來主要計(jì)費(fèi)模式。另外，通過對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式的發(fā)展分析也說明了這點(diǎn)。6網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式存在的問題和建議通過文章第四部分的分析知道網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式未來的發(fā)展趨勢(shì)是：CPA將取代CPC和CPT，并最終超越CPM成為市場(chǎng)上最主要的計(jì)費(fèi)模式。6.1網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式存在的問題雖然CPA最能滿足廣告主的需求，但由于其對(duì)技術(shù)、信用體系、廣告類型匹配方案的要求都很高，所以如果沒有具備強(qiáng)大實(shí)力的市場(chǎng)參與者的推動(dòng)，則難以大規(guī)模的應(yīng)用。下面是CPA大規(guī)模應(yīng)用存在的主要問題。 6.1.1誠(chéng)信問題國(guó)內(nèi)外CPA的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)表明，由于CPA的分成比例高，針對(duì)CPA的作弊動(dòng)機(jī)也更強(qiáng)，而一旦廣告主發(fā)現(xiàn)作弊行為，對(duì)其傷害也更大。另一方面，因?yàn)镃PA的效果涉及產(chǎn)品的實(shí)際銷售監(jiān)控等，網(wǎng)站主需要以廣告主或第三方數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，數(shù)據(jù)提供的信譽(yù)上必須有保證。因此，第三方CPA平臺(tái)必須有能力構(gòu)建良好的誠(chéng)信體系，建立廣告主、聯(lián)盟網(wǎng)站和第三方聯(lián)盟之間平等而互信互利的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。 6.1.2收益問題 CPA在實(shí)現(xiàn)廣告主的利益最大化的同時(shí)，應(yīng)兼顧網(wǎng)站的利益。因?yàn)閺V告被點(diǎn)擊后是否會(huì)觸發(fā)網(wǎng)友的消費(fèi)行為或者其他后續(xù)行為，最大的決定性因素不在于網(wǎng)站媒體，而在于該產(chǎn)品本身的眾多因素(如產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、企業(yè)的信譽(yù)程度等)。網(wǎng)站主普遍不愿意拿優(yōu)質(zhì)廣告位投冷門產(chǎn)品的CPA廣告。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)站主會(huì)本能抵制那些不知名的客戶或產(chǎn)品。 6.1.3技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范問題現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)CPA廣告聯(lián)盟還處于起步階段，關(guān)于技術(shù)、數(shù)據(jù)格式等還缺少統(tǒng)一的規(guī)范準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的缺乏限制了廣告主與CPA聯(lián)盟的平臺(tái)對(duì)接，給廣告主的認(rèn)知、廣告投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等各方面都帶來不必要的摩擦成本，阻礙市場(chǎng)的發(fā)展。6.2網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式建議（1）打造最佳誠(chéng)信體制，謹(jǐn)防作弊和欺詐等不規(guī)范行為，而且誠(chéng)信體制的構(gòu)建是長(zhǎng)期的過程，而其約束力需足夠強(qiáng)大，才足以防范和震懾作弊和欺詐行為。大型知名的廣告聯(lián)盟在這方無疑具有天然的優(yōu)勢(shì)，例如，百度聯(lián)盟依托其品牌產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，更容易建立起三方互信的信譽(yù)體系。 （2）精選廣告主，保證網(wǎng)站的合理收益：CPA平臺(tái)在推廣時(shí)要精選優(yōu)質(zhì)廣告主，才能保證網(wǎng)站主的合理收益，對(duì)網(wǎng)站主產(chǎn)生足夠吸引力，進(jìn)而培養(yǎng)網(wǎng)站主對(duì)平臺(tái)的信賴，積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源。盡快建立和完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范：隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范將勢(shì)在必行。通過以上兩點(diǎn)建議可以有效的解決CPA大規(guī)模應(yīng)用存在的技術(shù)、信用體系、廣告類型匹配方案等方面的問題。7結(jié)論通過上面的分析可以知道網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利模式必將逐步朝著按效果付費(fèi)即CPA這種方式轉(zhuǎn)變，雖然在中國(guó)CPA的應(yīng)用的規(guī)模還不大并且大規(guī)模實(shí)施還存在種種問題，但是只要網(wǎng)站站長(zhǎng)能夠克服困難，積極實(shí)施CPA計(jì)費(fèi)模式，必將在未來網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展中占得先機(jī)，有效的建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)了。 參考文獻(xiàn)：1 林舒.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策J.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(1)：212-213.2 蔡希杰,郭建新,陳德棉.網(wǎng)絡(luò)廣告的核心特征、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及盈利模式分析J.現(xiàn)代管理科學(xué),2005(6)：59-60.3 李東.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究J.當(dāng)代傳播,2005(2)：53-54.4 汪宇瀚.后傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞筋悇e探析J.商業(yè)時(shí)代,2009,(26)：25-26.5 金朝力. 網(wǎng)絡(luò)廣告十年內(nèi)將超傳統(tǒng)廣告N. 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